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從“只營不銷”到“既營也銷”,行業(yè)已經進入營銷2.0時代。如何讓廣告以不讓用戶反感但同時又能起到流量轉化的方式,進入大眾視野是平臺、品牌新時期都需要思考的問題。
流量沉淀時代,誰能用多維數(shù)字化手段獲得流量、精耕細作,誰就是互聯(lián)網后時代的贏家。當品牌遇上平臺,如何通過數(shù)字化營銷實現(xiàn)流量與業(yè)績的雙贏,這需要雙方共同的探索。
2022年月底,騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎(以下簡稱IN Award)在9月底正式公布,海藍之謎、喜茶、麥吉麗、方太多個品牌憑借優(yōu)秀案例獲得獎項。從這些合作案例來看,三大營銷趨勢正在成為品牌與騰訊生態(tài)深度合作的新范式,它們的出現(xiàn)為行業(yè)帶來了品牌+平臺營銷的全新視角和新的可能性。
“10萬!20萬!突破30萬!”
“超30萬杯!”,《夢華錄》x喜茶聯(lián)名奶茶——夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲上線,開售當日喜茶單日賣出至少30萬杯,一周后聯(lián)名奶茶共賣掉140萬杯。
從開播個位數(shù)品牌合作,到播出結束實現(xiàn)超40個品牌的合作,由騰訊自制、劉亦菲陳曉主演的《夢華錄》成為當之無愧的收視與商業(yè)化冠軍,這只是合作的一個場景。
仍然是以《夢華錄》為例,從首播零參與,到中途嗅到《夢華錄》熱度,麥吉麗火速通過中插廣告贏得過億流量的曝光,麥吉麗爆品平衡水也獲得了直接的流量轉化、銷量速增。
正是如此,本屆“IN Award”上,喜茶X《夢華錄》獲得了“最佳IP營銷獎”,而「麥吉麗×夢華錄」IP內外深度聯(lián)動,通過社交助力品牌內容營銷生命力,最終獲得“最佳社交裂變獎”。
從整體而言,《夢華錄》在收視層面,上線15小時突破2億播放量,豆瓣評分達到8.9;商業(yè)化層面,從僅有的海天、999等拓展到與十三余、喜茶、麥吉麗等,涵蓋服飾、快消、美妝在內多個領域的合作,多個品牌通過《夢華錄》實現(xiàn)了全領域開花的營銷變現(xiàn)。
打破既往規(guī)則、不再將廣告進行生硬植入,而是通過對影視劇內容的二次挖掘來實現(xiàn)更高級別的內容合作、內容營銷以此來突破商業(yè)化范疇,《夢華錄》作為“既營也銷”的案例,值得研究。
《夢華錄》的內容營銷基于影視劇背景——宋朝展開,接著圍繞劇中人物的衣、食、住、行展開,如衣對應宋朝服飾,食對應茶類飲品等,將需求細分并對應到場景然后展開營銷。
例如,漢服打造的就是劉亦菲飾演的女主趙盼兒初次升堂鳴冤的斗篷、宋引章盛裝打扮在東京第一次隆重登臺表演、以及孫三娘被休后決意在東京重新開始人生經營茶坊的造型,這些片段都堪稱劇中高光片刻。十三余圍繞這些觀眾印象深刻的造型推出聯(lián)名款,既讓單品天然自帶好感和辨識度,同時也讓粉絲想起劇中片段,更能刺激購買欲望。
同理也驗證在同款飲食和茶類上,劇中茶坊的——點茶、紫蘇飲都多次被提及并極大推動了劇情,當這些自帶情節(jié)的飲品推向現(xiàn)實市場,觀眾也更容易買單。
事實上,這些都是場景營銷的具體表現(xiàn)。
所謂場景營銷,就是在將內容向受眾傳遞的過程中,依據(jù)人群消費行為及習慣,進行時間和空間的場景切割,從而有效地達到品牌廣告的目標。
《夢華錄》將這一市場營銷理論與影視劇營銷相結合,創(chuàng)造了全新的影視劇營銷方向,即通過具體情節(jié)關聯(lián)推出同款單品,再通過爆品性思維將產品進行運營,從而實現(xiàn)劇情與產品的深層次聯(lián)動。
但這種聯(lián)動和運作并不容易,它既需要營銷人員足夠敏銳,能捕捉市場消費風潮。例如漢服熱、宋朝文化熱等,又需要劇集創(chuàng)作平臺能將商業(yè)規(guī)劃前置,從而實現(xiàn)劇集和營銷的全盤卡點營銷。
據(jù)悉,《夢華錄》的商業(yè)化設計正是提前規(guī)劃的,劇集從開拍開始便是圍繞宋朝衣食住行展開。營銷規(guī)劃層面,宋朝文化是一大亮點,因此商業(yè)化策略也是圍繞這一主題展開。
錘丸、投壺、蹴鞠、半遮面茶坊、采帛鋪、染布坊.......2022年6月18日,長沙的《夢華錄》“風雅夢華游”線下古風市集上,人潮攢動。公開數(shù)據(jù)顯示,僅僅是一周之內,已經有超萬人到此打卡。
根據(jù)介紹,這場由騰訊視頻第一次全程主控創(chuàng)意、設計、策劃,包括美術空間制景、運營的線下體驗活動,正是《夢華錄》劇集的線下古風展覽活動。
一方面,這場活動通過騰訊的策劃、品牌的參與將《夢華錄》宋“潮”的生活方式搬進現(xiàn)實,另一方面則是借助長沙“漢服節(jié)”的風頭,將漢服與古風再次進行挖掘,深化了活動主題。
將影視劇搬進現(xiàn)實、甚至做成IP,這在國際影視劇行業(yè)并不少見。前有由迪士尼動漫延伸而來的迪士尼樂園,后有因哈利波特系列而催生的環(huán)球主題公園,這些在文旅領域畫上濃墨重彩一筆的大IP,都是將影視劇從線上搬到線下的先行典范。
與已成體系的國外影視劇產業(yè)不同,騰訊此次算是試水,但通過緊扣主題并就合作進行統(tǒng)一的內容輸出,騰訊做到了統(tǒng)一和趣味兼顧。
根據(jù)現(xiàn)場拍照來看,合作的品牌都在一定程度上契合了宋“潮”這一大主題。
例如,家電品牌卡薩帝就通過宋朝吃冰品的概念推介品牌冰箱,調味品牌海天則通過“三娘的秘密武器”這一話題引入調味單品。通過劇情量身定做廣告,這對于品牌以及劇集來說都是一個更平衡的選擇。
除了品牌的合作契合活動主題,活動在商場的展示和合作也圍繞活動內容展開,重點強調古風活動、古風體驗。據(jù)了解,為了緊扣主題,展覽與商場的合作也添加了諸多細節(jié),例如展覽的布置、面積的大小、圖案和空間設計的展開等等,都緊緊圍繞宋“潮”進行。
知名公關專家王一飛曾表示,內容營銷是內容的探延,無論何時何地, 內容營銷的第一要素都是內容。
基于內容去做延伸和商業(yè)化,騰訊視頻這種從線上延伸到線下并二次招商品牌的合作鏈路,打開了影視劇營銷的新思路——不囿于線上,并圍繞影視劇主題開展交互性活動是未來可繼續(xù)探索的新方向。
宋朝人已經開始玩盲盒?
宋朝人就已經開始送外賣?
宋朝人的茶文化是怎么形成的?
伴隨電視劇《夢華錄》的熱播,劇中科普小劇場也開始成為觀眾津津樂道的話題。社交媒體上,有關宋朝人的生活方式熱門話題持續(xù)不斷更新。
與此同時,部分觀眾也開始注意到,除了由劇中人物陳廉擔任講解的科普小劇場,騰訊視頻也出現(xiàn)了由北京大學歷史學系教授趙冬梅老師擔任講解的宋朝文化知識普及專欄《趙冬梅講宋史》,從宋朝制度機構、宋茶文化、宋職業(yè)女性等方向展開,帶領觀眾了解劇中趙盼兒的樂籍出身、顧千帆任職的皇城司以及宋朝人怎么打官司、怎么喝茶等。
不局限于劇集本身,而是通過更深層次的文化同頻來吸引觀眾,成為文化、價值觀與觀眾的重要紐帶,這已經不是騰訊第一次這樣嘗試了。
就在《夢華錄》播出的同時期,騰訊音樂以海洋為主題,開啟了一場由海藍之謎x TME(騰訊音樂娛樂集團)的音樂會。通過6月8日“世界海洋日”這個節(jié)點,騰訊從海洋出發(fā),結合美妝品牌海藍之謎的海洋屬性,將音樂會現(xiàn)場打造成海底世界,如夢如幻的海底藍在社交媒體迅速出圈。
通過海洋這一主題詞將音樂會、品牌、公益串聯(lián),這一系列運營和操作既契合品牌主題也將品牌環(huán)保理念進行了很好的宣揚,這是品牌營銷的深度玩法——既有品牌植入,還用品牌故事?lián)屨枷M者心智。這一跨界合作案例也在本次“IN Award”創(chuàng)新智慧營銷獎項中,摘得“最佳事件營銷獎”。
廣告雷同、內容同質化嚴重的時代,通過創(chuàng)意和文化進行影視劇文化的科普、品牌價值觀的傳播,這種精耕細作模式契合于當下存量競爭的后互聯(lián)網時代。當“內容戰(zhàn)略”不斷被行業(yè)巨頭提及,內容營銷、開發(fā)已經成為與產品研發(fā)、渠道開拓同等重要的存在。
身為重要的影視劇、綜藝、短視頻制作方、渠道方,騰訊從內容出發(fā),將全場景營銷貫徹到制作、分發(fā)、運營各個環(huán)節(jié),這一操作倘若成為體系并能快速沉淀出方法論,騰訊內容運作將會重新構建內容營銷模式和體系,行業(yè)天花板將會被狠狠拔高。
當然,在此過程中,品牌與平臺也將實現(xiàn)真正意義上的進階——前者不再是單一的硬核營銷,后者不再是單一的傳播載體、平臺,二者合作共創(chuàng)了以內內容為主體的全鏈路數(shù)字化營銷新模式,最終也通過共創(chuàng)實現(xiàn)共贏。
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