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從“只營不銷”到“既營也銷”,行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷2.0時(shí)代。如何讓廣告以不讓用戶反感但同時(shí)又能起到流量轉(zhuǎn)化的方式,進(jìn)入大眾視野是平臺、品牌新時(shí)期都需要思考的問題。
流量沉淀時(shí)代,誰能用多維數(shù)字化手段獲得流量、精耕細(xì)作,誰就是互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代的贏家。當(dāng)品牌遇上平臺,如何通過數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)流量與業(yè)績的雙贏,這需要雙方共同的探索。
2022年月底,騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎(以下簡稱IN Award)在9月底正式公布,海藍(lán)之謎、喜茶、麥吉麗、方太多個(gè)品牌憑借優(yōu)秀案例獲得獎項(xiàng)。從這些合作案例來看,三大營銷趨勢正在成為品牌與騰訊生態(tài)深度合作的新范式,它們的出現(xiàn)為行業(yè)帶來了品牌+平臺營銷的全新視角和新的可能性。
“10萬!20萬!突破30萬!”
“超30萬杯!”,《夢華錄》x喜茶聯(lián)名奶茶——夢華茶喜·點(diǎn)茶、紫蘇·粉桃飲上線,開售當(dāng)日喜茶單日賣出至少30萬杯,一周后聯(lián)名奶茶共賣掉140萬杯。
從開播個(gè)位數(shù)品牌合作,到播出結(jié)束實(shí)現(xiàn)超40個(gè)品牌的合作,由騰訊自制、劉亦菲陳曉主演的《夢華錄》成為當(dāng)之無愧的收視與商業(yè)化冠軍,這只是合作的一個(gè)場景。
仍然是以《夢華錄》為例,從首播零參與,到中途嗅到《夢華錄》熱度,麥吉麗火速通過中插廣告贏得過億流量的曝光,麥吉麗爆品平衡水也獲得了直接的流量轉(zhuǎn)化、銷量速增。
正是如此,本屆“IN Award”上,喜茶X《夢華錄》獲得了“最佳IP營銷獎”,而「麥吉麗×夢華錄」IP內(nèi)外深度聯(lián)動,通過社交助力品牌內(nèi)容營銷生命力,最終獲得“最佳社交裂變獎”。
從整體而言,《夢華錄》在收視層面,上線15小時(shí)突破2億播放量,豆瓣評分達(dá)到8.9;商業(yè)化層面,從僅有的海天、999等拓展到與十三余、喜茶、麥吉麗等,涵蓋服飾、快消、美妝在內(nèi)多個(gè)領(lǐng)域的合作,多個(gè)品牌通過《夢華錄》實(shí)現(xiàn)了全領(lǐng)域開花的營銷變現(xiàn)。
打破既往規(guī)則、不再將廣告進(jìn)行生硬植入,而是通過對影視劇內(nèi)容的二次挖掘來實(shí)現(xiàn)更高級別的內(nèi)容合作、內(nèi)容營銷以此來突破商業(yè)化范疇,《夢華錄》作為“既營也銷”的案例,值得研究。
《夢華錄》的內(nèi)容營銷基于影視劇背景——宋朝展開,接著圍繞劇中人物的衣、食、住、行展開,如衣對應(yīng)宋朝服飾,食對應(yīng)茶類飲品等,將需求細(xì)分并對應(yīng)到場景然后展開營銷。
例如,漢服打造的就是劉亦菲飾演的女主趙盼兒初次升堂鳴冤的斗篷、宋引章盛裝打扮在東京第一次隆重登臺表演、以及孫三娘被休后決意在東京重新開始人生經(jīng)營茶坊的造型,這些片段都堪稱劇中高光片刻。十三余圍繞這些觀眾印象深刻的造型推出聯(lián)名款,既讓單品天然自帶好感和辨識度,同時(shí)也讓粉絲想起劇中片段,更能刺激購買欲望。
同理也驗(yàn)證在同款飲食和茶類上,劇中茶坊的——點(diǎn)茶、紫蘇飲都多次被提及并極大推動了劇情,當(dāng)這些自帶情節(jié)的飲品推向現(xiàn)實(shí)市場,觀眾也更容易買單。
事實(shí)上,這些都是場景營銷的具體表現(xiàn)。
所謂場景營銷,就是在將內(nèi)容向受眾傳遞的過程中,依據(jù)人群消費(fèi)行為及習(xí)慣,進(jìn)行時(shí)間和空間的場景切割,從而有效地達(dá)到品牌廣告的目標(biāo)。
《夢華錄》將這一市場營銷理論與影視劇營銷相結(jié)合,創(chuàng)造了全新的影視劇營銷方向,即通過具體情節(jié)關(guān)聯(lián)推出同款單品,再通過爆品性思維將產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營,從而實(shí)現(xiàn)劇情與產(chǎn)品的深層次聯(lián)動。
但這種聯(lián)動和運(yùn)作并不容易,它既需要營銷人員足夠敏銳,能捕捉市場消費(fèi)風(fēng)潮。例如漢服熱、宋朝文化熱等,又需要劇集創(chuàng)作平臺能將商業(yè)規(guī)劃前置,從而實(shí)現(xiàn)劇集和營銷的全盤卡點(diǎn)營銷。
據(jù)悉,《夢華錄》的商業(yè)化設(shè)計(jì)正是提前規(guī)劃的,劇集從開拍開始便是圍繞宋朝衣食住行展開。營銷規(guī)劃層面,宋朝文化是一大亮點(diǎn),因此商業(yè)化策略也是圍繞這一主題展開。
錘丸、投壺、蹴鞠、半遮面茶坊、采帛鋪、染布坊.......2022年6月18日,長沙的《夢華錄》“風(fēng)雅夢華游”線下古風(fēng)市集上,人潮攢動。公開數(shù)據(jù)顯示,僅僅是一周之內(nèi),已經(jīng)有超萬人到此打卡。
根據(jù)介紹,這場由騰訊視頻第一次全程主控創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、策劃,包括美術(shù)空間制景、運(yùn)營的線下體驗(yàn)活動,正是《夢華錄》劇集的線下古風(fēng)展覽活動。
一方面,這場活動通過騰訊的策劃、品牌的參與將《夢華錄》宋“潮”的生活方式搬進(jìn)現(xiàn)實(shí),另一方面則是借助長沙“漢服節(jié)”的風(fēng)頭,將漢服與古風(fēng)再次進(jìn)行挖掘,深化了活動主題。
將影視劇搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)、甚至做成IP,這在國際影視劇行業(yè)并不少見。前有由迪士尼動漫延伸而來的迪士尼樂園,后有因哈利波特系列而催生的環(huán)球主題公園,這些在文旅領(lǐng)域畫上濃墨重彩一筆的大IP,都是將影視劇從線上搬到線下的先行典范。
與已成體系的國外影視劇產(chǎn)業(yè)不同,騰訊此次算是試水,但通過緊扣主題并就合作進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)容輸出,騰訊做到了統(tǒng)一和趣味兼顧。
根據(jù)現(xiàn)場拍照來看,合作的品牌都在一定程度上契合了宋“潮”這一大主題。
例如,家電品牌卡薩帝就通過宋朝吃冰品的概念推介品牌冰箱,調(diào)味品牌海天則通過“三娘的秘密武器”這一話題引入調(diào)味單品。通過劇情量身定做廣告,這對于品牌以及劇集來說都是一個(gè)更平衡的選擇。
除了品牌的合作契合活動主題,活動在商場的展示和合作也圍繞活動內(nèi)容展開,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)古風(fēng)活動、古風(fēng)體驗(yàn)。據(jù)了解,為了緊扣主題,展覽與商場的合作也添加了諸多細(xì)節(jié),例如展覽的布置、面積的大小、圖案和空間設(shè)計(jì)的展開等等,都緊緊圍繞宋“潮”進(jìn)行。
知名公關(guān)專家王一飛曾表示,內(nèi)容營銷是內(nèi)容的探延,無論何時(shí)何地, 內(nèi)容營銷的第一要素都是內(nèi)容。
基于內(nèi)容去做延伸和商業(yè)化,騰訊視頻這種從線上延伸到線下并二次招商品牌的合作鏈路,打開了影視劇營銷的新思路——不囿于線上,并圍繞影視劇主題開展交互性活動是未來可繼續(xù)探索的新方向。
宋朝人已經(jīng)開始玩盲盒?
宋朝人就已經(jīng)開始送外賣?
宋朝人的茶文化是怎么形成的?
伴隨電視劇《夢華錄》的熱播,劇中科普小劇場也開始成為觀眾津津樂道的話題。社交媒體上,有關(guān)宋朝人的生活方式熱門話題持續(xù)不斷更新。
與此同時(shí),部分觀眾也開始注意到,除了由劇中人物陳廉擔(dān)任講解的科普小劇場,騰訊視頻也出現(xiàn)了由北京大學(xué)歷史學(xué)系教授趙冬梅老師擔(dān)任講解的宋朝文化知識普及專欄《趙冬梅講宋史》,從宋朝制度機(jī)構(gòu)、宋茶文化、宋職業(yè)女性等方向展開,帶領(lǐng)觀眾了解劇中趙盼兒的樂籍出身、顧千帆任職的皇城司以及宋朝人怎么打官司、怎么喝茶等。
不局限于劇集本身,而是通過更深層次的文化同頻來吸引觀眾,成為文化、價(jià)值觀與觀眾的重要紐帶,這已經(jīng)不是騰訊第一次這樣嘗試了。
就在《夢華錄》播出的同時(shí)期,騰訊音樂以海洋為主題,開啟了一場由海藍(lán)之謎x TME(騰訊音樂娛樂集團(tuán))的音樂會。通過6月8日“世界海洋日”這個(gè)節(jié)點(diǎn),騰訊從海洋出發(fā),結(jié)合美妝品牌海藍(lán)之謎的海洋屬性,將音樂會現(xiàn)場打造成海底世界,如夢如幻的海底藍(lán)在社交媒體迅速出圈。
通過海洋這一主題詞將音樂會、品牌、公益串聯(lián),這一系列運(yùn)營和操作既契合品牌主題也將品牌環(huán)保理念進(jìn)行了很好的宣揚(yáng),這是品牌營銷的深度玩法——既有品牌植入,還用品牌故事?lián)屨枷M(fèi)者心智。這一跨界合作案例也在本次“IN Award”創(chuàng)新智慧營銷獎項(xiàng)中,摘得“最佳事件營銷獎”。
廣告雷同、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代,通過創(chuàng)意和文化進(jìn)行影視劇文化的科普、品牌價(jià)值觀的傳播,這種精耕細(xì)作模式契合于當(dāng)下存量競爭的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。當(dāng)“內(nèi)容戰(zhàn)略”不斷被行業(yè)巨頭提及,內(nèi)容營銷、開發(fā)已經(jīng)成為與產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓同等重要的存在。
身為重要的影視劇、綜藝、短視頻制作方、渠道方,騰訊從內(nèi)容出發(fā),將全場景營銷貫徹到制作、分發(fā)、運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié),這一操作倘若成為體系并能快速沉淀出方法論,騰訊內(nèi)容運(yùn)作將會重新構(gòu)建內(nèi)容營銷模式和體系,行業(yè)天花板將會被狠狠拔高。
當(dāng)然,在此過程中,品牌與平臺也將實(shí)現(xiàn)真正意義上的進(jìn)階——前者不再是單一的硬核營銷,后者不再是單一的傳播載體、平臺,二者合作共創(chuàng)了以內(nèi)內(nèi)容為主體的全鏈路數(shù)字化營銷新模式,最終也通過共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)共贏。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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