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品牌驅(qū)動增長模式，是企業(yè)奉行長期主義困難卻正確的、可持續(xù)的選擇。針對商家在品牌驅(qū)動模式下的代表性問題，天貓繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過長期的沉淀與數(shù)字化能力的不斷完善，總結(jié)形成了三大策略，助力企業(yè)打贏品牌驅(qū)動模式下人群、品牌、會員三場關(guān)鍵戰(zhàn)役。

從本期起，我們將對四種經(jīng)營模式逐一展開，與商家一起探索不同路徑下增長破局的可能。今天我們就先來聊聊品牌驅(qū)動的經(jīng)營模式。

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品牌驅(qū)動增長的底層邏輯

品牌驅(qū)動的經(jīng)營模式，簡單來說就是企業(yè)依靠品牌來打仗，依靠品牌來增長，消費者在購物決策的過程中，更有意愿購買品牌知名度高的商品。比較有代表性的有美妝、個人護理、寵物、潮流玩具、內(nèi)衣、以及運動戶外等行業(yè)。以美妝行業(yè)為例，如果是一個大家都沒聽說過的品牌，相信大部分人都不敢輕易使用在自己的臉上。所以，在品牌驅(qū)動模式下，商家主要的打法是不斷提升品牌的價值和知名度，持續(xù)不斷的與消費者進(jìn)行品牌及賣點溝通，以此獲得大眾的認(rèn)可與信心，依靠廣泛的大眾共識，建立起一個有影響力的品牌。

品牌驅(qū)動的經(jīng)營模式具有以下幾個典型特征：

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消費決策因子主要是追求品牌的溢價與滿足自我實現(xiàn)的需求，品牌溢價的背后包含著多種元素，包括品牌的定位、品牌的價值主張、品牌的社會屬性，比如購買高端化妝品可能體現(xiàn)的是消費者實現(xiàn)自我價值的需求，購買國潮運動服可能體現(xiàn)的是消費者的民族自信，購買無尺碼內(nèi)衣可能體現(xiàn)了悅己消費的新女性價值觀。

2

因為消費者追求品牌的溢價，所以企業(yè)的核心策略是圍繞著品牌心智的建設(shè)與傳播，通過產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費者心理和社會上的需求，并與消費者之間建立一種信任關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)，從而不斷擴大消費者數(shù)量與市場規(guī)模，形成強者愈強的馬太效應(yīng)。因此品牌心智、消費者與市場規(guī)模都是企業(yè)長期關(guān)注的重點經(jīng)營指標(biāo)。

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由于品牌需要實時掌握消費者的變化，并且通過挖掘細(xì)分消費需求配合大量的營銷投入來驅(qū)動生意增長，所以品牌更傾向于通過線上線下直營渠道（D2C）的方式進(jìn)行商品或服務(wù)流通，并力求消費者生命周期價值（CLVM）的最大化。

02

品牌驅(qū)動模式的三大「經(jīng)營策略」

品牌驅(qū)動模式下，商家的持續(xù)增長不僅來自于短期策略，更在于長期積累。圍繞品牌對中長期數(shù)字化增長的不同需求，天貓一直在努力探索多樣化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展下，如何與品牌更加深入的合作，找到品牌制勝的核心經(jīng)營場景，打造豐富且高效的數(shù)字化武器，形成一整套行之有效、可以用來行軍打仗的企業(yè)經(jīng)營策略。針對商家在品牌驅(qū)動模式下的代表性問題，天貓繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過長期的沉淀與數(shù)字化能力的不斷完善，總結(jié)形成了三大策略，助力企業(yè)打贏品牌驅(qū)動模式下人群、品牌、會員 三場關(guān)鍵戰(zhàn)役。

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聚焦-全域人群戰(zhàn)略：

在多端多業(yè)態(tài)的趨勢下，建立精準(zhǔn)的品牌人群戰(zhàn)略，多端獲客，全域聯(lián)動是品牌的核心需求。如何實施以人為中心，從戰(zhàn)略到運營，跨部門、多端協(xié)同，通過全域洞察、全域經(jīng)營，實現(xiàn)品牌全域人群價值的增長；

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放大-品牌心智建設(shè)：

作為消費者決策因子當(dāng)中最重要的因素之一，企業(yè)如何鞏固和贏得細(xì)分市場品牌價值來獲取消費者對于品牌的持續(xù)青睞，如何在品牌的細(xì)分品類、細(xì)分人群賽道下，通過刻畫群體消費者行為、用數(shù)字化的方式實時衡量品牌競爭力，并借助方法論工具、數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品、營銷IP等一系列工具矩陣，以數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動的方式建設(shè)有競爭力的品牌心智；

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衍生-全域會員價值:

進(jìn)入存量時代，復(fù)購已經(jīng)成為了最重要的生意驅(qū)動因素之一。如何通過會員忠誠度計劃沉淀高價值用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度，增強全域多渠道會員運營能力，提升高價值用戶轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)品牌心智與品牌溢價能力雙提升。

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聚焦全域人群戰(zhàn)略：

建立以消費者為中心的數(shù)字化組織

過去的5年，天貓開辟并創(chuàng)建了一條全新的消費者運營賽道。從 2017年第一次提出以人群為基礎(chǔ)的方法論，到 FAST&GROW的診斷指標(biāo)體系，以及一系列數(shù)字化生產(chǎn)力工具的推出，幫助了數(shù)以萬計的商家制定了以數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動的消費者運營策略。但是隨著時代變遷，品牌增長對全域、對多部門協(xié)同提出了更高的要求。如何解決人群戰(zhàn)略上核心人群定位不清、消費者鏈路存在斷點、無法長期追蹤人群帶來的價值、各部門之間人群戰(zhàn)略不統(tǒng)一等問題，成為了品牌關(guān)注的新焦點。

今年，我們在原有消費者運營策略基礎(chǔ)上進(jìn)行了全新的升級，建立了全域人群價值經(jīng)營的理念，著眼于從戰(zhàn)略到運營，跨部門、全域多端協(xié)同，提供一套以天貓強大的后鏈路消費平臺和瓴羊等新數(shù)字化能力作為支撐的全域人群價值經(jīng)營解決方案，并推出了《品牌全域人群價值經(jīng)營Guidebook》，這套方案的核心價值在于三點。

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戰(zhàn)略制定- 定制品牌跨部門全域人群戰(zhàn)略：

從企業(yè)管理層明確人群即戰(zhàn)略的目標(biāo)，助力品牌制定策略人群方向，確定策略人群的目標(biāo)并定制持續(xù)追蹤的策略人群儀表盤，串聯(lián)多組織協(xié)同的人群運營方案，幫助品牌找準(zhǔn)人群市場定位，滲透核心消費群體。

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全域運營- 梳理全域人群運營實施路徑：

天貓今年進(jìn)一步升級了消費者運營數(shù)字化工具，幫助品牌了解全域人群運營實施的不同模式的差異性，總結(jié)了一方私有化部署、公有化部署、全域媒介采買和人群翻譯四種實施路徑，幫助商家以最適合自己的方式，串聯(lián)消費者的全域旅程，以天貓為主陣地，實現(xiàn)全域人群、全域洞察、全域經(jīng)營的完整策略，從而實現(xiàn)人群戰(zhàn)略的全域滲透。

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效果衡量 – 建立全域人群價值評估體系：

天貓作為強大的后鏈路消費平臺，可以借助生態(tài)服務(wù)伙伴能力聯(lián)合為品牌提供定制化的跨媒體平臺的前后鏈路串聯(lián)的品牌全域人群價值的評估體系，通過統(tǒng)一的度量衡標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化前后鏈路運營策略。

【人群即戰(zhàn)略】案例1:

以本土手機領(lǐng)先品牌 iQOO為例，天貓聯(lián)合頭部咨詢公司，結(jié)合天貓手機與消費電子品類的人群洞察對細(xì)分賽道人群進(jìn)行深入分析，通過模型的不斷優(yōu)化，總結(jié)出細(xì)分賽道的人群消費趨勢，從而定制出品牌策略人群。最終通過該模型以及天貓生態(tài)實驗室的洞察，幫助品牌制定了人群即戰(zhàn)略的目標(biāo)，定義了千萬量級的核心策略人群和追蹤計劃，并打造了一個以消費者為中心的組織形態(tài)，用人群的策略把各個組織協(xié)同起來，作為品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

【人群即戰(zhàn)略】案例2:

以某高奢護膚品牌為例，之前傳統(tǒng)的消費者人群運營策略，一般會選擇以基礎(chǔ)屬性進(jìn)行人群細(xì)分，天貓聯(lián)合生態(tài)服務(wù)商，獨創(chuàng)全新人群細(xì)分策略，構(gòu)建人群品類升級算法模型，實現(xiàn)對人群購買行為智能分層并預(yù)測下階段目標(biāo)品類購買可能性。通過該項目還原了品牌消費者的旅程，并幫助品牌對不同鏈路人群進(jìn)行品牌營銷和消費者運營策略的頂層設(shè)計。

【人群全域?qū)嵤┡c價值評估】案例3：

某天貓生態(tài)服務(wù)商通過天貓數(shù)字化服務(wù)能力，幫助某美妝品牌進(jìn)行策略人群定制，并通過 UD以及品牌域外媒體直投等方式對主流社交媒體全面覆蓋，在去年雙十一實現(xiàn)全周期持續(xù)曝光以及數(shù)據(jù)沉淀，并通過天貓的后鏈路進(jìn)行全域媒體的價值評估，識別人群與媒體的優(yōu)質(zhì)組合，從而提升新客轉(zhuǎn)化和全域拉新效率。

小結(jié)

在《顛覆式創(chuàng)新》一書中提到了一條鐵律，企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新，需要自上而下的 “Shape the Path”（指明道路），讓組織內(nèi)部的人看到同一個終點，同一個目標(biāo)，明確同一個方向。而當(dāng)下以“消費者為中心”的數(shù)字化建設(shè)，雖然已經(jīng)成為了很多企業(yè)推崇的方式，但是卻往往只體現(xiàn)在企業(yè)的傳播，營銷過程點狀的運營當(dāng)中，并沒有真正成為企經(jīng)營業(yè)一以貫之的戰(zhàn)略。天貓“人群即戰(zhàn)略”的背后，是探索如何幫助企業(yè)內(nèi)全鏈路，多組織，實現(xiàn)以消費者為中心的目標(biāo)協(xié)同，洞察及預(yù)測消費行為趨勢，最大化消費者價值，衡量企業(yè)投資決策的結(jié)果，獲得極佳的經(jīng)營及營銷組合方案，幫助企業(yè)建立一個以“消費者為中心的”數(shù)字化組織。

品牌驅(qū)動增長模式，是企業(yè)奉行長期主義困難卻正確的、可持續(xù)的選擇。過去，很多品牌生意的成長，來自于“取勢”，通過規(guī)?；耐度?，大力出奇跡，換取爆發(fā)性的增長。如今在疫情影響下，消費環(huán)境發(fā)生了改變，很多品牌的生意規(guī)模和用戶增長放緩，尤其在品牌驅(qū)動模式下，同質(zhì)化競爭更為激烈。企業(yè)想要在白熱化的市場競爭中脫穎而出，需要更加關(guān)注中長期的經(jīng)營計劃，既要聚焦人群戰(zhàn)略，也要持續(xù)建設(shè)和放大品牌心智，形成自身長期的競爭優(yōu)勢。