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品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式，是企業(yè)奉行長(zhǎng)期主義困難卻正確的、可持續(xù)的選擇。針對(duì)商家在品牌驅(qū)動(dòng)模式下的代表性問(wèn)題，天貓繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)長(zhǎng)期的沉淀與數(shù)字化能力的不斷完善，總結(jié)形成了三大策略，助力企業(yè)打贏品牌驅(qū)動(dòng)模式下人群、品牌、會(huì)員三場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

從本期起，我們將對(duì)四種經(jīng)營(yíng)模式逐一展開(kāi)，與商家一起探索不同路徑下增長(zhǎng)破局的可能。今天我們就先來(lái)聊聊品牌驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式。

01

品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的底層邏輯

品牌驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是企業(yè)依靠品牌來(lái)打仗，依靠品牌來(lái)增長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)物決策的過(guò)程中，更有意愿購(gòu)買品牌知名度高的商品。比較有代表性的有美妝、個(gè)人護(hù)理、寵物、潮流玩具、內(nèi)衣、以及運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)。以美妝行業(yè)為例，如果是一個(gè)大家都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，相信大部分人都不敢輕易使用在自己的臉上。所以，在品牌驅(qū)動(dòng)模式下，商家主要的打法是不斷提升品牌的價(jià)值和知名度，持續(xù)不斷的與消費(fèi)者進(jìn)行品牌及賣點(diǎn)溝通，以此獲得大眾的認(rèn)可與信心，依靠廣泛的大眾共識(shí)，建立起一個(gè)有影響力的品牌。

品牌驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式具有以下幾個(gè)典型特征：

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消費(fèi)決策因子主要是追求品牌的溢價(jià)與滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求，品牌溢價(jià)的背后包含著多種元素，包括品牌的定位、品牌的價(jià)值主張、品牌的社會(huì)屬性，比如購(gòu)買高端化妝品可能體現(xiàn)的是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，購(gòu)買國(guó)潮運(yùn)動(dòng)服可能體現(xiàn)的是消費(fèi)者的民族自信，購(gòu)買無(wú)尺碼內(nèi)衣可能體現(xiàn)了悅己消費(fèi)的新女性價(jià)值觀。

2

因?yàn)橄M(fèi)者追求品牌的溢價(jià)，所以企業(yè)的核心策略是圍繞著品牌心智的建設(shè)與傳播，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者心理和社會(huì)上的需求，并與消費(fèi)者之間建立一種信任關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)，從而不斷擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量與市場(chǎng)規(guī)模，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。因此品牌心智、消費(fèi)者與市場(chǎng)規(guī)模都是企業(yè)長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

3

由于品牌需要實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者的變化，并且通過(guò)挖掘細(xì)分消費(fèi)需求配合大量的營(yíng)銷投入來(lái)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，所以品牌更傾向于通過(guò)線上線下直營(yíng)渠道（D2C）的方式進(jìn)行商品或服務(wù)流通，并力求消費(fèi)者生命周期價(jià)值（CLVM）的最大化。

02

品牌驅(qū)動(dòng)模式的三大「經(jīng)營(yíng)策略」

品牌驅(qū)動(dòng)模式下，商家的持續(xù)增長(zhǎng)不僅來(lái)自于短期策略，更在于長(zhǎng)期積累。圍繞品牌對(duì)中長(zhǎng)期數(shù)字化增長(zhǎng)的不同需求，天貓一直在努力探索多樣化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展下，如何與品牌更加深入的合作，找到品牌制勝的核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，打造豐富且高效的數(shù)字化武器，形成一整套行之有效、可以用來(lái)行軍打仗的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。針對(duì)商家在品牌驅(qū)動(dòng)模式下的代表性問(wèn)題，天貓繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)長(zhǎng)期的沉淀與數(shù)字化能力的不斷完善，總結(jié)形成了三大策略，助力企業(yè)打贏品牌驅(qū)動(dòng)模式下人群、品牌、會(huì)員 三場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

1

聚焦-全域人群戰(zhàn)略：

在多端多業(yè)態(tài)的趨勢(shì)下，建立精準(zhǔn)的品牌人群戰(zhàn)略，多端獲客，全域聯(lián)動(dòng)是品牌的核心需求。如何實(shí)施以人為中心，從戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)，跨部門、多端協(xié)同，通過(guò)全域洞察、全域經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌全域人群價(jià)值的增長(zhǎng)；

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放大-品牌心智建設(shè)：

作為消費(fèi)者決策因子當(dāng)中最重要的因素之一，企業(yè)如何鞏固和贏得細(xì)分市場(chǎng)品牌價(jià)值來(lái)獲取消費(fèi)者對(duì)于品牌的持續(xù)青睞，如何在品牌的細(xì)分品類、細(xì)分人群賽道下，通過(guò)刻畫(huà)群體消費(fèi)者行為、用數(shù)字化的方式實(shí)時(shí)衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并借助方法論工具、數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、營(yíng)銷IP等一系列工具矩陣，以數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的方式建設(shè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌心智；

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衍生-全域會(huì)員價(jià)值:

進(jìn)入存量時(shí)代，復(fù)購(gòu)已經(jīng)成為了最重要的生意驅(qū)動(dòng)因素之一。如何通過(guò)會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃沉淀高價(jià)值用戶，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，增強(qiáng)全域多渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，提升高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品牌心智與品牌溢價(jià)能力雙提升。

03

聚焦全域人群戰(zhàn)略：

建立以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化組織

過(guò)去的5年，天貓開(kāi)辟并創(chuàng)建了一條全新的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)賽道。從 2017年第一次提出以人群為基礎(chǔ)的方法論，到 FAST&GROW的診斷指標(biāo)體系，以及一系列數(shù)字化生產(chǎn)力工具的推出，幫助了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商家制定了以數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略。但是隨著時(shí)代變遷，品牌增長(zhǎng)對(duì)全域、對(duì)多部門協(xié)同提出了更高的要求。如何解決人群戰(zhàn)略上核心人群定位不清、消費(fèi)者鏈路存在斷點(diǎn)、無(wú)法長(zhǎng)期追蹤人群帶來(lái)的價(jià)值、各部門之間人群戰(zhàn)略不統(tǒng)一等問(wèn)題，成為了品牌關(guān)注的新焦點(diǎn)。

今年，我們?cè)谠邢M(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略基礎(chǔ)上進(jìn)行了全新的升級(jí)，建立了全域人群價(jià)值經(jīng)營(yíng)的理念，著眼于從戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)，跨部門、全域多端協(xié)同，提供一套以天貓強(qiáng)大的后鏈路消費(fèi)平臺(tái)和瓴羊等新數(shù)字化能力作為支撐的全域人群價(jià)值經(jīng)營(yíng)解決方案，并推出了《品牌全域人群價(jià)值經(jīng)營(yíng)Guidebook》，這套方案的核心價(jià)值在于三點(diǎn)。

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戰(zhàn)略制定- 定制品牌跨部門全域人群戰(zhàn)略：

從企業(yè)管理層明確人群即戰(zhàn)略的目標(biāo)，助力品牌制定策略人群方向，確定策略人群的目標(biāo)并定制持續(xù)追蹤的策略人群儀表盤，串聯(lián)多組織協(xié)同的人群運(yùn)營(yíng)方案，幫助品牌找準(zhǔn)人群市場(chǎng)定位，滲透核心消費(fèi)群體。

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全域運(yùn)營(yíng)- 梳理全域人群運(yùn)營(yíng)實(shí)施路徑：

天貓今年進(jìn)一步升級(jí)了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)數(shù)字化工具，幫助品牌了解全域人群運(yùn)營(yíng)實(shí)施的不同模式的差異性，總結(jié)了一方私有化部署、公有化部署、全域媒介采買和人群翻譯四種實(shí)施路徑，幫助商家以最適合自己的方式，串聯(lián)消費(fèi)者的全域旅程，以天貓為主陣地，實(shí)現(xiàn)全域人群、全域洞察、全域經(jīng)營(yíng)的完整策略，從而實(shí)現(xiàn)人群戰(zhàn)略的全域滲透。

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效果衡量 – 建立全域人群價(jià)值評(píng)估體系：

天貓作為強(qiáng)大的后鏈路消費(fèi)平臺(tái)，可以借助生態(tài)服務(wù)伙伴能力聯(lián)合為品牌提供定制化的跨媒體平臺(tái)的前后鏈路串聯(lián)的品牌全域人群價(jià)值的評(píng)估體系，通過(guò)統(tǒng)一的度量衡標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化前后鏈路運(yùn)營(yíng)策略。

【人群即戰(zhàn)略】案例1:

以本土手機(jī)領(lǐng)先品牌 iQOO為例，天貓聯(lián)合頭部咨詢公司，結(jié)合天貓手機(jī)與消費(fèi)電子品類的人群洞察對(duì)細(xì)分賽道人群進(jìn)行深入分析，通過(guò)模型的不斷優(yōu)化，總結(jié)出細(xì)分賽道的人群消費(fèi)趨勢(shì)，從而定制出品牌策略人群。最終通過(guò)該模型以及天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室的洞察，幫助品牌制定了人群即戰(zhàn)略的目標(biāo)，定義了千萬(wàn)量級(jí)的核心策略人群和追蹤計(jì)劃，并打造了一個(gè)以消費(fèi)者為中心的組織形態(tài)，用人群的策略把各個(gè)組織協(xié)同起來(lái)，作為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

【人群即戰(zhàn)略】案例2:

以某高奢護(hù)膚品牌為例，之前傳統(tǒng)的消費(fèi)者人群運(yùn)營(yíng)策略，一般會(huì)選擇以基礎(chǔ)屬性進(jìn)行人群細(xì)分，天貓聯(lián)合生態(tài)服務(wù)商，獨(dú)創(chuàng)全新人群細(xì)分策略，構(gòu)建人群品類升級(jí)算法模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群購(gòu)買行為智能分層并預(yù)測(cè)下階段目標(biāo)品類購(gòu)買可能性。通過(guò)該項(xiàng)目還原了品牌消費(fèi)者的旅程，并幫助品牌對(duì)不同鏈路人群進(jìn)行品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略的頂層設(shè)計(jì)。

【人群全域?qū)嵤┡c價(jià)值評(píng)估】案例3：

某天貓生態(tài)服務(wù)商通過(guò)天貓數(shù)字化服務(wù)能力，幫助某美妝品牌進(jìn)行策略人群定制，并通過(guò) UD以及品牌域外媒體直投等方式對(duì)主流社交媒體全面覆蓋，在去年雙十一實(shí)現(xiàn)全周期持續(xù)曝光以及數(shù)據(jù)沉淀，并通過(guò)天貓的后鏈路進(jìn)行全域媒體的價(jià)值評(píng)估，識(shí)別人群與媒體的優(yōu)質(zhì)組合，從而提升新客轉(zhuǎn)化和全域拉新效率。

小結(jié)

在《顛覆式創(chuàng)新》一書(shū)中提到了一條鐵律，企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新，需要自上而下的 “Shape the Path”（指明道路），讓組織內(nèi)部的人看到同一個(gè)終點(diǎn)，同一個(gè)目標(biāo)，明確同一個(gè)方向。而當(dāng)下以“消費(fèi)者為中心”的數(shù)字化建設(shè)，雖然已經(jīng)成為了很多企業(yè)推崇的方式，但是卻往往只體現(xiàn)在企業(yè)的傳播，營(yíng)銷過(guò)程點(diǎn)狀的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，并沒(méi)有真正成為企經(jīng)營(yíng)業(yè)一以貫之的戰(zhàn)略。天貓“人群即戰(zhàn)略”的背后，是探索如何幫助企業(yè)內(nèi)全鏈路，多組織，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的目標(biāo)協(xié)同，洞察及預(yù)測(cè)消費(fèi)行為趨勢(shì)，最大化消費(fèi)者價(jià)值，衡量企業(yè)投資決策的結(jié)果，獲得極佳的經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷組合方案，幫助企業(yè)建立一個(gè)以“消費(fèi)者為中心的”數(shù)字化組織。

品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式，是企業(yè)奉行長(zhǎng)期主義困難卻正確的、可持續(xù)的選擇。過(guò)去，很多品牌生意的成長(zhǎng)，來(lái)自于“取勢(shì)”，通過(guò)規(guī)?；耐度耄罅Τ銎孥E，換取爆發(fā)性的增長(zhǎng)。如今在疫情影響下，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了改變，很多品牌的生意規(guī)模和用戶增長(zhǎng)放緩，尤其在品牌驅(qū)動(dòng)模式下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。企業(yè)想要在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要更加關(guān)注中長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，既要聚焦人群戰(zhàn)略，也要持續(xù)建設(shè)和放大品牌心智，形成自身長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。