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在符合中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的前提下，品牌在從事直播電商時應(yīng)該去了解這些要點(diǎn)："優(yōu)點(diǎn)：改善產(chǎn)品展示與消費(fèi)者互動；2023年營銷策劃指南：政策規(guī)范與監(jiān)督下的品牌營銷策劃啟示商家與消費(fèi)者雖然都能從社區(qū)團(tuán)購中享受直面?zhèn)€體需求的方便，然而社區(qū)團(tuán)購并沒有因此而走上良性發(fā)展，比如用價格補(bǔ)貼大戰(zhàn)來擾亂市場，這損害了很多品牌的利益，引發(fā)了行業(yè)的不滿。
#頭條創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#
本次策劃指南圍繞STEPIC六大關(guān)卡來分享2023年的營銷策劃。上一篇內(nèi)容我們分享了economy（經(jīng)濟(jì)）相關(guān)內(nèi)容《2023年營銷策劃指南：經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢下的營銷戰(zhàn)略思考》，而本篇內(nèi)容圍繞Policy政策在當(dāng)下政策規(guī)范與監(jiān)督背景下的帶來的品牌營銷策略思考。
2023年營銷策劃指南：政策規(guī)范與監(jiān)督下的品牌營銷策劃啟示
本篇內(nèi)容目錄如下：
一、產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化與系統(tǒng)化勢在必行
1產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化與系統(tǒng)化勢在必行
2020年中國各級政府密集出臺相關(guān)政策對廣告營銷行業(yè)中的一些新興業(yè)態(tài)進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范，因為一些激進(jìn)的營銷模式在發(fā)展起步中勢必會暴露出很多問題，所以監(jiān)管政策一方面是為了遏制不正之風(fēng)，另一方面則是為了鼓勵及引導(dǎo)行業(yè)朝良性發(fā)展。行業(yè)主體在追逐利益和直接效果的過程中，更應(yīng)該時時查看自己合規(guī)的情況，致力于整體營銷方法的精進(jìn)。
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·網(wǎng)絡(luò)直播電商處在激進(jìn)的發(fā)展中，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件也頻繁出現(xiàn)，因此迅速得到了多部門的緊急關(guān)注，從關(guān)于直播的不同的方面出臺文件加以規(guī)范。這些規(guī)范對營銷人們在接下來的直播電商行為都形成必要的約束。
·數(shù)據(jù)追蹤和隱私安全在國內(nèi)數(shù)字化場景日漸豐富的情況下讓營銷人們最為緊張，在跨年之際又出臺了備受關(guān)注的社區(qū)團(tuán)購“九不得”規(guī)定，不僅對危害正常市場競爭的行為進(jìn)行了嚴(yán)格限制，也強(qiáng)調(diào)了對個人數(shù)據(jù)隱私尊重的重要性。在政府加強(qiáng)監(jiān)管的情況下，也需要行業(yè)各方在傳遞優(yōu)質(zhì)體驗的同時嚴(yán)格踐行數(shù)據(jù)安全策略。
·京東借貸、花唄、全棉時代由于在宣傳中涉嫌傳播不正確的價值觀而深陷輿論漩渦。這對品牌是個提醒，不要忽略法律中關(guān)于廣告營銷正確價值導(dǎo)向的規(guī)定。
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2營銷人認(rèn)為監(jiān)管政策將更嚴(yán)
疫情推動了一些業(yè)態(tài)的加快進(jìn)化，隨之也暴露出有損行業(yè)健康發(fā)展以及消費(fèi)者利益的問題，因此2020年后我們看到有更多的行業(yè)監(jiān)管政策和規(guī)范出臺。
你的企業(yè)在2023年的數(shù)字渠道投資會有什么變化？
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國71%的營銷人認(rèn)為會更嚴(yán)格，而世界只有49%的比例。也正說明了中國廣告營銷規(guī)范化、系統(tǒng)化的步伐加緊了。
觀點(diǎn)：某一種營銷方式只能對應(yīng)某一種需求，不能解決所有問題。直播的一個動因是把價格‘打下來’，還有就是‘我看到就要擁有’的概念，所以還是要靜下來分析一下直播帶貨形式的 ROI 到底在于什么地方。
二、政策規(guī)范與監(jiān)督背景下的營銷啟示
1啟示：摒棄直播電商亂象
直播電商在短短的一年內(nèi)經(jīng)歷了從野蠻生長到問題不斷而迫使人們更加理性地看待它的過程。 2020年雙11打假不斷并暴露大量來自消費(fèi)者的負(fù)面信息，直播領(lǐng)域更成為重災(zāi)區(qū)，知名主播被官方點(diǎn)名批評，主播售假被罰，刷單“潛規(guī)則”，MCN熱衷于舍本逐末等等問題不斷，但單一問題牽扯的還是整個鏈條權(quán)責(zé)劃分的問題。
當(dāng)一種模式跑得太快，沒有把服務(wù)或產(chǎn)品這個地基做堅實(shí)，就會冒犯消費(fèi)者，從而阻礙行業(yè)的健康發(fā)展。僅在2020年11月，就有不同政府部門公布了多份關(guān)于直播的規(guī)范文件，包括國家市場監(jiān)督管理總局的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，國家網(wǎng)信辦則會同有關(guān)部門《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》（征求意見稿），并要求建立黑名單制度。市場監(jiān)管總局的“指導(dǎo)意見”還首次明確了“網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動”這個名稱，直播電商是這類活動中的一種，并在肯定這種新業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上歸納原有的相關(guān)法律條文加強(qiáng)監(jiān)管。
監(jiān)管的加強(qiáng)源于行業(yè)的不自律。當(dāng)表面繁榮一旦被踢爆，最終影響的還是“貨”能否永遠(yuǎn)被 “帶”下去的問題。市場優(yōu)勝劣汰的自然法則與行業(yè)監(jiān)管雙管齊下，祛除“湊熱鬧”的成分，被留下的頭部主播和機(jī)構(gòu)應(yīng)該真正把直播電商作為正式的營銷門類，去思考服務(wù)好受眾和品牌的方法。直播電商從業(yè)者更要約束自身，共同促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
直播電商需要理性看待
每個平臺都有自己的直播消費(fèi)者畫像，也有自己的直播推廣政策。在符合中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的前提下，品牌在從事直播電商時應(yīng)該去了解這些要點(diǎn)：
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優(yōu)點(diǎn)：改善產(chǎn)品展示與消費(fèi)者互動；短期銷售增長；提高產(chǎn)品知名度；減少對電商購物節(jié)的依賴。
缺點(diǎn)：主播的直播風(fēng)格可能削弱品牌形象；高傭金導(dǎo)致的低利潤風(fēng)險；對流量的過分追求滋生了通過刷流量、刷單以提高業(yè)績等備受質(zhì)疑的虛假操作，因此，可能面臨MCN機(jī)構(gòu)和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的欺詐風(fēng)險；灰色市場經(jīng)銷商可能利用直播低價購入產(chǎn)品，之后再高價轉(zhuǎn)售。
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品牌們可以利用直播，但是不應(yīng)該將其作為短期的銷售助推器，而是可以消除品牌和消費(fèi)者之間障礙的長期工具。要做好一場直播，邀請與品牌形象相符、直播經(jīng)驗豐富的主播，產(chǎn)品展示真實(shí)、接地氣、切題，強(qiáng)大的后端操作、可靠的承諾履行、數(shù)據(jù)支持，等等，也都是品牌要做的功課。
實(shí)操建議
2啟示：在數(shù)據(jù)隱私保護(hù)方面，把握平衡是關(guān)鍵
不久前，巨量引擎宣布品牌廣告監(jiān)測停發(fā) DeviceID ，并為廣告主和第三方監(jiān)測公司提供數(shù)據(jù)融合解決方案DataHub，在滿足用戶對隱私保護(hù)的需求的前提下實(shí)現(xiàn)投放效果評估 。這 一做法無疑是符合國內(nèi)外注重數(shù)據(jù)隱私的大趨勢的 。
2020年中國政府發(fā)布了 《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法 （草案 ）》 、《信息安全技術(shù)個人信安全規(guī)范》 、《信息安全技術(shù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)處理規(guī)范 》（征求意見稿 ）等規(guī)范數(shù)據(jù)管理 、保 護(hù)個人數(shù)據(jù)安全的法律法規(guī)； 2021 年1月1日《中華人民共和國民法典 》生效 ，其中的人格權(quán)編有專門一章對隱私權(quán)和個人信息被保護(hù)做出了規(guī)定 。
在大的趨勢面前 ，營銷人無法逃避 。大型品牌已經(jīng)建立了內(nèi)部專門 隱私，確保品牌在使用數(shù)據(jù)發(fā)布體驗的過程中把用戶隱私放在第一位 。
可以看出 ，在使用數(shù)據(jù)方面持有隱私保護(hù)道德已經(jīng)成為營銷中的責(zé)任 。品牌要逐漸掌握對數(shù) 據(jù)使用程度的平衡把握 ，在實(shí)現(xiàn)效果的同時不侵犯最重要消費(fèi)者個人利益 ，保證在整個數(shù)據(jù)使用鏈條中做到透明 。
2023年營銷策劃指南：政策規(guī)范與監(jiān)督下的品牌營銷策劃啟示
案例：健康寶明星照片泄露事件暴露出數(shù)據(jù)監(jiān)管仍有極大漏洞
只要還有疫情散播的危險，政府的監(jiān)控措施就不會放松，健康寶成為每個中國人出入各地場所的必要安全工具，一旦從中泄露個人隱私，無疑會引發(fā)百姓的最大擔(dān)心。
有不法分子在健康寶小程序輸入姓名和身份證號即可查詢到明星健康寶照片并進(jìn)行大量銷售，將個人隱私用作低價非法交易的籌碼。健康寶研發(fā)公司中關(guān)村科學(xué)城城市大腦股份有限公司表示及時跟進(jìn)。獲得數(shù)據(jù)是為了更好地使用它去了解消費(fèi)者，在保證安全的情況下，這對營銷和消費(fèi)者體驗都是有幫助的；而如果擁有了數(shù)據(jù)卻不知如何使用，甚至沒有任何保護(hù)措施，就會走向反面，釀成社會危機(jī)。平臺在獲得了數(shù)據(jù)便利的同時，最重要的還是要履行保管及安全處理用戶數(shù)據(jù)的責(zé)任和義務(wù)。
實(shí)操建議
2023年營銷策劃指南：政策規(guī)范與監(jiān)督下的品牌營銷策劃啟示
3啟示：行業(yè)需重提廣告營銷價值導(dǎo)向
2023年營銷策劃指南：政策規(guī)范與監(jiān)督下的品牌營銷策劃啟示
中國廣告行業(yè)已不是起步階段，但卻仍然存在價值導(dǎo)向偏差的問題。2020年，京東借貸和花唄作為網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)平臺，在宣傳廣告中體現(xiàn)出了不公正看待經(jīng)濟(jì)上處于弱勢的群體的心理，并鼓勵了非理性的消費(fèi)觀；不久前零售品牌全棉時代又在廣告中涉嫌展現(xiàn)對女性的偏見。這些廣告立即引發(fā)大眾的強(qiáng)烈不適，也給品牌形象造成損失。
雖然現(xiàn)實(shí)中存在各種各樣的價值觀，但廣告營銷要把握良好社會風(fēng)尚的價值導(dǎo)向是不變的，這在《廣告法》中有明確的規(guī)定，引導(dǎo)社會培養(yǎng)正確價值觀也應(yīng)該成為品牌的責(zé)任。政策也是從維護(hù)消費(fèi)者利益的出發(fā)點(diǎn)而制定的，因此品牌在創(chuàng)建廣告營銷戰(zhàn)役中需要切實(shí)了解大眾真正的需求，不去傷害他們的價值觀傾向和心理情感。正如暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授楊先順表示的，廣告?zhèn)惱碇幸灿芯S護(hù)公共利益的原則。
實(shí)操建議
2023年營銷策劃指南：政策規(guī)范與監(jiān)督下的品牌營銷策劃啟示
4啟示：社區(qū)團(tuán)購不得妨礙市場有序競爭
由于疫情激發(fā)了人們對安全的考慮，在近家范圍內(nèi)購買生活必需品的需求大幅增加了，社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模膨脹，從2019年的340億提升到2022年的1020億?，F(xiàn)在微信上隨便就可以搜到各種生鮮產(chǎn)品類社區(qū)團(tuán)購平臺，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也通過開啟社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)而深入下沉市場用戶。
2023年營銷策劃指南：政策規(guī)范與監(jiān)督下的品牌營銷策劃啟示
商家與消費(fèi)者雖然都能從社區(qū)團(tuán)購中享受直面?zhèn)€體需求的方便，然而社區(qū)團(tuán)購并沒有因此而走上良性發(fā)展，比如用價格補(bǔ)貼大戰(zhàn)來擾亂市場，這損害了很多品牌的利益，引發(fā)了行業(yè)的不滿。
2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開了規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，提出“九不得”，規(guī)定不得濫用自主定價權(quán)、違法達(dá)成壟斷協(xié)議、虛假宣傳、非法收集使用消費(fèi)者個人信息、銷售偽劣商品等。結(jié)合市場監(jiān)管總局正在根據(jù)征求意見進(jìn)行修訂的《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，可以看出目前國家在政策上對反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張的重視程度。與很多其他業(yè)態(tài)一樣，社區(qū)團(tuán)購在快速發(fā)展中也有一些亂象，經(jīng)過監(jiān)管和梳理，社區(qū)團(tuán)購應(yīng)該真正成為有利于國計民生的經(jīng)濟(jì)生活組成部分。
實(shí)操建議
2023年營銷策劃指南：政策規(guī)范與監(jiān)督下的品牌營銷策劃啟示
三、政策帶來的營銷陷阱
2023年營銷策劃指南：政策規(guī)范與監(jiān)督下的品牌營銷策劃啟示
2023年營銷策劃指南：政策規(guī)范與監(jiān)督下的品牌營銷策劃啟示
結(jié)語：本篇內(nèi)容，我們從政策規(guī)范和監(jiān)管角度來看品牌營銷策劃啟示，進(jìn)而驅(qū)動大家在規(guī)范化和有監(jiān)督的有序競爭環(huán)境下實(shí)操。下一篇，我們將從行業(yè)，也就是宏觀營銷環(huán)境和品牌競爭力的變化來看營銷導(dǎo)向，敬請期待，也謝謝觀看！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)