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作者 | 卷毛
編輯 | 松露
校對(duì) | 云飛揚(yáng)
近日，“知危”報(bào)道稱B站正在考慮取消前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為以“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”這一維度衡量視頻的傳播程度，相關(guān)改動(dòng)的前端及后端已開(kāi)發(fā)完畢，但還未上線。
據(jù)“知危”，該消息出自于B站在3月10日線下舉辦的一場(chǎng)UP主交流會(huì)，主題為“探討哪些播放指標(biāo)能客觀反應(yīng)稿件質(zhì)量，是否要在播放量指標(biāo)外加入播放時(shí)長(zhǎng)等維度”，有近100名UP主參與討論。
雖然改版尚無(wú)定論，但在線上，關(guān)于B站為什么想取消播放量顯示，以及新的指標(biāo)會(huì)對(duì)UP主的內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)化等產(chǎn)生什么影響，已經(jīng)引起了眾多討論。
近日，新榜編輯部也與多位UP主、MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商及B站重度用戶聊了聊他們的想法，希望從不同視角來(lái)探討一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)變動(dòng)的意義。
播放量（播放次數(shù)）是很多內(nèi)容平臺(tái)衡量視頻熱度的基礎(chǔ)指標(biāo)，我們也常用“百萬(wàn)播放”“發(fā)布當(dāng)天播放破千萬(wàn)”這類描述來(lái)體現(xiàn)一條熱門視頻的傳播力度。
從產(chǎn)品上來(lái)看，目前B站是少數(shù)在前臺(tái)顯示播放量的平臺(tái)，抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)的作品主頁(yè)都只顯示“點(diǎn)贊數(shù)”，用戶只能在后臺(tái)看到自己的視頻播放量。
類似的，長(zhǎng)視頻平臺(tái)此前響應(yīng)政策監(jiān)管的要求，紛紛告別“唯流量時(shí)代”，宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示，由“熱度”取而代之。各平臺(tái)內(nèi)容熱度的計(jì)算方式不同，但都是一個(gè)多維度的綜合性指標(biāo)。比如騰訊視頻的熱度值是以近24小時(shí)的播放量、互動(dòng)量、搜索量總和計(jì)算得出的。
相比單一的播放量，點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等多維度的用戶交互行為似乎能更科學(xué)全面地體現(xiàn)用戶反饋。一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)的聲明稱，前臺(tái)不顯示播放量也是為了避免從業(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為首要目標(biāo)，滋生出刷量等違法行為。
橫向比較來(lái)看，B站考慮取消播放量顯示是順勢(shì)而為，但就平臺(tái)本身發(fā)展來(lái)說(shuō)，搭建更科學(xué)有效的內(nèi)容評(píng)價(jià)體系是促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和傳播、維護(hù)社區(qū)氛圍的重要方式。
那么，“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”會(huì)比播放量更科學(xué)嗎？
目前B站還未正式上線“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”，UP主后臺(tái)也沒(méi)有顯示這一數(shù)據(jù)。據(jù)資深產(chǎn)品人唐韌的解釋，用戶消耗時(shí)長(zhǎng)是指一個(gè)視頻被觀看它的所有用戶累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)。比如一條5分鐘的視頻被2個(gè)用戶完整觀看了，一條30秒的視頻被20個(gè)用戶完整觀看了，用戶消耗時(shí)長(zhǎng)均是10分鐘。
有同行認(rèn)為以用戶消耗時(shí)長(zhǎng)來(lái)衡量，是利好中長(zhǎng)視頻內(nèi)容的，因?yàn)橐_(dá)成同等的用戶消耗時(shí)長(zhǎng)，短視頻比中長(zhǎng)視頻需要被觀看更多次，短視頻的權(quán)重可能會(huì)被降低，對(duì)于中長(zhǎng)視頻的評(píng)價(jià)會(huì)更公平。
“換成觀看時(shí)長(zhǎng)挺好的，我不玩抖音，但是首頁(yè)推薦和熱門總能刷到豎屏短視頻，很多幾百萬(wàn)播放量的內(nèi)容是搬運(yùn)剪輯的，原創(chuàng)度很低，都靠標(biāo)題或者封面騙人進(jìn)來(lái)。”B站6年用戶Ray說(shuō)道。
在UP主“-LKs-”和“中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩”的一期年度視頻盤點(diǎn)中，一則搞笑短視頻合集以2200多萬(wàn)播放量位于B站2022年視頻播放量TOP10。我們看到視頻彈幕和評(píng)論中，許多B站用戶對(duì)于短視頻擠壓中長(zhǎng)視頻的生存空間表示不滿，擔(dān)憂劣幣驅(qū)逐良幣。
而同時(shí)，也有聲音認(rèn)為改成用戶消耗時(shí)長(zhǎng)未必意味著中長(zhǎng)視頻更有優(yōu)勢(shì)，豎屏短視頻的沉浸感強(qiáng)，有利于提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)。據(jù)B站2022年Q4財(cái)報(bào)，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)175%。
UP主“VR繪畫KudoAlbus”告訴我們，關(guān)鍵還是看內(nèi)容，而不是視頻長(zhǎng)短，長(zhǎng)視頻也需要精簡(jiǎn)到觀眾耗盡腦細(xì)胞前一口氣能看完，在她看來(lái)，B站此舉可能是想淘汰低質(zhì)量的長(zhǎng)/短視頻，想提高的是用戶在線時(shí)長(zhǎng)。
結(jié)合B站最新財(cái)報(bào)透露的信號(hào)，我們推測(cè)，B站考慮調(diào)整播放指標(biāo)的目的并不是削弱短視頻，Story-Mode豎屏視頻被視作B站內(nèi)容生態(tài)的重要補(bǔ)充，不僅能帶來(lái)新的流量，未來(lái)也會(huì)持續(xù)給廣告、直播等業(yè)務(wù)提供新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
B站可能是希望通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推薦算法優(yōu)化來(lái)篩選出用戶粘性更高的優(yōu)質(zhì)視頻，減少播放量虛高的低質(zhì)視頻，向“用戶喜愛(ài)”和“高質(zhì)量”的內(nèi)容靠攏，進(jìn)一步提升用戶留存度和互動(dòng)率，從而達(dá)成良性循環(huán)。這對(duì)于協(xié)調(diào)多元的內(nèi)容生態(tài)是有一定幫助的。
在UP主端，由于改動(dòng)未落地，一些人還在觀望中，不同粉絲量級(jí)、不同創(chuàng)作領(lǐng)域的UP主也有著不同的想法。
幾位中小創(chuàng)作者對(duì)此持懷疑態(tài)度，他們認(rèn)為改變用戶習(xí)慣需要慎重，播放量是B站用戶日常篩選視頻的參考依據(jù)，比如“用播放量排雷”，“因?yàn)椴シ帕亢头饷娴姆床疃闷纥c(diǎn)進(jìn)來(lái)”。
有生活區(qū)的萬(wàn)粉UP主表示不支持這樣改，很多人就喜歡根據(jù)播放量高低判斷視頻質(zhì)量，不顯示播放量也會(huì)影響自己的創(chuàng)作積極性。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為這對(duì)于成熟創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)暫時(shí)沒(méi)有太大影響。
財(cái)經(jīng)UP主“進(jìn)擊的沈帥波”告訴我們，用戶消耗時(shí)長(zhǎng)對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的UP主更加有利，更加有利于粉絲粘度高、擁有鐵粉比例高的UP主。
蕃茄蛋聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇說(shuō)，此舉對(duì)成熟創(chuàng)作者影響有限，就算不顯示播放量，創(chuàng)作者要做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都必須在情緒價(jià)值和實(shí)用價(jià)值兩個(gè)維度上下功夫。
相比于討論新數(shù)據(jù)維度對(duì)內(nèi)容的可能性影響，不少創(chuàng)作者更在意的是收益變化。
在“VR繪畫KudoAlbus”看來(lái)，隱藏播放數(shù)，改用其他指標(biāo)如贊藏比來(lái)衡量UP主稿件質(zhì)量，對(duì)于她這樣的小眾領(lǐng)域UP主說(shuō)不一定是好事，像實(shí)用性強(qiáng)的教程類內(nèi)容就會(huì)被反復(fù)觀看。一方面有更大機(jī)會(huì)被算法推薦，另一方面，她希望廣告商能將視線從大UP主轉(zhuǎn)到更多小UP主，其實(shí)相對(duì)游戲和數(shù)碼UP主，投放VR垂類UP主的ROI可能更高。
商業(yè)化是職業(yè)創(chuàng)作者的必經(jīng)之路，目前B站UP主的收入來(lái)源主要有創(chuàng)作激勵(lì)、廣告分成、花火商單、充電計(jì)劃和其他（直播、櫥窗帶貨、付費(fèi)課程等）。
圖源公眾號(hào)“分析師謝漠煙”
其中，一般創(chuàng)作激勵(lì)和商單占了UP主的收入大頭，創(chuàng)作激勵(lì)主要與播放量相關(guān)，是中小UP主主要收入來(lái)源。而隨著近兩年創(chuàng)作激勵(lì)的大幅減少，由于內(nèi)容小眾等原因而接不到商單的UP主就很難堅(jiān)持下去了，甚至有近百萬(wàn)粉的UP主團(tuán)隊(duì)因此解散。
60萬(wàn)粉的影視UP主“S同學(xué)甄不錯(cuò)”認(rèn)為，B站用戶不會(huì)太在意顯示的是播放量還是觀看時(shí)長(zhǎng)，這不過(guò)是一個(gè)參考視頻熱度的衡量單位而已。最在乎這個(gè)改變的只會(huì)是UP主，而UP主真正在乎的也不是數(shù)據(jù)，而是投入與收入的產(chǎn)出比，是改版后的收益還能不能繼續(xù)支持自己創(chuàng)作下去。
“改版不可怕，可怕的是B站沒(méi)有分配好UP的收益。以前按播放量結(jié)錢 ，改版后怎么結(jié)錢呢？一旦分配不好，很多投入高的創(chuàng)作者是會(huì)‘死’掉的。”“S同學(xué)甄不錯(cuò)”說(shuō)。
無(wú)論是創(chuàng)作者還是B站，都需要在商業(yè)化上不斷探索以求生存。播放數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化對(duì)于品牌投放也會(huì)產(chǎn)生影響，尤其是在精準(zhǔn)度和效果評(píng)估方面。
某業(yè)內(nèi)資深媒介Ada告訴我們，最近花火平臺(tái)在招募美妝日化行業(yè)代理商，如果B站真的有這種改版的話，那很有可能是打的一套組合拳——美妝日化客戶的預(yù)算相對(duì)可觀，但是對(duì)于轉(zhuǎn)化的要求很高，尤其是現(xiàn)在抖紅帶貨能力極強(qiáng)的情況下，B站投放未必是客戶的首選。如果采用用戶消耗時(shí)長(zhǎng)的話，傳播評(píng)估會(huì)比只計(jì)算點(diǎn)擊量更客觀些，之后可能會(huì)成為選號(hào)的一大標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)這對(duì)于UP主來(lái)說(shuō)也是個(gè)考驗(yàn)。
在花火平臺(tái)可以看到“播放量中位數(shù)”位于展示的指標(biāo)中，即使未來(lái)前臺(tái)不顯示播放量，但在后臺(tái)播放量大概率還是品牌投放的核心指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上會(huì)納入新的標(biāo)準(zhǔn)綜合考量。
總之，隱去播放量是個(gè)大膽的動(dòng)作，會(huì)涉及一系列連鎖反應(yīng)，對(duì)于創(chuàng)作者而言，一方面需要更加注重視頻內(nèi)容質(zhì)量和吸引力，以提高用戶留存時(shí)長(zhǎng)；另一方面，也需要更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)賬號(hào)和粉絲群體，關(guān)注B站商業(yè)化的新動(dòng)作，嘗試更多變現(xiàn)方式。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)