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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
4月12日，藍(lán)色光標(biāo)華下發(fā)郵件稱“為了遏制核心能力空心化的勢頭，也為了給全面擁抱AIGC打下基礎(chǔ)，管理層決定無期限全面停止創(chuàng)意設(shè)計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關(guān)外包支出。”
藍(lán)色光標(biāo)是國內(nèi)最大的公關(guān)營銷集團(tuán)，這個郵件意味著，藍(lán)色光標(biāo)未來可能將不再使用任何形式的文案外包服務(wù)，而是由AI技術(shù)來完成相關(guān)工作。這一決策引發(fā)了業(yè)界對于AI技術(shù)在廣告行業(yè)中作用和影響的熱議。
看起來，藍(lán)標(biāo)在以創(chuàng)新的姿態(tài)迎接新趨勢，并改造舊行業(yè)，市場對此也頗為買單，其股價一度漲超16％。但事實(shí)上是如此嗎？
近幾年，藍(lán)色光標(biāo)的日子并不好過，近三年，其凈利潤同比常為0乃至負(fù)增長。2022年，藍(lán)色光標(biāo)歸屬于上市公司股東的凈利潤更是虧損180億元至220億元，同比下降約450%。
面對這樣的財務(wù)狀況，一般公司要么想辦法增收，要么想辦法節(jié)省開支。
先說增收。廣告、營銷的大盤近幾年受疫情的影響并不好，今年也沒有看到回暖跡象。
據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月廣告市場同比減少6.7%，其中，2月份廣告市場花費(fèi)同比下跌11.9%，月度花費(fèi)環(huán)比下跌23.3%，同比與環(huán)比跌幅較上月均有所擴(kuò)大。
所以疫情雖然結(jié)束，但報復(fù)性消費(fèi)和大規(guī)模廣告投放并沒有來，相反，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加保守，企業(yè)的投放也更加謹(jǐn)慎，據(jù)我了解，幾乎所有的大廠在今年的投放預(yù)算都減少了。
在整體緊縮的市場，想要增收幾乎沒有可能，就只能從降低成本上想辦法了。
將外包的創(chuàng)意、內(nèi)容等服務(wù)用AI替代，是一個解決思路，它可以幫助藍(lán)色光標(biāo)節(jié)省人力成本和時間成本，不管AI給出的東西能否滿足公司需要，但至少解決思路是這樣。
藍(lán)色光標(biāo)用AI取代內(nèi)容創(chuàng)作的企圖，體現(xiàn)了其面對廣告、營銷整個行業(yè)不景氣，增長乏力的一個解決思路，但這個解決思路很大可能并不能解決整個行業(yè)在近幾年存在的困境。
我在《廣告公司，被互聯(lián)網(wǎng)公司逼成執(zhí)行》一文中說過這些問題，這里再簡單概述一下。
媒介生態(tài)的變化：移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，媒介的生態(tài)開始發(fā)生劇變，TV這樣的大媒介變成了眾多kol這種小媒介，TVC這種大創(chuàng)意變成了短視頻的小創(chuàng)意。后者相比前者，預(yù)算的體量大大下降，但工作更加繁瑣、細(xì)節(jié)，所需人力也更多，單個人效更低，創(chuàng)意公司們的收入和利潤開始大大下降。
大量廣告人才流失到互聯(lián)網(wǎng)：不管從收入還是成長空間上，廣告公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上互聯(lián)網(wǎng)公司，因此大批廣告公司的人才輕易被互聯(lián)網(wǎng)公司挖走。人才缺失是廣告公司公認(rèn)的問題，以前名校畢業(yè)學(xué)廣告、市場的人向往奧美、天聯(lián)等4A公司，而后來這些人更向往BAT。以前是不做總統(tǒng)就做廣告人，現(xiàn)在是不做總統(tǒng)就去互聯(lián)網(wǎng)公司。廣告公司最核心的競爭力——人才沒有了，那么它淪為執(zhí)行，只能干苦活、累活，賺辛苦錢就是必然的趨勢。
大客戶關(guān)系不再發(fā)揮作用：廣告公司公認(rèn)的秘密是客戶關(guān)系在業(yè)務(wù)發(fā)展中起著極其重要的作用，有些廣告公司盡管水平一般，但跟甲方關(guān)系搞得好，業(yè)務(wù)綁定得也深，因而可以多年連續(xù)服務(wù)。但互聯(lián)網(wǎng)公司作為一個新生力量，從一誕生起就沒有沾染這種氣息，他們奉行透明、開放、效率優(yōu)先的原則，如果關(guān)系影響效率，那么關(guān)系就發(fā)揮不了作用。
對于企業(yè)內(nèi)部組織和老板不了解：廣告公司無法了解互聯(lián)網(wǎng)公司的組織和需求，也就沒法像以前那樣根據(jù)高層的想法推進(jìn)項(xiàng)目，這樣他們單憑自己認(rèn)為的市場策略做出的方案是完全不能滿足甲方老板的需求的。
廣告公司沒有運(yùn)營資源：在傳統(tǒng)廣告時代，創(chuàng)意只要把甲方的產(chǎn)品拿過來表現(xiàn)就可以，大部分時候不需要產(chǎn)品配合什么。而互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品不是一個實(shí)體的產(chǎn)品，大部分是一個虛擬的APP，一個創(chuàng)意表現(xiàn)怎么樣，很大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品本身功能或設(shè)計上的亮點(diǎn)。對于后者來講，乙方完全沒有參與性，而需要甲方來主導(dǎo)，甲方會設(shè)計產(chǎn)品的新功能或新玩法，乙方只需配合傳播即可。
無法帶來真實(shí)業(yè)務(wù)增長的尷尬：如今甲方開始精細(xì)計算ROI，投放了多少帶來多少增長是甲方關(guān)心的，如果這時候乙方還不能給甲方帶來點(diǎn)明確的收益，那么當(dāng)市場遇冷時，甲方最先砍掉的就是廣告費(fèi)。
總結(jié)來看，新形勢下，乙方不了解甲方公司的運(yùn)作機(jī)制、人員架構(gòu)以及高層的需求，而乙方的優(yōu)秀人才也都被互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)羅殆盡，隨著甲方自己創(chuàng)意能力的提升，大部分時候甲方在做市場的時候，會自己確定策略甚至核心創(chuàng)意，乙方將越來越多地只做執(zhí)行工作。
所以，乙方能賺的錢也就越來越少了。
這些頑疾，讓整個行業(yè)舉步維艱，增長困難，廣告行業(yè)早已成為不怎么賺錢的行業(yè)，在這樣的情況下，想辦法降本比想辦法增加營收簡單。
那么AI到底能不能真正取代內(nèi)容創(chuàng)作人員，替企業(yè)節(jié)省成本，從而解決廣告行業(yè)利潤低的問題呢？我的結(jié)論是，短期來看，AI能解決的問題很有限。
近段時間我也深度地使用了一下ChatGPT和Bing，結(jié)合我的體驗(yàn)來說一下我的想法。
一般來說，我們把營銷行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作分為營銷方案、文案撰寫、視覺設(shè)計、視頻創(chuàng)作等，這些內(nèi)容，AI能夠完成的程度各不相同。
營銷方案：AI現(xiàn)在基本做不了。
比如我讓ChatGPT幫我寫一個大促的整合營銷方案，它給出了這樣的結(jié)果：
基本上AI給出的是渠道策略，缺乏內(nèi)容策略，答案可參考性對于一個廣告從業(yè)人來講不足10%，有人說那是因?yàn)槟阄菇o它的內(nèi)容不足，可能是，但你無法判斷提供信息到什么程度，它能給出完美的方案。
營銷方案需要策略、洞察、內(nèi)容、創(chuàng)意、媒介等多種組合，在我看來，讓AI取代一個經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告策略人，短期來看，不可能。
稿件：新聞稿基本ok，深度稿不ok。
AI在資訊類稿件的表現(xiàn)上已經(jīng)讓人覺得比較完美了，比如我讓Bing針對藍(lán)標(biāo)的這次事件寫一篇新聞稿，它寫的東西在少量修改后，基本是可以用的。
但對于深度稿來說，AI還不能滿足要求，深度稿需要洞察、分析、觀點(diǎn)，AI目前還給不到。因此創(chuàng)作深度內(nèi)容的作者短期不用太擔(dān)心AI的威脅。
創(chuàng)意文案：缺乏靈魂。
除稿件外，廣告行業(yè)需要一些創(chuàng)意文案，拿slogan舉例，AI可以給出一些差強(qiáng)人意的結(jié)果，就是說它給出的內(nèi)容可以參考，但也沒法直接用，因?yàn)?strong>它對于背景的了解，對于老板的要求不可能理解到100%，它給出的內(nèi)容總是讓人覺得缺乏靈魂。
視覺設(shè)計和視頻創(chuàng)作：可作為工具，不能當(dāng)作創(chuàng)作者。
在視覺設(shè)計方面，Midjourney能夠給出非?？犰诺囊曈X呈現(xiàn)，但問題就是它無法基于brief給出你想要的結(jié)果，行業(yè)內(nèi)的人都知道，如果做一張創(chuàng)意海報，它需要畫面能充分表達(dá)品牌的調(diào)性，以及核心文案，目前來看，即便設(shè)計師也需要修改很多次才能滿足要求，Midjourney在這方面不會比設(shè)計師做得更好。
下圖是Midjourney做的促銷類海報，看起來還不錯吧？我的理解是，作為一個普通淘寶店的店主，這樣的海報對于他已經(jīng)足夠好了，但對于大的甲方，這樣的海報需要針對甲方的調(diào)性、利益點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等重新做，關(guān)鍵問題是brief包含了品牌調(diào)性、產(chǎn)品調(diào)性、VI、利益點(diǎn)甚至老板喜好等錯綜復(fù)雜的規(guī)范，AI暫時是無法理解和滿足的。
對于視頻制作來講，這次藍(lán)標(biāo)的郵件中說AI替代的工作暫不包括視頻創(chuàng)作，目前來看，AI取代視頻創(chuàng)作不可能。
總體來看，創(chuàng)意行業(yè)之所以在很多方面無法被AI取代，是因?yàn)閯?chuàng)意的本質(zhì)還是人，人的思想永遠(yuǎn)不是標(biāo)準(zhǔn)化的，也因此人能夠做出充滿想象力的內(nèi)容。AI目前還無法達(dá)到人腦的思維。
但未來，當(dāng)AI的智能指數(shù)級增長的時候，不排除它能夠像人一樣思考，從而給出滿足廣告行業(yè)需求的內(nèi)容，但到那時候，AI顛覆的就不只是廣告行業(yè)了。
藍(lán)標(biāo)試圖用AI取代內(nèi)容創(chuàng)作者看似是為了創(chuàng)新和擁抱變化，但實(shí)際是降本增效的手段，藍(lán)標(biāo)是否真能讓AI在工作中扮演重要的角色，我是存有比較大的疑問。
藍(lán)標(biāo)在兩年前元宇宙最火的時候說要做元宇宙，在今天ChatGPT最火的時候，又發(fā)出這樣的郵件，很難不讓人認(rèn)為這是一種討巧的投機(jī)行為。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)