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制訂此類行動計劃的過程被概括為接下來描述的G-STIC框架。行動計劃的核心是基于市場供應品的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的商業(yè)模式。目標的兩個組成部分是重點，它定義了用于量化公司行動的預期結果的指標（例如凈收入），以及表明朝著目標前進并定義實現(xiàn)目標的預期時間的績效基準。
公司的未來取決于它是否有能力開發(fā)成功的市場供應品，從而為目標顧客、公司及其合作者創(chuàng)造卓越價值?！笔袌龅某晒νǔＴ从谇诿愕氖袌龇治?、計劃和管理，很少源于運氣。在市場上取得成功要求公司制訂可行的商業(yè)模式和行動計劃，使商業(yè)模式成為現(xiàn)實。制訂此類行動計劃的過程被概括為接下來描述的G-STIC框架。
行動計劃是營銷計劃的支柱，它闡明公司的目標并制訂實現(xiàn)該目標的行動方案。行動計劃的制訂有5項關鍵活動來引導，包括設定目標、制定戰(zhàn)略、設計戰(zhàn)術、制訂執(zhí)行計劃，以及確定一組控制指標以衡量擬議行動的成功與否。C-STIC框架包括目標（goal）、戰(zhàn)略（strategy）、戰(zhàn)術（tactics）、執(zhí)行（implementation）和控制（control）5項活動，是營銷計劃和分析的關鍵。行動計劃的核心是基于市場供應品的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的商業(yè)模式。
G-STIC 營銷計劃和管理方法的各個組成部如下：
● 目標描述了公司成功的最終標準，它規(guī)定了公司計劃實現(xiàn)的最終結果。目標的兩個組成部分是重點，它定義了用于量化公司行動的預期結果的指標（例如凈收入），以及表明朝著目標前進并定義實現(xiàn)目標的預期時間的績效基準。
● 戰(zhàn)略通過描繪公司的目標市場并描述市場供應品在該市場的價值主張，為公司的商業(yè)模式提供了基礎。
● 戰(zhàn)術通過定義公司市場供應品的關鍵屬性來執(zhí)行戰(zhàn)略。這7種戰(zhàn)術——產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷——是用于在公司所選的市場中創(chuàng)造價值的工具。
● 執(zhí)行指公司出售供應品的準備過程，包含開發(fā)供應品以及在目標市場部署供應品。
● 控制通過監(jiān)測公司在時間維度上的績效和公司經營所在的市場環(huán)境的變化來衡量公司活動的成功與否。
定義公司旨在實現(xiàn)的目標即會啟動營銷計劃。目標可被視為指導公司所有活動的燈塔。設定目標涉及兩個關鍵決策：確定公司行動的重點，并規(guī)定要實現(xiàn)的績效基準。接下來將更詳細地討論這些決策。
確定目標重點
目標的重點定義了公司活動想要的結果，這是企業(yè)成功的重要標準。根據這些重點，目標可以是貨幣或戰(zhàn)略目標。
● 貨幣目標基于凈收入、利潤率、每股收益和投資回報等結果。營利性企業(yè)使用貨幣目標作為主要績效指標。
● 戰(zhàn)略目標以對公司具有戰(zhàn)略重要性的非貨幣成果為中心。最常見的戰(zhàn)略目標包括提高銷量、品牌知名度和社會福利，以及加強企業(yè)文化，促進員工的招聘和保留。非營利性公司和營利性公司希望支持比核心供應品產生更大收入的項目，并將戰(zhàn)略目標作為主要績效指標。例如，亞馬遜可能只會在部分Kindle設備上實現(xiàn)收支平衡甚至出現(xiàn)虧損，但仍將其視為零售業(yè)務的重要戰(zhàn)略平臺。
公司越來越多地超越銷售收入和利潤，考慮營銷活動與計劃的法律、道德、社會和環(huán)境影響。許多公司在評估其營銷活動的社會影響時，越來越重視“三重底線”的概念，即人、地球和利潤。例如，聯(lián)合利華的一項關鍵舉措——可持續(xù)生活計劃就具有三個主要目標：改善人們的健康和福祉，減少對環(huán)境的影響，并提高生活質量。這些目標以跨越公司價值鏈中的社會、環(huán)境和經濟績效指標為基礎。
確定績效基準
定量基準和時間績效基準協(xié)同工作，將為跟蹤公司實現(xiàn)既定目標的進度提供衡量標準。
● 定量基準設定了公司朝著最終目標邁進的具體里程碑。這些基準量化了公司的重點目標，例如，可能包括將市場份額提高5%，或將員工留存率提高15%，或將收入提高10%。定量基準可以用相對術語表示，例如旨在將市場份額提高20%，也可以用絕對術語表示，例如希望實現(xiàn)每年100萬臺的銷售量。
● 時間基準確定了實現(xiàn)特定的定量或定性基準的預期時間，例如，在第一季度末改造公司的網站。為了實現(xiàn)目標設定時間表是一個關鍵決策，它可能會影響用于實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略類型、涉及的人數，甚至成本。例如，實現(xiàn)下一季度利潤最大化的目標可能需要與確保長期盈利目標不同的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。
實現(xiàn)公司目標需要明確三個主要方向：公司的目標是什么（目標重點），公司想要達到多少（定量基準），以及公司希望何時實現(xiàn)（時間基準）。因此，一家公司的目標可能是在一年內（時間基準）產生4000萬美元（定量基準）的凈收入（目標重點）。明確界定要實現(xiàn)的目標，建立現(xiàn)實的定量基準和時間基準，有助于微調公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。
由于上篇文章已經詳細介紹了制定一個好的營銷戰(zhàn)略所涉及的過程，所以本節(jié)僅簡要提及與G-STIC 框架相關的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略表示公司打算在特定市場創(chuàng)造的價值，包括公司的目標市場及其在該市場的價值主張。
● 目標市場由公司旨在為其創(chuàng)造價值的5個要素來界定：供應品滿足其所需的顧客，供應品旨在滿足相同目標顧客的相同需要的競爭者，幫助公司滿足目標顧客需要的合作者，管理供應品的公司以及公司運營的環(huán)境。
● 價值主張定義了公司計劃用來滿足目標顧客需要的市場供應品的收益和成本。價值主張的三個組成部分是顧客價值、合作者價值和公司價值。價值主張通常由定位聲明來補充，該聲明強調公司供應品在競爭環(huán)境中的關鍵利益。
上篇文章詳細討論了營銷戰(zhàn)術的發(fā)展，因此我們在這里簡要提及與G-STIC框架相關的戰(zhàn)術。戰(zhàn)術，或營銷組合，是公司戰(zhàn)略組成部分的邏輯順序，以使該戰(zhàn)略成為市場現(xiàn)實。它們通過7個履性——產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷——來定義公司在目標市場推出的實際供應品，這些屬性共同創(chuàng)造公司供應品所體現(xiàn)的市場價值。
執(zhí)行是公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的直接體現(xiàn)。在將戰(zhàn)略轉化為一套戰(zhàn)術之后，它會被轉化為一個執(zhí)行計劃，執(zhí)行計劃詳細說明了將賦予商業(yè)模式生命的活動。執(zhí)行計劃包括三個關鍵部分：公司資源的開發(fā)、供應品的開發(fā)，以及供應品的商業(yè)部署。
● 資源開發(fā)需要確保完成公司供應品所需的能力和資產。資源開發(fā)可能涉及開發(fā)制造、服務和技術基礎設施；確保可靠的供應商；招聘、培訓和留住熟練員工；創(chuàng)建作為新供盛品平臺的產品、服務和品牌；獲得開發(fā)、生產和管理供應品所需的技能；發(fā)展溝通和分銷渠道，讓目標顧客了解公司供應品并讓他們易于得到；獲得確保資源開發(fā)成功的必要資本。
● 供應品開發(fā)是將公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術轉變?yōu)樘峁┙o目標顧客的實際商品。這涉及監(jiān)督公司為
市場提供供應品的信息流、物資流、勞動力流和資金流等。供應品開發(fā)包括設計產品（采購、進貨物流和生產）和指定服務（安裝、支持和維修活動）；建立品牌；制定零售和批發(fā)價格及激勵措施（優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還和價格折扣）；設計溝通方式（信息、媒體和創(chuàng)意執(zhí)行）；設定采購分銷渠道（倉儲、訂單履行和運輸）。
● 商業(yè)部署是供應品開發(fā)和市場開發(fā)的邏輯結果。部署包括設定供應品的上市時間，并確定相應的資源和上市的規(guī)模。初始的部署可以是選擇性的，專注于目標市場的特定細分市場，以評估市場對供應品的反應。初始部署也可以在所有目標市場上進行大規(guī)模展示推廣。選擇性商業(yè)部署需要營銷計劃來定義供應品首先被導入的主要市場，并簡要說明與供應品首發(fā)相關的關鍵活動。然后，營銷計劃要闡明將供應品擴展到主要市場之外的時機和過程，使其能夠觸達所有目標顧客并實現(xiàn)最大市場潛量。
由于商業(yè)環(huán)境不斷變化，公司必須保持敏捷，以便不斷根據市場現(xiàn)狀調整行動?？刂剖侵竿ㄟ^確保公司的行動符合戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，來引導公司朝著最終目標的方向前進。此外，控制使營銷運營更加有效且成本更低，可以幫助公司確定其是否行進在實現(xiàn)目標的正確軌道上，從而更好地評估營銷投資的回報。
控制有一個主要功能：告知公司是應該堅持當前的行動方案，是修訂基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，還是完全放棄當前的行動方案，開發(fā)更好地反映市場現(xiàn)實的供應品。控制有兩個關鍵組成部分：評估公司績效和監(jiān)測市場環(huán)境。
評估績效
評估公司績效意味著使用基準來跟蹤公司實現(xiàn)目標的進度。例如，評估公司的貨幣績效可能包括比較預期銷售收入和實際銷售收入結果，或評估預期和實際的凈收入結果，以確定運營效率低下的問題。以下是一些常見的績效衡量標準：
● 銷售指標，如銷售量、銷售增長、市場份額。
● 顧客購買準備狀態(tài)指標，如知名度、偏好、購買意向、試用率和復購率。
● 顧客價值指標，如顧客滿意度、顧客獲取成本、顧客流失率、顧客終身價值、顧客盈利能力和客均回報率。
● 分銷指標，如門店數量、平均庫存量、缺貨頻率、貨架空間份額和渠道的平均銷售額。
● 溝通指標，如品牌認知度、總收視率（GRP）、回復率等。
評估公司的績效可以揭示實現(xiàn)目標的充分進展，或預期績效與實際績效之間的差距。如果進展被認為是足夠的，公司可以堅持當前的行動計劃。如果績效評估顯示公司績效與設定的基準之間存在差距，就必須重新評估和修改公司的行動計劃，以使公司再次回到能夠實現(xiàn)目標的道路上。
監(jiān)測環(huán)境
監(jiān)測環(huán)境可以及早識別對公司有影響的市場環(huán)境的變化。它使公司能夠利用各種機會，如有利的政策法規(guī)、競爭的減少或顧客需求的增加。此外，它還能提醒公司注意即將出現(xiàn)的威脅，例如不利的政策法規(guī)、競爭的加劇或顧客需求的下降。
當一家公司對識別機會和威脅保持警惕時，它可以采取糾正措施，及時修訂當前的行動計劃，利用現(xiàn)有的機會并抵御即將出現(xiàn)的威脅。因為密切關注市場環(huán)境有助于公司行動與市場條件相協(xié)調，從而提高業(yè)務敏捷性，所以這是公司價值創(chuàng)造模式可持續(xù)發(fā)展的先決條件。
技術進步帶來的深刻市場變化，或許是展現(xiàn)控制在營銷管理中的重要性，特別是監(jiān)測公司運營環(huán)境重要性方面最好的例子。亞馬遜、谷歌、網飛、賽高時、優(yōu)步和快捷藥方公司（Expre Smipts）等公司率先認識到技術驅動創(chuàng)新的好處，并重新調整其業(yè)務模式以利用即將到來的市場變化。因此，它們能夠從那些忽視周圍環(huán)境變化的公司中脫穎而出。
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