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公司的未來取決于它是否有能力開發(fā)成功的市場供應(yīng)品，從而為目標(biāo)顧客、公司及其合作者創(chuàng)造卓越價值?！笔袌龅某晒νǔＴ从谇诿愕氖袌龇治?、計劃和管理，很少源于運(yùn)氣。在市場上取得成功要求公司制訂可行的商業(yè)模式和行動計劃，使商業(yè)模式成為現(xiàn)實。制訂此類行動計劃的過程被概括為接下來描述的G-STIC框架。

行動計劃是營銷計劃的支柱，它闡明公司的目標(biāo)并制訂實現(xiàn)該目標(biāo)的行動方案。行動計劃的制訂有5項關(guān)鍵活動來引導(dǎo)，包括設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、設(shè)計戰(zhàn)術(shù)、制訂執(zhí)行計劃，以及確定一組控制指標(biāo)以衡量擬議行動的成功與否。C-STIC框架包括目標(biāo)（goal）、戰(zhàn)略（strategy）、戰(zhàn)術(shù)（tactics）、執(zhí)行（implementation）和控制（control）5項活動，是營銷計劃和分析的關(guān)鍵。行動計劃的核心是基于市場供應(yīng)品的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的商業(yè)模式。

G-STIC 營銷計劃和管理方法的各個組成部如下：

● 目標(biāo)描述了公司成功的最終標(biāo)準(zhǔn)，它規(guī)定了公司計劃實現(xiàn)的最終結(jié)果。目標(biāo)的兩個組成部分是重點(diǎn)，它定義了用于量化公司行動的預(yù)期結(jié)果的指標(biāo)（例如凈收入），以及表明朝著目標(biāo)前進(jìn)并定義實現(xiàn)目標(biāo)的預(yù)期時間的績效基準(zhǔn)。

● 戰(zhàn)略通過描繪公司的目標(biāo)市場并描述市場供應(yīng)品在該市場的價值主張，為公司的商業(yè)模式提供了基礎(chǔ)。

● 戰(zhàn)術(shù)通過定義公司市場供應(yīng)品的關(guān)鍵屬性來執(zhí)行戰(zhàn)略。這7種戰(zhàn)術(shù)——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價格、激勵、溝通和分銷——是用于在公司所選的市場中創(chuàng)造價值的工具。

● 執(zhí)行指公司出售供應(yīng)品的準(zhǔn)備過程，包含開發(fā)供應(yīng)品以及在目標(biāo)市場部署供應(yīng)品。

● 控制通過監(jiān)測公司在時間維度上的績效和公司經(jīng)營所在的市場環(huán)境的變化來衡量公司活動的成功與否。

定義公司旨在實現(xiàn)的目標(biāo)即會啟動營銷計劃。目標(biāo)可被視為指導(dǎo)公司所有活動的燈塔。設(shè)定目標(biāo)涉及兩個關(guān)鍵決策：確定公司行動的重點(diǎn)，并規(guī)定要實現(xiàn)的績效基準(zhǔn)。接下來將更詳細(xì)地討論這些決策。

確定目標(biāo)重點(diǎn)

目標(biāo)的重點(diǎn)定義了公司活動想要的結(jié)果，這是企業(yè)成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些重點(diǎn)，目標(biāo)可以是貨幣或戰(zhàn)略目標(biāo)。

● 貨幣目標(biāo)基于凈收入、利潤率、每股收益和投資回報等結(jié)果。營利性企業(yè)使用貨幣目標(biāo)作為主要績效指標(biāo)。

● 戰(zhàn)略目標(biāo)以對公司具有戰(zhàn)略重要性的非貨幣成果為中心。最常見的戰(zhàn)略目標(biāo)包括提高銷量、品牌知名度和社會福利，以及加強(qiáng)企業(yè)文化，促進(jìn)員工的招聘和保留。非營利性公司和營利性公司希望支持比核心供應(yīng)品產(chǎn)生更大收入的項目，并將戰(zhàn)略目標(biāo)作為主要績效指標(biāo)。例如，亞馬遜可能只會在部分Kindle設(shè)備上實現(xiàn)收支平衡甚至出現(xiàn)虧損，但仍將其視為零售業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略平臺。

公司越來越多地超越銷售收入和利潤，考慮營銷活動與計劃的法律、道德、社會和環(huán)境影響。許多公司在評估其營銷活動的社會影響時，越來越重視“三重底線”的概念，即人、地球和利潤。例如，聯(lián)合利華的一項關(guān)鍵舉措——可持續(xù)生活計劃就具有三個主要目標(biāo)：改善人們的健康和福祉，減少對環(huán)境的影響，并提高生活質(zhì)量。這些目標(biāo)以跨越公司價值鏈中的社會、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)績效指標(biāo)為基礎(chǔ)。

確定績效基準(zhǔn)

定量基準(zhǔn)和時間績效基準(zhǔn)協(xié)同工作，將為跟蹤公司實現(xiàn)既定目標(biāo)的進(jìn)度提供衡量標(biāo)準(zhǔn)。

● 定量基準(zhǔn)設(shè)定了公司朝著最終目標(biāo)邁進(jìn)的具體里程碑。這些基準(zhǔn)量化了公司的重點(diǎn)目標(biāo)，例如，可能包括將市場份額提高5%，或?qū)T工留存率提高15%，或?qū)⑹杖胩岣?0%。定量基準(zhǔn)可以用相對術(shù)語表示，例如旨在將市場份額提高20%，也可以用絕對術(shù)語表示，例如希望實現(xiàn)每年100萬臺的銷售量。

● 時間基準(zhǔn)確定了實現(xiàn)特定的定量或定性基準(zhǔn)的預(yù)期時間，例如，在第一季度末改造公司的網(wǎng)站。為了實現(xiàn)目標(biāo)設(shè)定時間表是一個關(guān)鍵決策，它可能會影響用于實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略類型、涉及的人數(shù)，甚至成本。例如，實現(xiàn)下一季度利潤最大化的目標(biāo)可能需要與確保長期盈利目標(biāo)不同的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

實現(xiàn)公司目標(biāo)需要明確三個主要方向：公司的目標(biāo)是什么（目標(biāo)重點(diǎn)），公司想要達(dá)到多少（定量基準(zhǔn)），以及公司希望何時實現(xiàn)（時間基準(zhǔn)）。因此，一家公司的目標(biāo)可能是在一年內(nèi)（時間基準(zhǔn)）產(chǎn)生4000萬美元（定量基準(zhǔn)）的凈收入（目標(biāo)重點(diǎn)）。明確界定要實現(xiàn)的目標(biāo)，建立現(xiàn)實的定量基準(zhǔn)和時間基準(zhǔn)，有助于微調(diào)公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

由于上篇文章已經(jīng)詳細(xì)介紹了制定一個好的營銷戰(zhàn)略所涉及的過程，所以本節(jié)僅簡要提及與G-STIC 框架相關(guān)的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略表示公司打算在特定市場創(chuàng)造的價值，包括公司的目標(biāo)市場及其在該市場的價值主張。

● 目標(biāo)市場由公司旨在為其創(chuàng)造價值的5個要素來界定：供應(yīng)品滿足其所需的顧客，供應(yīng)品旨在滿足相同目標(biāo)顧客的相同需要的競爭者，幫助公司滿足目標(biāo)顧客需要的合作者，管理供應(yīng)品的公司以及公司運(yùn)營的環(huán)境。

● 價值主張定義了公司計劃用來滿足目標(biāo)顧客需要的市場供應(yīng)品的收益和成本。價值主張的三個組成部分是顧客價值、合作者價值和公司價值。價值主張通常由定位聲明來補(bǔ)充，該聲明強(qiáng)調(diào)公司供應(yīng)品在競爭環(huán)境中的關(guān)鍵利益。

上篇文章詳細(xì)討論了營銷戰(zhàn)術(shù)的發(fā)展，因此我們在這里簡要提及與G-STIC框架相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)，或營銷組合，是公司戰(zhàn)略組成部分的邏輯順序，以使該戰(zhàn)略成為市場現(xiàn)實。它們通過7個履性——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價格、激勵、溝通和分銷——來定義公司在目標(biāo)市場推出的實際供應(yīng)品，這些屬性共同創(chuàng)造公司供應(yīng)品所體現(xiàn)的市場價值。

執(zhí)行是公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的直接體現(xiàn)。在將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一套戰(zhàn)術(shù)之后，它會被轉(zhuǎn)化為一個執(zhí)行計劃，執(zhí)行計劃詳細(xì)說明了將賦予商業(yè)模式生命的活動。執(zhí)行計劃包括三個關(guān)鍵部分：公司資源的開發(fā)、供應(yīng)品的開發(fā)，以及供應(yīng)品的商業(yè)部署。

● 資源開發(fā)需要確保完成公司供應(yīng)品所需的能力和資產(chǎn)。資源開發(fā)可能涉及開發(fā)制造、服務(wù)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施；確保可靠的供應(yīng)商；招聘、培訓(xùn)和留住熟練員工；創(chuàng)建作為新供盛品平臺的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌；獲得開發(fā)、生產(chǎn)和管理供應(yīng)品所需的技能；發(fā)展溝通和分銷渠道，讓目標(biāo)顧客了解公司供應(yīng)品并讓他們易于得到；獲得確保資源開發(fā)成功的必要資本。

● 供應(yīng)品開發(fā)是將公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙o目標(biāo)顧客的實際商品。這涉及監(jiān)督公司為

市場提供供應(yīng)品的信息流、物資流、勞動力流和資金流等。供應(yīng)品開發(fā)包括設(shè)計產(chǎn)品（采購、進(jìn)貨物流和生產(chǎn)）和指定服務(wù)（安裝、支持和維修活動）；建立品牌；制定零售和批發(fā)價格及激勵措施（優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還和價格折扣）；設(shè)計溝通方式（信息、媒體和創(chuàng)意執(zhí)行）；設(shè)定采購分銷渠道（倉儲、訂單履行和運(yùn)輸）。

● 商業(yè)部署是供應(yīng)品開發(fā)和市場開發(fā)的邏輯結(jié)果。部署包括設(shè)定供應(yīng)品的上市時間，并確定相應(yīng)的資源和上市的規(guī)模。初始的部署可以是選擇性的，專注于目標(biāo)市場的特定細(xì)分市場，以評估市場對供應(yīng)品的反應(yīng)。初始部署也可以在所有目標(biāo)市場上進(jìn)行大規(guī)模展示推廣。選擇性商業(yè)部署需要營銷計劃來定義供應(yīng)品首先被導(dǎo)入的主要市場，并簡要說明與供應(yīng)品首發(fā)相關(guān)的關(guān)鍵活動。然后，營銷計劃要闡明將供應(yīng)品擴(kuò)展到主要市場之外的時機(jī)和過程，使其能夠觸達(dá)所有目標(biāo)顧客并實現(xiàn)最大市場潛量。

由于商業(yè)環(huán)境不斷變化，公司必須保持敏捷，以便不斷根據(jù)市場現(xiàn)狀調(diào)整行動?？刂剖侵竿ㄟ^確保公司的行動符合戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，來引導(dǎo)公司朝著最終目標(biāo)的方向前進(jìn)。此外，控制使?fàn)I銷運(yùn)營更加有效且成本更低，可以幫助公司確定其是否行進(jìn)在實現(xiàn)目標(biāo)的正確軌道上，從而更好地評估營銷投資的回報。

控制有一個主要功能：告知公司是應(yīng)該堅持當(dāng)前的行動方案，是修訂基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，還是完全放棄當(dāng)前的行動方案，開發(fā)更好地反映市場現(xiàn)實的供應(yīng)品?？刂朴袃蓚€關(guān)鍵組成部分：評估公司績效和監(jiān)測市場環(huán)境。

評估績效

評估公司績效意味著使用基準(zhǔn)來跟蹤公司實現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)度。例如，評估公司的貨幣績效可能包括比較預(yù)期銷售收入和實際銷售收入結(jié)果，或評估預(yù)期和實際的凈收入結(jié)果，以確定運(yùn)營效率低下的問題。以下是一些常見的績效衡量標(biāo)準(zhǔn)：

● 銷售指標(biāo)，如銷售量、銷售增長、市場份額。

● 顧客購買準(zhǔn)備狀態(tài)指標(biāo)，如知名度、偏好、購買意向、試用率和復(fù)購率。

● 顧客價值指標(biāo)，如顧客滿意度、顧客獲取成本、顧客流失率、顧客終身價值、顧客盈利能力和客均回報率。

● 分銷指標(biāo)，如門店數(shù)量、平均庫存量、缺貨頻率、貨架空間份額和渠道的平均銷售額。

● 溝通指標(biāo)，如品牌認(rèn)知度、總收視率（GRP）、回復(fù)率等。

評估公司的績效可以揭示實現(xiàn)目標(biāo)的充分進(jìn)展，或預(yù)期績效與實際績效之間的差距。如果進(jìn)展被認(rèn)為是足夠的，公司可以堅持當(dāng)前的行動計劃。如果績效評估顯示公司績效與設(shè)定的基準(zhǔn)之間存在差距，就必須重新評估和修改公司的行動計劃，以使公司再次回到能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的道路上。

監(jiān)測環(huán)境

監(jiān)測環(huán)境可以及早識別對公司有影響的市場環(huán)境的變化。它使公司能夠利用各種機(jī)會，如有利的政策法規(guī)、競爭的減少或顧客需求的增加。此外，它還能提醒公司注意即將出現(xiàn)的威脅，例如不利的政策法規(guī)、競爭的加劇或顧客需求的下降。

當(dāng)一家公司對識別機(jī)會和威脅保持警惕時，它可以采取糾正措施，及時修訂當(dāng)前的行動計劃，利用現(xiàn)有的機(jī)會并抵御即將出現(xiàn)的威脅。因為密切關(guān)注市場環(huán)境有助于公司行動與市場條件相協(xié)調(diào)，從而提高業(yè)務(wù)敏捷性，所以這是公司價值創(chuàng)造模式可持續(xù)發(fā)展的先決條件。

技術(shù)進(jìn)步帶來的深刻市場變化，或許是展現(xiàn)控制在營銷管理中的重要性，特別是監(jiān)測公司運(yùn)營環(huán)境重要性方面最好的例子。亞馬遜、谷歌、網(wǎng)飛、賽高時、優(yōu)步和快捷藥方公司（Expre Smipts）等公司率先認(rèn)識到技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新的好處，并重新調(diào)整其業(yè)務(wù)模式以利用即將到來的市場變化。因此，它們能夠從那些忽視周圍環(huán)境變化的公司中脫穎而出。