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根據(jù)自身的案例解讀經(jīng)驗(yàn)，我感覺(jué)需要重點(diǎn)抓住的問(wèn)題有6個(gè)，分別是“背景和目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、溝通主題和內(nèi)容、傳播媒體、用戶路徑、以及營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果”，下面讓我們結(jié)合實(shí)際案例一一了解。小紅書(shū)種草引潮流大批小紅薯KOL和KOC種草推薦，制造一種年輕人不買(mǎi)一杯拍照就落伍的感覺(jué)。
懂了很多都道理和實(shí)際應(yīng)用卻不能一致，理論與實(shí)踐依舊存在著差異。我們?cè)诜治鰻I(yíng)銷(xiāo)案例的時(shí)候也是如此，那么如何解讀一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例呢？作者對(duì)此進(jìn)行了總結(jié)，希望對(duì)你有所幫助。
“懂得了許多道理，卻依然過(guò)不好這一生“是很多人對(duì)生活發(fā)出的感悟，說(shuō)明讀懂道理和實(shí)際運(yùn)用并不能劃等號(hào)，兩者之間仍然存在著巨大的鴻溝。
我們分析營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)也會(huì)遇到同樣的困惑，解析了無(wú)數(shù)個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例，卻發(fā)現(xiàn)自己依然做出來(lái)高水平的作品和項(xiàng)目。
解讀完一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)法從中汲取到有用的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)外乎是陷入了以下三種情況：
相信以上這些情況，也是不少人在學(xué)習(xí)和研究營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)的痛處，久而久之會(huì)產(chǎn)生“看案例到底有沒(méi)有用的疑惑心理”。
仔細(xì)想想會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一種很正常的現(xiàn)象，因?yàn)橐詾樽约嚎炊撕驼娴目炊莾苫厥?，真的看懂了和能否從中總結(jié)出成功方法也是兩回事，總結(jié)出方法和會(huì)運(yùn)用到實(shí)踐中更是兩碼事。
近兩年擔(dān)任了多個(gè)國(guó)內(nèi)外廣告賽事的評(píng)委，平均每年要評(píng)審上千個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，針對(duì)案例的評(píng)審速度自然也是越來(lái)越快。
從最開(kāi)始看完一個(gè)案例要花上20分鐘，還不一定能保證完全理解其中的要點(diǎn)；如今基本上能保證在幾分鐘內(nèi)快速看完，并且能把核心的觀點(diǎn)和內(nèi)容提煉清楚。
能夠變得更快更高效的看懂案例，一方面是因?yàn)榭炊嗔酥笏俣壬系淖匀惶嵘?，如同閱讀書(shū)籍看得多了速度自然會(huì)更快。然而最主要的是學(xué)會(huì)了去看重點(diǎn)問(wèn)題，把最主要的幾個(gè)問(wèn)題分析明白之后，可以快速提煉出案例的精華和觀點(diǎn)，并評(píng)判出案例的優(yōu)與劣。
根據(jù)自身的案例解讀經(jīng)驗(yàn)，我感覺(jué)需要重點(diǎn)抓住的問(wèn)題有6個(gè)，分別是“背景和目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、溝通主題和內(nèi)容、傳播媒體、用戶路徑、以及營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果”，下面讓我們結(jié)合實(shí)際案例一一了解。
背景和目標(biāo)是讓分析者站在企業(yè)的角度，了解企業(yè)目前所處的境況以及發(fā)起此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義：品牌為什么要在此時(shí)啟動(dòng)此次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役？想要解決哪些困難和問(wèn)題？想要利用營(yíng)銷(xiāo)行為拿到怎樣的結(jié)果？
以瑞幸咖啡X椰樹(shù)椰汁聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)為例，瑞幸咖啡在經(jīng)歷了一些風(fēng)波之后，依然能夠深受年輕人的喜愛(ài)、業(yè)績(jī)也持續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，很大一部分功勞來(lái)于生椰拿鐵等爆款創(chuàng)新產(chǎn)品的推出。
于是瑞幸咖啡繼續(xù)運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，聯(lián)合家喻戶曉且話題性十足的國(guó)民飲料品牌椰樹(shù)椰汁，推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，并且這也是椰樹(shù)椰汁34年來(lái)首次跨界聯(lián)名。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)而言之，就是把什么產(chǎn)品通過(guò)哪些方式和渠道賣(mài)給哪些人；因此在分析一個(gè)案例的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之時(shí)，需要著重了解這么幾個(gè)問(wèn)題：針對(duì)的目標(biāo)人群有哪些？主要推廣哪款產(chǎn)品？策劃了哪些宣傳動(dòng)作？制定怎樣的促銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？
在瑞幸和椰樹(shù)的這次聯(lián)名中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是極其清晰的；推廣的產(chǎn)品不用說(shuō)，自然是聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”；針對(duì)的核心目標(biāo)人群自然是“瑞幸咖啡的忠實(shí)消費(fèi)者”，潛在人群包括“喜歡體驗(yàn)新產(chǎn)品的咖啡愛(ài)好者“和”椰樹(shù)椰汁的消費(fèi)者“。
營(yíng)銷(xiāo)傳播和流量動(dòng)作的品運(yùn)合一方面，也執(zhí)行的比較完整：
1. 官方發(fā)聲引關(guān)注
椰樹(shù)集團(tuán)宣布34年來(lái)首次聯(lián)名合作，引發(fā)網(wǎng)友的好奇。隨后瑞幸咖啡官宣聯(lián)名產(chǎn)品“椰云咖啡”，并改編椰樹(shù)備受爭(zhēng)議的宣傳口號(hào)“這一杯，從小喝到大氣層”。
2. 代言人示范喝法，病毒傳播
椰樹(shù)代言人徐冬冬親自下場(chǎng)解鎖喝法，經(jīng)典并富有爭(zhēng)議的姿勢(shì)，引來(lái)網(wǎng)友模仿。
3. 微博話題和互動(dòng)造熱度
微博發(fā)起#瑞幸椰樹(shù)聯(lián)名款#、#椰云咖啡#等話題，開(kāi)啟聯(lián)名紙袋PK投票互動(dòng)，并邀請(qǐng)生活類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、美食類(lèi)的KOL提升話題熱度。
4. 小紅書(shū)種草引潮流
大批小紅薯KOL和KOC種草推薦，制造一種年輕人不買(mǎi)一杯拍照就落伍的感覺(jué)。
5. KOL和私域陣地引發(fā)刷屏
大批營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、新聞?lì)惖墓娞?hào)大V助推，瑞幸私域社群作為種子陣地，引發(fā)朋友圈刷屏。
首先提出的宣傳主題是否對(duì)消費(fèi)者有一針見(jiàn)血的洞察，傳遞的信息是否滿足消費(fèi)者需求或解決消費(fèi)者的問(wèn)題；其次，配稱的海報(bào)、視頻、圖文、H5等傳播創(chuàng)意和內(nèi)容，能否幫助品牌完成相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)。
椰云拿鐵的宣傳口號(hào)“這一杯，從小喝到大氣層”，主要還是為了借勢(shì)椰樹(shù)椰汁之前備受熱議的口號(hào)“我從小喝到大”，更都是滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)化和獵奇心理；
配稱的宣傳物料則是進(jìn)一步帶動(dòng)了產(chǎn)品在社交媒體的自傳播，比如椰樹(shù)椰汁PPT風(fēng)格的土味官宣海報(bào)，甚至連咖啡手提袋和杯套也設(shè)計(jì)成了極具辨識(shí)度的土味風(fēng)，還有好玩有趣的新式喝法短視頻，更是引來(lái)了諸多網(wǎng)友的圍觀和模仿。
傳播媒體的選擇方面，主要考慮的因素有這么三個(gè)：媒體內(nèi)容風(fēng)格和傳播內(nèi)容的匹配度，媒體用戶和目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)度，媒體調(diào)性和品牌調(diào)性的契合度。
因?yàn)橐颇描F是希望成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，因此在媒體合作的選擇方面自然是以社交媒體為主，包括小紅書(shū)、微信、微博、抖音等，通過(guò)社交媒體KOL的內(nèi)容種草推薦，吸引更多人來(lái)體驗(yàn)這款新產(chǎn)品，并制造一種人人都在喝的潮流感。
需要梳理清楚用戶參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的路徑，判斷路徑是否通暢，給用戶更好參與體驗(yàn)的同時(shí)也能提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。
梳理一下椰云拿鐵這款產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)路徑：官方自媒體和私域陣地首發(fā)官宣，社交媒體話題和KOL實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播，引導(dǎo)至線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)頁(yè)或線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，代言人親自下場(chǎng)解鎖趣味喝法引發(fā)消費(fèi)者模仿，最終實(shí)現(xiàn)社交媒體的二次發(fā)酵傳播。
為了避免自嗨式無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)，拿到想要的結(jié)果，需要判斷營(yíng)銷(xiāo)成果和預(yù)定的目標(biāo)是否匹配；如果預(yù)先的目標(biāo)是沉淀私域流量，那就不能用品牌曝光、互動(dòng)等數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判營(yíng)銷(xiāo)成果；如果設(shè)定的目標(biāo)是傳播度，那用銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)衡量也是不對(duì)的。
椰云拿鐵的目標(biāo)是打造成爆款產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)量上升，從最終的情況來(lái)看完成的也是非常不錯(cuò)；產(chǎn)品的傳播度和話題度方面，微博上的話題討論超過(guò)3000萬(wàn)，小紅書(shū)相關(guān)筆記數(shù)超4萬(wàn)，還引發(fā)了朋友圈的刷屏。
銷(xiāo)量更是創(chuàng)造了單品銷(xiāo)售紀(jì)錄，在缺少了上海這個(gè)主力市場(chǎng)的情況之下，產(chǎn)品上市首日賣(mài)出了66萬(wàn)杯。
【敲黑板】
帶著以上六個(gè)問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)案例解讀，并遵循相應(yīng)的步驟和方法堅(jiān)持刻意練習(xí)，就能像海綿一樣有效地吸收案例的精華部分！
作者: 老泡；微信公眾號(hào)：老泡OG
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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