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畢業(yè)論文

題目： 淺析家電企業(yè)在分銷渠道的營銷趨勢以京東商城為例為例

作 者： X X X

專 業(yè)： 工商管理（市場營銷）

班 級： XX級營銷X班

指導(dǎo)老師： X X X

20XX年 X 月 X 日

目錄

摘要0

關(guān)鍵詞:同質(zhì)化;渠道;策略;趨勢;創(chuàng)新0

1.1、行業(yè)分銷渠道基本理論1

1.2、家電企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化2

1.2.1家電企業(yè)經(jīng)營大環(huán)境的變化2

1.2.2 家電企業(yè)的產(chǎn)品多元化2

1.2.3 家電產(chǎn)品生命周期的變化2

1.3、目前家電企業(yè)面臨的困難2

1.3.1消費者對產(chǎn)品質(zhì)量存在懷疑態(tài)度2

1.3.2價格不統(tǒng)一3

2.1、實體店的優(yōu)勢、劣勢3

2.1.1實體店的優(yōu)勢3

2.1.2實體店的劣勢3

2.2、以國美在線蘇寧易購京東商城等為代表的網(wǎng)上商城迅速崛起4

2.2.1網(wǎng)上商城的優(yōu)勢4

3.1、京東商城的產(chǎn)品策略5

3.1.1市場定位5

3.1.2目標(biāo)客戶5

3.1.3市場選擇6

3.2、京東商城的價格策略6

3.3、物流策略6

3.4、京東商城的促銷策略7

4、京東商城市場分析及對策7

4.1、競爭優(yōu)勢7

4.2、競爭劣勢8

4.3、京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策9

結(jié)論10

參考文獻(xiàn)12

致謝13

淺談家電企業(yè)在分銷渠道的營銷趨勢以京東商城為例

摘要

科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展使得很多產(chǎn)品本身很難形成技術(shù)功能優(yōu)勢，大多數(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。通過產(chǎn)品本身創(chuàng)造品牌差異已經(jīng)變得非常困難，因此誰擁有渠道優(yōu)勢成為決定企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的重要因素。哪個渠道最接近消費者需求哪個渠道最能為消費者帶來現(xiàn)實利益，哪個渠道就占據(jù)了競爭的制高點，因此也就必然成為制造商追求的對象。品牌知名度產(chǎn)品技術(shù)價格乃至服務(wù)等方面日益同質(zhì)化以及國內(nèi)家電需求增長趨緩，產(chǎn)品供過于求，從賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場的大背景下，技術(shù)優(yōu)勢、制造優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的建設(shè)顯然非中國企業(yè)能夠在短時間內(nèi)突破的。我們的選擇只有繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)自己的營銷優(yōu)勢這已成為中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急和未來競爭力建設(shè)的重點，而其中的核心是通過渠道獲取優(yōu)勢。當(dāng)今市場競爭激烈。市場瞬息萬變。企業(yè)想要在市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須適應(yīng)市場環(huán)境的迅速變化。在經(jīng)營戰(zhàn)略、策略等方面力求創(chuàng)新，盡力地挖掘企業(yè)的潛力。

關(guān)鍵詞:同質(zhì)化;渠道;策略;趨勢;創(chuàng)新

緒論

我國家電自80年代開始起步，通過引進(jìn)國外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)，在國內(nèi)市場的強(qiáng)大需求拉動下，一大批家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運而生。我國的家電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時期。目前，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等主要家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集中度已達(dá)75%以上，我國獨立的家電企業(yè)已由1997年的100多家銳減到10多家，家電企業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，產(chǎn)能也在增長，已成為全球家電生產(chǎn)制造基地。我國的家電行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了一個相當(dāng)成熟的行業(yè)。京東商城是目前我國規(guī)模最大的家電網(wǎng)上商城之一，主要從事彩電,冰箱、空調(diào)、冷柜、小家電等系列家電產(chǎn)品的銷售.

京東商城成立于2004年，迄今為止已經(jīng)發(fā)展成為年營業(yè)額超百億的大型購物網(wǎng)站,是目前國內(nèi)B2C市場最大的3C產(chǎn)品購物網(wǎng)站。京東商城的發(fā)展速度令業(yè)界稱奇。京東實行的是企業(yè)對個人的直銷模式拋棄了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)降低了產(chǎn)品成本。京東的低價策略、完善的物流配送體系和所有商品都是正品的質(zhì)量保證以及良好的企業(yè)信譽(yù)再加上京東在其它方面的營銷措施,使其在短時間內(nèi)取得了快速的發(fā)展。本文用從營銷學(xué)的角度分析京東商城的營銷策略。自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)十年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務(wù)模式運營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費者在第一時間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。

京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量及行業(yè)影響力上，均在國內(nèi)B2C網(wǎng)購平臺中首屈一指。飛速發(fā)展和廣闊前景贏得了國際著名風(fēng)險投資基金的青睞。2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計2100萬美元的聯(lián)合注資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。2011年初，京東商城獲得俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)(DST)、老虎基金等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元。這是中國互聯(lián)網(wǎng)市場迄今為止單筆金額最大的融資，說明投資者對京東商業(yè)模式和出色經(jīng)營業(yè)績的認(rèn)可，對于正在發(fā)展的京東商城乃至中國電子商務(wù)行業(yè)具有非常積極的意義

1、目前家電企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀

1.1、行業(yè)分銷渠道基本理論

營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道被稱為銷售通路，流通渠道或分銷渠道。

營銷大師菲利普·科特勒在其著作《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》(第九版)中指出，分銷渠道不是一成不變的，新興的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn) 。

我國學(xué)者對分銷渠道的研究始于改革開放后，李先國在《分銷》一書中對分銷渠道下了定義：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑 。

全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成營銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移器所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。學(xué)者卜妙金認(rèn)為分銷渠道可以定義為：促使產(chǎn)品(或服務(wù))能順利地經(jīng)由市場 交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者(或用戶)消費使用的一整套相互依存的組織。

1.2、家電企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化

1.2.1家電企業(yè)經(jīng)營大環(huán)境的變化

隨著計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,家電制造商早已實現(xiàn)了由計劃體系下的渠道系統(tǒng)向以個體為特色的批發(fā)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變,大量的個體代理商 ，家電大賣場和網(wǎng)上商城以及專賣店成了企業(yè)產(chǎn)品銷售的主渠道。 我國正式加入ＷＴＯ后十年以來,國外批發(fā)巨頭涌入,經(jīng)營環(huán)境再一次發(fā)生改變時,以個體為特色的批、零渠道網(wǎng)絡(luò)逐漸被規(guī)?；?jīng)營的家電銷售巨頭和家電超市渠道所代替———產(chǎn)品的分銷渠道將由過去的長渠道模式向未來的短渠道模式轉(zhuǎn)型。

1.2.2 家電企業(yè)的產(chǎn)品多元化

越來越多的家電企業(yè)為了降低風(fēng)險,都走上了多元化的經(jīng)營道路。由于產(chǎn)品 種類的拓展。原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷渠道已經(jīng)顯得力不從心,需要變革與創(chuàng)新。由于產(chǎn)品的特性對于分銷渠道的設(shè)計也會產(chǎn)生影響(如小型家電的渠道模式更需要增加渠道的靈活性),對于以前只生產(chǎn)大型家電,現(xiàn)在進(jìn)軍中小家電市場的企業(yè)來說,改革現(xiàn)有的渠道模式,或者設(shè)計新的分銷渠道,顯得更為必要。

1.2.3 家電產(chǎn)品生命周期的變化

在產(chǎn)品的整個生命周期中始終保持競爭力的渠道是沒有的。早期產(chǎn)品的采用者可能愿意通過增值高的渠道來購買,但后期的采用者轉(zhuǎn)向低成本渠道購買。具體來講,在引入期新產(chǎn)品一般經(jīng)由專業(yè)的渠道(諸如商品展示會)進(jìn)入市場,這樣來發(fā)現(xiàn)流行趨勢并吸引早期的使用者;在成長期,隨著購買者興趣的增長,高銷售 額渠道會被逐漸采用(如連鎖商店);在成熟期,隨著銷售增長變緩,一些競爭者便 會將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)入低成本渠道(如大型綜合商場或者網(wǎng)上商城)銷售:在衰退期, 成本更低的渠道(如郵購商店、大減價商店)會應(yīng)運而生。

1.3、目前家電企業(yè)面臨的困難

1.3.1消費者對產(chǎn)品質(zhì)量存在懷疑態(tài)度

現(xiàn)在的消費者隨著社會的發(fā)展，消費觀念的轉(zhuǎn)變，顧客購買物品時是越來越重視商品的質(zhì)量問題，而不是在乎價格問題。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上商城的商品的價格會比大商場實惠，能吸引部分顧客購買。但網(wǎng)上商城的家電的質(zhì)量并沒有讓消費者信賴，消費者最關(guān)心的是商品的質(zhì)量問題，所以網(wǎng)上商城沒把質(zhì)量問題做好，不能讓顧客買的放心。

1.3.2價格不統(tǒng)一

2012年8月，京東商城打了一場漂亮的價格戰(zhàn)，京東商城利用自己原有的網(wǎng)上銷售渠道進(jìn)軍家電市場，極大的價格落差和國美蘇寧等家電市場形成強(qiáng)烈的對比。兩年多以來，京東商城不斷擴(kuò)充其貨源，銷售額不斷增長，帶動一大批網(wǎng)上商城的出現(xiàn)，如：蘇寧易購，國美在線，包括后來一直從事小商品交易的淘寶，亞馬遜，當(dāng)當(dāng)?shù)壬罹W(wǎng)上商城。在2012年以來，由于網(wǎng)上商城不需要中間環(huán)節(jié)采取BtoC的模式，成本相對較低，由此網(wǎng)上商城和家電大賣場價格常常不能統(tǒng)一，這種現(xiàn)象也造成了家電市場的大波動。消費者在購買家電時往往持觀望態(tài)度。家電市場曾一度混亂，但最終京東商城等網(wǎng)上商城站住了腳，家電大賣場也被迫降價來保持與網(wǎng)上商城的價格統(tǒng)一。消費者最終獲益。

2、以國美、蘇寧、大中等為代表的家電大賣場和以格力和海爾為代表的專賣店的實體店傳統(tǒng)經(jīng)營模式

2.1、實體店的優(yōu)勢、劣勢

2.1.1實體店的優(yōu)勢

實體店最終在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天生存下來，其重要性和必要性也是不可或缺的。實體店可以讓消費者更加深切的感受到家電產(chǎn)品所帶來的功能而實體店銷售人員也會給顧客介紹適合顧客的家電的產(chǎn)品，因為顧客對其自己所需要的產(chǎn)品有時候也不是體別有方向性，這個時候銷售人員就發(fā)揮了其關(guān)鍵作用并且在實體店里消費者不僅可以對其所購買的產(chǎn)品種類不同品牌之間進(jìn)行價格和配置等方面的比較，避免由于不熟悉產(chǎn)品性能而發(fā)生退換貨的現(xiàn)象。

2.1.2實體店的劣勢

實體店同樣面臨著弊端，一些聰明的買家，通常把實體店當(dāng)做是體驗的地方，線下選款，線上購買。由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的日趨成熟，商品都是明碼標(biāo)價，型號、產(chǎn)品信息等均可查到，加上價格實惠，自然吸引了大批消費者。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商雖不能說是必然趨勢，但或許是出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的方式之一。 此外，國內(nèi)幾大電商企業(yè)，如天貓、京東、亞馬遜等都紛紛自建物流體系，這樣可以大大節(jié)約成本，為提供平價產(chǎn)品創(chuàng)造有利條件。同時，不斷完善的服務(wù)模式，讓電商企業(yè)未來發(fā)展之路更加穩(wěn)健。如家具電商龍頭企業(yè)美樂樂家具網(wǎng)。 目前，美樂樂家具網(wǎng)開設(shè)線下體驗館數(shù)量已達(dá)130多家，覆蓋我國大部分一二線城市。美樂樂CEO高揚(yáng)表示，傳統(tǒng)電商經(jīng)營模式，缺少實體的支撐，而且線下配送能力比較薄弱。美樂樂大力開設(shè)體驗館將這些缺陷一一克服掉，將傳統(tǒng)實體店與網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢融合在一起，給消費者最優(yōu)質(zhì)的用戶。

2.2、以國美在線蘇寧易購京東商城等為代表的網(wǎng)上商城迅速崛起

2.2.1網(wǎng)上商城的優(yōu)勢

首先，對于消費者來說：　第一，可以在家"逛商店"，訂貨不受時間的限制；　　第二，獲得較大量的商品信息，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品；　　第三，網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫；　　第三，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力；　　第四，由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更便宜?！　∑浯?，對于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等，在將來會有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時反饋適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國際競爭的能力?！　≡俅危瑢τ谡麄€市場經(jīng)濟(jì)來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內(nèi)、更多的層面上以更高的效率實現(xiàn)資源配置?！　【C上可以看出，網(wǎng)上購物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無論對消費者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟(jì)時期無疑是達(dá)到"多贏"效果的理想模式。 2.2.2網(wǎng)上商城的劣勢

缺點一：質(zhì)量不好。的確網(wǎng)店價格低廉是網(wǎng)店吸引消費者的另一法寶，不過不是每家價格標(biāo)的很低的商家都能保證他們銷售的產(chǎn)品質(zhì)量上是沒有問題的，里面會有以次充好的現(xiàn)象，甚至是假貨，在選擇的時候由于消費者無法見到實物，所以上當(dāng)受騙有時候是難免的。這種事情在實體店一般就不會出現(xiàn)，大家選產(chǎn)品都會注意挑選，有問題當(dāng)時就可以解決，如果發(fā)現(xiàn)假貨就可以立刻退換。 缺點二：售后很難保證。從網(wǎng)上購物的缺點之一就是消費者往往得不到發(fā)票，產(chǎn)品得不到保修服務(wù)，消費者想要進(jìn)行維權(quán)會很難。發(fā)票是消費者維權(quán)的基本憑證，沒有發(fā)票也就無法受理和解決質(zhì)量糾紛?，F(xiàn)在在全國已出現(xiàn)多起消費者因為在網(wǎng)店購買手機(jī)或家電由于沒有發(fā)票而造成廠商不予負(fù)責(zé)售后問題的案件。 缺點三：網(wǎng)上支付也有風(fēng)險。不要以為網(wǎng)上支付是萬能的，當(dāng)然不是，他的安全性體現(xiàn)在不必?fù)?dān)心周圍人的窺伺，但卻不能保證網(wǎng)上有沒有窺伺著你，網(wǎng)上盜號盜密碼的也大有人在，而且更不好應(yīng)付，除非你自己就是個電腦高手，打好了所有的漏洞補(bǔ)丁，做好了所有的安全措施，否則網(wǎng)絡(luò)盜號高手要比現(xiàn)實的強(qiáng)盜還要令你頭疼。對于這一點，很多人采取的措施是在網(wǎng)店看好產(chǎn)品的價格，再去實體店選購，以免行當(dāng)受騙，也不必?fù)?dān)心自己的帳號密碼被盜取。： 3、京東商城的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

3.1、京東商城的產(chǎn)品策略

3.1.1市場定位

京東商城的市場定位是中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。 相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢,贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。京東商城秉承"以人為本"的服務(wù)理念全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的"親情360"全方位服務(wù).努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)務(wù)求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。

3.1.2目標(biāo)客戶

京東的目標(biāo)客戶從總體上網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民主要是計算機(jī)、通信、和消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群。并致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。

從需求的角度 。京東的主要客戶是計算機(jī)、通訊產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品和家用電器等等的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。

從年齡的角度 。京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時京東商城在線營銷的客戶除了針對企業(yè)用戶外大部分的個人用戶為25—35歲的白領(lǐng)階層。這一類人不僅消費欲望強(qiáng)而且消費能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶可以給京東帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

從性別的角度 。京東商城的目標(biāo)客戶主要是男性消費者。而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標(biāo)。

從職業(yè)的角度 。京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、事業(yè)單位員工、在校大學(xué)生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。而在其中每年走出校門的600萬大學(xué)生群體則又是京東的一個重點市場。

3.1.3市場選擇

京東商城致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。京東商城通過網(wǎng)上購物服務(wù)、在線咨詢、暢銷產(chǎn)品排行榜、售后評價等手段以及獨有的價格保護(hù)模式吸引消費者。

2007年京東商城與支付寶、財富通達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。由此京東商城集網(wǎng)上付款與到貨付款與一體最大限度的給顧客帶來方便。如此全方位的考略使得京東商城的"客戶粘性"特別，與其它同類型的網(wǎng)站數(shù)千萬的注冊用戶相比京東商城的注冊用戶數(shù)量并不特別龐大，但這些并不是十分龐大的客戶群在2010年卻創(chuàng)造了超百億的營業(yè)額。京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說"京東的客戶80%都是老客戶"由此可見京東的客戶客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了比較明顯的效果。

3.2、京東商城的價格策略

網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷物美價，這對于所有B2C公司來說其生存法則就是"高效率、低成本"。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價格優(yōu)勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-2，比廠商指導(dǎo)價低10%-30。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的10。沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%。而節(jié)省下來的費用體現(xiàn)在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。另外京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)，而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47-60天賬期為112天。京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類商品便宜許多。而"京東價"已經(jīng)成為國內(nèi)3C領(lǐng)域的價格風(fēng)向。無論是在網(wǎng)上購物還是在實體店購物顧客最看重的還是"產(chǎn)品、價格、服務(wù)"。