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Facebook的廣告業(yè)務(wù)比TikTok早起步了至少10年的時(shí)間，這也就意味著Facebook積累的用戶數(shù)據(jù)要比TikTok的用戶數(shù)據(jù)維度多很多，更多維度的用戶數(shù)據(jù)讓Facebook可以為用戶打更精細(xì)的標(biāo)簽，從而幫助廣告主更精準(zhǔn)地將廣告投放給目標(biāo)受眾。
#頭條創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#
近日，《金融時(shí)報(bào)》的一個(gè)消息顯示，TikTok 正在成為越來越多廣告主的選擇，原因，并不是一直讓企業(yè)撓頭的精準(zhǔn)度問題得到了改善，而是 TikTok 上投廣告更便宜。
比 Snapchat 便宜 62%，海外廣告主頓覺 TikTok 很香？
根據(jù)一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示，在廣告主不斷砍低預(yù)算的大背景下，TikTok 憑借著比其它社交媒體更低的投放成本，正侵占數(shù)字廣告市場(chǎng)份額。
根據(jù)媒體研究機(jī)構(gòu) VaynerMedia 在 2022 年分享的數(shù)據(jù)顯示，在 TikTok 上，視頻廣告的千展成本幾乎只有 Instagram Reels 的一半，同時(shí)比 Twitter 便宜三分之一、比 Snapchat 便宜 62%。
海外主流社交媒體不同廣告位的視頻廣告投放成本對(duì)比丨來源：Financial Times
因?yàn)楦阋耍袌?chǎng)情報(bào)公司 Pathmatics 的數(shù)據(jù)顯示，10 月份美國(guó)市場(chǎng) Top1000 廣告主將他們?cè)?TikTok 上的廣告支出環(huán)比提高了 66%，達(dá)到 4.67 億美金。
2022 年 Q4 美國(guó) Top1000 廣告主在 TikTok上的投放開支變化丨來源：Financial Times
不過，從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，雖然近 2 個(gè)月漲勢(shì)兇猛，但整體算下來，一年大概也就是 35-40 億美金左右，鑒于美國(guó)貢獻(xiàn)了 TikTok 廣告收入的大頭，TikTok 的首席執(zhí)行官周受資在 11 月將廣告收入目標(biāo)從 120 億美金降到 100 億美金，也屬合理。
“過去我們的很多品牌合作方都會(huì)把廣告預(yù)算 100% 投在 Instagram 上，”營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Billion Dollar Boy 創(chuàng)始人 Permele Doyle 表示，“但是在 2023 年，我們可能會(huì)看到有越來越多的廣告主把 80%，甚至 100% 的預(yù)算投到 TikTok 上?！?/span>
但在出海的這一側(cè)，筆者也咨詢了廣大大團(tuán)隊(duì)，對(duì)方透露，過去一年通過 TikTok 投放的廣告主的數(shù)量并沒有很明顯的增長(zhǎng)，但是通過 TikTok 投放的廣告素材卻增長(zhǎng)明顯，也就是說，這一點(diǎn)在出海領(lǐng)域并沒有體現(xiàn)。而做廣告代投服務(wù)的從業(yè)者 Kelly 表示，他的一些客戶之前主要投放 Facebook 和谷歌，最近因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)的政策比較嚴(yán)等原因，他們也開始投 TikTok，但并未提到成本原因。
數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Blue Wheel Media 的 Eitan Reshef 表示，低成本是一方面原因，視頻的互動(dòng)率也被廣告主們看重。“在 Instagram 上，廣告參與度的基準(zhǔn)值（用戶的點(diǎn)擊、觀看或與廣告內(nèi)容的互動(dòng)）是 0.6%，而 TikTok 達(dá)到了 6%。”
“而這些偏向于傳播、加強(qiáng)品牌認(rèn)知的指標(biāo)，出海從業(yè)者也看重，但更偏重于結(jié)果”，做代投的 Kelly 表示。
TikTok 廣告業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的背后，仍然問題重重
跨境賣家小新去年 5 月份從 Facebook 轉(zhuǎn)投 TikTok，在經(jīng)過幾次投放測(cè)試之后，漸漸開始有了轉(zhuǎn)化量，不過從小新分享的投放數(shù)據(jù)來看，小新在 TikTok 上的廣告投放轉(zhuǎn)化率基本上在 2% 左右，這一數(shù)據(jù)在 TikTok 平臺(tái)上屬于正常水平，但是跟 Facebook 等更加頭部的廣告平臺(tái)相比還是有不小的差距。
根據(jù) TikTok 官方給出的 TikTok 廣告投放的站內(nèi)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)顯示，普通產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率為 0.7%-3%，“優(yōu)秀”產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 4%-5%。而根據(jù) WordStream 的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook 的平均廣告轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 9.21%。在 Shopify 上賣貨的 Niko 同時(shí)在 Facebook 和 TikTok 做廣告投放，他的感受也差不多，TikTok 的廣告投放成本的確更低，但是轉(zhuǎn)化率也低于 Facebook。
“如果綜合考慮 ROI，TikTok 肯定還是打不過 Facebook 和谷歌”，代投 Kelly 幫著筆者分析道。
而 TikTok 目前主要面臨問題，最主要的原因在數(shù)據(jù)量上。Facebook 的廣告業(yè)務(wù)比 TikTok 早起步了至少 10 年的時(shí)間，這也就意味著 Facebook 積累的用戶數(shù)據(jù)要比 TikTok 的用戶數(shù)據(jù)維度多很多，更多維度的用戶數(shù)據(jù)讓 Facebook 可以為用戶打更精細(xì)的標(biāo)簽，從而幫助廣告主更精準(zhǔn)地將廣告投放給目標(biāo)受眾。雖然蘋果 iOS 隱私政策更新后，F(xiàn)acebook 的廣告系統(tǒng)也混亂了起來，不過此前多年的積累還是為 Facebook 帶來了短期內(nèi)難以追趕的優(yōu)勢(shì)。
TikTok 在數(shù)據(jù)上的短板，也為廣告主的擴(kuò)量（在廣告原有定向范圍外，尋找符合優(yōu)化目標(biāo)和出價(jià)要求的目標(biāo)用戶，觸達(dá)更廣的人群）帶來了困難。一位賣家分享，他感覺 TikTok 廣告在擴(kuò)量上的難度比 Facebook 大很多，需要賣家持續(xù)更新素材才能擴(kuò)量，也就是說不斷地去用新的素材測(cè)試目標(biāo)用戶之外的其他用戶，然而少了數(shù)據(jù)的支撐這樣的素材測(cè)試無(wú)疑會(huì)讓賣家付出更大的成本。
而如果分賽道來看，TikTok 廣告轉(zhuǎn)化的效果會(huì)有差異，除了 TikTok 本身的問題以外，與 TikTok 平臺(tái)上的受眾的特性也有關(guān)系。“如果是電商，以訂單轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，那可能要想清楚策略，但如果是社交，或者新奇的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以大膽嘗試。但一個(gè)問題是 TikTok 社交類產(chǎn)品的投放門檻也很高，iOS 上線半年才能開白名單，篩掉了一大部分出海 App?！盞elly 告訴筆者。
TikTok 的年輕群體比 Facebook 大很多，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示 TikTok 18~23 歲年齡段的用戶占比最高超過 30%，而 Facebook 只有不到 20%。
TikTok（左）和 Facebook（右）用戶年齡分布丨數(shù)據(jù)來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
年輕用戶被視為未來，但是放在以付費(fèi)為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的各類廣告主身上，越年輕“越窮”?！艾F(xiàn)在 TikTok 上的消費(fèi)群體還沒有完全建立起來，做得再多收益也不會(huì)很大?！盞elly 告訴筆者。
同時(shí)，上文提到的社交產(chǎn)品投放門檻是一個(gè)案例，相比于其他平臺(tái)更嚴(yán)格的審核制度也影響著 TikTok 的廣告轉(zhuǎn)化率。雖然聽上去有些荒誕，但是 Kelly 表示，作為一家“外來”的社交媒體，TikTok 要在素材的審核上卡得更嚴(yán)，然而人性就是如此，素材的尺度越大轉(zhuǎn)化的效果越好，這也是 Facebook 要強(qiáng)于 TikTok 的一個(gè)原因（當(dāng)然 Facebook 審核也很嚴(yán)，只是相對(duì)而言）。
據(jù)筆者的了解，電商類廣告主投放歐美國(guó)家同樣需要申請(qǐng)白名單，資質(zhì)夠了才能投放。而據(jù) Kelly 的觀察，游戲類廣告主目前在 TikTok 上是最吃香的?！跋鄬?duì)而言，TikTok 比較喜歡游戲類的廣告主，游戲類的廣告在 TikTok 上的投放效果也是相對(duì)更穩(wěn)定的，而其他一些品類的廣告主投放效果的波動(dòng)更明顯一些，這也導(dǎo)致很多廣告主的投放經(jīng)常間斷或是廣告投放的預(yù)算波動(dòng)很大。”
結(jié)語(yǔ)
TikTok 在美國(guó)的命運(yùn)和商業(yè)化都在一個(gè)十字路口上。
前兩天，我們發(fā)布了 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)可能還是要重組的消息，字節(jié)員工越權(quán)訪問用戶數(shù)據(jù)觸及紅線，這一次可能真的很難安然無(wú)恙地渡過。
而剛剛在美國(guó)有些起色的商業(yè)化，一方面會(huì)因?yàn)橥鈦砩矸?，拖慢發(fā)展，但另一方面，TikTok 依然處在一個(gè)十分具有前景的賽道。
2008~2024 年美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)各類別廣告主的支出占比變化丨數(shù)據(jù)來源：Insider Intelligence
Insider Intelligence 最近發(fā)布了一組對(duì)于美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來看，未來 2 年 Meta 和 Google 的市場(chǎng)份額將會(huì)呈現(xiàn)出比較明顯的下降趨勢(shì)，而 TikTok 所處的流媒體版塊將會(huì)呈現(xiàn)出比較明顯的上漲趨勢(shì)。
在 TikTok 內(nèi)購(gòu)（直播打賞）變現(xiàn)“大力出奇跡”的策略還處于賠本賺吆喝、電商變現(xiàn)還處于投入階段的當(dāng)下，利潤(rùn)率最高的廣告業(yè)務(wù)成了 TikTok 的重要支撐，那么“便宜大碗”的 TikTok 廣告，是否能夠逐漸補(bǔ)齊自己的短板，可能是新的一年，能否完成收入目標(biāo)的關(guān)鍵。
而字節(jié)與 TikTok 的難分割、對(duì) TikTok 的各種資源輸送，再加上目前的處境，都讓這個(gè)難題看起來格外的難。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)