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我們按照時(shí)間的維度，將品牌進(jìn)化的過(guò)程分為“傳統(tǒng)范式—現(xiàn)代范式—未來(lái)范式”三個(gè)階段?？梢钥闯?，人們對(duì)于品牌的認(rèn)知和運(yùn)用時(shí)刻都在發(fā)生著變化，而這些變化的背后，大都是基于不同商業(yè)環(huán)境下品牌被賦予的不同使命產(chǎn)生的。
傳統(tǒng)范式：品牌解決的是商品信任問(wèn)題
現(xiàn)代范式：品牌解決的是用戶(hù)決策問(wèn)題
未來(lái)范式：品牌解決的是增長(zhǎng)效率問(wèn)題
我們今天所處的社會(huì)，是一個(gè)充斥各類(lèi)商品的消費(fèi)社會(huì)。品牌也是因?yàn)檫M(jìn)入商品市場(chǎng)后，才開(kāi)始發(fā)揮其真正的價(jià)值和魅力?；厮莸狡放苽鹘y(tǒng)范式階段，我們看下商品的信任問(wèn)題是如何出現(xiàn)的？品牌又是如何解決信任問(wèn)題的？
早期社會(huì)，人們所從事的生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)出很低，幾乎沒(méi)有剩余產(chǎn)品，也就很少會(huì)產(chǎn)生交易。即便有些剩余產(chǎn)品的交易，也僅局限在極小的地域范圍內(nèi)。因?yàn)樵?9世紀(jì)初，步行還是最常見(jiàn)的交通方式，平常人買(mǎi)賣(mài)東西的范圍基本不會(huì)超過(guò)步行一天的距離。落后的交通物流方式，暫時(shí)還不足以支撐商品進(jìn)行大范圍遠(yuǎn)距離的流通。
馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》中這樣描述市場(chǎng)發(fā)展與距離之間的關(guān)系：“資本必須努力戰(zhàn)勝交通的考驗(yàn)，才能讓商品在世界范圍內(nèi)流通并建立市場(chǎng)。它必須破壞時(shí)間和距離的關(guān)系，用最快的辦法把商品從一個(gè)地方運(yùn)到另一個(gè)地方。”
蒸汽機(jī)車(chē)的出現(xiàn)，消滅了距離帶來(lái)的阻礙，使得商品得以快速流通，帶動(dòng)消費(fèi)社會(huì)加速到來(lái)，同時(shí)也讓人們的生產(chǎn)和消費(fèi)行為發(fā)生了變化。
商品大流通后，生產(chǎn)不再是為了內(nèi)部消費(fèi)，而是為了銷(xiāo)售。農(nóng)民們?cè)趶氖律a(chǎn)時(shí)，不再僅僅考慮自家的需求，而是優(yōu)先選擇生產(chǎn)一些賣(mài)得好的農(nóng)產(chǎn)品，再選擇從市場(chǎng)上采購(gòu)自家所需的產(chǎn)品。這種變化改變了生產(chǎn)的本質(zhì)，物品的使用價(jià)值不再是決定其存在意義的唯一準(zhǔn)則，而是要要通過(guò)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)“對(duì)他人和對(duì)社會(huì)的使用價(jià)值”。
消費(fèi)層面，人們生產(chǎn)著自己所不需要的東西，掙到錢(qián)再去購(gòu)買(mǎi)一些不由他們生產(chǎn)的商品，物品不再是勞動(dòng)的直接產(chǎn)物，人們不再了解這些物品的生產(chǎn)環(huán)境、制作過(guò)程，展示在人們面前的商品愈發(fā)變得陌生而神奇了。當(dāng)商品被擺上商店貨架供人們挑選時(shí)，它們?cè)谌藗冃蕾p的眼光下變成了奇妙之物。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是人們對(duì)物品越來(lái)越陌生。
因此人們無(wú)法再像以前那樣，靠直接的社會(huì)關(guān)系來(lái)確認(rèn)產(chǎn)品是否物有所值。人們與商品的信任關(guān)系開(kāi)始發(fā)生變化。
為了解決信任問(wèn)題，企業(yè)首先要考慮的就是：如何給消費(fèi)者營(yíng)造安全感。讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品不是來(lái)自無(wú)名的陌生公司，而是來(lái)自某個(gè)有溫度的“家庭”。可以不需通過(guò)觸覺(jué)、視覺(jué)、氣味來(lái)評(píng)估產(chǎn)品，而是試過(guò)某個(gè)“品牌”，覺(jué)得滿(mǎn)意后就可以一直購(gòu)買(mǎi)下去，成為其忠實(shí)客戶(hù)。
品牌的英文“brand”一詞源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“brandr”，意為“烙印”，即動(dòng)物身上作區(qū)分的標(biāo)記。這也反映出了品牌的原始動(dòng)機(jī)和基本的目的——制造差異，方便識(shí)別。
換句話說(shuō)：品牌解決商品信任的方式，就是通過(guò)制造差異化，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上將自己的產(chǎn)品（或服務(wù)）與同類(lèi)區(qū)分開(kāi)來(lái)，告訴用戶(hù)“我是誰(shuí)”。而企業(yè)制造差異化的手段，在早期主要體現(xiàn)在通過(guò)各種方法構(gòu)建品牌識(shí)別上。
中國(guó)文化中有“名正則言順”之說(shuō)，在商業(yè)中尤其如此?；羝战鹚乖?927年就曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，“能夠有效傳達(dá)信息的商品名稱(chēng)本身就是一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)”。消費(fèi)者喜歡“可口可樂(lè)”“寶潔”“柯達(dá)”之類(lèi)的品牌名字，可是當(dāng)品牌名“Gold Lion”被翻譯成“金獅”時(shí)，則受到極大的厭惡和抵制，因?yàn)橹袊?guó)南方的諧音“今輸”寓意不祥，改為“金利來(lái)”之后，消費(fèi)者則趨之若鶩，讓公司財(cái)源滾滾。
品牌命名因此廣受關(guān)注，從語(yǔ)音音韻、心理聯(lián)想、文化風(fēng)俗、品牌延伸、跨文化翻譯等各個(gè)角度探索品牌命名原則的研究也持續(xù)至今。科特勒等在《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論》中說(shuō)，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)能夠獲得高水平的消費(fèi)者感知和強(qiáng)烈的消費(fèi)者偏好，將有助于產(chǎn)品的成功導(dǎo)入。品牌大家凱勒后來(lái)在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中總結(jié)了品牌命名的六條原則——可記憶性、富有內(nèi)涵性、可愛(ài)性、可轉(zhuǎn)換性、適應(yīng)性和可保護(hù)性。
品牌名稱(chēng)之外，要進(jìn)一步豐富品牌區(qū)分的特征，主要依賴(lài)視覺(jué)符號(hào)。其中最精彩、最經(jīng)典的視覺(jué)符號(hào)故事就是可口可樂(lè)瓶的誕生。
1915年，可口可樂(lè)設(shè)計(jì)出了被稱(chēng)為“一步裙瓶”的包裝，那是以當(dāng)年流行的一種裙子而得名的。瓶身的設(shè)計(jì)采用了女性身體的比例和曲線，強(qiáng)化后的設(shè)計(jì)突出“體態(tài)完美”，這種瓶子拿取方便、手感舒服。它的巧妙而暗示的設(shè)計(jì)引誘人們?nèi)ト∷⑶腋械叫臐M(mǎn)意足，甚至可以說(shuō)，新的可口可樂(lè)瓶會(huì)引起女人們的嫉妒。
可口可樂(lè)公司為新瓶申請(qǐng)了專(zhuān)利，它成了可口可樂(lè)標(biāo)志性的品牌特征。新的包裝瓶不僅創(chuàng)造了極顯著的品牌差異，并且為品牌的有效傳播立下了不朽的奇功，因?yàn)槿藗儍H僅憑這種瓶子的碎片都能輕易識(shí)別出可口可樂(lè)。其創(chuàng)新在于，產(chǎn)品包裝的差異化設(shè)計(jì)不僅打擊了冒牌貨，更創(chuàng)造出了最大化的品牌識(shí)別效果，而成為品牌建立的創(chuàng)意經(jīng)典之一。
以上提到的兩種識(shí)別要素，主要是圍繞產(chǎn)品的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)和外觀來(lái)制造差異和區(qū)隔。除此之外，企業(yè)還可以通過(guò)追求產(chǎn)品的出名或最大限度的傳播，來(lái)制造差異，主要依靠大眾傳媒和廣告創(chuàng)意。
20世紀(jì)中葉前后進(jìn)入大眾傳媒時(shí)代，品牌化的中心從識(shí)別轉(zhuǎn)移到傳播，廣告成為品牌化實(shí)施的重中之重。借助強(qiáng)勢(shì)的媒體，有可能贏得高的知名度和突破性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，例如可口可樂(lè)、寶潔、麥當(dāng)勞等都通過(guò)這種路徑而創(chuàng)造了令人羨慕的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。于是，創(chuàng)建品牌就是賣(mài)廣告、就是強(qiáng)力傳播的想法似乎理所當(dāng)然。甚至推至極端，將賣(mài)廣告作為建立品牌的唯一手段，這當(dāng)然是“品牌=名牌”這種品牌觀的結(jié)果，以為品牌化就是要追求知名度！
20世紀(jì)80年代，中國(guó)對(duì)品牌的認(rèn)知?jiǎng)倓傞_(kāi)始，媒體和社會(huì)表現(xiàn)出巨大的熱情，大家張開(kāi)雙手，擁抱這一商業(yè)新事物。當(dāng)時(shí)的報(bào)紙、雜志、新聞報(bào)道、言論文章，“名牌”一詞可謂滿(mǎn)天飛，追求的就是出名和高知名度。當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)兀毡榈恼J(rèn)識(shí)可以一言以蔽之：品牌就是名牌！
中國(guó)20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始的品牌廣告何其瘋狂，中央電視臺(tái)炙手可熱的廣告“標(biāo)王”爭(zhēng)奪戰(zhàn)之狂熱，令人難忘。從白酒到家電、從飲料到洗發(fā)水，當(dāng)年付出“天價(jià)”廣告費(fèi)的“標(biāo)王”不斷更新（孔府宴酒1995；秦池酒1996-1997；愛(ài)多VCD 1998；步步高1999-2000；娃哈哈2001-2002）。
創(chuàng)意廣告是為品牌畫(huà)龍點(diǎn)睛、注入靈氣的核心手段，即通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)提高品牌的知名度和吸引力，使品牌脫穎而出。
這一時(shí)期出現(xiàn)了很多杰出的廣告創(chuàng)意人。廣告歷史上最偉大的文案人之一霍普金斯，以《科學(xué)的廣告》一書(shū)實(shí)現(xiàn)了廣告從盲目的經(jīng)驗(yàn)走向科學(xué)的提升。還有三位廣告曠世奇才：伯恩巴克、奧格威和李?yuàn)W貝納。他們推動(dòng)的廣告創(chuàng)意革命，使得廣告突破了條條框框的束縛，釋放出靈動(dòng)的創(chuàng)意，沖破了“銷(xiāo)售”的藩籬，走向?yàn)槠放扑茉斓母呔辰纭?nbsp;
關(guān)于這部分，我會(huì)在下一篇文章中詳細(xì)展開(kāi)。
在品牌傳統(tǒng)范式階段，為了解決商品信任問(wèn)題，企業(yè)把品牌作為促銷(xiāo)工具，通過(guò)產(chǎn)品命名、標(biāo)識(shí)包裝、廣告創(chuàng)意、大眾傳媒來(lái)塑造用戶(hù)信任，進(jìn)而達(dá)到刺激銷(xiāo)售、強(qiáng)化銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的效果。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)