社會(huì)發(fā)展到今天，人們對(duì)品牌有了越來(lái)越多的解讀，特別是對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行品牌化的問(wèn)題，有了更多的思考和新興乃至顛覆性的方法論。對(duì)于品牌小白而言，隨便上網(wǎng)一搜，就有大把方法論教你如何建設(shè)品牌，這種“拿來(lái)主義”好像幫你解決了當(dāng)下的品牌問(wèn)題，但是這樣能做好品牌嗎？
倒不是說(shuō)這些方法論不對(duì)，而是作為品牌運(yùn)營(yíng)者或者建設(shè)者而言，千萬(wàn)要避免“一葉障目 不見(jiàn)泰山”的陷阱。品牌是不斷進(jìn)化發(fā)展，而不是一成不變的。任何關(guān)于品牌的解讀都是基于當(dāng)下社會(huì)商業(yè)環(huán)境、技術(shù)變革發(fā)展、消費(fèi)變化等因素的思考而產(chǎn)生的，不管是經(jīng)典的理論，還是顛覆性的創(chuàng)新，都有可取和值得斟酌的地方。
最重要的是，你要有體系化的品牌認(rèn)知和獨(dú)立思考能力。
而搞清楚品牌進(jìn)化歷程，是建立體系化品牌認(rèn)知最重要的底層架構(gòu)。盧泰宏在其《品牌思想簡(jiǎn)史》一書中，將品牌進(jìn)化歷程概括為“傳統(tǒng)范式—現(xiàn)代范式—未來(lái)范式”三個(gè)階段。
1、品牌的傳統(tǒng)范式
“品牌的傳統(tǒng)范式”的時(shí)間點(diǎn)，是指19世紀(jì)初至20世紀(jì)80年代之前的這段時(shí)間。品牌進(jìn)入產(chǎn)品和商業(yè)領(lǐng)域的大門，開始成為商業(yè)增長(zhǎng)的利器，發(fā)揮出巨大的商業(yè)價(jià)值。
傳統(tǒng)范式的三個(gè)基本特征是：以企業(yè)家和專業(yè)公司的品牌實(shí)踐為主體；以產(chǎn)品為中心的品牌化經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?；品牌處于?zhàn)術(shù)的層面，品牌是“促銷的工具”。
企業(yè)家是如何成功打造品牌的？
基本的答案是：企業(yè)家憑借的是自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新思想和悟性，加上借助外部的力量——廣告公司、設(shè)計(jì)公司和媒體的力量，開創(chuàng)了一條成功創(chuàng)建品牌的道路，這就是品牌化的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?nbsp;
“品牌作為促銷工具”是傳統(tǒng)品牌時(shí)代的主流思想。
一般做法是，在公司市場(chǎng)企劃中注入品牌這一要素，利用品牌來(lái)提升產(chǎn)品形象、強(qiáng)化分銷推力、開發(fā)廣告創(chuàng)意、豐富包裝吸引力等，從而達(dá)到刺激銷售、強(qiáng)化銷售業(yè)績(jī)的效果。顯然，在這種營(yíng)銷或促銷框架中，品牌只是角色或工具之一，僅僅在戰(zhàn)術(shù)的層面發(fā)揮促銷的功能。
傳統(tǒng)時(shí)代品牌化的特征中，最核心的是“以產(chǎn)品為中心”。
首先是品牌依附于產(chǎn)品，品牌管理是產(chǎn)品導(dǎo)向的。正如美國(guó)沃頓商學(xué)院的卡恩教授所指出的：“在1985年以前，所有的品牌幾乎無(wú)一例外都是以產(chǎn)品為核心。例如可口可樂(lè)、吉列、立頓、柯達(dá)等。
2、品牌的現(xiàn)代范式
“品牌的傳統(tǒng)范式”的時(shí)間點(diǎn)，是指20世紀(jì)80年代至2010年的這段時(shí)間。
學(xué)者開始將品牌作為研究對(duì)象，品牌實(shí)戰(zhàn)和品牌科學(xué)的結(jié)合、戰(zhàn)略品牌管理和品牌理論規(guī)范的形成，使得品牌成為現(xiàn)代思想智慧和現(xiàn)代社會(huì)的精良工具，不僅應(yīng)用于商業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，而且全方位應(yīng)用于人類社會(huì)的各個(gè)方面，品牌展現(xiàn)出廣泛的社會(huì)文化價(jià)值。
現(xiàn)代品牌范式建立在兩個(gè)基石之上，一個(gè)是“品牌資產(chǎn)”，另一個(gè)是“品牌戰(zhàn)略”。
與傳統(tǒng)品牌范式的主要差別主要體現(xiàn)在：
1）品牌的理念大相徑庭
品牌的傳統(tǒng)意義是標(biāo)記，現(xiàn)代意義是象征。標(biāo)記的核心是區(qū)分，象征的核心是價(jià)值賦予。
2）品牌化的重心不同
傳統(tǒng)范式的品牌化注重外顯性，關(guān)注的是外顯性的品牌元素，包括品牌名稱、標(biāo)志、品牌設(shè)計(jì)乃至品牌形象等，品牌識(shí)別是核心。現(xiàn)代范式的品牌化的關(guān)注從外向內(nèi)，注重內(nèi)在隱形的品牌資產(chǎn)，品牌內(nèi)在隱形元素的重要性逐步上升，包括品牌情感、體驗(yàn)、關(guān)系、尊重和崇拜等。后者是現(xiàn)代品牌的靈魂，使得強(qiáng)勢(shì)品牌具有魅力和魔力。
3）學(xué)術(shù)介入之有無(wú)
傳統(tǒng)范式基本是經(jīng)驗(yàn)的、實(shí)踐的，與學(xué)者無(wú)緣；現(xiàn)代范式開始發(fā)揮學(xué)術(shù)功能，實(shí)踐和學(xué)術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)，學(xué)術(shù)思想具有引領(lǐng)、催化的推動(dòng)作用。
4）品牌的商業(yè)和社會(huì)功能天壤之別
傳統(tǒng)范式中品牌是“促銷的工具”，處在營(yíng)銷策略的地位，是從屬的、錦上添花的營(yíng)銷元素；現(xiàn)代范式則將品牌推上“戰(zhàn)略資產(chǎn)”的高度，處于公司戰(zhàn)略的位置。而且品牌作為“象征和符號(hào)”，不限于商業(yè)世界，在社會(huì)文化層面也體現(xiàn)出價(jià)值。
5）品牌的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ胶同F(xiàn)代品牌管理模式迥然不同
傳統(tǒng)范式的品牌運(yùn)作是靠經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑赐獍鼜V告、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等；現(xiàn)代品牌范式依賴“科學(xué)+藝術(shù)”的戰(zhàn)略品牌管理系統(tǒng)，包括為創(chuàng)造品牌價(jià)值整合組織、數(shù)據(jù)、流程、網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)意等資源，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌愿景。
3、品牌的未來(lái)范式
“品牌的未來(lái)范式”的時(shí)間點(diǎn)，是指2010年之后至今。
數(shù)字化登上舞臺(tái)，智能化觸手可及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云技術(shù)、智能硬件、社交媒體、智能算法等技術(shù)不斷成熟，智能化營(yíng)銷的概念和實(shí)踐也已經(jīng)浮出水面。
數(shù)字化時(shí)代的全球品牌世界已經(jīng)今非昔比。
20世紀(jì)曾經(jīng)風(fēng)靡全球的一些商業(yè)巨人和品牌紛紛風(fēng)光不再或退出舞臺(tái)，例如柯達(dá)、諾基亞、索尼、戴爾等。全球品牌價(jià)值排行榜的面目也全面刷新：2015年后，全球最佳品牌前10位中，科技品牌（蘋果、亞馬遜、谷歌和Facebook等）已經(jīng)名列前茅，取代傳統(tǒng)的大品牌占了大多數(shù)的席位，新興品牌開始出現(xiàn)在全球品牌百?gòu)?qiáng)榜單中。
數(shù)字化時(shí)代出現(xiàn)了跨界品牌、超級(jí)品牌、快速品牌、潮品牌、酷品牌等。品牌的邊界模糊了，不再屬于或局限于一個(gè)行業(yè)、一家公司、一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品類。品牌更似一個(gè)大平臺(tái)、一個(gè)生態(tài)圈，如亞馬遜、谷歌、阿里巴巴、騰訊。
數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的商業(yè)世界，也催生了顛覆性的變化：數(shù)字媒體和數(shù)字渠道。
前者完全改變了傳播方式，數(shù)字化傳播迅速成為主宰。
數(shù)字化傳播具有許多新的特點(diǎn)，例如極速化、自我化、精準(zhǔn)化、易爆化、視頻化等。自媒體、短視頻、網(wǎng)紅促銷等紛紛問(wèn)世，引人注目，快速建立品牌的新杠桿脫穎而出。利用這些新杠桿，品牌可能風(fēng)起云涌，迅速火爆的“網(wǎng)紅”取代了過(guò)去相對(duì)緩慢的建立品牌的過(guò)程。
后者顛覆了購(gòu)買行為，出現(xiàn)了從理性主導(dǎo)到感性至上的趨勢(shì)。
對(duì)數(shù)字化原住民（20世紀(jì)90年代以后出生）而言，更是熱衷于感性驅(qū)動(dòng)，例如“品牌賣萌”、“潮品牌”和“酷品牌”大行其道。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)