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企業(yè)要實施成功的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型改革，需要踐行如下金字塔模型，從上至下依次是認知，應(yīng)用，流程和組織，我們一一來拆解。
處于最頂層的是認知層，數(shù)字化營銷的認知沒有建立，很難實施徹頭徹尾的改革，通常項目做著做著就夭折，這里面的認知包含至少兩層管理層的認知。
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第一層是最高管理層CXO，即CEO，CMO，CFO們，CEO負責(zé)審批整個數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，CMO負責(zé)數(shù)字化營銷上層方法論的輸出，營銷管理流程的建立，數(shù)字化手段的落地和數(shù)字化營銷組織的建立，CFO負責(zé)預(yù)算審批。
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第二層是中層管理層的認知，比如市場營銷總監(jiān)，電商總監(jiān)，數(shù)字營銷總監(jiān)，銷售總監(jiān)，銷售卓越總監(jiān)（很多大型企業(yè)有這個部門，主要任務(wù)是優(yōu)化銷售部門的結(jié)構(gòu)和方法，輸出最佳銷售方法，改善銷售漏斗表現(xiàn)）等任何和數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型項目相關(guān)的部門負責(zé)人。
為什么他們非常重要？營銷的轉(zhuǎn)型通常需要多個部門的配合才能進行，常見的項目失敗的原因是部門間權(quán)責(zé)不清晰，中層管理層產(chǎn)生利益沖突，目標(biāo)沒有充分協(xié)同的原因。
比如銷售部門通常對于電商部門的定價問題產(chǎn)生沖突，怕新渠道會搶占傳統(tǒng)渠道的銷售價格，在數(shù)字化營銷建立的認知階段，要讓用戶改變購買習(xí)慣，從線下轉(zhuǎn)移至線上，價格讓利也是必然會發(fā)生的，認知沒有建立，就很難在這一塊達成一致，高價的必然結(jié)果就是線上銷售額很差，而這又成為數(shù)字化營銷項目失敗的理由，顯然這是惡性循環(huán)，不利于營銷改革的推進?？梢酝ㄟ^其它一些方式進行比如推出線上專供款，特定階段適當(dāng)讓利，同時也給與線下表現(xiàn)好的經(jīng)銷商一些特價折扣，做到認知協(xié)同，線上線下協(xié)同。
又如數(shù)字化營銷項目中，通常有一個BDR部門很關(guān)鍵（business development representative）他們不面對客戶，但他們通過電話外呼的方式是第一個與客戶取得聯(lián)系的品牌方人員，所以他們的談吐，溝通的方式直接決定著客戶對品牌方的印象，這個部門到底歸誰管，是銷售部門，還是渠道部門，還是數(shù)字營銷部門，歸哪個部門基本上決定著他們的KPI考核以及和客戶溝通的方式，這個部門有的甚至在客戶服務(wù)團隊下面，他們的主要考核指標(biāo)是客戶滿意度和銷售滿意度，客戶滿意度度其實也是營銷的重要指標(biāo)，但是銷售滿意度就很有問題，這個部門存在的理由不是為了銷售高興的，銷售不能說這個客戶小，為什么你們BDR部門給過來的線索質(zhì)量那么差？
以此作為理由來抱怨，相反，小的客戶通過銷售的充分挖掘，極有可能成為大客戶，因此對于這個部門的考核除了客戶滿意度，還應(yīng)該有l(wèi)eads轉(zhuǎn)化成為MQL/SQL的轉(zhuǎn)化率，有沒有承擔(dān)起精彩前置，在第一次接觸客戶問詢時就以自己充分的專業(yè)儲備知識和溝通方式讓客戶轉(zhuǎn)化成愿意讓銷售進一步接觸的高意向度潛在客戶？
第二層是流程層，流程的建立僅次于認知，高于應(yīng)用，為什么？流程一旦建立，那么無論人員如何流動，營銷打法如何變化，流程的建立有利于營銷效率的提升，營銷手段的規(guī)?；涂蓮?fù)制性。數(shù)字營銷流程建立的關(guān)鍵在于充分利用數(shù)字化技術(shù)，系統(tǒng)，工具和手段實現(xiàn)營銷自動化帶來的效率提升。我們以展會的數(shù)字化為例建立數(shù)字營銷流程。傳統(tǒng)展會如何數(shù)字化？
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第一步建立數(shù)字化的用戶體驗流程，從用戶通過各種渠道如官網(wǎng)，微信，小程序，朋友圈，線下海報等觸點了解展會開始，品牌引導(dǎo)用戶登錄微網(wǎng)站或者小程序進行展會信息的導(dǎo)覽，查看，品牌亮點事件，新品發(fā)布信息，體驗元宇宙虛擬展會（內(nèi)容和體驗形式可以非常多樣化）吸引用戶留資抽獎。
品牌方后期通過Marketo系統(tǒng)進行線索的孵化，BDR團隊進行及時跟進，銷售上門拜訪轉(zhuǎn)化，并在Salesforce系統(tǒng)進行跟進成交的記錄，品牌方以此描繪出用戶體驗流程，前端是看得見的用戶體驗旅程，后端是品牌方通過數(shù)字化工具實施的線索跟進，轉(zhuǎn)化措施以及數(shù)據(jù)在各個系統(tǒng)之間的流轉(zhuǎn)和對接。
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第二，部署數(shù)字化營銷系統(tǒng)并進行集成，根據(jù)業(yè)務(wù)的具體需求部署營銷系統(tǒng)和工具，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析用Adobe Analytics，Gridsum這樣的監(jiān)測工具監(jiān)測頁面流量，跳出率，聽=停留時間等，郵件自動化營銷用marketo, Pardot, Eloqua，Adobe Target這樣的營銷工具，微信端用Beschannel，Sinobase等更加本土化的SCRM工具達到用戶打標(biāo)簽，分群，批量精準(zhǔn)信息觸達的目的，同時在系統(tǒng)部署好之后要完成和其它系統(tǒng)如CRM工具Salesforce之間的字段對接，以完成數(shù)據(jù)的自動傳輸，流轉(zhuǎn)。數(shù)字化營銷系統(tǒng)的構(gòu)建，部署以及應(yīng)用是一項巨大的工程，需要引入策略團隊，企業(yè)架構(gòu)，IT項目交付團隊，數(shù)字營銷團隊的共同協(xié)作才能完成。
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第三，建立營銷自動化流程。展會的數(shù)字化營銷建立不同階段，前一周開始預(yù)熱，提前三天通過微信模板消息推送客戶，提醒用戶展會即將發(fā)生，提前一天，一小時再次提醒，并告知現(xiàn)場精彩活動，展會結(jié)束為客戶發(fā)送展會現(xiàn)場精彩亮點，并且邀約用戶參與客戶滿意度調(diào)查，并預(yù)告下一場精彩展會，通過展會前后的全鏈路溝通和追蹤，建立起和用戶的高頻互動，并通過提供服務(wù)的實際利益的方式獲得用戶好感。
營銷自動化流程建立的好處在于傳統(tǒng)上需要銷售一個個電話或者微信通知客戶的方式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢酝ㄟ^微信模板消息，EDM郵件，SMS短信等方式批量，規(guī)模性地通知具有相同“用戶標(biāo)簽”，對展會感興趣的目標(biāo)受眾，所以客戶溝通的效率得到大幅度提升。
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第四，建立統(tǒng)一的KPI考核機制。我們可以分Educate（教育），Engage（互動），Advocate（擁護）等幾個維度建立考核指標(biāo)，這是以客戶為中心的做法。在“客戶教育”這個指標(biāo)上，可以設(shè)定通過本次展會增長了多少微信粉絲，如果有購買媒體，那么通過媒體觸達了多少用戶，微信公眾號的閱讀量有多少等等；在互動這個指標(biāo)上，可以設(shè)立微信推文和視頻號的點評贊，元宇宙虛擬展廳的參與人數(shù)，留資數(shù)量等，在Advocate這個指標(biāo)上設(shè)立如轉(zhuǎn)發(fā)，生成SCRM溯源海報的人數(shù)，以此帶來的二次轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量和帶來的商業(yè)機會等更加深層次的指標(biāo)，三個維度的指標(biāo)層層遞交，幫助衡量數(shù)字營銷的實際效果，提出切實可行的改進建議。
數(shù)字營銷流程并不僅僅是一個流程，可以由許多個組成，以上舉例是展會數(shù)字化營銷的流程，其它如網(wǎng)站營銷，社交媒體營銷，員工營銷等不同的數(shù)字營銷方法都可以設(shè)立相關(guān)的流程，流程一旦設(shè)立，那么進行類似的營銷活動，或者其它不同事業(yè)部進行類似的活動，是可以規(guī)?；瘡?fù)制的，拿來即可用，避免類似的活動反復(fù)制定策略和流程造成營銷資源的浪費，營銷成本和人力的節(jié)省帶來的必然結(jié)果是效率的提升，并且流程設(shè)立的另一大優(yōu)勢是可以在一次次的營銷活動實踐中可以不斷優(yōu)化流程，達到提升營銷效果的目的。
流程層的下一層是應(yīng)用層。在流程層的指導(dǎo)下，根據(jù)實際情況和不同場景進行應(yīng)用，再次以展會為例，數(shù)字化旅程，考核指標(biāo)以及營銷系統(tǒng)部署和集成，自動化流程建立后，對于展會的具體內(nèi)容，是邀請大咖來進行講座，還是舉行圓桌活動，或者進行新產(chǎn)品發(fā)布，這個是應(yīng)用層面的事情，每一次都可以變化。
應(yīng)用層指的是數(shù)字營銷手段的交叉綜合應(yīng)用以及數(shù)字營銷工具應(yīng)用兩方面。
數(shù)字營銷手段包括官網(wǎng)營銷，內(nèi)容營銷，社交媒體（微信公眾號，視頻號，抖音，Bilibili等）營銷，購買媒體營銷（Paid Media），直播電商，員工帶貨等等，數(shù)字營銷工具的應(yīng)用指的是系統(tǒng)如何用對業(yè)務(wù)有利，決定用系統(tǒng)的哪些模塊，滿足什么目的，所以這是策略和執(zhí)行層面兩方面的事情。
決定應(yīng)用層面的主要是以下幾方面因素：
01用戶特性：
客戶是B2B還是B2C客戶，他們的媒介消費習(xí)慣是什么，喜歡消費什么樣的內(nèi)容，對什么感興趣，處于什么行業(yè)等決定用戶畫像，進而影響用戶標(biāo)簽體系的構(gòu)建，也決定了適合采取什么渠道，什么內(nèi)容，什么形式進行營銷
02營銷目標(biāo)：
營銷目標(biāo)以品牌知名度和好感度為主，還是獲得新用戶，又或者是增長已有客戶價值為主，也決定了不同營銷手段和工具的應(yīng)用。
03資源和預(yù)算：
很多企業(yè)面臨的客觀情況是營銷人員以及預(yù)算極其緊缺，尤其疫情三年經(jīng)濟下滑，企業(yè)效益受到影響，首當(dāng)其沖的便是預(yù)算的縮減，那么只能將有限的資源投入到能產(chǎn)生最大ROI（投資回報）的地方，例如只能產(chǎn)生大量曝光的媒體投放營銷活動就放棄了，轉(zhuǎn)為更加經(jīng)濟成本的私域用戶運營，通過長期的較為低成本的私域用戶運營和內(nèi)容營銷優(yōu)化獲得更高的商業(yè)機會轉(zhuǎn)化。
最底層的也是最基礎(chǔ)的便是數(shù)字營銷組織架構(gòu)的建立了，任何一個成功的營銷活動，營銷項目都離不開一個好的團隊，離不開團隊成員之間的協(xié)作。
構(gòu)建一個成功的數(shù)字營銷組織需要具備幾方面要素：
首先，根據(jù)企業(yè)特點和數(shù)字營銷所處的不同階段構(gòu)建組織，因時制宜，因地制宜。如果企業(yè)本身在初創(chuàng)階段，構(gòu)建龐大的組織不合適，先從設(shè)定1-2個企業(yè)負責(zé)人認為最重要，對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展最有幫助的崗位開始。
而對于相對成熟的企業(yè)，設(shè)立一個數(shù)字營銷部門，并且構(gòu)思部門人員的分工，就是勢在必行的事情。在具有不同事業(yè)部的大型跨國企業(yè)，這種情況是最復(fù)雜的，關(guān)系到全球總部與本土市場，事業(yè)部與事業(yè)部之間的組織協(xié)同，有些是將數(shù)字營銷部門集中到一個職能部門，支持本土不同事業(yè)部工作，也有的是各事業(yè)部有各自單獨的數(shù)字營銷部門或者人員，這種是以支持業(yè)務(wù)為主為導(dǎo)向的組織模式。還有一種是混合型組織，企業(yè)層面設(shè)立數(shù)字營銷部，同時在事業(yè)部也設(shè)立支持該事業(yè)部的數(shù)字營銷人員，營銷活動通過不同部門之間的充分協(xié)同實現(xiàn)。
其次是找到合適的數(shù)字營銷負責(zé)人，授權(quán)其尋找數(shù)字營銷人才，并搭建團隊，通常由于企業(yè)人員預(yù)算的縮減，一個數(shù)字營銷人員通常要承擔(dān)方方面面的工作，看上去成本經(jīng)濟，其實則不然，因為工作沒有辦法做得很精細，一個人員也不可能對數(shù)字營銷的所有領(lǐng)域都非常精通。從職責(zé)上看，涵蓋項目管理，制定戰(zhàn)略，執(zhí)行及運營，向上匯報，流程制定及優(yōu)化等。從職能上看，包括官網(wǎng)運營, 搜索引擎營銷，社交媒體營銷，內(nèi)容營銷，大數(shù)據(jù)營銷，營銷自動化等，在每一個崗位上有所在領(lǐng)域的專家擔(dān)任是最理想的情況。
再次是協(xié)同目標(biāo)，拆解到每一個人員，分工明確，職責(zé)清晰。
最后，制定適當(dāng)?shù)募顧C制，通過量化的結(jié)果達成以及完成交付的項目質(zhì)量客觀評估成員的表現(xiàn)，在物質(zhì)和精神利益雙方面給予適當(dāng)?shù)募?，做到既能區(qū)分又能公平。
總結(jié)一下本文的主要觀點，構(gòu)建了數(shù)字化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的金字塔模型：
最頂層是認知，認知又分最高管理層認知和中層管理認知，是轉(zhuǎn)型成功的必要條件。
中間層是流程，流程的建立帶來規(guī)?；?yīng)和效率的顯著提升。
流程層往下一層是應(yīng)用，應(yīng)用千變?nèi)f化，核心影響的三個因素是用戶特性，營銷目標(biāo)，資源和預(yù)算。
最底層是數(shù)字化營銷組織構(gòu)建，需因時制宜，因地制宜。
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4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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