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鋪天蓋地的集中報道或許能造就一場盛大的輿情，但對品牌和消費端造成的影響微乎其微。
但危機不是朝夕形成的。
2月的大新聞，當屬發(fā)生在美國俄亥俄州的氯乙烯泄漏事故。
2月3日，美國俄亥俄州一列裝有氯乙烯等危險化學品的火車發(fā)生脫軌并出現(xiàn)泄漏，造成有毒的氯乙烯氣體擴散，當?shù)卣扇?ldquo;受控焚燒”的方式進行了處理。事故發(fā)生十天后，也就是2月13日，中國媒體開始集中報道，事故終于進入輿論視野。
作為美國的農(nóng)業(yè)州之一，俄亥俄州的農(nóng)產(chǎn)品主要是大豆和玉米，這也是寵糧制作的重要原料。因此，這次事故也引發(fā)了不少寵主的擔憂：產(chǎn)地在美國的寵糧，是不是不能吃了？
由此，一面數(shù)據(jù)追蹤了2月13日以后集中爆發(fā)的寵糧與俄亥俄州相關(guān)輿情，密切關(guān)注著品牌銷售表現(xiàn)，一個月后，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。
從社媒數(shù)據(jù)來看，針對俄亥俄州事故的寵糧話題討論總聲量接近800k，熱度曲線符合熱門輿情事件的發(fā)展，在爆發(fā)性的增長后逐漸回落。
2月13日-18日是國內(nèi)媒體重點報道俄亥俄州事故的時間段，因此用戶的討論聲量也在這個區(qū)間內(nèi)最高，并在17日達到了頂峰。
分平臺來看，抖音盡管集中了大部分熱度，但提及數(shù)較少；微博討論數(shù)較多，但貢獻熱度僅占1%。與兩個平臺不同，小紅書針對該事故的討論數(shù)較穩(wěn)定持續(xù)，熱度也比較可觀。
近年來，集中了搜索、分享功能的小紅書已經(jīng)逐漸成為Z世代常用的內(nèi)容社區(qū)，在小紅書實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化也是不少品牌新的發(fā)力點。因此，我們選擇小紅書來分析社交聲量。
從熱度來看，聲量高峰出現(xiàn)在2月14日，說明小紅書用戶對事故的反應(yīng)更迅速，寵主在小紅書上更活躍。
在本次輿情事件中，我們看到社媒上寵物主的態(tài)度仍是理智占大多數(shù)，在短暫的恐慌后回歸冷靜。寵糧從海外生產(chǎn)到進口到港需要至少幾個月的時間，哪怕事故真的對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品造成污染并被用作了寵糧生產(chǎn)原料，消費者短期內(nèi)也不必擔心在國內(nèi)會買到這批問題寵糧。
從相關(guān)話題熱度排行來看，寵物主也更關(guān)注事故對寵糧造成的影響，包括安全性、成分等考量，對寵糧品牌的討論熱度可觀，以往寵糧選購時比較看重的適口性反而熱度較低，說明安全性是消費者心智中的第一要素。
從小紅書的具體筆記來看，與俄亥俄州事故相關(guān)的寵糧話題筆記主要可以分為三類：科普類、攻略類、討論類。
科普類：科普俄亥俄州事故的嚴重程度、氯乙烯的危害、對寵糧行業(yè)可能造成的影響等；
攻略類：根據(jù)產(chǎn)地、配方等信息整理區(qū)分美國和其他寵糧品牌，幫助寵主選購決策；
討論類：表達恐慌、呼吁冷靜、討論替代寵糧品牌等無商業(yè)廣告的筆記內(nèi)容。
可以看到，小紅書上提及數(shù)和熱度最高的都是攻略類的筆記，這與小紅書擅長內(nèi)容種草的特性相契合，說明寵主在俄亥俄州事故發(fā)生后已經(jīng)開始物色新的替代糧，因此不少品牌方也趁機植入種草筆記以實現(xiàn)生意變現(xiàn)。寵糧選購一直是寵物圈在各大社交媒體熱議的話題，那么到底有多少寵主愿意換糧呢？
本次輿情事件里，我們也進行了相應(yīng)的統(tǒng)計。目前來看，不換糧占比最小，大部分寵主選擇適當囤糧觀望后續(xù)發(fā)展，也有30%寵主出于安全考慮，表達了尋找替代糧、避開美產(chǎn)糧的意愿。
在寵糧選購攻略類筆記中，進口糧與國產(chǎn)糧的推薦比例不相上下，且熱度都很高。
眾所周知，由于國內(nèi)寵物市場起步較晚，再加上早期相關(guān)監(jiān)管不足，國內(nèi)寵糧企業(yè)經(jīng)歷過一段野蠻發(fā)展時期，毒糧事件頻發(fā)，使得國產(chǎn)寵糧久久摘不下負面口碑，寵糧市場的頭部玩家仍是數(shù)量更少、價格更貴的進口品牌。因此在以往，社媒上購買進口糧的消費者與購買國產(chǎn)糧的消費者勢同水火，爭執(zhí)不休。
而這種對國產(chǎn)糧的負面印象及進口品牌的強勢進入，激發(fā)了國產(chǎn)寵糧發(fā)展的“鯰魚效應(yīng)”。不少國產(chǎn)品牌已在貓干糧市場頭部銷售榜單中嶄露頭角。
要重塑消費者對國產(chǎn)品牌的認知，這些國產(chǎn)品牌在消費者心智教育方面下了不少功夫，從上述榜單可見國產(chǎn)品牌的努力已初見成效。加上近年來，進口寵糧也出現(xiàn)了“翻車”消息，質(zhì)量神話被打破，社媒上對進口&國產(chǎn)的態(tài)度也發(fā)生了變化。
從小紅書的品牌社媒健康度來看，寵糧整體排行榜中，非美產(chǎn)糧品牌的健康度更高，除了第二名的ZIWI來自澳洲，其余14個品牌都為國產(chǎn)品牌；而美產(chǎn)糧品牌社媒健康度普遍偏低，說明事故發(fā)生后小紅書上的寵主對美產(chǎn)糧有所擔憂。
雖然評論區(qū)中仍不乏口舌之爭，但不可否認的是，已有用戶在社媒上表示由于俄亥俄州事故，會轉(zhuǎn)向購買國產(chǎn)寵糧。
當然，社媒熱議并不能直接“當飯吃”，這些聲量對消費端造成了什么影響？消費者們真的身體力行，根據(jù)選購攻略購買/避雷了某某寵糧嗎？
既然事故發(fā)生后，社媒上的寵物主更關(guān)注寵糧的產(chǎn)地，我們以貓糧品類為例，將部分貓糧品牌按照產(chǎn)地分為美國糧、加拿大糧以及國產(chǎn)糧，并觀察了2月13日后這些貓糧品牌在天貓的銷售情況。
美產(chǎn)糧：百利、NULO、HALO、藍饌等共27個品牌
加拿大產(chǎn)糧：渴望、愛肯拿、哈根紐翠斯等共10個品牌
國產(chǎn)糧：麥富迪、衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴選、凱銳思等50個品牌
可以看到，事故被大范圍報道后，2月13日-15日產(chǎn)自美國與加拿大的貓糧銷售額都有了爆發(fā)性上漲。
從銷售品牌排行榜來看，排名前三都是美加貓糧，原因是輿論發(fā)展初期，消費者對事態(tài)發(fā)展認識尚未明朗，出于恐慌心理主動囤貨。
隨著科普逐漸普及，加上寵糧的保質(zhì)期有限，消費者不會囤太多，美加貓糧的銷售額逐漸回落到日常銷售水平。
然而，本次輿情中在社媒上的聲量與進口糧分庭抗禮的國產(chǎn)糧在銷售額上卻并沒有出現(xiàn)明顯的增長。目前來看，購買進口糧的消費者轉(zhuǎn)向購買國產(chǎn)糧的并不多，也說明了這批消費者對品牌的忠誠度比較高。
從消費者評論來看，與俄亥俄州事故相關(guān)的評論占比最大的還是在美產(chǎn)貓糧品牌，其次是加拿大產(chǎn)貓糧，大部分是提前囤貨，不過也有部分消費者表示看了新聞和相關(guān)推薦后，直接購買國產(chǎn)糧以求一步到位規(guī)避污染風險。
就目前來看，本次輿情事件對消費端的影響并不顯著，給美加貓糧品牌帶來了曇花一現(xiàn)的增長，而對國產(chǎn)貓糧品牌銷售的影響簡直可以忽略不計。那么是不是意味著，風波過后，消費者沒有記憶，品牌方“無人傷亡”？
然而，互聯(lián)網(wǎng)不是沒有記憶的，危機可能已在醞釀。
在這個人人都有麥克風的時代，輿論就如同達摩克利斯之劍，高懸于企業(yè)名譽之上，你永遠不知道，誰會掀起下一場輿論的“龍卷風”，給企業(yè)帶來嚴重的公關(guān)危機。關(guān)于品牌的負面輿論不僅會讓已有的消費者流失，還可能會讓品牌失去更多潛在的客戶。
事故發(fā)生后，身處輿論漩渦中央的美國寵糧品牌們紛紛做出了回應(yīng)，表示各自寵糧工廠距離俄亥俄州較遠，且嚴格質(zhì)檢原料，不受本次事故影響。
奇怪的是，雖然這些美國寵糧品牌回應(yīng)的日期不盡相同，它們的銷售額卻都在回應(yīng)后出現(xiàn)了下跌的情況。
推測原因，我們認為是消費人群差異導(dǎo)致。如今的養(yǎng)寵消費主力軍是強調(diào)獨立思考、自主決策的90后，他們推動了科學化、精細化養(yǎng)寵潮流的興起，以“火眼金睛”識別各類營銷信息。不再是消費者“聽”品牌說什么，而是品牌“聽”消費者說什么，過去只注重渠道端的打法已經(jīng)不再適合新消費時代。
在本次輿情事件中，品牌們回應(yīng)時已經(jīng)處于輿論發(fā)展后期，消費者理智回歸，出于保質(zhì)期、安全性等因素考慮購買意愿降低；加上聲明發(fā)出后，對品牌忠誠度較高的消費者擔憂也得到了消解，不再緊急囤貨，最終導(dǎo)致銷售額下降。
不過從社媒來看，有用戶表示疑慮仍未打消。
并不是這些消費者草木皆兵，過度敏感。如今寵物與家庭成員的界線日漸模糊，“擬人化”飼養(yǎng)開始成為了各大鏟屎官的主流習慣，寵物賽道也被稱為“第二母嬰”，寵物食品作為養(yǎng)寵的頭等大事，在選擇上自然要慎之又慎。
雖然出于換糧安全考慮，消費者對寵糧品牌的忠誠度往往較高，可一旦該品牌出現(xiàn)質(zhì)量方面的負面新聞，必然會流失部分消費者，后續(xù)品牌將需要付出更多努力重塑與消費者之間的信任。比如2021年初，某品牌就因“毒貓糧”事件影響，銷售額斷崖式下降，品牌的競爭優(yōu)勢蕩然無存，至今仍未恢復(fù)元氣。
目前在國內(nèi)寵糧市場流通的進口寵糧都不是俄亥俄州事故發(fā)生后生產(chǎn)的，該事故對消費端影響短期內(nèi)尚不明顯，但如果事故與美產(chǎn)寵糧品牌在消費者印象中形成了綁定關(guān)系，長此以往，這些品牌可能就會面臨消費者流失的難題。
一個聲明就能讓消費者打消疑慮顯然是不現(xiàn)實的，做好后續(xù)的輿情管理，對品牌來說更重要。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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