前天晚上，一位做飲料的讀者找到我，說起現(xiàn)在他面臨的困境：艾老師，我知道用戶的需求有很多，所以做了很多產(chǎn)品，給他們足夠的選擇，但為什么銷量不升反降，問題出在哪里？反觀他的同行，只有七個(gè)單品，每個(gè)月的銷量卻是他的兩倍，這讓他眼紅不已，開始懷疑自己。以往我們會(huì)認(rèn)為營銷或品牌出了問題，但事實(shí)真的是這樣嗎？今天，我們從消費(fèi)者與企業(yè)兩重角度探討，我也在文末結(jié)合《艾永亮超級產(chǎn)品》理論給你一些解決的思路，希望對你有所幫助。每個(gè)人的需求都不一樣，所以有各種各樣的產(chǎn)品滿足這些形形**的需求。企業(yè)家們把消費(fèi)者各種需求都考慮到了，甚至是口味、顏色、形狀的個(gè)人偏好。聽朋友說松下的電動(dòng)牙刷做得不錯(cuò)，于是我打開淘寶開始搜索，整整17頁，共816個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在我眼前。
從圖片與標(biāo)題上，分不清不同價(jià)格間的產(chǎn)品有哪些區(qū)別，功能看起來都差不多，不知道自己適合哪款。如果每個(gè)產(chǎn)品我都點(diǎn)開看一下，估計(jì)一個(gè)晚上的時(shí)間就過去了。于是，我直接打開松下電動(dòng)牙刷官網(wǎng)，希望能有更加快捷的方式。官網(wǎng)僅有15個(gè)產(chǎn)品，并進(jìn)行了分類。
那么我接下來要看的便是充電式、干電池式、沖牙器，令我感覺詫異的是沖牙器并沒有產(chǎn)品，干電池式是可以充電的，這種分類方式著實(shí)讓我有些懵圈。
價(jià)格從249元到2499元不等，我選擇了中間價(jià)位來對比。而又讓我感覺到無語的事情是WE-DM71跟WE-DM7B根本就同一個(gè)產(chǎn)品，詳情頁和價(jià)格都一模一樣。接下來我陷入另一個(gè)困局，WE-DM71、WE-DM711、WE-DM712三個(gè)產(chǎn)品價(jià)格都相差近一百，它們的區(qū)別到底是什么？明明名字差不多、外觀差不多、功能差不多、詳情頁也差不多，我到底應(yīng)該買哪一個(gè)？口渴了，走進(jìn)超市想要買一瓶水，各種各樣的口味、外形、附加功能映入眼簾，然后才細(xì)細(xì)地想這個(gè)外形好不好拿，這個(gè)口味喜不喜歡，這個(gè)附加的功能適不適合我。本來是想解決一個(gè)問題，沒想到被帶進(jìn)另一個(gè)問題。這跟企業(yè)家們的設(shè)想完全不一樣，問題到底出在哪里？同一家企業(yè)里同一個(gè)品類里推出幾十款甚至上百款的產(chǎn)品，初衷是覆蓋到不同需求的用戶，給他們更多選擇，但這樣真是正確的嗎？正如我在《艾永亮超級產(chǎn)品》的課堂上經(jīng)常說的：正確的，通常是反直覺。
如果現(xiàn)在你肚子餓了，這兩個(gè)菜單，哪一個(gè)讓你更容易下單，更少一些糾結(jié)？企業(yè)的初心當(dāng)然是好的，誰都希望更多消費(fèi)者能買自己的產(chǎn)品。但選擇多，并不意味著消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確地選擇適合他們的產(chǎn)品。這不是一道選擇題，而是企業(yè)讓用戶玩“大家來找茬”的游戲。這不是一名導(dǎo)購或者產(chǎn)品詳情頁能夠解決的事情，除非導(dǎo)購考核的不是銷量和提成，而是用戶的滿意度。或者產(chǎn)品詳情頁自帶“蛔蟲”功能，能夠清楚知道用戶心里想什么并準(zhǔn)確給出答案。現(xiàn)在你可以做一個(gè)小測試，把你同一個(gè)品類的產(chǎn)品拿出來給用戶選擇，觀察他們的神情變化，了解他們挑選時(shí)候的內(nèi)心變化。你就會(huì)知道，用戶在產(chǎn)品選擇這件事情上有多么困惑。給用戶更多的產(chǎn)品，只會(huì)適得其反，讓人眼花繚亂的選擇，只會(huì)造成不好的體驗(yàn)。背后原因在于：企業(yè)并不了解用戶喜歡什么，干脆想到什么就做什么。甚至對產(chǎn)品不夠自信，想著多做點(diǎn)產(chǎn)品，企圖以數(shù)量取勝。當(dāng)企業(yè)一味推出大量的產(chǎn)品，導(dǎo)致每個(gè)產(chǎn)品都無法做透、平平無奇、資源分散、沒有核心，猶如慢性自殺。既然知道問題的本質(zhì)，接下來就是對癥下藥。
心理學(xué)上有個(gè)經(jīng)典的“果醬試驗(yàn)”。實(shí)驗(yàn)中，在美食店里擺放兩個(gè)試吃的攤位，顧客品嘗后都會(huì)拿到優(yōu)惠券，可以用折扣券買一瓶果醬。
這是一個(gè)非常有趣的試驗(yàn)。我們有什么可以借鑒的地方呢？接下來，我將和你分享的是【超級產(chǎn)品數(shù)字3原則】。首先，根據(jù)價(jià)格或者用戶群體，把你現(xiàn)有的產(chǎn)品分割成具有明顯區(qū)分度的產(chǎn)品線。在分割產(chǎn)品時(shí)，需要做到MECE。MECE分析法，"相互獨(dú)立，完全窮盡"。也就是對于一個(gè)重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類，而且能夠借此有效把握問題的核心，并成為有效解決問題的方法。然后，在同一產(chǎn)品線內(nèi)做減法。每個(gè)產(chǎn)品線保持有一個(gè)主打產(chǎn)品，其他是延伸的產(chǎn)品最多不超過三個(gè)。當(dāng)然，這并不是選好了就固定不變，這些產(chǎn)品可以迭代，需要每年更新，保持潮流，這方面蘋果做得非常好。目前以充電式、干電池式、沖牙器、兒童牙刷進(jìn)行分類無法做到MECE，因?yàn)閮和浪ⅰ⒏呻姵亍_牙器都是充電式的。根據(jù)已有的產(chǎn)品，我們可以分成：成人、兒童，遵循【超級產(chǎn)品數(shù)字3原則】，不超過三類。因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品中，成人款有便攜套裝的產(chǎn)品，所以我們可以把成人電動(dòng)牙刷再拆解為：家用裝與便攜裝，同樣不超過三類。接下來要在同一產(chǎn)品線內(nèi)做減法，我們可以把產(chǎn)品按照高中低三種價(jià)格進(jìn)行篩選，每個(gè)價(jià)格內(nèi)僅保留一款產(chǎn)品。最后，是給配件做減法?？傮w不要超過三類配件，超過三個(gè)的配件容易給人造成干擾的，同一類的配件也不要超過三種。例如刷頭，給一種最好的選擇，最好是小刷頭，當(dāng)然這需要一些對用戶的醫(yī)學(xué)知識的引導(dǎo)。顏色也同理。在應(yīng)用【超級產(chǎn)品數(shù)字3原則】時(shí)，我認(rèn)為最好的分類組合方式就是第一層是人群，第二層是場景，第三層是價(jià)格。這樣就可以形成一個(gè)樹狀結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)里面就可以鎖定到每一個(gè)具體的維度上的選擇。因?yàn)槊恳粋€(gè)分支上的產(chǎn)品就只有一種，這個(gè)時(shí)候用戶選擇就非常簡單明確。
這樣的話，松下電動(dòng)牙刷在成人家用型的產(chǎn)品線上，就需要砍掉7款產(chǎn)品，不知道松下是否忍心？實(shí)際上，不單單松下電動(dòng)牙刷，我們大部分企業(yè)家都很容易對自己心愛的東西下不了手，這個(gè)時(shí)候可以通過第三方機(jī)構(gòu)幫你做出理性的判定。如果你下不了手，請掃描下方的二維碼與方老師聯(lián)系，讓我來幫助你。
給用戶最好的，而不是選擇權(quán)交給小白用戶，自己瞎試。你有沒有遇到過選擇少，但是體驗(yàn)超棒的產(chǎn)品？
圖片來源網(wǎng)絡(luò)，無法聯(lián)系到版權(quán)持有者，侵刪。本文為艾永亮超級產(chǎn)品原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系：ailaosi01
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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