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法迪曼是一個(gè)脫胎于醫(yī)藥企業(yè)的化妝品品牌，早期母公司從事多年的醫(yī)藥行業(yè)，有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品研發(fā)基因。成為專業(yè)科學(xué)的皮膚管理顧問法迪曼專注科學(xué)成分配比的皮膚管理顧問1、專注皮膚學(xué)研究，了解皮膚底層結(jié)構(gòu)2、專研化妝品成分，幫助消費(fèi)者解決各類皮膚的問題3、將專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為年輕用戶能輕松讀懂的知識，幫助消費(fèi)者輕松選擇適合自己的護(hù)膚產(chǎn)品。
法迪曼是一個(gè)脫胎于醫(yī)藥企業(yè)的化妝品品牌，早期母公司從事多年的醫(yī)藥行業(yè)，有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品研發(fā)基因。2019找到巴頓，希望從品牌頂層開始，全方位系統(tǒng)化地打造品牌體系。在國內(nèi)化妝品市場幾乎處于飽和的存量市場，如何從0到1打造品牌，找準(zhǔn)賽道，是本次項(xiàng)目的重心也是很大的挑戰(zhàn)點(diǎn)。
最高的效率是不返工，最快的進(jìn)步是不退步，我們做一件事情，就是要一次做對，步步踩實(shí)，絕不需要從頭再來，花下去的錢絕不浪費(fèi)，全部儲(chǔ)蓄起來。對于一個(gè)新品牌來說，我們所走的每一步，不僅要為品牌建立資產(chǎn)，還要從成本角度去看待它，所有的動(dòng)作都要能夠?yàn)槠髽I(yè)降低營銷成本、降低消費(fèi)者選擇成本。
品牌戰(zhàn)略定心
找準(zhǔn)品牌發(fā)展賽道
1、從渠道和媒介變化洞察中國化妝品變遷史
在這個(gè)營銷概念泛濫的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，4P營銷理論依然是解決營銷問題的最高綱領(lǐng)（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion）。而其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生改變，那么一定會(huì)牽動(dòng)營銷行為的變化。
中國化妝品行業(yè)發(fā)展見證了渠道和媒介的變遷，從最早期的CS渠道，到后來的商超、購物中心，以及互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，整個(gè)市場營銷發(fā)生了天翻地覆的變化。
渠道變遷 做成圖表節(jié)點(diǎn)形式
CS渠道-最早誕生的化妝品銷售渠道 中國特有渠道，有導(dǎo)購，主推高利潤產(chǎn)品，售賣中端產(chǎn)品為主，如絲芙蘭、屈臣氏、唐三彩等。
百貨渠道 高消費(fèi)人群的聚集地，國際大牌往往會(huì)選擇在此設(shè)立專柜，如蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、香奈兒等。
商超 KA 售賣中低端產(chǎn)品，大眾品牌聚集地，隨機(jī)購買率高，平價(jià)，如相宜本草、巴黎歐萊雅、妮維雅、百雀羚等
購物中心 shopping mall 單品牌專賣店溫床，裝修自由，產(chǎn)品類型齊全，品牌識別度高。以悅詩風(fēng)吟、REC為典型代表。
專業(yè)線渠道：美容院、理發(fā)店 專業(yè)線渠道，不為大眾熟知，透明度不高，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，更多受專業(yè)人士意見的影響。
直銷渠道 以人際關(guān)系網(wǎng)為基礎(chǔ)，生產(chǎn)商不經(jīng)過經(jīng)銷商，直接向人群推銷，如安利、無限極、雅芳、玫琳凱。
2015年開始微商興起，隨后各類社交電商出現(xiàn)
互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)，信息獲取的渠道不斷拓展
專家KOL、搜索工具、新品牌的出現(xiàn)，一定程度上填補(bǔ)了信息不對稱的鴻溝。理性的消費(fèi)者不再滿足于廣告語，而開始關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)功效和安全性，回歸產(chǎn)品的本質(zhì)。出現(xiàn)了一個(gè)明顯現(xiàn)象的轉(zhuǎn)變：從“認(rèn)品牌，成套買“ 到理性消費(fèi)”認(rèn)成分功效“。
2、行業(yè)洞察
當(dāng)下護(hù)膚品的三大主要賽道
高舉高打的國際成熟高端品牌
品牌勢能強(qiáng)大，高舉高打的傳播推廣，在營銷上偏向于品牌的調(diào)性和營造的“美好感覺”。對產(chǎn)品成分介紹比較籠統(tǒng)，很少有詳細(xì)大篇幅介紹具體成分及成分帶來的功效。各品牌都有主打的核心大單品，多為精華。
微商品牌
品牌創(chuàng)立時(shí)間短，發(fā)展快，主打成分，消費(fèi)者對微商品牌整體存在一定的信任危機(jī)，一些成熟微商品牌開始轉(zhuǎn)型脫去微商的“外衣”，往線下發(fā)力。
互聯(lián)網(wǎng)電商刮起的護(hù)膚品“成分黨“風(fēng)潮
以HFP、the ordinary為代表的國內(nèi)一大批成分黨品牌應(yīng)運(yùn)而生，以其“高效成分”、“大牌平替”等賣點(diǎn)受到一大批成分黨用戶的追捧。
法迪曼應(yīng)該如何占據(jù)賽道？
階段論是一切品牌的核心概括
競爭不是只盯著競爭對手看，而是要看自己手里有什么牌。
法迪曼作為一個(gè)新品牌，必須要抓產(chǎn)品基本面，并結(jié)合自己的資源稟賦，打造現(xiàn)階段強(qiáng)有力的競爭壁壘。依托于醫(yī)藥背景，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品研發(fā)基因，有醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)科學(xué)技術(shù)，容易建立專業(yè)權(quán)威的品牌信任感，這些好像都在說明法迪曼可以走成分黨這條路，但是我們發(fā)現(xiàn)成分黨品牌也頻繁爆出產(chǎn)品的穩(wěn)定性差、刺激性大、容易過敏爛臉等問題。
洞察發(fā)現(xiàn)
法迪曼如何和傳統(tǒng)成分黨品牌形成區(qū)隔，
打造自身的價(jià)值優(yōu)勢？
我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象
消費(fèi)者關(guān)心成分，更關(guān)心成分之間的搭配，以及產(chǎn)品的最終效果。
消費(fèi)者喜歡看的并不是成分表，而是種草單、拔草單，
以及能看得懂的成分效果說明。
成分也不是越高越高，安全有效才是消費(fèi)者想要的！
成為專業(yè)科學(xué)的皮膚管理顧問
法迪曼
專注科學(xué)成分配比的皮膚管理顧問
1、專注皮膚學(xué)研究，了解皮膚底層結(jié)構(gòu)
2、專研化妝品成分，幫助消費(fèi)者解決各類皮膚的問題
3、將專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為年輕用戶能輕松讀懂的知識，幫助消費(fèi)者輕松選擇適合自己的護(hù)膚產(chǎn)品。
選擇有“爆品像”的產(chǎn)品
打造拳頭產(chǎn)品
品牌是產(chǎn)品的牌子，所以產(chǎn)品是品牌的基本面，也是最高面。產(chǎn)品策劃的本質(zhì)是創(chuàng)意購買理由。購買理由是心理上的打動(dòng)機(jī)制，購買是由購買理由驅(qū)動(dòng)的，不是由需求驅(qū)動(dòng)的。如何為法迪曼打造拳頭產(chǎn)品也是我們非常重要的課題。
選擇有爆品像的產(chǎn)品打造爆款，既要滿足微商渠道的產(chǎn)品特征，又要滿足大眾化的消費(fèi)選擇，我們最終選擇“美白精華”作為第一款拳頭產(chǎn)品來打造。
? 煙酰胺是近年來國內(nèi)最火的護(hù)膚成分，沒有之一。
? 受眾龐大且剛需產(chǎn)品
? 保證利潤空間，容易裂變
? 價(jià)格適中，購買決策快
? 產(chǎn)品有特色，功能性賣點(diǎn)明顯
法迪曼產(chǎn)品策劃邏輯：
基于品牌整體定位尋找洞察購買理由；
用產(chǎn)品命名來召喚購買理由，傳遞產(chǎn)品價(jià)值；
用一句話創(chuàng)意購買理由；
打造產(chǎn)品話語體系。
像打造品牌一樣
為拳頭產(chǎn)品做頂層設(shè)計(jì)
首先是進(jìn)行產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)，對拳頭產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā)，設(shè)計(jì)它的話語體系、符號系統(tǒng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
1、基于品牌整體定位尋找洞察購買理由
產(chǎn)品即購買理由，產(chǎn)品開發(fā)本質(zhì)上就是創(chuàng)意購買理由。購買理由從哪里來？從洞察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購買習(xí)慣中來，從行業(yè)發(fā)展史中來?？聪M(fèi)者，他的消費(fèi)知識、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和購買決策，看他對什么敏感。
護(hù)膚品的功效性和安全性除了受成分影響，制作過程中的濃度、配比、技術(shù)、配伍等要素同樣重要。法迪曼是專注科學(xué)成分配比的皮膚管理顧問，不應(yīng)該只專注核心成分研發(fā)，更要打造科學(xué)卓效的護(hù)膚系統(tǒng)！通過系統(tǒng)化來保證產(chǎn)品的專業(yè)有效與安全。
購買理由鎖定：
肌底滲透高效吸收的美白精華 可媲美醫(yī)美級效果
2、用產(chǎn)品命名來召喚購買理由
名字就是價(jià)值，名字就是想象力，名字就是購買理由，產(chǎn)品命名就是對購買理由的“召喚”，必須直接體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，要在第一時(shí)間以最快的速度向消費(fèi)者介紹我是一種怎樣的一款精華。名字必須是一個(gè)低成本，利于記憶傳播的，同時(shí)也能立馬聯(lián)想到產(chǎn)品的功效，能夠放大產(chǎn)品的價(jià)值。
我們?yōu)檫@款精華命名為“白凈瓶“，通過瓶身包裝打造記憶符號，傳達(dá)”美白“功效價(jià)值。
3、產(chǎn)品話語體系，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，與消費(fèi)者建立深度溝通。
4、符號的打造
層層滲透的倒三角符號
5、規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)發(fā)展的路線圖，
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，涉及三個(gè)層次的問題：
第一個(gè)層次——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要開展哪些業(yè)務(wù)，哪些產(chǎn)品；
第二個(gè)層次——每一個(gè)產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；
第三個(gè)層次——推出的戰(zhàn)略次序。先做哪塊業(yè)務(wù)、哪個(gè)產(chǎn)品，后做哪塊業(yè)務(wù)、哪個(gè)產(chǎn)品。
基于渠道特性和目標(biāo)人群特性我們?yōu)榉ǖ下?guī)劃各品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，解決可持續(xù)經(jīng)營問題。
第一階段，從美白精華大單品切入市場，配合美白系列的補(bǔ)充產(chǎn)品。第二階段：在打穩(wěn)基礎(chǔ)后，主推利潤潤單品。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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