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二、案例背景
【關于Momself】：Momself，是一家圍繞新生代媽媽群體提供多元化內容和服務的專業(yè)機構。以親子和女性為切入口，以“把每一個媽媽連起來”為內容互動方式、以”女性社群經濟“為商業(yè)模式的互聯(lián)網新媒體。主要業(yè)務包括，優(yōu)質公眾號，推文、故事征集新鮮犀利的觀點，專業(yè)的理論，感受高粘性的用戶是什么樣的。
2019年3月， Momself獲得寶寶樹的戰(zhàn)略投資。
三、商業(yè)邏輯梳理
1、產品
目標用戶
即便是人口數目在下降，每年也至少會有1500萬新生兒，意味著會有1500萬的女性會成為媽媽，這些都是momself的目標客戶?，F(xiàn)階段，他們主要是通過內容分享和熟人社群的用戶裂變方式獲客，轉化率最高峰值為7%，主要客戶年齡在25~40歲之間，其中70%來自一二線，75%來自于職場女性。
用戶痛點
中國女性在步入家庭后，痛點在于親子關系、兩性關系、隔代養(yǎng)育、自我成長以及職業(yè)發(fā)展等多方面，僅僅靠閱覽偏情緒化的雞湯文并不能起到有效作用。
解決方案
針對女性在成長過程中遇到的所有難題，Momself打造了一系列課程，并建立了所”媽媽的人生學?！?，包含26套課，500節(jié)課，提供1000+場景解決方案，為一億媽媽提供一套”媽媽“角色的系統(tǒng)成長方案。這些課程內容的打造填補了女性領域知識付費市場的空白。
有哪些產品
1）Momself線上知識付費平臺
2）Momself生活館
承載形式
4個小程序、1個公眾號。
產品介紹
1）產品理念：
圍繞”如何做知識付費產品“， Momself堅持兩個關鍵字:學和習。
第一步，做“學”
針對女性在成長過程中遇到的所有難題，Momself打造了一系列課程，并建立了所”媽媽的人生學?！埃?6套課，500節(jié)課，提供1000+場景解決方案，為一億媽媽提供一套”媽媽“角色的系統(tǒng)成長方案。這些課程內容的打造填補了女性領域知識付費市場的空白。
第二步，做“習”
針對在線教育用戶普遍的”學了不會做“的痛點， Momself在2019年開啟了”訓練營“模式，提供班主任管理、老師答疑、案例拆解和實操等，完成了用戶和課程以及老師之間的深度捆綁，幫助用戶真正做到知識的習得
目前為止，訓練營累計服務用戶人數10萬以上，所有用戶通過社群形式沉淀下來，成為 Momself的深度用戶。
除此之外，2019年 Momselfi推出了”代言人計劃“，依托平臺優(yōu)質課程內容，幫助更多女性在完成自我成長的同時，通過知識的傳播來打造個人品牌IP，實現(xiàn)知識變現(xiàn)，獲得事業(yè)收益。
2）產品服務：
MOMS能力體系，構建「媽媽的人生學?！?，打造媽媽的成長方案。
頂層設計(Mindset)、愉悅生活（Owning your life）、積極養(yǎng)育（Mothering）、解決問題（Solving problems）四大能力體系，覆蓋全方位女性成長。
3）師資力量&配套資料：
創(chuàng)始人崔璀+成長板塊KOL
平臺包含26套課，500節(jié)課，提供1000+場景解決方案，為一億媽媽提供一套”媽媽“角色的系統(tǒng)成長方案。
2、流量
內部流量
1）轉介紹
2）裂變
3）口碑續(xù)費
4）公眾號
5）小程序
6）官網
外部流量
1）知乎：粉絲13w+
2）抖音：2個官方主要大號
3）喜馬拉雅聽書：賬號7.2w粉絲
4）小紅書：UGC創(chuàng)作內容
5）微博
6）今日頭條
3、變現(xiàn)
1）超級會員
2）訓練營
3）Momself生活館
4）線下活動
四、案例路徑分析
1、海報元素：
主標題：5天發(fā)現(xiàn)你的不可替代性——所需要的時間，達成的結果
副標題：定位優(yōu)勢計劃，你就是自己最大的伯樂——再次強調訓練營的作用
導師簡介——信任背書
訓練營內容介紹——對訓練營有一個心理預期
限時特惠——制造緊迫感，促使用戶迅速下單
9.9元-——超值
總結：該有的元素都有，中規(guī)中矩。
2、落地頁：
新木桶理論——迅速抓住了我的眼球，抱著搞清楚這一理論的想法，我報名了訓練營。
沒找到優(yōu)勢vs找到優(yōu)勢——兩種對比很有心理沖擊，喚醒用戶想要改變自己的想法，進而產生購買決策。
總結：新穎和顛覆認知的理念，更容易引起大家的興趣。如何在“舊事物”上衍生出“新理念”是值得深入去探討的。
3、分享海報元素
再送4人立得經典紙質書——指示動作非常明確，讓用戶清晰知道自己還差幾個人就可獲得哪個禮品。
活動主題醒目明確——吸引目標用戶，被邀請人能迅速參與進來
滑動查看更多海報——給到了2版海報的選擇，一版強調送東西，一版加入了第一人稱的推薦語，更有信任感。兩版設計基本照顧到了不同人群的需求。
分享環(huán)節(jié)提供了4個選項——微信、朋友圈、分享鏈接、保存海報。用戶可以根據自己習慣，快捷分享。避免流程復雜中斷分享動作。
總結：海報內容清晰明確，分享路勁快捷方便，最大程度上的避免了分享動作終止，流量的丟失。
4、整體流程
很通暢，沒有難以理解和難操作的地方。
五、運營邏輯主要3要素拆解：
1、拉新層面
Momself公眾號推文：《楊天真一句話戳痛成年人：你對這個問題的答案，隱藏著兩種人生模式》
1）推文邏輯：楊天真應聘員工時提到的有關優(yōu)勢的一句話——補短模式VS優(yōu)勢模式的對比——優(yōu)勢模式代表人物：Momself創(chuàng)始人崔璀親身經歷（如何通過發(fā)揮自己的優(yōu)勢走上逆襲之路）——優(yōu)勢需要學習（你也可以）——解決方案（5天訓練營）——限時9.9包含的超值服務——學員見證——大咖推薦——僅限500人
總結：你也可以通過9.9元挖掘自己優(yōu)勢，走上成功之路。
2）引導方式：二維碼海報——活動落地頁——購買
分銷：8.91元/人
2、留存層面
1）第一天開營儀式：
16：00進行開營儀式預告
20:00-21:00開營儀式
包括以下內容：
自我介紹——破冰，同時班主任會在群里點評大家的自我介紹，帶動互動氛圍。同時也滿足了用戶在群內想要被看見的底層需求；
為什么買課的選擇題小調研——進一步了解用戶購買決策的理由；
班主任分享經歷——增加可信度；
優(yōu)勢介紹——進一步理解訓練營所說的優(yōu)勢是什么；
老師+課程結束——增加信任背書，同時提前告知后面有針對性的高階課程，讓用戶心理有個預期；
玩法解析——讓用戶明確自己在什么時間需要做什么；
追問三連——引導用戶對自己進行覺察。
每天打卡領資料：
打卡需要寫學習筆記，不僅是學員學習成果的一個輸出，更是篩選精準用戶，掌握學員動態(tài)的一個入口。
打卡完成后自動生成打卡海報，分享至群內，帶動群內用戶打卡。
每天打卡成功后都可以在班主任處領到一份學習資料，這樣就有了充足的將社群流量導入到私域流量的行動利益點。
每天的打卡內容都會得到班主任的點評，學習有回應是非常好的用戶體驗。
連續(xù)3天不完成打卡+作業(yè)即取消學習資格——促進完課率；
班主任會整理好分享合集——方便沒有及時參與的用戶學習，促進完課率。
2）訓練營第二天：
學習錄播課程
學習打卡
20:00話題討論——從點菜中發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢，通過第一反應，找到自己的優(yōu)勢，然后分享到群里。
首先選定的話題本身就非常具有吸引力，對用戶來說這套理念很新穎
通過點菜就能發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢？——激發(fā)用戶的好奇心
通過看每個用戶發(fā)到群里的優(yōu)勢——可以快速找到和自己同頻的人，讓用戶有一種歸屬感。
留第三天課程的小尾巴——最讓人期待的測試題環(huán)節(jié)，讓大家對第三天的課程充滿期待。
3）訓練營第三天：
學習錄播課程
學習打卡
12:00加餐分享——薇婭的故事，沒發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢VS發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢后的經歷對比，再次強調發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢的重要性。選擇現(xiàn)在超火的薇婭來作為故事分享，引起大家對薇婭逆襲經歷的好奇，同時又能很好的切到產品上。選題很棒。
20:00進行優(yōu)勢自測
強調測試的權威性
測試簡介：
4大核心優(yōu)勢、了解自我優(yōu)勢、得到行動指南
測試后會自動生成：測試結果分享海報——便于用戶分享，傳播給更多的人加入測試
測試結果接龍，前20名可得到班主任的輕度解答——督促大家趕緊行動，完成測試。
留下第四天課程的小尾巴——目前我們看到的只是一個測試結果，但這個結果并不能告訴你適合什么樣的工作，所以一定要來聽第四天的直播課程。
3、轉化層面
1）訓練營第四天：
學習錄播課程
學習打卡
12:00介紹后續(xù)進階營《21天引爆你的優(yōu)勢力》——第四天中午開始為轉化做準備
20:00看直播課程——第一次轉化進階營課程，內容如下
直播不可回放——吸引大家準時收聽
預告直播間準備了總價值5000元的禮品——吸引大家看直播
社群內會以文字的形式同步直播的內容——吸引大家看直播
限時優(yōu)惠——價格讓利+贈送實體
購買用戶還可參加直播間抽獎——利益翻倍，刺激下單
帆布包9名
實體書5名
1000元返現(xiàn)1名
群內報名截圖+接龍——營造火爆搶購的氛圍
優(yōu)惠倒計時海報（2小時，1小時，30分鐘，15分鐘）——制造緊迫感
2）第五天結營：
領取打卡結業(yè)證書
直播開通回放，班主任爭取課程福利名額5個——二次轉化
19:00分享隔壁班主任的學習歷程——學員見證，增加信任感
20:00表彰、總結、挖痛、再次推薦課程——第三次轉化
分享課程，賺學費——課程分銷
六、產品亮點及可復用的點
1、亮點
可能是和產品的定位有關，整個訓練營下來得到了班主任滿滿的關懷和鼓勵，也是支撐我全程參與完的動力。服務本身也是產品的一部分，有助于提升用戶粘性和轉化率。
每天都會設置第二天課程的鉤子，引發(fā)興趣，增加完課率。（一想到明天有這個環(huán)節(jié)，我就對明天充滿了期待）
2、可復用的點
多變的酬賞：
1）獵物酬賞：學會了優(yōu)勢的基本分類，也通過測試題得到了一份完整的優(yōu)勢報告。
2）自我酬賞：這一點我是有非常深刻的體會的，我的收獲主要來自于課堂上的案例分享，在相同優(yōu)勢的人身上看到了同樣的困境，但是她獲得了改變，而我也仿佛獲得了一個出口。從自我懷疑變得更加自信了。
打卡獎勵，五天設置了不同的打卡獎勵，利益驅動完成打卡動作。
畢業(yè)分享獎勵，峰終定律，提升用戶的好感。
班主任的強互動，在群里的留言基本都能得到回復，這種以班主任為主導的情感鏈接，值得借鑒。
分享話題選的很棒，通過分析名人的經歷來切到產品本身。自帶話題度和關注度。
七、待優(yōu)化
直播間的所有禮品、抽獎只針對當場付費的用戶，建議可以增加一些0成本的禮品，如體驗課。0門檻參與，讓用戶能有更加深入了解課程的機會，增加轉化幾率。
社交酬賞：整個訓練營以班主任為強核心，沒有塑造其他KOL，群內的社交酬賞幾乎沒有。
將測試題分享給朋友，朋友必須先付9.9元才能參與，也一定程度上阻礙了社交酬賞的產生。
可以加大群內互動引導，培養(yǎng)群內的KOL。一方面是可以幫班主任分擔運營工作，另一方面用戶與用戶之間的互動更容易保持社群粘性和產生信任感（更真實更有可信度）
八、個人思考與反思
如何營銷的讓人舒服
營銷是最容易引起用戶反感的環(huán)節(jié)，如何讓這一環(huán)節(jié)減少用戶的流失？？？
產品解決的痛點真的是用戶的痛點嗎？
有些看似痛點的痛點，可能只是一個癢點 。想要解決，但并沒有那么迫切。就像工作四象限中，重要但不緊急。當你所提出的解決方案，是用戶不夠痛的點，這個也是成為影響轉化率很大的一個原因。
價格階梯
9.9訓練營直推1080的進階營，在價格上選擇998元這樣的定價，用戶會不會更容易接受一些？
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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