出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

編輯/木魚

回顧2022年，在不確定的經(jīng)營環(huán)境下，無疑各行各業(yè)都遭受到了沖擊。以消費行業(yè)為例，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國2022年社會消費品零售總額為43.97萬億元，同比下降0.2%，尤其第二季度和第四季度，曾出現(xiàn)過單月5%以上甚至是10%以上幅度的下滑。

電商和廣告，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺最為重要的兩種變現(xiàn)方式，在2022年也經(jīng)歷了不同程度的困境。2022年，全國網(wǎng)上零售額為13.79萬億元，同比增長僅為4.0%。而廣告行業(yè)，根據(jù)CTR的統(tǒng)計，2022年全年中國廣告花費下跌了11.8%。

在這樣市場背景之下，3月29日晚間，快手發(fā)布了其2022年第四季度及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，快手在2022年取得逆勢增長，收入、流量、GMV等幾項關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)上均創(chuàng)下新高，并且凈虧損大幅縮窄。

財報發(fā)布后，全面超出市場預(yù)期的表現(xiàn)，快手次日股價一度大漲超過10%。

降本增效成果顯著，國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)單年盈利

2022年第四季度，快手取得總收入282.92億元，同比增長15.81%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4532.2萬元，大幅縮窄98.73%，與盈虧平衡僅一線之隔。其中：線上營銷收入150.94億元，占比53.35%，同比增長14.03%；直播收入100.34億元，占比35.47%，同比增長13.67%；其他服務(wù)收入31.64億元，占比11.18%，同比增長33.70%。

用戶數(shù)據(jù)層面，快手第四季度平均日活用戶數(shù)同比增加13.27%至3.66億，每位日活用戶日均使用時長同比增長12.62%至133.9分鐘。用戶規(guī)模和用戶黏度的雙重提升，促使快手整體流量同比大漲27.56%。并且，隨著平臺社交互動與信任氛圍繼續(xù)加強，互相關(guān)注的用戶對數(shù)達(dá)267億對，同比增長63.4%。

更為關(guān)鍵的是，快手全面增長并不以提升營銷支出為代價。2021年第三季度，快手開始強化精細(xì)化運營，以ROI為驅(qū)動，通過組織架構(gòu)調(diào)整、技術(shù)迭代等手段，實現(xiàn)了大幅的降本增效。2022年第四季度，快手四項主要經(jīng)營成本率均出現(xiàn)了不同程度的下降，尤其是營銷成本率，已經(jīng)降至34.43%，為2019年第四季度以來的單季新低。

降本增效促使快手取得了經(jīng)營基本面的扭轉(zhuǎn)。第四季度，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)收入達(dá)280.07億元，經(jīng)營利潤為12.67億元，連續(xù)三個季度實現(xiàn)了經(jīng)營利潤為正，而去年同期為虧損8.47億元。

在第四季度業(yè)績的強勢帶動下，快手2022年全年取得總收入941.83億元，同比增長16.16%，經(jīng)營成本同比降低2.47%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為57.51億元，大幅縮窄69.49%。其中國內(nèi)業(yè)務(wù)收入達(dá)935.57億元，經(jīng)營利潤為1.92億元，實現(xiàn)了單年經(jīng)營層面盈利。

GMV突破9000億元，電商品牌化進程提速

2022年，快手電商的GMV達(dá)到了9011.57億元，同比增長32.52%，逼近萬億大關(guān)。第四季度盡管受到供應(yīng)鏈及物流影響，快手電商仍實現(xiàn)了GMV3123.87億元，創(chuàng)下單季度歷史新高，同比增幅達(dá)30%，其他（含電商）服務(wù)也成為快手收入增速最快的板塊。

品牌是互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告和電商模式變現(xiàn)的核心資源。從2021年起，快手就在加快和加深品牌在平臺內(nèi)的經(jīng)營。比如，為品牌商家設(shè)計了完善的從冷啟動到長期經(jīng)營的路徑，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家建立品牌化能力等。

對于品牌來說，“品效合一”是當(dāng)下最為迫切的訴求，快手為它們提供的是流量巨大、黏性更高、且公私更易形成鏈接的用戶池，以及從精準(zhǔn)種草到高效轉(zhuǎn)化、交易鏈路更短的電商內(nèi)循環(huán)生態(tài)，而品牌為快手帶來的則是商業(yè)化層面的長期確定性。

2022年第四季度，快手在電商品牌化方面動作頗有成效：知名品牌通過充分利用優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，針對快手生態(tài)和用戶做更精細(xì)化的貨品及內(nèi)容運營，打造爆款，沉淀私域粉絲，實現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙爆發(fā)；快品牌則是通過“超級快品牌”活動，增加了品牌曝光。116大促期間，快品牌GMV同比增長超80%。同時，快手對于不合格商家設(shè)置淘汰機制，確?？炱放瞥掷m(xù)提供更好的商品和服務(wù)。

財報顯示，包括知名品牌、快品牌在內(nèi)的整體品牌在快手的GMV占比環(huán)比持續(xù)提升，第四季度貢獻(xiàn)了整體GMV的近30%。其中知名GMV破億數(shù)量同比增速超過50%，月均動銷商家數(shù)量同比增速超50%，頭部商家月均店效實現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長。品牌和快手之間的雙向價值已經(jīng)得到了很好的印證。

完善人貨場，消費回暖大勢下快手放大信任電商優(yōu)勢

2022年9月，快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會，CEO程一笑擔(dān)任主席，統(tǒng)籌推進電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的商業(yè)生態(tài)建設(shè)、模式設(shè)計和系統(tǒng)融合。

電商作為由程一笑親自帶隊的板塊，率先開啟了變革，進行了人、貨、場的完善：

首先是人的層面，得益于高效識別潛在消費者，快手通過精細(xì)化用戶運營策略和持續(xù)優(yōu)化補貼算法來提升用戶轉(zhuǎn)化效率。同時，為了進一步提高用戶體驗，快手在用戶評分系統(tǒng)的算法中加大了用戶滿意度指標(biāo)的權(quán)重。此外，快手還以“品質(zhì)放心、售后無憂”為標(biāo)準(zhǔn)，推出20余項用戶權(quán)益保障服務(wù)。

2022年第四季度，快手月活躍買家數(shù)同比環(huán)比持續(xù)提升，滲透率達(dá)高雙位數(shù)。月購買頻次環(huán)比取得進一步提升，客單價同比環(huán)比持續(xù)提升，負(fù)反饋率有明顯下降，電商信任權(quán)益訂單覆蓋率較2021年增長460%。

其次是貨的層面，快手圍繞商家運營、品牌化和商品基建等完善供給端能力，并結(jié)合用戶需求，不斷加強商品力建設(shè)，提升商品類目屬性的準(zhǔn)確性、豐富度、覆蓋率，結(jié)合商品價格、品牌屬性、交易趨勢等，從商品入駐即開始優(yōu)化，將商品特征引入算法推薦體系，向用戶提供精準(zhǔn)、可用、可信、優(yōu)質(zhì)的商品信息，從而提升人貨匹配效率以及用戶對商品的認(rèn)知，強化快手是購物平臺的心智。

同樣是基于商品力建設(shè)，快手將服務(wù)商團隊升級為商家發(fā)展部，整合服務(wù)供應(yīng)商、產(chǎn)品、流量等能力，為有優(yōu)質(zhì)貨品的品牌何商家，尤其是有增長潛質(zhì)、需要扶持的中小商家提供一站式服務(wù)。此外，快手還推出了川流計劃，鼓勵有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力、商品被用戶充分認(rèn)可的商家在平臺自播，并給予相應(yīng)的政策和流量支持。

最后是場的層面，過往快手的場景以直播間達(dá)人帶貨為主，隨著品牌化的推進，快手鼓勵品牌以店鋪經(jīng)營為核心，發(fā)展品牌自播的同時，利用優(yōu)質(zhì)的達(dá)人資源輔助分銷，提升品牌影響力，同時短視頻+直播相輔相成，做好種草拔草的全鏈路。

值得關(guān)注的是，“搜索”也將是2023年快手平臺的一大商業(yè)增量場景。

財報顯示，2022年第四季度，每月平均有近4億的用戶使用快手搜索，日均總搜索次數(shù)同比增長接近翻倍，這也為廣告、電商等業(yè)務(wù)拓展了新的商業(yè)流量空間。在財報電話會議中，程一笑表示，快手會強化搜索、商城等泛貨架場景，做好用戶購物心智的承接。

所謂泛貨架場景，有別于短視頻、直播間等內(nèi)容場景，是指包括商城、搜索、店鋪櫥窗、購物榜單等在內(nèi)的中心化入口。如果說在短視頻和直播間的場景下，更多的觸發(fā)式消費，屬于“貨找人”模式，也就是用貨品去匹配消費者的興趣，那么泛貨架則是“人找貨”模式，對于有主動確定性購買需求的消費者，搜索式消費可以降低他們的決策成本。

程一笑透露的一組數(shù)據(jù)可以看出“搜索”的商業(yè)爆發(fā)力有多強，在今年的38節(jié)大促期間，快手平臺搜索成交訂單量同比提升267%。

泛貨架和直播電商模式形成了完美的互補，品牌和商家不僅能獲得即時性的生意增長，并且能通過泛貨架獲得長尾效應(yīng)和被動收入，真正在快手實現(xiàn)了全域經(jīng)營，未來更多主動性的購買需求將進一步助力快手的GMV增長。

可以預(yù)見的是，2023年開始，以高互動量、強種草的內(nèi)容場景作為基本盤，商城、搜索為代表的泛貨架場景作為增量盤的雙輪驅(qū)動模式將會是快手電商的經(jīng)營新常態(tài)。

總體來看，2022年，快手逆勢取得了全面的基本面增長，在實現(xiàn)去年接近萬億GMV的目標(biāo)后，2023年對于快手電商而言會是一個新的轉(zhuǎn)折點，有望實現(xiàn)整體盈利。一方面，消費回暖的大勢下，電商和廣告能獲得不錯的自然增長；另一方面，商業(yè)模式的持續(xù)優(yōu)化，帶動品牌和商家經(jīng)營確定性的進一步增強，快手的平臺商業(yè)價值將能更好地發(fā)揮。