一、移動(dòng)生態(tài)告別野蠻生長(zhǎng)，迎接正本清源

在過(guò)去的十年里，中國(guó)移動(dòng)生態(tài)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的繁榮。

這場(chǎng)繁榮在改變了一代人生活方式的同時(shí)，也形成了一個(gè)極其多元、復(fù)雜的移動(dòng)商業(yè)生態(tài)。

然而，茂密的叢林生態(tài)背后，有大量的鮮花和果實(shí)，也有少數(shù)雜草和荊棘。

在“增長(zhǎng)就是一切”的大前提下，移動(dòng)商業(yè)生態(tài)一路狂奔、野蠻生長(zhǎng)，其中一個(gè)明顯特征就是少部分從業(yè)者游離在規(guī)則的邊緣，迅速占領(lǐng)部分用戶的手機(jī)。

行業(yè)的不少“增長(zhǎng)黑客”手段和不規(guī)范操作給移動(dòng)商業(yè)生態(tài)帶來(lái)非常直接的“負(fù)外部性”。

既損害了用戶的利益和體驗(yàn)，也給開(kāi)發(fā)者和廣告主帶來(lái)了實(shí)際損失，破壞了這個(gè)年輕行業(yè)的健康度和可持續(xù)性。

而近年來(lái)，隨著不少合規(guī)政策的出臺(tái)，對(duì)這一類行為進(jìn)行了非常明確的規(guī)范，有效打擊和遏制了行業(yè)亂象，也讓中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)從過(guò)去的野蠻增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入了一個(gè)更加規(guī)范、有序的新常態(tài)。

在這一新常態(tài)下，開(kāi)發(fā)者和廣告主的心態(tài)也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，“要增長(zhǎng)，也要安心和省心”逐漸成為移動(dòng)玩家們的重要行為準(zhǔn)則。

我采訪了行業(yè)內(nèi)的一些從業(yè)者，一位成都的90后工具開(kāi)發(fā)者說(shuō)——

“早幾年，我神馬三方變現(xiàn)SDK都裝過(guò)，國(guó)內(nèi)的、國(guó)外的，知名的、不知名的，目標(biāo)只有一個(gè)：收益最大化。

但這兩年行不通了，特別是一些不知名的SDK，加了之后APP經(jīng)常被應(yīng)用商店下架，嚴(yán)重的時(shí)候直接封禁，我盡管手速快，開(kāi)發(fā)的小APP很多，但也架不住三天兩頭下架。

另一方面，我也不希望APP里出現(xiàn)一些亂七八糟的廣告，這會(huì)導(dǎo)致用戶差評(píng)從而影響應(yīng)用商店的推薦展示量。

所以，我現(xiàn)在的心態(tài)是：合規(guī)是底線，不靠譜的無(wú)論承諾收益多大堅(jiān)決不裝，沒(méi)有東西比活著更重要。”

同樣，今天的廣告主在流量選擇層面也更加清醒和理性，一位幼兒教育行業(yè)的投放操盤手說(shuō)——

“對(duì)于我們而言，投放其實(shí)有兩個(gè)大的衡量維度——量和質(zhì)。

之前我們的投放對(duì)量的要求會(huì)更高，而作為單一的廣告主，我們?cè)诔?jí)APP里能拿到的流量是天花板的，所以我們會(huì)通過(guò)投放聯(lián)盟流量來(lái)最大程度跑量。

但聯(lián)盟流量最大的槽點(diǎn)就是流量質(zhì)量，我們自己有一些反作弊策略，但通常比較粗淺，因此基本上還是依賴聯(lián)盟自身對(duì)于流量質(zhì)量的判斷。

有一次，老板把我叫到辦公室給我看了一個(gè)截圖，他朋友在一款兩性APP上看到了我們的廣告，我被狠狠地訓(xùn)了一頓。

所以，今天我們?cè)谶x聯(lián)盟投放時(shí)會(huì)特別謹(jǐn)慎，只會(huì)選業(yè)內(nèi)知名的，風(fēng)評(píng)不好的會(huì)直接Pass，你根本不知道它會(huì)把你的廣告投到什么牛鬼蛇神的APP上，ROI數(shù)據(jù)難看不說(shuō)還對(duì)品牌有風(fēng)險(xiǎn)。

因此，我們今天在更在乎的是“質(zhì)”而非“量”。”

以上兩段發(fā)言是今天移動(dòng)商業(yè)生態(tài)中開(kāi)發(fā)者和廣告主在合規(guī)上心態(tài)的縮影，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，大開(kāi)大合但伴有風(fēng)險(xiǎn)的爆炸式增長(zhǎng)如今已不再是追求的目標(biāo)。

如何可控、穩(wěn)健、可持續(xù)地增長(zhǎng)成為新的選擇，合規(guī)在生意中的權(quán)重越來(lái)越大，整個(gè)移動(dòng)商業(yè)生態(tài)都在思考和構(gòu)建可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

沒(méi)錯(cuò)，商業(yè)從來(lái)都是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，決定勝負(fù)的是耐力而非短時(shí)的爆發(fā)力。

用短跑的姿勢(shì)去跑長(zhǎng)跑，無(wú)法持續(xù)且有受傷的風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)發(fā)者和廣告主在長(zhǎng)期的摸爬滾打中對(duì)此有了深刻的認(rèn)知。

二、第三方廣告平臺(tái)：“合規(guī)”的核心參與方

在移動(dòng)商業(yè)化生態(tài)中，第三方廣告平臺(tái)扮演著重要且獨(dú)特的角色——

一方面，它集合了中小、長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者的流量，從而形成規(guī)模效應(yīng)；另一方面，它構(gòu)建了統(tǒng)一的投放平臺(tái)，聚集海量的廣告主，從而實(shí)現(xiàn)高效的競(jìng)價(jià)投放。

從這個(gè)意義上，第三方廣告平臺(tái)扮演的可以說(shuō)是一個(gè)“紅娘”的角色，通過(guò)一套完善的體系連接開(kāi)發(fā)者和廣告主。在今天規(guī)范有序的新常態(tài)下，它自然也成為合規(guī)的核心參與方。

為什么說(shuō)第三方平臺(tái)在合規(guī)中的角色如此重要？

背后的邏輯在于第三方平臺(tái)站在交易的中心，在某種意義上決定了廣告的用戶體驗(yàn)、變現(xiàn)安全和效率、投放的合規(guī)與ROI。

它起到了“價(jià)值中轉(zhuǎn)站”的作用，它的合規(guī)程度直接影響開(kāi)發(fā)者和廣告主對(duì)于合作伙伴的選擇。

事實(shí)上，不少第三方平臺(tái)已經(jīng)在升級(jí)他們的合規(guī)戰(zhàn)略與策略，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健和可持續(xù)增長(zhǎng)。

下面我們就以穿山甲的”綠洲計(jì)劃“為例看一看，作為國(guó)內(nèi)核心的第三方平臺(tái)是如何在合規(guī)上為廣告主和開(kāi)發(fā)者保駕護(hù)航的。

穿山甲有著較為強(qiáng)悍的技術(shù)底蘊(yùn)，依托于巨量引擎先進(jìn)的廣告技術(shù)，穿山甲在反作弊識(shí)別、智能巡檢、風(fēng)險(xiǎn)判別等方面都有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，穿山甲也構(gòu)建了一整套體系來(lái)確保廣告的高質(zhì)量發(fā)展水平，具體而言體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面——

• 較為嚴(yán)格的流量規(guī)范，比如在資質(zhì)層面，穿山甲會(huì)嚴(yán)格審核公司主體及APP分行業(yè)資質(zhì)，提前識(shí)別并防御風(fēng)險(xiǎn)。

• 將平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范細(xì)化、透明化，嚴(yán)格把控APP準(zhǔn)入門檻，啟動(dòng)智能監(jiān)控，實(shí)時(shí)追蹤異常數(shù)據(jù)表現(xiàn)，第一時(shí)間封禁違規(guī)賬號(hào)，制定不同等級(jí)風(fēng)控措施，保障APP成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)公平，及時(shí)清退風(fēng)險(xiǎn)APP。

• 強(qiáng)大的反作弊技術(shù)，在投放前可以通過(guò)準(zhǔn)入門檻和請(qǐng)求識(shí)別來(lái)提前預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)，將低質(zhì)媒體和高風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)求擋在門外。

  在投放中會(huì)利用實(shí)時(shí)過(guò)濾模型和實(shí)時(shí)警報(bào)機(jī)制來(lái)及時(shí)排查和監(jiān)控異常廣告行為；在投放后，通過(guò)對(duì)作弊特征提取，利用專業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，可以自適應(yīng)識(shí)別現(xiàn)有和新型作弊手段。

• 完善的自主屏蔽和智能巡檢體系，不少開(kāi)發(fā)者對(duì)廣告主的要求很高，它們可以通過(guò)穿山甲的自主屏蔽功能按關(guān)鍵詞、包名、行業(yè)屏蔽應(yīng)用不希望出現(xiàn)的廣告類型，同時(shí)對(duì)在投廣告素材也進(jìn)行了透明化管理，比如可以對(duì)單個(gè)廣告素材進(jìn)行屏蔽。

• 在審核層面，不僅對(duì)主體和素材有嚴(yán)格的審核體系，比如通過(guò)OCT技術(shù)識(shí)別視頻關(guān)鍵幀，同時(shí)啟動(dòng)了7*24小時(shí)的實(shí)時(shí)智能巡檢，多種投訴渠道投放前后相似性反復(fù)對(duì)比檢驗(yàn)，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)立即下線。

• 此外，穿山甲在樣式合規(guī)、隱私保護(hù)等方面也做了大量工作以確保全流程的合規(guī)。

可以看到，穿山甲用具體的行動(dòng)將合規(guī)上升到了一個(gè)關(guān)鍵位置，從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等方面構(gòu)建了一個(gè)立體的商業(yè)可持續(xù)體系。

作為第三方廣告平臺(tái)，不僅是單純的參與商業(yè)生態(tài)中增長(zhǎng)或變現(xiàn)的一環(huán)，更是貫穿全商業(yè)鏈路的合作伙伴，肩負(fù)著平臺(tái)健康、可持續(xù)的重要責(zé)任。

三、移動(dòng)商業(yè)化的長(zhǎng)期主義：可持續(xù)的變現(xiàn)觀

最近AIGC的火熱讓移動(dòng)開(kāi)發(fā)者們又重新興奮起來(lái)了。

一大批基于AI產(chǎn)生的App正在上架的路上，而一些全新的產(chǎn)品和商業(yè)模式也必然在接下來(lái)的進(jìn)化中不斷涌現(xiàn)。

在行業(yè)再次升溫的黎明前夜，我想倡導(dǎo)一種可持續(xù)的變現(xiàn)觀——

“不冒進(jìn)、不盲從、守規(guī)矩、煉內(nèi)功”。

即少惦記不顧規(guī)則的野蠻增長(zhǎng)和捷徑，多思考如何真正給用戶和行業(yè)帶來(lái)切實(shí)的價(jià)值，這才是移動(dòng)商業(yè)化真正的長(zhǎng)期主義。

合規(guī)無(wú)小事，每一個(gè)長(zhǎng)期主義的參與者都應(yīng)該為自己生意的持續(xù)性負(fù)責(zé)，每一個(gè)生態(tài)參與者都是合規(guī)的責(zé)任人。

事實(shí)上，盡管第三方平臺(tái)是合規(guī)的核心參與方，但一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)其實(shí)離不開(kāi)廣告主和開(kāi)發(fā)者們的共同參與。

一個(gè)典型的現(xiàn)實(shí)是——

對(duì)一小部分廣告主和開(kāi)發(fā)者而言，他們本身并沒(méi)有”作惡“或違規(guī)的主觀意愿，但由于他們并不清楚新規(guī)則和規(guī)定的變化，或是具體執(zhí)行的同學(xué)疏忽大意，在不經(jīng)意間就徘徊到了禁區(qū)的邊緣，從而可能承受原本可以避免的損失。

因此，信息透明與同步、合規(guī)的布道與引導(dǎo)同樣非常關(guān)鍵。

為了讓每一個(gè)生態(tài)參與者都成為自己的責(zé)任人，穿山甲綠洲計(jì)劃也制定了一系列關(guān)于合規(guī)信息透明、政策宣講與引導(dǎo)激勵(lì)的務(wù)實(shí)措施。

具體而言，“穿山甲綠洲計(jì)劃”是一個(gè)年度生態(tài)計(jì)劃，分為合規(guī)經(jīng)營(yíng)季、流量安全季、生態(tài)發(fā)展季，分別會(huì)在今年剩下的三個(gè)季度展開(kāi)一系列主題活動(dòng)。

比如，即將啟動(dòng)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)季會(huì)通過(guò)公開(kāi)課、互動(dòng)問(wèn)答、線上沙龍等方式促進(jìn)信息透明流通，科普合規(guī)的專業(yè)知識(shí)，對(duì)業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題和痛點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀。

同時(shí)會(huì)協(xié)同業(yè)內(nèi)多方專家視角，幫助大家更懂行。

還會(huì)優(yōu)化和上線更多維護(hù)生態(tài)伙伴安全的產(chǎn)品能力，與開(kāi)發(fā)者及廣告主更多探討如何將互聯(lián)網(wǎng)廣告生意發(fā)展的安全水平提升落到實(shí)處。

在我看來(lái)，穿山甲這次致力于健康可持續(xù)的“綠洲計(jì)劃”，產(chǎn)品、技術(shù)層面能力建設(shè)是“打點(diǎn)”，運(yùn)營(yíng)、服務(wù)層面的體系構(gòu)建從則是“連線”，而對(duì)生態(tài)伙伴的布道和引導(dǎo)則是“結(jié)網(wǎng)”。

通過(guò)以上務(wù)實(shí)的三步，一張移動(dòng)商業(yè)生態(tài)”可信賴、可持續(xù)“的安全價(jià)值網(wǎng)正在逐漸形成，而每一個(gè)生態(tài)的參與者都是綠洲守護(hù)者&受益者。

沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從用戶數(shù)和用戶時(shí)長(zhǎng)的角度來(lái)看，增速在肉眼可見(jiàn)的放緩。

這在很大程度上減小了寄希于在大盤增長(zhǎng)中通過(guò)不常規(guī)手段獲益的投機(jī)者的空間，但也這恰恰也是那些苦煉內(nèi)功、將活做細(xì)、恪守規(guī)則的精益增長(zhǎng)者的紅利時(shí)代。

”只有當(dāng)潮水退去才知道誰(shuí)在裸泳“，行業(yè)的規(guī)范化有效地驅(qū)逐了劣幣，真正用心規(guī)矩的經(jīng)營(yíng)者則會(huì)迎來(lái)新的春天。

結(jié)語(yǔ)

廣告平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者、廣告主的關(guān)系是互利共生的，它們互為飛輪效應(yīng)中的三個(gè)齒輪。

每一個(gè)開(kāi)發(fā)者和廣告主都是生態(tài)的建筑師，彼此相互成就，而安全、可持續(xù)應(yīng)該成為這個(gè)生態(tài)中最堅(jiān)實(shí)最重要的一塊壓艙石。