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此次上榜基金會北京企業(yè)家環(huán)?；饡τ诓煌黧w的品牌傳播進行了有效區(qū)分，在其官方網(wǎng)站上保證了協(xié)會、公募基金會和非公募基金會擁有對應(yīng)的信息公開和品牌傳播內(nèi)容。 （資料圖/圖）

此次上榜基金會第一名中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會部分商標(biāo)注冊情況。 （梁淑怡/圖）

基金會公益品牌：發(fā)展不均衡成主要問題

88家基金會有官方微博賬號、68家基金會有知識傳播平臺公號，并均在持續(xù)運營中，但實際運維表現(xiàn)卻存在較大差距。

根據(jù)南方周末公益研究中心對《中國公益基金會品牌榜》百強名單的調(diào)研觀察，上榜基金會在品牌運維方面都相對完善。其中還有77%的基金會擁有復(fù)雜形式的傳播素材，涵蓋專項研究報告、主題視頻、紀(jì)錄片、主題歌曲、周邊禮物、漫畫、出版著作，甚至有專業(yè)期刊的論文發(fā)表、針對受益人群開發(fā)的線上游戲等。

報告認為，這將有利于依據(jù)不同利益相關(guān)方的特點和需要，進行更加有效的溝通和交流，并開展針對性的傳播倡導(dǎo)工作。

持續(xù)運營≠有效傳播

但在實踐中，“打造優(yōu)秀公益品牌”的結(jié)果并不令人樂觀。南方周末公益研究中心通過訪談發(fā)現(xiàn)，即便是那些表現(xiàn)非常優(yōu)秀的公益品牌，相關(guān)負責(zé)人也會提出相似的關(guān)鍵問題，“公益機構(gòu)能用于品牌建設(shè)的預(yù)算和資源非常有限”。發(fā)展不均衡，則成為公益機構(gòu)內(nèi)部品牌建設(shè)水平的實際特點。

盡管88家基金會有官方微博賬號、68家基金會有知識傳播平臺公號，并均在持續(xù)運營中，但實際運維表現(xiàn)卻存在較大差距。僅3家基金會微博粉絲達到百萬級以上；與此同時，有60%的基金會官方微博賬號粉絲數(shù)在1萬以下；甚至有9家基金會的官方微博賬號雖然在持續(xù)運營，但粉絲數(shù)未破百。

可見，很多基金會在傳播渠道管理上，持續(xù)運營不一定代表有效運營，更談不上有效傳播。

知識產(chǎn)權(quán)“二八效應(yīng)”明顯

公益品牌力表現(xiàn)優(yōu)秀的基金會，在知識產(chǎn)權(quán)保護意識上遠高于行業(yè)平均水平。在百強基金會中，高達85%的基金會進行了商標(biāo)注冊。

雖有較強意識，但產(chǎn)權(quán)保護的實踐結(jié)果卻并不均衡。《中國公益基金會品牌榜》上榜的100家基金會共有2455件商標(biāo)注冊，而排名前20的基金會商標(biāo)注冊件數(shù)便占據(jù)總數(shù)的近50%（1214件），“二八效應(yīng)”明顯。

地區(qū)發(fā)展不均衡

基金會的品牌建設(shè)受外部環(huán)境影響較大，而不同地域的發(fā)展基礎(chǔ)和政策支持度相差甚遠，這造成了品牌發(fā)展的較大差異。全國性公益基金會品牌力表現(xiàn)更為突出，在整體表現(xiàn)較好的20強中（共24家）占有一半比例。

南方周末公益研究中心深入觀察后發(fā)現(xiàn)，上榜基金會有不少相似之處：業(yè)務(wù)線條豐富、規(guī)模較大，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)建立了清晰的戰(zhàn)略框架和穩(wěn)定聚焦的議題領(lǐng)域，對自身所關(guān)注的社會議題有較為深入的認知，并已經(jīng)探索出邏輯框架清晰且可行的解決方案。

除此之外，北京市、廣東省和上海市等公益?zhèn)鹘y(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)的基金會公益品牌力表現(xiàn)較為優(yōu)秀，在百強或20強名單中都占據(jù)不少席位。由此可知，公益品牌的建設(shè)需要一個能獲得持續(xù)推動和發(fā)展的外部環(huán)境，否則，獨木難以成林，更遑論一蹴而就。

企業(yè)基金會：規(guī)模大≠品牌強

39家開通了短視頻賬號并仍在進行日常維護，其中23家為中小型企業(yè)基金會，占整體比例的59%。擁有獨立App或小程序的14家被調(diào)研企業(yè)基金會中，8家為中小型企業(yè)基金會，占整體比例的57%。

得分排名前20的企業(yè)基金會中，包含9家中小型企業(yè)基金會，占整體的45%，在公益品牌打造方面，中小型與大型企業(yè)基金會的差距并不大。

從中基透明指數(shù)FTI分布情況，與深入調(diào)研得分分布情況的比較分析，規(guī)模體量占優(yōu)的大型企業(yè)基金會，雖然在傳播資源上更具優(yōu)勢，但并未在公益透明之外的品牌傳播中占據(jù)更大優(yōu)勢。部分大型企業(yè)基金會存在公益創(chuàng)新不足、傳播內(nèi)容單一、渠道不足且缺乏日常維護等情況。而中小型企業(yè)基金會由于關(guān)注領(lǐng)域?qū)Ｗ?、敢于進行傳播方式及內(nèi)容的創(chuàng)新等原因，在一些領(lǐng)域更具優(yōu)勢。

公益透明有待提高

被關(guān)注的243家企業(yè)基金會包含大型企業(yè)基金會41家、中小型企業(yè)基金會202家。其中25%的大型企業(yè)基金會2021年度FTI指數(shù)獲得滿分，50%的大型企業(yè)基金會獲得90分以上，30%的大型企業(yè)基金會得分低于80分；15.3%的中小型企業(yè)基金會獲得滿分，25.2%的中小型企業(yè)基金會獲得90分以上，56.4%的中小型企業(yè)基金會得分低于80分。大型企業(yè)基金會數(shù)據(jù)披露更為規(guī)范，整體透明情況優(yōu)于中小型企業(yè)基金會。

其中，連續(xù)十年中基透明指數(shù)FTI滿分的僅2家，83%的企業(yè)基金會在其官方網(wǎng)站信息透明方面，存在一定問題。在深入調(diào)研中，3%的企業(yè)基金會官方網(wǎng)站存在無法打開、頁面丟失、服務(wù)器停止服務(wù)的情況。

截至2022年10月31日，23.7%企業(yè)基金會未在其官方網(wǎng)站上披露機構(gòu)介紹、愿景、使命等基礎(chǔ)內(nèi)容；34%的企業(yè)基金會，未按規(guī)定公示2021年度工作報告或?qū)徲媹蟾妫?3.7%的企業(yè)基金會，未公開基金會章程、組織架構(gòu)、主要管理人員信息、基金會聯(lián)系方式等基本信息。

這也就意味著1/3的企業(yè)基金會，未在其官方渠道公開基本信息，公眾無法通過官方網(wǎng)站、微信、微博等渠道，了解基金會的工作和運行情況。

基礎(chǔ)搭建存在不足，公益資源利用有待加強

理事會未能在品牌建設(shè)和公益?zhèn)鞑シ矫姘l(fā)揮作用。接近60%的企業(yè)基金會理事會構(gòu)成較為單一，在品牌建設(shè)方面能夠為基金會提供的建議和資源不足；57.8%的企業(yè)基金會理事會在過去的一年中，未參與品牌建設(shè)討論或提供支持。

視覺識別系統(tǒng)規(guī)范性不足，對外信息平臺名稱混亂。8%的被調(diào)研主體沒有獨立的VI識別系統(tǒng)，85.6%的被調(diào)研主體的VI系統(tǒng)在不同場景使用沒有規(guī)范要求，其視覺識別系統(tǒng)無法在不同環(huán)境下被正確認知，在其官方使用中，存在變形、遮擋、不清晰等情況。

相較發(fā)起企業(yè)的品牌、VI系統(tǒng)規(guī)范性，企業(yè)基金會在視覺識別規(guī)范性不足的情況較為普遍，72%的調(diào)研對象VI系統(tǒng)僅在原企業(yè)VI基礎(chǔ)上做了微調(diào)。在調(diào)研過程中，南方周末公益研究中心發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、外資企業(yè)為主體發(fā)起的企業(yè)基金會，在VI系統(tǒng)上的要求和制度更為完善，大部分擁有規(guī)范的VI系統(tǒng)手冊。

絕大部分企業(yè)基金會品牌或傳播由發(fā)起企業(yè)品牌部門代為管理運營，另據(jù)年報等公開信息披露，部分企業(yè)基金會負責(zé)人，為發(fā)起企業(yè)品牌負責(zé)人或員工，因此72.2%的被調(diào)研主體能夠有效利用企業(yè)傳播資源為其服務(wù)。

企業(yè)基金會由企業(yè)發(fā)起，但作為獨立的法人主體，企業(yè)基金會仍然需要進行信息披露和獨立的品牌構(gòu)建，完全依附與企業(yè)品牌的基金會，可以獲得企業(yè)較大的品牌支持，但在公益資源利用方面也存在一定短板。

傳播渠道單一，缺乏有效維護

40.2%的企業(yè)基金會開通并認證了抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺賬號，但短視頻賬號粉絲突破1萬的，僅占整體調(diào)研對象的6.2%。

調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，為數(shù)不多的傳播渠道也并未得到有效利用。僅25.8%的企業(yè)基金會能夠堅持每周更新官方網(wǎng)站、微信、微博等官方傳播渠道，超過50%主要傳播渠道缺乏有效維護，處于內(nèi)容不定期或長期不更新。

整體而言，微博開通、更新情況仍不理想。49.5%的企業(yè)基金會并未開通微博，已開通微博的企業(yè)基金會中，8%超過1年未更新，部分已有超過3年未進行維護。

已認證的官方渠道缺乏維護或不維護，會對外界帶來一定困擾，影響基金會作為慈善組織的公信力，因此已開通渠道如果無法正常運行，建議企業(yè)基金會規(guī)范傳播渠道管理，注銷或發(fā)布停止運營聲明。

高?；饡浩放朴绊憽倬栀浗Y(jié)果

2015年至2020年，國內(nèi)共計78家高?；饡邮苓^項目捐贈總額大于等于1000萬人民幣的捐贈，到賬總額303.6億元。

深度觀察52家高?；饡蟀l(fā)現(xiàn)，在這些機構(gòu)公開的近兩年年度工作報告及公開的理事會會議報道中，僅14家存在“討論品牌戰(zhàn)略、預(yù)算方案等環(huán)節(jié)”；在這些機構(gòu)公開的渠道中，僅有12家公布了“品牌管理制度”；僅有1家公開了“品牌工作年度預(yù)算或決算”。

但這并不影響大額捐贈收入向高?；饡咳?。根據(jù)2022年2月發(fā)布的《2021高?；饡箢~捐贈觀察報告》：2015年至2020年，國內(nèi)共計78家高?；饡邮苓^項目捐贈總額大于等于1000萬人民幣的捐贈，到賬總額303.6億元。

南方周末公益研究中心于2021年發(fā)布的《中國公益品牌觀察報告》中指出，“一個優(yōu)秀的公益品牌，意味著對社會資源的巨大影響力，也從側(cè)面反映了社會公眾對公益組織和公益項目的評價和情感認同。”這樣的觀點似乎在高?；饡纳砩鲜ъ`。

信息公開情況不容樂觀

210家被調(diào)研的高?；饡玫搅?0分以上的成績，其中中基透明指數(shù)FTI獲得滿分的有27家，大于90分、小于100分的27家，90分及以下的156家。其中，規(guī)模為大型的高校基金會有57家，占關(guān)注對象總數(shù)的27%；規(guī)模為中小型的高校基金會占比為73%，二者數(shù)量差距較為明顯。

在本次調(diào)研中，僅有中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)發(fā)起、位于安徽省的中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)教育基金會一家為公募基金會，其余209個關(guān)注對象均為非公募基金會。但作為本次調(diào)研中僅有的一家公募基金會，中科大教育基金會的中基透明指數(shù)FTI2021得分不高，為70.59分。

根據(jù)目前情況來看，超七成高?；饡男畔⒐_狀況不容樂觀，均在不同方面存在缺失。當(dāng)然，信息公開并不等于品牌優(yōu)質(zhì)。在項目組看來，前者是后者的重要組成部分，也是確保優(yōu)質(zhì)公益品牌存續(xù)的底線，卻并非唯一。

品牌傳播對象針對性強

公共傳播中有面向社會（非校園或校友群體）開展內(nèi)容的高?；饡?，占比為38%。而這在對其他類型公益基金會開展的調(diào)研中，幾乎是百分之百的得分項。另一方面，這些高?；饡?，所募集款項有用于校外（非本校學(xué)生、老師、研究等要素）公益活動的機構(gòu)不到半數(shù)。善款多數(shù)用于發(fā)放獎學(xué)金和參與校園建設(shè)。

形成鮮明對比的是，這些機構(gòu)的品牌建設(shè)水平雖然滯后，但另外一些數(shù)據(jù)的表現(xiàn)卻與這樣的狀況大相徑庭：第二輪調(diào)研中，超七成高?；饡诎l(fā)布民政部門要求進行的年度工作報告之外，再行發(fā)布機構(gòu)年報，并加以一定程度的設(shè)計與美化，幾乎代表這一機構(gòu)所有公開信息中，平面設(shè)計的最高水平。此外，近九成機構(gòu)會專門發(fā)布項目報告、項目評估報告、款項使用報告等。

這些公開資料的作用顯然是針對捐贈人或潛在捐贈人展示，這從一個特色便能看出：幾乎所有高?；饡墓倬W(wǎng)都有專門欄目“捐贈指南”，多數(shù)還會明確展示“冠名”規(guī)則等等。

基金會品牌高度捆綁

在內(nèi)部組織架構(gòu)方面，此次調(diào)研中，超九成高校基金會的秘書長由該學(xué)校校長、副校長、副書記、校辦主任、校友辦公室主任、發(fā)展聯(lián)絡(luò)辦公室主任、分管財務(wù)工作的校領(lǐng)導(dǎo)等角色兼任，該崗位幾乎不對外公開招聘。而此類高?；饡睦硎麻L則多由校黨委書記、主管相關(guān)業(yè)務(wù)的校黨委副書記兼任。

在外部形象構(gòu)建方面，高?；饡c企業(yè)基金會有著相同的問題，此次調(diào)研中，超九成關(guān)注對象的Logo，沿用校徽或在?；盏幕A(chǔ)上做小幅改動，從視覺外觀上幾乎無法輕松分辨。

從基金會健康發(fā)展的視角來看，高度捆綁與群體堅守正在將高?；饡l(fā)獨特的發(fā)展路徑。

非企業(yè)公益項目：品牌保護意識不足

2%的項目沒有獨立的VI識別系統(tǒng)，無法運用視覺形象進行傳播，32%的項目尚未注冊品牌項目商標(biāo)或?qū)＠蛑鳈?quán)登記。

上榜的非企業(yè)公益項目，均能找到其所屬的機構(gòu)官網(wǎng)、明確界定的受益人與項目目標(biāo)和產(chǎn)出，并且能夠定期公開項目信息，如相關(guān)報告發(fā)布，包括周報、月度或季度總結(jié)、年度報告、財務(wù)或?qū)徲嬓畔⒌取?6%的項目在機構(gòu)或項目年度工作計劃等相關(guān)文件中有對項目品牌工作的內(nèi)容或明確文字描述。

部分非企業(yè)公益項目在視覺識別系統(tǒng)、商標(biāo)注冊等方面的規(guī)范性不足。2%的項目沒有獨立的VI識別系統(tǒng)，無法運用視覺形象進行傳播，32%的項目尚未注冊品牌項目商標(biāo)或?qū)＠蛑鳈?quán)登記，品牌保護意識較弱。

此次上榜非企業(yè)公益項目中，作為推薦案例，“流浪動物安置救助計劃”所在機構(gòu)官方抖音賬號保持高質(zhì)量更新，并通過短視頻的方式，同項目捐贈人建立高效溝通。 （資料圖/圖）

傳播渠道未有效利用，內(nèi)容單調(diào)

項目自有的傳播渠道以微信公眾號和微博為主。76%的項目有微信公眾賬號，70%的項目有微博賬號，有38%的項目開通了抖音賬號。進一步來看，64%的項目同時擁有微信公眾號和微博賬號，48%的項目擁有三個或以上的平臺賬號。

但需注意的是，部分項目傳播渠道雖多，傳播內(nèi)容質(zhì)量卻有待提升，也缺乏有效維護。近三分之一的項目無獨立的傳播渠道，此類項目主要依托機構(gòu)傳播渠道（微信公眾號、微博與官網(wǎng)）更新信息。

深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，項目現(xiàn)有的傳播渠道未得到充分利用，眾多項目未及時在傳播渠道更新信息。僅有50%的項目能每周更新微信公眾號、微博或官網(wǎng)等傳播渠道的信息，5.2%的項目微信公眾號已一年未更新；8.5%的項目微博賬號已一年未更新；21%的項目抖音賬號已超半年未更新。

在傳播內(nèi)容方面，微信公眾號與微博的內(nèi)容仍以宣傳通稿為主，且大多圖片為擺拍，缺乏引起讀者共情的內(nèi)容，更缺少生動的音視頻等。也有部分項目微信公眾號與微博賬號創(chuàng)作了故事性強且有深度的音視頻，已經(jīng)獲得了一定的關(guān)注。

品牌發(fā)展可持續(xù)性與影響力較弱

42%的非企業(yè)公益項目近一年無新增合作大V或形象代言人等，項目在運用名人推動品牌發(fā)展方面的意識不足。

在品牌行業(yè)影響力方面，非企業(yè)公益項目低于企業(yè)公益項目，最后一輪篩選的項目及備選非企業(yè)公益項目中有7個獲得國家級獎項（2個曾獲得過中華慈善獎），而上榜的52個企業(yè)公益項目中有9個獲得國家級獎項（7個曾獲得中華慈善獎）。

但令人詫異的是，有部分項目在實際觀測過程中發(fā)現(xiàn)，其獲獎項目名稱、官網(wǎng)公示項目名稱、慈善中國公示項目名稱以及公開新聞報道中的項目名稱，竟存在顯著差異，其中更深層次的邏輯沖突與薄弱點在于，機構(gòu)全盤公益項目設(shè)計存在混亂、無規(guī)范適配的情況，子項目定義不清，母項目關(guān)系不明，極易造成困擾，這一點對于企業(yè)公益項目尤甚，在部分公募項目中亦有存在。

企業(yè)公益項目：依賴企業(yè)品牌較為明顯

僅36%的企業(yè)公益項目掌握自有的微信公眾賬號，20%有自己的微博賬號，而且粉絲數(shù)量與企業(yè)知名度或傳播內(nèi)容的平易度成正比。

通過觀察調(diào)研結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)公益項目在品牌基礎(chǔ)上的得分較高，分布比較集中，品牌基礎(chǔ)建設(shè)能力穩(wěn)定。34%的項目有注冊商標(biāo)或?qū)＠?，品牌保護意識較強，但還有待繼續(xù)加強。

公益項目的實施屬于企業(yè)社會責(zé)任中的一部分，一些大型企業(yè)通常通過基金會的方式專門來運營公益項目。因此，根據(jù)企業(yè)上游關(guān)注的人群或運營的領(lǐng)域，企業(yè)公益項目通常對受益人群體更加有針對性和認識，并且目標(biāo)產(chǎn)出也非常明確。

并且，這些公益項目的資金來源有較大部分來自于企業(yè)，94%的企業(yè)公益項目對品牌計劃有明確的文字描述。在確立了相關(guān)計劃后，部分企業(yè)會選擇與相關(guān)的社會組織進行合作，共同開發(fā)或落實項目行動。

此次上榜企業(yè)公益項目99公益日及其所屬的騰訊公司、騰訊公益慈善基金會，正在通過“一花一夢想”“公益股東人大會”“公益真探計劃”“我是創(chuàng)益人”等多元手段，建立更系統(tǒng)、坦誠、開放的公益環(huán)境。 （資料圖/圖）

自有傳播渠道較少，依托并服務(wù)于企業(yè)品牌

94%的項目有規(guī)范統(tǒng)一的對外項目介紹文本和資料等，但這些規(guī)范的文本資料多數(shù)未能獨立發(fā)布。只有36%的企業(yè)項目掌握自有的微信公眾賬號，20%有自己的微博賬號，而且粉絲數(shù)量與企業(yè)知名度或傳播內(nèi)容的平易度成正比。

項目其它自有的傳播渠道大多集中在小程序、抖音、自有端口或線下傳播，傳播的范圍和效果都受到了限制。多數(shù)企業(yè)公益項目在企業(yè)（基金會）官網(wǎng)上會有相應(yīng)的呈現(xiàn)，與企業(yè)品牌的傳播相結(jié)合，得到更大的宣傳協(xié)同效果。

傳播活躍度不穩(wěn)定，信息公開較穩(wěn)健

企業(yè)（基金會）旗下通常有不止一個公益項目，不同企業(yè)之間、同一企業(yè)不同項目之間均有不同的要求，表現(xiàn)差異非常大。

28%的企業(yè)公益項目每周都更新發(fā)布傳播內(nèi)容，8%的更新頻率為月，18%每季度或只在重要事件節(jié)點發(fā)布信息，16%的企業(yè)公益項目一年內(nèi)偶爾發(fā)布?？梢钥吹剑l(fā)布信息的頻率都比較平均，沒有出現(xiàn)絕對多數(shù)的情況；從另一方面也可以表現(xiàn)出各項目之間信息更新速度不一。這反映出，企業(yè)公益項目的信息更新需要進一步加強。尤其是類似于微信公眾平臺之類的賬號，在信息更新頻率不規(guī)律的情況下，更不容易固定傳播對象。

值得關(guān)注的是，80%的企業(yè)公益項目每年都會通過自有傳播渠道進行信息公開，其它項目也會通過公募平臺進行月度公開。并且，有很多企業(yè)公益項目會伴隨著其它項目或企業(yè)年度工作報告一起公開，這說明企業(yè)對項目的信息公開較為關(guān)注，并在信息公開方面形成穩(wěn)健的工作機制，提高了規(guī)范性。

應(yīng)繼續(xù)強化社會效益

18%的企業(yè)公益項目獲得了國家級的社會榮譽，雖然占比較少，但是其背后體現(xiàn)的社會效益是巨大的。28%的企業(yè)公益項目獲得了專業(yè)級的社會榮譽，超過半數(shù)項目獲得主流媒體獎項，由此可見，企業(yè)公益項目取得的成果較為顯著，但是集中于媒體行業(yè)獲獎。

企業(yè)公益項目可以從專攻的領(lǐng)域出發(fā)，在加強品牌協(xié)同效應(yīng)的同時，可以將項目的影響范圍和效益進一步擴大，承擔(dān)更大的社會責(zé)任，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢得到地方甚至國家獎項的認可。

建構(gòu)生態(tài)：走向獨立、系統(tǒng)和可持續(xù)的公益品牌之路

從內(nèi)部視角來看，機構(gòu)和項目品牌建設(shè)都需要在內(nèi)部形成統(tǒng)一認知，推動整體力量系統(tǒng)性助力品牌發(fā)展，建立機構(gòu)內(nèi)部的小生態(tài)。

回顧過去四年的《中國公益品牌榜》《中國公益品牌觀察報告》，南方周末公益研究中心認為，公益機構(gòu)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)具有更大的獨立性，才能保證機構(gòu)與項目成長具有更強的公益屬性。同時，公益品牌建設(shè)也應(yīng)當(dāng)堅持長期主義，積極探索適合自己的品牌建設(shè)途徑，從基礎(chǔ)制度完善開始，善用公益優(yōu)勢和外部資源。

應(yīng)該堅守長期主義

從基金會成立年限來看，成立10年以上的基金會表現(xiàn)更為優(yōu)秀，在百強基金會中達到77家，而在表現(xiàn)最為卓越的20強中則達到了92%（22家）。

重新翻看對于基金會品牌榜中20強的訪談也可得知，絕大多數(shù)品牌表現(xiàn)優(yōu)秀的機構(gòu)，對公益?zhèn)鞑ズ推放瓢l(fā)展定位往往都在不斷調(diào)整，一般最早是從外聯(lián)和籌資開始，而后逐漸意識到品牌建設(shè)對公益基金會長遠和可持續(xù)發(fā)展的重要意義，開始將機構(gòu)品牌建設(shè)作為一個獨立的工作來開展。

可見品牌戰(zhàn)略的確立和實施是一個不斷更新迭代的發(fā)展過程，需要長期、積極探索適合自己的品牌建設(shè)路徑，完善品牌管理機制，結(jié)合長期的實踐，從長遠看還應(yīng)積極推動相關(guān)理論研究，逐步向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)變。

長期主義要求品牌建設(shè)應(yīng)從機構(gòu)頂層設(shè)計開始，包括理事會結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略規(guī)劃、專門的工作團隊和預(yù)算投入等，都需要對品牌工作予以專項投入才能逐步取得成效，而優(yōu)秀品牌力一旦建立，將能源源不斷地為機構(gòu)高質(zhì)量發(fā)展提供反哺動力。

應(yīng)更具獨立性

在《中國公益品牌榜（2021-2022）》百強名單中，無論上榜數(shù)量還是名次，企業(yè)和高?；饡谋憩F(xiàn)都不盡如人意。這源于二者的公益品牌獨立性較弱，為基金會和公益項目實現(xiàn)更大的社會價值和使命方面帶來較大局限。

企業(yè)基金會理事會成員的身份多為企業(yè)高管，雖然這樣的安排讓基金會的工作能夠得到企業(yè)高層更多重視和投入，對于整合企業(yè)資源更為便利，但也導(dǎo)致企業(yè)使命和基金會使命難以區(qū)分，從而引發(fā)對利益相關(guān)方網(wǎng)絡(luò)的管理和利用不足。相比較而言，高?；饡墓芾硪哺鼮槊嫦騼?nèi)部管理，一般納入所屬高校內(nèi)部行政管理體系。

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)基金會早已遠遠超越了企業(yè)自身的商業(yè)使命和企業(yè)社會責(zé)任范疇，持續(xù)聚焦所關(guān)注的社會議題，是公益事業(yè)的重要組成部分。在這方面，中國的高?；饡t還相對落后。

南方周末公益研究中心認為，企業(yè)基金會和高?；饡坏┏闪?，其資源便應(yīng)被視為公共資源，實現(xiàn)更大的社會價值是機構(gòu)使命的核心內(nèi)容。高校基金會吸納了大量的社會資源，如何讓這些社會資源發(fā)揮更大的社會價值，有待持續(xù)觀察。

需更有效地利用傳播渠道

從《中國公益品牌榜（2021-2022）》觀察結(jié)果可以看到，企業(yè)公益項目和非企業(yè)公益項目自有的傳播渠道仍以微信公眾號和微博為主，而兩類項目能夠做到每周更新的都不到半數(shù)，傳播渠道的維護有待加強。除此以外，關(guān)于公益項目的微信公眾號推送和微博發(fā)布，其傳播內(nèi)容的閱讀量很少能達到1萬以上，并且其傳播內(nèi)容主要以海報、文章、圖片或二維碼跳轉(zhuǎn)為主，與傳播對象的互動性不強。

而且，在調(diào)研中，兩類公益項目有一個共同的問題：閱讀量普遍較少。除一些已經(jīng)有品牌效應(yīng)或平臺支撐的公益項目以外，其余公益項目較少會對品牌建設(shè)有明確的目標(biāo)和規(guī)劃。并且，每個公益項目都有較明確的目標(biāo)群體，而捐款的人群大多數(shù)也是有意識關(guān)注這些群體的。但是，如何發(fā)動大眾，用宣傳的內(nèi)容打動更多的人以獲得更大的支持還有待思考。

可見，宣傳范圍需要進一步擴大，公益項目要思考如何獲得大眾關(guān)注。

如以上分析，宣傳內(nèi)容的圖片以擺拍為主，內(nèi)容多為活動信息披露，較少有與社會熱點相聯(lián)系、與人們切身生活相結(jié)合的信息。南方周末公益研究中心認為，選用一些更有震撼性、有視覺焦點的宣傳內(nèi)容；低門檻的捐款平臺使大眾能有更好的參與感等，也許是一條較好的道路。

總之，公益發(fā)展需要品牌建設(shè)，品牌建設(shè)則需要謀求大生態(tài)和小生態(tài)：從內(nèi)部視角來看，機構(gòu)和項目品牌建設(shè)都需要在內(nèi)部形成統(tǒng)一認知，推動整體力量系統(tǒng)性助力品牌發(fā)展，建立機構(gòu)內(nèi)部的小生態(tài)；從外部視角來看，業(yè)內(nèi)關(guān)于公開透明和品牌傳播需要更多平臺型、技術(shù)性的大生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。我們相信，這樣的生態(tài)正在不斷形成，未來也需要更多力量參與推進。

南方周末公益研究中心