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導(dǎo)語：2000年5月，第一批新奇士橙飄洋過海來到中國上海。在短短的2個小時之內(nèi)，1800箱、重達(dá)20噸的橙子被經(jīng)銷商搶購一空。在大多數(shù)人感慨“外來的和尚會念經(jīng)”的同時，我們知道，“新奇士”品牌之所以能有今天，是因為其背后有著提供強大支撐力量的新奇士種植者協(xié)會。

一個橙子……就是一個橙子……只是一個橙子。當(dāng)然，除非這個橙子碰巧是新奇士，一個80％的消費者知道和信任的名字?！?/p>

新奇士種植者合作組織前任CEO

拉賽爾·L.·翰林

美國新奇士種植者協(xié)會(Sunkist Growers Inc.)于1893年創(chuàng)立。創(chuàng)立之初,其組織名為“南加州水果與農(nóng)產(chǎn)品合作社”。目前，它是世界上歷史最久、規(guī)模最大的非盈利柑橘營銷機(jī)構(gòu)，它由加利福尼亞州與亞利桑那州六千多名柑橘種植者共同擁有，其中大部份都是小型的個體果農(nóng)。

新奇士協(xié)會成立本身，就顯示了利用區(qū)域公用品牌模式創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略決策的價值。而新奇士利用全球輻射與本土策略所結(jié)合的品牌營銷，則為一個橘子提供了廣泛的品牌空間。

從一個橘子，新奇士歷經(jīng)一個多世紀(jì)成為了知名世界品牌，新奇士協(xié)會成為了世界上最大的水果營銷合作組織，而這一切都成為一個世界品牌的重要價值。

“第一次”與新奇士品牌成長

“新奇士”，來自其最早的廣告中的新詞“sunkissed”（太陽親吻過的），后來，演化為“Sunkist”，并成為美國新奇士種植協(xié)會的商標(biāo)。當(dāng)時，新奇士的主要產(chǎn)品是橘子，目前，新奇士水果還包括柳橙、檸檬、葡萄柚、酸檸以及其他應(yīng)季柑橘水果。

新奇士品牌發(fā)展的歷史，也是美國柑橘業(yè)發(fā)展的軌跡。如何從零散的柑橘種植成長為一個統(tǒng)一品牌？如何由一個美國本土品牌成長為世界品牌？可以說，是許多個“第一次”成就了新奇士的品牌生命：

1907年，新奇士第一次作為一個種植者協(xié)會組織為一類易腐爛的產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)開展廣告運動。

1908年，新奇士第一個成為以柑橘和檸檬注冊商標(biāo)的農(nóng)業(yè)合作組織。

1916年，新奇士第一次開展促銷柑橘果汁的廣告運動，鮮明提出“喝一個橙子”的口號，從而為果汁工業(yè)的開創(chuàng)和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1916年，美國食品協(xié)會第一次提供獎勵給買新奇士果汁的消費者。

1922年，新奇士第一次在廣告中使用了維生素C作為訴求點，更明晰地走上了把健康作為產(chǎn)品營銷主題的道路。新奇士還第一次告訴人們沒有放檸檬的茶是不能稱之為茶的，并引導(dǎo)了在玻璃杯里放幾片檸檬或柑橘的消費潮流。

1926年，新奇士商標(biāo)第一次直接印在新鮮的水果上，品牌視覺標(biāo)志建設(shè)進(jìn)入了自覺的階段。

1920年代后期，新奇士第一次贊助加利福尼亞洲和東海岸之間的商業(yè)電臺，并第一次啟用電影明星做廣告。

1981年，新奇士進(jìn)入美國全國和世界十大暢銷軟飲料之列，這對于任何品牌的柑橘類果汁來說還是頭一次。

1993年，新奇士成為第一個超過100年的商業(yè)性的農(nóng)業(yè)合作組織。

而這無數(shù)個第一次的出現(xiàn)，其背后，是新奇士種植者協(xié)會。

新奇士協(xié)會：品牌的擁有者

1840年，當(dāng)南加州的土地被撒上柑橘種子之后，柑橘種植很快成為了加州經(jīng)濟(jì)的重要來源之一。但低廉的價格，盲目的銷售渠道，不公平的渠道代理使多數(shù)種植者陷入困頓。事實證明，果農(nóng)們需要有一個總控協(xié)調(diào)組織。

1893年8月29日，南加州水果與農(nóng)產(chǎn)品合作社成立。1908年，協(xié)會開始在市場上賦予其甜橙“新奇士”這一品牌名稱。至1952年，“南加州水果與農(nóng)產(chǎn)品合作社”正式更名為“美國新奇士種植者協(xié)會” (Sunkist Growers Inc.)，“新奇士”這一名稱也由最開始的新鮮甜橙逐步擴(kuò)展到其他柑橘類產(chǎn)品。

新奇士是一家非營利性質(zhì)的合作社企業(yè)，發(fā)展至今成為擁有6000多會員，800多員工的企業(yè)，每年銷售水果約8000萬箱，是美國十大供銷合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜類合作社。農(nóng)戶跟合作社簽訂合作合同，通過擁有新奇士品牌，加入合作社的農(nóng)戶每年繳納會費。合作社成立運營公司，聘請職業(yè)經(jīng)理人管理企業(yè)，進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)和銷售。公司費用來自會員會費、農(nóng)業(yè)補助和部分銷售收入。

新奇士在發(fā)展中，始終明確一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個主體企業(yè)，塑造一個主打品牌，使得“新奇士”在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中脫穎而出，為成為百年全名知名品牌的發(fā)展堅定牢固的基礎(chǔ)。

在利益分配上，利潤不是按“投入資本的比例”來分配，而是看每年他們能提供多少水果，按比例獲得利潤分成。新奇士賣一箱橘子，相關(guān)參與者能夠分到多少錢呢？例如40磅（大約36斤）一箱的柑橘，2006年初在美國的銷售價格為9.94美元。其中果農(nóng)可獲得2美元；采摘、運輸成本約為1.15美元；包裝廠獲得4美元；新奇士扣除0.75美元（用于支付300元雇員工資、廣告費用等），剩下的則是盈余。根據(jù)美國法律，農(nóng)業(yè)合作社是非盈利組織，合作社的盈余最終將返還給果農(nóng)。

作為新奇士的“社員”，果農(nóng)除種植外，不用操心任何事，每一顆果樹都建有電子檔案，包括種植時間、地點、生長情況、采摘記錄等，根據(jù)這些資料和全球市場變化，新奇士確定種植計劃，統(tǒng)一價格、統(tǒng)一進(jìn)行廣告宣傳。

水果成熟后，新奇士會派人采摘，運至包裝廠，由流水線自動挑選水果，挑選后按照個頭大小進(jìn)行包裝、貼標(biāo)。質(zhì)檢人員若發(fā)現(xiàn)問題，直接追溯源頭。

未被調(diào)上的水果也不會被浪費，將送到飲料廠。早在1977年，新奇士就建立了飲料生產(chǎn)線，生產(chǎn)“新奇士橙汁”等飲料，還建立副產(chǎn)品加工品，生產(chǎn)水果糖等。

新奇士還研究各地消費者的不同需求，指導(dǎo)消費。例如他們發(fā)現(xiàn)日本人喜歡吃魚，而檸檬能去除魚腥味，就向日本出口檸檬；而中國人喜歡吃甜，就把新奇士產(chǎn)品中最甜的臍橙和柑橘銷往中國。

新奇士產(chǎn)品：從柑橘出發(fā)，授權(quán)延伸

當(dāng)“新奇士”成為全球知名品牌后，新奇士推出商標(biāo)授權(quán)計劃——將自身產(chǎn)品延伸到了其他相關(guān)產(chǎn)品。新奇士已授權(quán)了知名的食品和飲料公司生產(chǎn)分銷新奇士品牌相關(guān)產(chǎn)品，其產(chǎn)品范圍包括水果汁、碳酸飲料、點心和糖果、維生素等。其中汁、汁飲料和碳酸飲料是三大授權(quán)類別。

如今，獲得新奇士授權(quán)的企業(yè)和分銷商分布在全世界大約45個國家，而新奇士并不制造其授權(quán)的產(chǎn)品，公司只負(fù)責(zé)審批申請者、監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)置包裝和廣告標(biāo)準(zhǔn)。

緊接著，新奇士又與一些美國農(nóng)場合作，共同生產(chǎn)新奇士趣味水果產(chǎn)品，對新鮮水果經(jīng)過直接加工，既保留了自身營養(yǎng)價值，又便于食用。目前，已成為美國中小學(xué)校、高校和醫(yī)院最受歡迎的零食之一。

商標(biāo)授權(quán)計劃和托權(quán)經(jīng)營等策略，讓新奇士不僅擁有了在全球具有相當(dāng)知名度和口碑的初級產(chǎn)品鏈，更形成了由初級產(chǎn)品到工業(yè)品到服務(wù)業(yè)的整個“新奇士”產(chǎn)業(yè)鏈。

品牌傳播：全球策略，地方執(zhí)行

一、定位健康

在保證高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，新奇士通過廣告等傳播手段將產(chǎn)品的高品質(zhì)傳達(dá)給消費者。對于健康的訴求，新奇士主要利用報紙媒體來進(jìn)行宣傳。

第一則廣告刊登在《衣阿華橘子周報》上，廣告強調(diào)了水果的保健性，發(fā)明了一個新詞Sunkissed（太陽親吻過的）。而這個詞經(jīng)過演變，成了新奇士的商標(biāo)和品牌——Sunkist。新奇士名稱的誕生首開了商品品牌的策劃先河。

1916年以前，橘子一直以來只是作為一種生吃的水果。當(dāng)新奇士推出其“喝一個橘子”的廣告后，橘子銷量開始激增。廣告標(biāo)題簡單而完美：“喝一個橘子”，在文案中將消費者的利益也強調(diào)出來：味佳且有利健康。

廣告推出后，在日常飲食中增加柳橙汁的飲用有助健康的觀念逐步深入人心，美國人的早餐習(xí)慣甚至從此改變。

公司不斷利用廣告擴(kuò)展其產(chǎn)品用途，比如宣傳檸檬是使女性頭發(fā)更柔順的良方，宣傳柑橘中維生素C的健康價值等。1980年，消費者逐漸發(fā)現(xiàn)新鮮的新奇士水果在積極的、健康的生活方式中扮演著重要角色。新奇士的銷量也達(dá)到了一個新的記錄。新奇士的歷史上的廣告活動為其品牌化做出了巨大貢獻(xiàn)。

二、國際市場：全球策略，地方執(zhí)行

新奇士的產(chǎn)品70%在本土銷售，30%在其他國家銷售。隨著新奇士品牌全球擴(kuò)張的進(jìn)行，品牌傳播的作用顯得更加突出。在國際傳播中，新奇士充分體現(xiàn)了全球統(tǒng)一品牌定位，地方表現(xiàn)策略。

從柑橘到飲食食譜——挖掘柑橘的力量

新奇士圍繞其柑橘水果的營養(yǎng)價值，從健康出發(fā)，逐步探索發(fā)掘其在平常生活中飲食中的價值。讓柑橘不僅僅是水果甜點，而是成為一道主食。新奇士一直在倡導(dǎo)的一個活動即是新奇士食譜征集。建立資料數(shù)據(jù)庫，搜集并提供柑橘讓飲食更有營養(yǎng)價值的方法，并開設(shè)線上線下的烹飪教室，與更多的人分享美食經(jīng)驗。

圍繞從食譜出發(fā)，提倡健康生活，是新奇士制定的全球策略，至今沒有改變。而在具體的全球推廣過程中，其又采取了全球地方化策略。

全球地方化策略指的是采用全球統(tǒng)一策略，但在各種具體執(zhí)行形式上采取地方化策略。同樣是堅持打造全球統(tǒng)一的市場核心價值體系，但因為各種跨文化傳播時的因素條件限制，必須就事論事，具體情況具體操作。這在飲食上顯得格外突出。

各國飲食習(xí)慣不同，對柑橘的作用認(rèn)識程度也不一。新奇士綜合以上因素，第一步便是在世界各地都尋找了不同的代言人——各地名廚。比如在2005年，舉辦了“新奇士柑橘慶?！被顒樱埩耸澜绺鞯?3位頂級廚師和美食家，共同探討品嘗柑橘類水果融入飲食之后的風(fēng)味。同時，新奇士有針對孩童這個特殊群體的”Sunkist Kid”計劃——專門為孩童提供各種與柑橘相關(guān)的營養(yǎng)食譜。

新奇士的Smile微笑傳播

在跨文化傳播中，成功挖掘人性的共通元素，并合理使用，會使傳播更為有效。而廣告的目的之一，便是讓品牌與消費者之間產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。聯(lián)系越緊，品牌忠誠度則越高。新奇士找到了這一紐帶——微笑。新奇士柑橘切片之后，形狀上極似咧開嘴大笑的樣子，借此讓其柑橘品牌符號化。在這方面，新奇士在公關(guān)上下了不小的功夫。

2008年，新奇士為慶祝品牌一百周年，在全球范圍內(nèi)開展征集微笑活動新奇士借助微笑，更好地走進(jìn)了世界各地。

從樹梢到舌尖，讓你吃得放心

新奇士種植者協(xié)會對質(zhì)量的篤信和不懈的追求奠定了成功基礎(chǔ)。一個多世紀(jì)以來，協(xié)會始終如一地致力于對質(zhì)量的管控。新奇士的質(zhì)量管理從果園開始，貫穿其工業(yè)化生產(chǎn)的始終。

四、戰(zhàn)勝危機(jī)，駕馭市場

從1893年成立的“南加州水果與農(nóng)產(chǎn)品合作社”開始計算，新奇士已然度過了122個年頭。新奇士品牌的發(fā)展歷程并非一帆風(fēng)順，但在危機(jī)來臨時所體現(xiàn)的大品牌的臨危不懼、理性處理，體現(xiàn)了它強大的市場順應(yīng)、市場駕馭和危機(jī)處理能力。

盡量減輕錯誤授權(quán)策略的負(fù)面影響

二十世紀(jì)80年代中期，新奇士授權(quán)Lykes-Pascoe公司使用品牌和Citrus World農(nóng)業(yè)合作組織競爭。兩個原因?qū)е铝诉@一授權(quán)帶來了負(fù)面隱患，成為錯誤的授權(quán)策略：其一，Lykes-Pascoe是弗羅里達(dá)州一個大投資者所擁有的果汁公司，在該州是Citrus World的直接競爭者；其二，Citrus World在80年代中期通過廣告向消費者訴求其非營利性和為種植者公用性價值，獲得了消費者好感。因此，當(dāng)新奇士將自己授權(quán)給Lykes-Pascoe去和Citrus World競爭時，其行為引起了合作組織業(yè)內(nèi)人士的廣泛批評。

1987年，Citrus World曾一度占有果汁飲料市場8.7％的份額，超過了新奇士，也就是說，新奇士以自己這一極具競爭力的品牌授權(quán)競爭之后，不僅沒有得到行業(yè)內(nèi)、消費者的好感，且在市場反應(yīng)上也沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

事實上，如果新奇士和Citrus World聯(lián)合，共同挑戰(zhàn)Minute Maid和Fropicana的結(jié)盟，謀求市場領(lǐng)導(dǎo)地位，則授權(quán)策略不僅不會產(chǎn)生負(fù)面影響且能夠形成新的競爭力量和消費好評。這一授權(quán)策略給新奇士帶來了一定的負(fù)面效果，因此，1986年，新奇士在易手Cadbury Schweppes plc之后，改變策略，開始它的復(fù)興之路。

變危機(jī)為商機(jī)

1990年12月～1991年1月間，加利福尼亞州大批果樹死于嚴(yán)寒霜凍。眾多種植者顆粒無收，有許多人士與組織預(yù)言，這將是新奇士柑橘工業(yè)甚至是西方柑橘工業(yè)的一次重大災(zāi)難。

在災(zāi)害面前，新奇士審時度勢，關(guān)閉部分工廠，削減大批項目和業(yè)務(wù)，大量裁員，將成本降低至40％左右，同時又帶領(lǐng)銷售人員來往于世界各地，做了大量公關(guān)活動，最終在世界范圍內(nèi)找到了愿意以合同價格支付的買主。

雖然，1991年，新奇士的產(chǎn)量只有四千八百萬箱，比預(yù)期的減少了三千九百萬箱，生產(chǎn)水平倒退至10年前，但由于變危機(jī)為商機(jī)，新奇士當(dāng)年的收入達(dá)到了九億五千六百萬美元，創(chuàng)造了新奇士九十八年歷史中銷售收入第二新高的奇跡。

終止定購制，保證高利潤

1994年，一些非新奇士的種植者和運貨人起訴定購制妨礙了他們的銷售自由，且定購制通過人為保持高回扣率幫助了小型生產(chǎn)者，不利于提高效率。定購制的目的，在于穩(wěn)定市場供求和價格，從而向成員提供更高的利潤。但如果定購制已經(jīng)成為了銷售自由和獲得高效率的絆腳石則不可取。因此，美國農(nóng)業(yè)部于當(dāng)年決定終止加利福尼亞和亞利桑那兩州柑橘工業(yè)實行的營銷定購制。

在終止定購制時，新奇士承諾，取消定購制，它用先前積累的營銷經(jīng)驗和駕御市場的能力仍可為成員創(chuàng)造高于平均水平的利潤。而1994年以后的利潤水平能夠證明，新奇士雖然廢止了定購制度，但它確實保證了種植者的利潤。

技術(shù)支持：政府、研究所職責(zé)明確

在柑橘的生產(chǎn)過程中，政府、研究所的職責(zé)比較明確。大學(xué)從事柑橘產(chǎn)業(yè)中比較基礎(chǔ)性的工作，如育種、品種收集、病蟲害發(fā)生規(guī)律、產(chǎn)后處理和加工的研究。聯(lián)邦政府與大學(xué)合作收集柑橘品種、保存無病毒原種、并負(fù)責(zé)對外交流。州政府設(shè)有品種和苗圃登記處，負(fù)責(zé)柑橘品種審定和注冊等。

聯(lián)邦政府的機(jī)構(gòu)和州政府這一級機(jī)構(gòu)基本上以服務(wù)為主，預(yù)算來自財政。大學(xué)的經(jīng)費有的（如脫毒）基本上來自政府。為支持柑橘的基礎(chǔ)性工作和有關(guān)研究，各州均有規(guī)定，每一箱果實要提取1美分作為“果農(nóng)基金”。由于柑橘產(chǎn)業(yè)中一些基礎(chǔ)性工作如品種收集保存等由政府財政來支持，使得此項工作得以有序開展。

北京福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，明確一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個主體企業(yè)，打造一個主打品牌，三個“一”要高度聚焦。無論從資源總是有限的、還是企業(yè)成長路徑，亦或品牌塑造規(guī)律來看，都需要戰(zhàn)略聚焦、優(yōu)生優(yōu)育。

新奇士品牌為世界各地其他水果品牌的創(chuàng)建、管理和傳播都提供了很好的借鑒版本，已成為新鮮柑橘的代名詞。目前，新奇士依靠其生長期較長的特征在市場供給方面依然占據(jù)著優(yōu)勢。

在我國，有很多區(qū)域公用品牌，或許可以借鑒美國“新奇士”的一些做法，以市場為導(dǎo)向，從種植果農(nóng)的利益為出發(fā)點，形成合作社或者種植協(xié)會。通過政府主導(dǎo)、企業(yè)化的運作方式，將種植標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品商標(biāo)等高度統(tǒng)一化，以統(tǒng)一的形象面向消費市場，提高產(chǎn)品的溢價能力、市場競爭力。