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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一、案例背景
知群是一個互聯(lián)網(wǎng)人的學(xué)習(xí)平臺，Slogan是“為信息時代構(gòu)建一所大學(xué)”，宣稱覆蓋百萬互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)歷和增長人士。目前有增長、設(shè)計和產(chǎn)品三個品類的課程。其中UI/UX設(shè)計課，為0-3歲設(shè)計師，提供系統(tǒng)知識、項目實戰(zhàn)、作品集輔導(dǎo)等課程。
1 案例導(dǎo)圖
圖1-案例思維導(dǎo)圖
2 ICE評分模型
1.案例整體流程
圖2-案例流程
2.用戶路徑
圖3-用戶路徑圖
Step1：公眾號消息提醒：邀請參加訓(xùn)練營；
Step2：課程落地頁-首屏直接表明產(chǎn)品核心內(nèi)容、適合對象；
Step3：課程落地頁-超低價格、超多內(nèi)容，讓用戶心動；
Step4：點擊支付：多種支付方式，這是近期拆解案例以來第一次遇到，值得表揚；
Step5：支付完成：用課程原價展示，給用戶超值感；提醒添加個人號；
Step6：購課成功服務(wù)號消息提醒：通過客服消息模擬真人提醒，給用戶驚喜；
Step7：個人號好友應(yīng)答：提醒開課前拉群；
Step8：課程服務(wù)。
3.用戶情緒曲線
圖4-用戶情緒曲線圖
1.用戶流程短，漏斗流失相對較少
本案例的用戶購買流程比較簡單，進入公眾號菜單欄（或關(guān)注消息）到達課程詳情頁即可購買，不需要其他的復(fù)雜操作，對用戶比較友好。流程越少，越能減少每個漏斗層級的流失，從而提升整體的轉(zhuǎn)化率。
2.產(chǎn)品包裝：讓用戶獲得超值感、滿足感
（1）超低價格（沒有像大多數(shù)體驗課設(shè)置為9.9元，而是定為8.9元，價格錨點設(shè)計的很好），22節(jié)課，大咖授課，直播課+錄播課，小灶分享，1對1作業(yè)輔導(dǎo)，課程答疑......
（2）必修課和選修課，每天課程安排......
（3）成功購買課程后，客服消息模擬真人的消息推送，讓用戶覺得自己“被服務(wù)”。
通過對課程的多維度包裝，以及細節(jié)的設(shè)計，呈現(xiàn)給用戶的是產(chǎn)品的專業(yè)度，課程給用戶的超值感立即出現(xiàn)，雖然僅僅是入門訓(xùn)練營，互聯(lián)網(wǎng)人都知道這種訓(xùn)練營是怎么回事，但真就給用戶一種這個課不只500元的感覺。
特別是支付完成后，跳轉(zhuǎn)出的課程列表顯示課程仍是468元的小設(shè)計，這個小細節(jié)能讓用戶真切感受到課程的超值（就像明明花了1000元，但你只需要我給10元）。
圖5-課程價格對比
3.課程服務(wù)比較豐富
知群的課程包含了直播課和錄播課，并將課程分為必修課和選修課，多樣化的授課方式增加產(chǎn)品的質(zhì)感，必修選修突出課程層次感（幫助用戶決策），讓用戶充分感知到產(chǎn)品的用心。除此之外還有小灶分享、1對1作業(yè)輔導(dǎo)、課程答疑等針對性服務(wù)，讓用戶感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。（由于目前還未開課，但根據(jù)課程描述，其課程服務(wù)模式應(yīng)該和三節(jié)課差不多。以上僅為推測，真實的課程服務(wù)和用戶轉(zhuǎn)化，需要進一步體驗。）
4.其他
紅色的主題背景色，能夠充分的抓住用戶注意力。也是通過心理暗示來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。
1.拉新效果弱
課程采用極低價格來吸引用戶，但沒有用拼團或其他能帶來新用戶的手段，這樣就會減弱拉新效果，特別是目前未發(fā)現(xiàn)其他營銷手段的情況下，獲取獲客難度較大。所以，要充分利用用戶的自傳播，幫助產(chǎn)品更高效率的拉新。
優(yōu)化方向：可以適當增加裂變的玩法，比如拼團等，讓用戶去找新用戶，幫助產(chǎn)品進行擴散。
2.課程服務(wù)較重，整體成本高
目前課程既有錄播課又有直播課，在課程服務(wù)上還有小灶分享、1對1作業(yè)輔導(dǎo)等，服務(wù)雖然很多但也很重，自然就增加了整體成本。特別是對一個8.9元的入門訓(xùn)練營來說，如果后續(xù)課程轉(zhuǎn)化率不高，或客單價不高，這種模式也必然會增加企業(yè)的成本。
優(yōu)化方向：一是要固化部分服務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，比如小灶分享，通過沉淀已有的分享，減少再創(chuàng)造的成本；二是降低服務(wù)成本，比如啟用往期優(yōu)秀學(xué)員作為助教（類似三節(jié)課的助教模式），降低課程的運營成本。
這個案例中，從課程包裝的細節(jié)可以看出，在用戶體驗上做的很不錯，也很值得學(xué)習(xí)。訓(xùn)練營類的低價引流產(chǎn)品擔(dān)負著進階課的急先鋒任務(wù)，雖然要控制成本，但在重要環(huán)節(jié)流程設(shè)計和細節(jié)設(shè)計上，可以多多優(yōu)化用戶的體驗，讓用戶感知到產(chǎn)品的質(zhì)感，幫助提升轉(zhuǎn)化率。
關(guān)于用戶體驗的優(yōu)化，有以下兩點：
1.宏觀上構(gòu)建用戶體驗地圖
用戶體驗地圖是定位和描述一項完整服務(wù)過程中，每個階段的服務(wù)體驗情況，并利用圖形化方式記錄/整理/表現(xiàn)，了解每個環(huán)節(jié)用戶的行為、判斷用戶情緒，從而找到流程中用戶的爽點和痛點，打造更完美的用戶體驗。
無論是做運營還是做產(chǎn)品，都需要一張用戶體驗地圖。模擬真實用戶去感知地圖的每個環(huán)節(jié)，判斷每個流程對用戶是否友好。讓用戶爽，用戶就會讓你爽。
2.微觀上關(guān)注用戶體驗細節(jié)
用戶體驗細節(jié)這方面，之前木公子提出了影響訓(xùn)練營用戶體驗的11個要素，引用一下，就不贅述了詳細內(nèi)容可搜文章看：
圖6-訓(xùn)練營中用戶體驗
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)