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作者｜尚九
2021年的一項調(diào)研表明，高達(dá)75%的品牌計劃在未來一年增加種草預(yù)算。這再次證明了種草在品牌營銷中的重要性。
消費者現(xiàn)在更為精明，不再希望只是被動地接收廣告推銷，而是愿意主動從各個渠道獲取信息來輔助決策。因此，在做購物決策時，人們變得比以前更加謹(jǐn)慎。
在美妝消費領(lǐng)域，「成分黨」的出現(xiàn)反映了這一點。年輕人不再被品牌光環(huán)所驅(qū)動，他們自己研究產(chǎn)品成分，并結(jié)合自身膚質(zhì)和需求做出購買決定。
因此，對于品牌來說，要想引起消費者的注意并留下深刻印象，不僅需要在視覺上入眼，更需要在智力上入腦。這就需要倚重行業(yè)意見領(lǐng)袖和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種草。
然而，過去的成功建立在時間差的基礎(chǔ)上，即你比競爭對手更早地迎合消費者的變化。但如今，大多數(shù)品牌都已經(jīng)開始注重種草，這就需要將種草與數(shù)據(jù)、科學(xué)和長期運營相結(jié)合。
種草模式現(xiàn)已從1.0升級到2.0。
在傳統(tǒng)種草和新種草模式之間，有兩點不同：一是過程的可落地性，二是結(jié)果的真增長性。
好的種草需要包括人群定向、效果度量、預(yù)算優(yōu)化、用戶沉淀等內(nèi)容，以實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長。
種草的目標(biāo)是深度交互，因此要通過數(shù)據(jù)挖掘適合的達(dá)人，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高密度推送給易被種草的人。
品牌需要站在拔草的視角看種草，同時在種草和拔草間掌握好共舞的時機(jī)，實現(xiàn)種拔「協(xié)同」。好的種草應(yīng)該是過程可落地、結(jié)果真增長的。
廣告營銷是一個不斷被新概念包裹的行業(yè)。一些概念（如AR/VR）因其與生俱來的魅力而受到行業(yè)迷戀。因此，它們可以成為暫時不需要落地的口號和理念，廣告主更在意形式而非效果；但種草不同，當(dāng)它獲得更多預(yù)算時，就意味著它已被祛魅，需要扎進(jìn)業(yè)務(wù)里。
要扎進(jìn)業(yè)務(wù)中，就要各環(huán)節(jié)配合。最近，巨量引擎在種草上有了一些新思路。通過厘清這些思路，我們可以探討種草這件事正在發(fā)生的變化。
巨量引擎推出了不同的產(chǎn)品，基于人、貨、場進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放。
首先，基于人的種草，商家通過經(jīng)驗確定潛在種草對象。例如，廣東女裝品牌小野和通過巨量云圖找到了核心種草人群——精致媽媽和資深中產(chǎn)。它們通過「種草通」合約產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)這兩類人群定向投放種草內(nèi)容，進(jìn)行人群校準(zhǔn)，并通過競價完成A3放量，實現(xiàn)大量A3種草人群的積累。在積累大量A3種草人群的基礎(chǔ)上，品牌又結(jié)合T+1深轉(zhuǎn)競價計劃，實現(xiàn)A3（種草）到A4人群（購買）流轉(zhuǎn)率的提升。
其次，基于貨的種草，通過「貨找人」的邏輯精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。這個產(chǎn)品特別適合那些能夠切中用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助新品快速破圈、爆品延續(xù)熱度。它基于商品粒度，最大化獲取用戶對商品的關(guān)鍵興趣行為，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)定向。采買方式更加靈活，操作門檻更低。目前的產(chǎn)品測試數(shù)據(jù)顯示，「商品加熱」能夠降低50%的投放成本，提高80%的觸達(dá)次數(shù)，「T+7」長效GMV也能夠提升180%。
最后，基于場的種草，巨量引擎還將推出場找人的產(chǎn)品「直播加熱」。這款產(chǎn)品可以幫助直播間快速積累更高質(zhì)量的人氣，提高直播間場觀、互動等淺層數(shù)據(jù)。此外，該產(chǎn)品不僅能夠引入精準(zhǔn)流量，還以直播間承接種草流量，通過主播的互動引導(dǎo)以及直播間的氛圍營造實現(xiàn)種拔一體。
在批量種草這件事上，人、貨、場之間能夠相互協(xié)作，大幅提高種草效率、規(guī)模和確定性。在這個過程中，類似種草通、商品加熱、直播加熱這樣的產(chǎn)品已經(jīng)成為品牌將種草實實在在扎進(jìn)業(yè)務(wù)里的工具。
營銷和廣告最終目的是銷售，而種草作為一種中間態(tài)的廣告策略，可以同時兼顧品牌廣告和效果廣告的特點。盡管在用戶心智層面上，種草活動明確向人們展示產(chǎn)品或服務(wù)，但其目的很明顯是拔草——讓潛在客戶進(jìn)入深度交互場景，并最終購買。因此，在進(jìn)行種草策略時，品牌必須將其置于營銷全鏈中通盤考量，尤其要注重種拔協(xié)同。
種拔協(xié)同是種草人群流轉(zhuǎn)問題的關(guān)鍵解決方案。就像現(xiàn)金周轉(zhuǎn)一樣，種草人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)也是越快越好。品牌需要在種草入口處持續(xù)吸引并積累種草人群，在出口處則主動推進(jìn)種草人群的購買轉(zhuǎn)化。這意味著建立從種草到拔草的完整鏈路非常必要，這條鏈路可以拉升自然流量成交、提高效率。
美妝品牌海藍(lán)之謎與星圖達(dá)人合作的種草內(nèi)容營銷是一個成功的案例。該品牌使用已被驗證的內(nèi)容進(jìn)行高效種草，然后通過搜索等深度交互場景承接已種草人群，并將他們引向直播間等場景高效拔草。通過建立從種草到拔草的完整鏈路，海藍(lán)之謎成功將種草人群引導(dǎo)向自然流量成交，并實現(xiàn)了45%的增量PV。這個案例清晰地展示了種拔協(xié)同的價值和作用。
除此之外，種草通還能夠與巨量千川的電商廣告聯(lián)動，打造種拔平衡。相較于直接投放效果廣告，有種草作為基礎(chǔ)的競價投放跑量更穩(wěn)、成本更低。而用戶交互指標(biāo)表現(xiàn)良好，則意味著內(nèi)容后續(xù)也容易撬動出更多自然流量。
因此，在品牌營銷中，種草策略需要注重種拔協(xié)同的打法。通過建立從種草到拔草的完整鏈路，讓種草人群能夠平滑流轉(zhuǎn)，并在引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度交互場景中高效拔草。這樣的種草策略不僅能夠?qū)崿F(xiàn)好的增長效果，還能夠降低競價投放的成本，提高效率，從而真正推動生意的發(fā)展。
種草作為一項廣告策略，在品牌營銷中發(fā)揮著重要作用。然而，好的種草策略需要變得更加精深。因為，種草這件事有了優(yōu)劣之別。
種草并不是簡單的熱鬧花拳繡腿。好的種草應(yīng)該真正扎進(jìn)業(yè)務(wù)里，努力獲取正向反饋，并建立在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長的客觀基礎(chǔ)之上。這個反饋不能只是從業(yè)者的主觀感受，而是必須依靠客觀數(shù)據(jù)來驗證。
過去，品牌更多的討論是「要不要配置種草預(yù)算」。但當(dāng)這個問題沒有異議時，下一個問題就是如何將種草做好。今天的討論就是在嘗試回答這個問題，你會發(fā)現(xiàn)，服務(wù)于高質(zhì)量增長正在成為檢驗種草好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。
以紅杉資本合伙人王磊的話來說：「投資者最看重的是增長的可持續(xù)性。這個可持續(xù)性，除了自發(fā)爆發(fā)，還包括是否能夠通過手段、方式達(dá)到更多人的認(rèn)知、使用和推薦?！?/p>
這正是種草策略所追求的高質(zhì)量增長，即：能夠讓更多的人認(rèn)知、使用和推薦品牌或產(chǎn)品。這種增長并不是一蹴而就的，而是建立在客觀業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長的基礎(chǔ)之上。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)