作者｜花花小萌主

近日，喜茶冰箱貼周邊爆火，社交平臺上出現(xiàn)了大量城市冰箱貼的交換和收購帖，引發(fā)網(wǎng)友請人跨城代喝、二手倒賣的現(xiàn)象，更有甚者價格被炒至百元。

據(jù)了解，城市冰箱貼為喜茶在去年7月推出的周邊產(chǎn)品，用于新店開業(yè)限期贈送，目前已有近200款。

對此，喜茶回應不建議以高價收購等不必要的方式來收集喜茶城市冰箱貼，同時也表示已展開舉措方便大家從官方渠道獲得喜歡的喜茶城市冰箱貼，并將推五一定制款鼓勵出游。

其實奶茶冰箱貼周邊，喜茶并不是第一個吃螃蟹的，也不是獨一份的，早期，星巴克“丁字褲”、古茗的“有茗的背帶褲”；

還有茶顏悅色曾推出過“冰箱貼”，Q版的茶小顏IP形象融合夏日元素西瓜、菠蘿等水果，主打“清涼一夏”的主題，營造了一種打開冰箱喝冰飲的氛圍；

此外，書亦也推出過“小丑鴨”主題的冰箱貼，他們都曾掀起過一時的風尚，只不過喜茶的冰箱貼，將這個周邊的話題帶到了一個新的高度。

我認為，營銷的成功或許帶著一些偶然性，但營銷的邏輯，定然是雁過留痕的，讓我們來看看，喜茶城市冰箱貼的出圈，都有哪些營銷魔法呢？

疊加的社交貨幣效應

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟學的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。

通俗的來說，社交貨幣就是利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)，來塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達到口碑傳播的目的。更簡單來說，社交貨幣是社會上兩個及其以上的個體所進行的談資和展示。

奶茶就是年輕人樂此不疲的社交貨幣，尤其是“秋天的第一杯賣茶”后，奶茶貨幣的社交高度漸漸形成了一種下午茶文化。

社交貨幣概念是營銷學教授喬納·伯杰《瘋傳》一書中提出的，社交貨幣的觀點認為，我們在小紅書及微博等社交平臺上的展示和談資，其實是在定義我們自己，分享奶茶及這次的喜茶城市冰箱貼，能讓我們看上去跟的上“紅”的速度，讓我們看上去更有青春的味道。

于是乎，各奶茶品牌各出奇招，奶茶周邊逐漸占據(jù)年輕人的市場。

喜茶城市冰箱貼周邊自推出以來，在微博、小紅書等社交平臺迅速走紅。僅在小紅書平臺，相關(guān)話題閱讀量就達到了600萬，其中一些討論、發(fā)起互換的高熱帖點贊量已經(jīng)破萬。奶茶貨幣、IP賦能的周邊，這兩者就顯現(xiàn)了雙重社交貨幣的疊加效應。

品牌要判斷哪些可以成為社交貨幣，可以關(guān)注6個維度，即：

1.Affiliation歸屬感：品牌需要主動地為用戶創(chuàng)作交流互動的機會和場景，去建立用戶的歸屬感，城市冰箱貼的推出，近年來，奶茶和城市元素，每個單拎出來都是熱門話題，周邊產(chǎn)品是門“生意”，周邊“鼻祖”星巴克，使周邊成為品牌符號；茶顏悅色“游園會”，開拓獨立周邊店型；蜜雪冰城新周邊雪王頓頓桶，在淘寶上月銷量達到60000+……奶茶和周邊兩者強強聯(lián)合的疊加，自然就創(chuàng)造了話題機會，再加上周邊不是單獨售賣的，是和奶茶聯(lián)合在一起，那么也就創(chuàng)造了貨幣的是用場景；

2.Conversation交流討論：你的消費者中發(fā)起品牌相關(guān)的熱烈討論的人數(shù)占比多少？衡量此最簡單的方式，就是可以去社交平臺觀察一些討論量，比如喜茶在微博的討論量是700多萬，且和其相關(guān)的討論度都不低，那我們就可以認為符合交流討論的屬性；

3.Utility實用價值：有多少人在和其他消費者的互動中獲得了實用價值？奶茶具備“喝”的實用價值，城市冰箱貼具有“用”的價值，城市人文元素有“傳”的價值，都是實用價值；

4.Advocacy擁護性：即有多少擁護品牌的死忠粉?我們來看一組數(shù)據(jù)，“2022中國餐飲最受歡迎茶飲品牌”榜單中，喜茶連續(xù)三年排名第一；在今年1月份喜茶發(fā)布了十周年報告，其中一組數(shù)據(jù)更是引人關(guān)注，截至2022年底，喜茶會員人數(shù)突破了6300萬，2022年新增會員人數(shù)達1300萬，而星巴克會員數(shù)為1800萬，不到喜茶的三分之一。

早在2018年6月，喜茶上線了以十人的小團隊自主研發(fā)的“喜茶GO”小程序。以小程序為基礎，不斷開發(fā)完善積分、會員、社群等私域基礎建設，如今喜茶的線上自有渠道貢獻率達到60%-65%?？梢姡膊璧钠放朴脩粜允呛軓姷?；

5.Information信息知識：有多少人感覺他們能與其他消費者進行有效的交流?很多周邊我們稱之為“文創(chuàng)周邊”，因為文化能夠給人以信息知識。

有網(wǎng)友自發(fā)統(tǒng)計和分享喜茶城市冰箱貼相關(guān)的城市科普內(nèi)容，誕生了如《喜茶城市冰箱貼信息合集》等互動量過千的高熱帖。有網(wǎng)友表示，通過喜茶冰箱貼才知道了《西游記》作者吳承恩是淮安人、麗水盛產(chǎn)“菌中皇后”長裙竹蓀、駐馬店是“盤古開天辟地”傳說發(fā)源地等“知識點”；

6.Identity身份識別：你有多少用戶能識別出其他用戶？如奔馳的用戶能夠識別其他使用奔馳的用戶，就相當于用戶與用戶之間有個接頭信息，能夠互相認出彼此，顯然，喜茶是可以做到這一點的。

在六個維度的共同作用下，才能發(fā)揮出社交貨幣應有的力量。

及時的共鳴營銷效用

在物理學上，共振的效用是非常大的，建于1826年的英國曼徹斯特的布勞頓吊橋就在1831年4月的一天，因一支由74人組成的部隊齊步走過產(chǎn)生共振而發(fā)生坍塌。從此，英國規(guī)定部隊走過該橋時，不允許齊步走。共振如此，能夠及時且正確地運用共鳴營銷，威力同樣巨大。

品牌層面的“共鳴營銷”，就是從品牌層面的角度去挖掘能夠引起目標受眾共鳴的信息，這個信息可能與目標受眾心里某個愿望相符合，從而贏得目標受眾的情感共鳴。

喜茶從用戶的家鄉(xiāng)情懷及人文地理特色入手設計城市冰箱貼，融入本地文化進行演繹和創(chuàng)作。如長春的市花君子蘭冰箱貼、宿遷項羽造型冰箱貼、德陽的三星堆青銅面具冰箱貼、柳州的螺螄粉冰箱貼等，都包含這些城市的特色元素。

許多收藏喜茶城市冰箱貼的網(wǎng)友表示，有地域特色是其“入坑”的主要原因。這種特色也衍生出各地網(wǎng)友對喜茶冰箱貼中城市元素的討論。

所以城市元素，就成為了本次營銷的“情感共振頻率”。我認為，要使得共鳴營銷真正在用戶心中引起共振，要做到三點：

1.找到要素

要素即共鳴點，這里，主要指情感共鳴。一般認為，情感共鳴是一個人（觀察者）在觀察到另一個人（被觀察者）處于一種情緒狀態(tài)下時，產(chǎn)生與被觀察者相同的情緒體驗。

其一是人性情感的相通性。親情、愛情、友情、愛國之情、家鄉(xiāng)之情等，每一種情感，都會有想通的渠道。喜茶選擇了城市文化情感作為要素切入點，如《新白娘子傳奇》的故事深入人心，喜茶杭州城市冰箱貼中的白娘子，一下子就引起了用戶的童年回憶；如越音的繚繞也成為紹興獨特的標志，喜茶嵊州冰箱貼中的越劇造型，自然也讓人深有同感；

其二是審美體驗的共同性。人類的審美知覺與感受能力有相同的一面，不同時代、不同民族、不同階層的讀者對美的事物與形式也會產(chǎn)生相似的“共同美感”。

大家應該還記得去年人教版數(shù)學教材的部分插圖在網(wǎng)絡上引發(fā)爭議并迅速沖上熱搜的事件，可見用戶的審美還是很有共性的，喜茶的城市元素設計，就很好的符合了大眾審美，而不是藝術(shù)個例。

2.找到支點

所謂的支點，就是承載共鳴點的載體，就像文化傳承需要載體，沒有載體的共鳴像風一樣無可琢磨，效用也就無從談起。也就是說，這個承載共鳴的支點，能夠讓人看得到摸得著用的到。因此，想要找到支點，我認為要具備三個特征：

實用。這個可看可摸可用的東西，要有實際用途，這和社交貨幣的屬性有一些重合之處，很多奶茶品牌的周邊更多的是“看”的價值，這種周邊在一段時間后就會被束之高閣，就像很多周邊會設計帆布袋、茶杯等生活中的小物件，就是為了在觀賞價值之外，更多的強調(diào)實用價值，相對來說，實用有剛需的意味，用戶在為其買單時會認為，這是一筆必須的消費，當這個消費成為附贈價值，就會有驚喜感。

常用。在實用之外，還得常用，一件不常用的物品就像手機里不常用的軟件，只有每次清理垃圾提醒你可以刪除不常用軟件時，才會想起來。但冰箱貼是家庭生活中實用且常見的，哪怕是單獨租房的小年輕，空間里也必然是有冰箱的，可以說可見頻率達到90%以上。

巧用。在實用和常用的基礎上，還要能巧用，即能夠有第三屬性，比如因為設計精致的分享展示屬性；因為限制領(lǐng)取的稀缺屬性等；或者因為盲盒抽獎的隨機屬性等。

找到實用、常用、巧用屬性的載體，就能成為一個支點，翹起營銷的魔法地球。

3.找到爆點

在要素、支點的基礎上，還需要一個契機，就像諸葛亮草船借箭，需要東風，爆點就是那場東風。在《引爆點》一書中，關(guān)于爆點，有三個法則：

個別人物法則：在此法則中，品牌營銷的流行發(fā)生有三種人，一是聯(lián)系員，就是“認識了很多人的人”，這類人把朋友當作郵票一樣地搜集，隨時與人保持聯(lián)系，這個角色可以把信息快速的散布出去。在喜茶城市冰箱貼的營銷中心，喜茶本身就是聯(lián)系員；

二是內(nèi)行，就是“什么都懂的人”，他們對某一種知識可以說是“達人”，不厭其煩地把相關(guān)的知識與朋友分享，但是卻沒有很好的說服力。喜茶的忠實擁護者們，就是這一類人；

三是推銷員，就是那種“什么人都能夠說服的人”，這種人沒有很深的知識，但是有特殊的能力讓見到面的人在短暫的時間就交付信任，這個角色能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以簡易的語言溝通。為喜茶做各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析的人員，就是這一類人。

附著力法則：很多流行如曇花一般，聽過就忘，但是另一些卻讓我們聽過了再也忘不掉。附著力法則所說的就是當被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行。

喜茶選擇城市元素非常巧妙，都是本身就有很高的認同度的元素，城市元素的文化是經(jīng)過幾千年經(jīng)久不衰的。

環(huán)境威力法則：流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，當一個環(huán)境形成的時候，個人的因素就不重要了。這就相當于“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，通俗點講，就是一個員工進入到喜歡甩鍋的公司氛圍中，自身也會變得喜歡甩鍋。

可以說，奶茶本身，早已將這個溫床，發(fā)展得非常穩(wěn)定，喝一杯奶茶的社交環(huán)境中，衍生出來的周邊談資，就像是站在巨人的肩膀上，更容易一覽眾山小。

綜合以上，只要一件物品或一個觀念擁有適當?shù)臈l件，就可以形成一個風潮，而掌握到了這個趨勢，就可以讓一個趨勢引爆起來。

“奶茶+”七龍珠的狄德羅效應

我們經(jīng)常有召喚神龍的梗，說的就是收藏， 喜茶城市冰箱貼“可互換”不僅形成了獨特的“冰箱貼式社交”，還讓很多網(wǎng)友通過互換的方式擴大收藏范圍。

召喚神龍源于《七龍珠》動漫中，傳說有七顆龍珠散落在世界的角落，如果有勇士能夠集齊這七顆，就可以召喚出神龍，實現(xiàn)任何愿望。于是乎，日常中，收集仿佛成了一個美好愿望的象征。

針對這種現(xiàn)象，美國哈佛大學經(jīng)濟學家朱麗葉·施羅爾在《過度消費的美國人》一書中，提出了一個新概念——“狄德羅效應”或“配套效應”，專指人們在擁有了一件新的物品后，不斷配置與其相適應的物品，以達到心理上平衡的現(xiàn)象。

簡單來說，人們傾向于獲得一個新物品后繼續(xù)收集配套的物品，利用人們的配套心理，在收集要素中加入套裝的概念，更能激發(fā)玩家的收集欲。

正如我們經(jīng)常能在服飾店看到，不僅有服飾，還有各種包包、鞋子、飾品等，這就是在商品營銷中，通過產(chǎn)品體驗，挑起消費者的欲望，促成銷售。為了挑起用戶的收藏欲望，就要做到兩點：

1.打造配套性

配套，是把多種相關(guān)事物組合在一起成為一個整體。喜茶的城市冰箱貼，就是把全國看成是一個整體，就像一張地圖，把不同城市的元素變成個體，當所有個體被集中到一個整體，就像擁有了完整的城市元素地圖。

同時，喜茶在回應中表示，對于想要收集不同城市冰箱貼的消費者，喜茶后續(xù)也將以每月1-2次的頻率，在“喜茶GO”微信小程序“積分商城”中上線城市限定冰箱貼的積分兌換活動，消費者可以憑借會員積分免費換取。這一舉動，無疑是另一個“七龍珠”，周邊本身就是奶茶的配套，不是嗎？

2.打造稀缺性

物以稀為貴，喜茶城市冰箱貼的搜索上，“城市限定” 這幾個字總會反復出現(xiàn)，這就是稀缺性看。比起獲得，人們更不愿意失去，而打著“期間限定，永不復刻”旗號的限定品則更容易收到玩家追捧。

城市冰箱貼利用了用戶損失厭惡的心理，某些冰箱貼不一定是用戶需要的，但想到限定限量四個字，就會增強用戶擁有的渴望，不然也不會有高價二手倒賣、跨城代喝的出現(xiàn)。

我們可以通過地域建立稀缺性，喜茶就屬于這一種，不同城市不同的冰箱貼。相對而言，這種方式需要周邊自身具有強大的地域特性特點和號召力，比如山西陳醋、紹興黃酒等，帶有城市元素的冰箱貼也是如此。

我們也可以通過附加的服務建立稀缺性，海底撈就是這一種。通過服務來建立產(chǎn)品稀缺性在市場上是比較少見的。正如海底撈的服務，從進門到入座，從上菜到結(jié)束，每一個環(huán)節(jié)海底撈的服務人員都會涉及。

趁熱打鐵的預期營銷

在喜茶的回應中，還提到一點，計劃在即將到來的“五一”小長假，推出一批“五一定制版喜茶城市冰箱貼”，想借它來邀請大家去到更多城市感受當?shù)氐娜宋娘L貌和自然景觀的魅力，希望這個小小的冰箱貼能夠成為各位出行旅游中的一份點綴。

喜茶的這一舉動讓我想到一個詞，即“趁熱打鐵”，相當于以城市旅行的情懷，預熱了一波自己的產(chǎn)品，這大概就是預期營銷。“預期營銷”是由本土管理學大師史光起先生創(chuàng)建的一種市場營銷活動中應用的營銷理念與操作方法。他提到了三點：

一是承諾保障，推出一批“五一定制版喜茶城市冰箱貼”就是一種承諾保障；

二是差異承諾，“五一定制版”拉高了用戶的期待，既然是定制版，自然與現(xiàn)在的城市冰箱貼是不同的，這就是差異承諾；

三是制造驚喜，在城市冰箱貼話題最熱的時候，再添一把火，這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點贈品，便宜一點價格，或是給顧客一個預期之外的消費體驗等。

這個驚喜也并非需要付出多么大的代價，因為，只要超出顧客期望值哪怕只是一點點，也會讓顧客興奮甚至是感動。

喜茶一直給人的印象是“藝術(shù)靈感”周邊，傳遞品牌調(diào)性。可見，喜茶的周邊營銷，一直是可圈可點的。

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