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成立10年，知乎終于要上市了，第一次攤開自己的賬簿。
2020年第四季度，每個月平均有7570萬人在知乎上提問題，找答案。去年12月，約有330萬答主在知乎上創(chuàng)作了1200萬條內(nèi)容。不止于問答。他們每個月平均發(fā)生6.76億次的互動。
用戶會為好的內(nèi)容買單，而好的內(nèi)容吸引好的品牌廣告。過去一年，會員和廣告一起為知乎貢獻了超過86%的營收。2020年，知乎總共收入13.52億元。而這些錢會反哺內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。
和所有內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品一樣，成長到一定規(guī)模，知乎也要面對劣幣驅(qū)逐良幣的問題。涌入的新用戶，排序和展示過于優(yōu)先的廣告，都會沖擊“認真、專業(yè)、友善”的社區(qū)文化。
但到底有沒有不那么影響用戶體驗和品牌形象的賺錢方式？知乎還在尋找答案，而不只是傳統(tǒng)的三板斧：廣告、會員和電商。
傳統(tǒng)論壇軟件Discuz!創(chuàng)始人戴志康見證過中國早期論壇的成功。比如，愛卡汽車、圖王等。他認為，一個優(yōu)秀的內(nèi)容社區(qū)，能夠圍繞定位，誕生帶有自己特點的商業(yè)模式。
在美國替Reddit賣廣告的銷售副總裁祖拜爾·揚達利（Zubair Jandali）也會同意。自從2015年被挖到Reddit當銷售副總裁，他大部分精力都花在怎么把Reddit用戶的創(chuàng)意內(nèi)容變成廣告的一部分。
過去兩年，知乎收入構(gòu)成變化 數(shù)據(jù)來源：招股書
知乎也差不多同時開始全力商業(yè)化。
2016 年 4 月，知乎手機和桌面端的問答信息流中，都開始出現(xiàn)廣告。單是賣硬廣，也是開屏、橫幅、信息流這些網(wǎng)站內(nèi)和App內(nèi)的資源位，去年，知乎廣告收入8.43億元，同比增長46%。
2016年，當知乎CEO周源頭一次公開談起廣告生意時，機構(gòu)賬號、原生文章廣告和原生問答廣告出現(xiàn)在演講PPT更顯眼的位置。
而如果讓品牌親自答“在知乎做廣告是一種什么樣的體驗？”，奧迪大概很資深。2016年3月，知乎就邀請豪車品牌奧迪入駐機構(gòu)號，發(fā)布了兩篇文章，并親自回答了熱門問題“為什么奧迪被稱作燈廠”。
不過，彼時品牌主們的疑惑是，知乎原生廣告為啥比微信賣得還貴？以及，奧迪那輪投放吸引了84.6%的站外流量，知乎要怎么分析這些屬于微信的用戶數(shù)據(jù)？
為知乎廣告抬價是知乎的用戶數(shù)量和質(zhì)量。去年第四季度，知乎月活躍用戶7570萬。其中，52.6%的用戶來自一線和新一線城市。
至于要怎么分析來自站外的用戶數(shù)據(jù)？這是微信之外所有平臺做廣告會面對的尷尬。
而知乎是騰訊系的公司。2015年，騰訊領(lǐng)投知乎C輪融資5500萬美元以來，持續(xù)幾輪跟投后，據(jù)招股書公開數(shù)據(jù)，騰訊是知乎的第三大股東，占股12.3%，擁有7.1%投票權(quán)。
現(xiàn)在，奧迪已經(jīng)是一個擁有12萬粉絲的知乎大V。而作為內(nèi)容平臺本身，像揚達利一樣，知乎也開始想辦法活用問答內(nèi)容資源。
2020年1月，知乎全面上線“好物推薦”功能。前一年，第二批參與內(nèi)測的知乎答主藍大仙人專門評測智能電視。通過在評測文章中嵌入電商平臺購買鏈接，他累積帶貨4000多萬。
藍大仙人目前擁有12萬粉絲，不算超級大V，知乎正在挖掘中長尾流量的價值。除了讓答主賺錢，留下來，更長尾的內(nèi)容也能讓中小品牌，在知乎找到自己的潛在用戶。
據(jù)知乎副總裁高強曾透露，知乎問題的平均流通時間長達18個月。這些有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正在知乎平臺上幫助品牌進行重要的用戶資產(chǎn)運營。
知+是怎么幫品牌帶貨的？ 來源：知乎
四個月后，知乎正式上線平臺級戰(zhàn)略產(chǎn)品知+。
簡單地理解，它是個內(nèi)容電商后臺。和在小紅書類似，品牌建立機構(gòu)賬號，通過原生的問答、文章種草產(chǎn)品，然后賣貨。
去年雙11期間，《男生怎么護膚，有哪些護膚品值得推薦? 》一篇文章回答的成交總額（GMV）近200萬元。
而營銷軟文、廣告，這類商業(yè)化內(nèi)容會和知乎全站內(nèi)容放在一起做貨幣化排序，從而篩掉那些用戶價值低的。
在做廣告這件事上，知乎仍保留了一些理想主義。它希望廣告不但不影響用戶體驗，還給用戶提供了新的內(nèi)容價值。
高強還曾表示，“知+做好了，能給我們帶來更多好的內(nèi)容，以更好地滿足用戶需求，反過來又帶來更好的收入，形成一個良好的循環(huán)?！?nbsp;
在招股書里，這一類收入被叫做，內(nèi)容商業(yè)解決方案，是知乎新的收入增長點。2020年，知乎內(nèi)容商業(yè)解決方案收入1.36億，占全年總營收10%。
有趣的是，在頻繁的商業(yè)化嘗試中，比如知乎Live和視頻，知乎也搭建起一個生態(tài)更完整的內(nèi)容平臺。
至少從內(nèi)容形式上，經(jīng)歷圖文、音頻化后，知乎正在加速視頻化。
你現(xiàn)在打開知乎手機App，視頻Tab優(yōu)先級僅次于問答信息流。2020年5月起，知乎還在有計劃地招募視頻創(chuàng)作者。
你現(xiàn)在點開知乎手機App，除了問答信息流，還有視頻和會員內(nèi)容
盡管目前，西瓜視頻花動輒千萬搶B站頭部Up主的競爭中，知乎音量很小。但在中長尾戰(zhàn)場，知乎有資源優(yōu)勢。2020年2月，當時還是B站Up主的巫師財經(jīng)，就曾被指抄襲知乎答主。
十年間，知乎已經(jīng)不止于一個問答社區(qū)。問題只是一個起點。2013 年初開放注冊以來，知乎早就變成一個越來越大的社區(qū)。
隨著用戶變多，知乎容納的內(nèi)容也越來越多。因為用戶各自需求的不同，它自然要面對不同圈層的世界。
最初，創(chuàng)始人周源邀請來的200個種子用戶，是開拓者，他們“無法忍受當時互聯(lián)網(wǎng)上糟糕和不負責任的精神食糧”。
后來，一些人來知乎學知識，另一些人來聽段子，順手捎走幾條金句。比如“愛一個人就像突然有了軟肋，又突然有了盔甲”。
開放注冊前夜，知乎內(nèi)部曾爭論，到底是繼續(xù)小而美，還是走向大眾？選擇是2013年就做了。但知乎真的認同這個選擇，花了些時間。
到2018年5月，知乎誕生第1億個回答之際，CEO周源將這一成果歸功于普通人，來自不同行業(yè)和領(lǐng)域的普通人。
同時，他宣布，知乎的二、三線城市的用戶數(shù)量正在迅速增長，年輕用戶的比例也在不斷提高。
知乎也在下沉，從一個精英主導的內(nèi)容社區(qū)逐漸走向知識普惠平臺。據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)，47.6%的用戶來自二線城市和其他城市， 30歲以下的年輕人比例也高達78.7%。
在泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，那個尋找真正價值的知乎，變得樂觀。它開始相信，每一個人都是檢驗世界的方法。有問題，就有答案。
正在追趕視頻化浪潮的知乎變得自洽。清晰的社區(qū)定位，也幫知乎省了不少錢去營銷。從2019年到2020年，知乎整體毛利率從46.6%升至56%。
知乎作為一個問答社區(qū)產(chǎn)品很難被模仿。因為花大量時間構(gòu)建的社區(qū)文化，沉淀的內(nèi)容是競爭對手短時間內(nèi)抄不走的。
B站目前正在破圈經(jīng)歷的新老用戶沖突和Up主流失，知乎一早就處理過，并仍在面對。不過，背靠月活1億的今日頭條導流，2021年 1月20日，悟空問答還是下線了。知乎仍是中國最大的問答社區(qū)。
不過，知乎嘗試進化成一個以知識平臺為核心的內(nèi)容平臺。那么，用知乎CEO周源2012年在社區(qū)里的回答來說，“連接才剛剛開始?！?nbsp;
招股書中，知乎將自己寬泛地定義為一個內(nèi)容社區(qū)，會因此具有更大的增長空間。引用獨立研究機構(gòu)CIC數(shù)據(jù)稱，到2025年，中國內(nèi)容社區(qū)將聚集10億用戶，市場規(guī)模達到3700億元。
人們在這里尋求靈感，找答案，做決策，并從中獲得樂趣。透過問答，知乎沉淀了豐富的內(nèi)容。從日常生活到娛樂，從最新的科技產(chǎn)品到最流行的游戲和視頻，從復雜知識到細鎖的生活經(jīng)驗。
《寒梅工程2021》宣傳海報
隨著更多新用戶涌入，還有更多的賺錢可能。比如，宣發(fā)游戲、直播打賞、在線教育，甚至還有IP生意。2021年1月30日，知乎官方微博宣布，要拍一部科幻網(wǎng)絡(luò)劇《寒梅工程2021》，并釋出概念片。
知乎列出的賺錢新路徑中，你可能已經(jīng)聯(lián)想到想成為迪士尼的B站。對投資人來說，這個圖景充滿變現(xiàn)的想象力。對知乎來說，要實現(xiàn)它不輕松，也需要更多的錢。
以上。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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