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據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音近日內(nèi)測(cè)了一個(gè)“一起看視頻”的功能，方便用戶邀請(qǐng)抖音內(nèi)的好友一起觀看視頻，并且支持實(shí)時(shí)語音對(duì)話。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音上線朋友tab后，圍繞該頁面先后增加了朋友瀏覽記錄、KTV、搜索朋友、拍日常等多個(gè)具有社交屬性的功能。
春節(jié)期間狂撒20億的組隊(duì)集燈籠活動(dòng)，更被外界視為劍指微信。不過，抖音做社交看似要挺進(jìn)微信腹地，但直接原因還是為了內(nèi)容傳播——通過做社交來保證內(nèi)容盡可能多地觸達(dá)用戶。
“去年僅在抖音上，就收到20萬個(gè)用戶反饋，用微信發(fā)送抖音鏈接被屏蔽。” 在字節(jié)跳動(dòng)七周歲慶典上，張一鳴曾如此解釋字節(jié)做社交的原因。
除了破解微信封鎖造成的內(nèi)容分享不暢之外，抖音做社交本身就意味著對(duì)一個(gè)宏大命題的探索——內(nèi)容能否產(chǎn)生社交？
社交可以產(chǎn)生內(nèi)容，這已經(jīng)被微信和公眾號(hào)所證明，但內(nèi)容產(chǎn)生社交，在抖音之前，還沒有過成功先例。微博和字節(jié)跳動(dòng)這幾年來的失敗產(chǎn)品已經(jīng)證明，僅憑內(nèi)容或娛樂難以產(chǎn)生社交。
如果再加上足夠長(zhǎng)的使用時(shí)間，結(jié)果會(huì)不會(huì)不同？
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間短視頻使用時(shí)長(zhǎng)同比提高6.6%，以25.8%的占比位于第二。而以28.8%的占比排名第一的移動(dòng)社交，則同比下滑。雄踞賽道第一的抖音，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)更是達(dá)到了101.5分鐘。
在用戶長(zhǎng)時(shí)間使用抖音的情況下，自然會(huì)產(chǎn)生基于內(nèi)容的社交需求。如果抖音可以憑借自身在內(nèi)容和算法優(yōu)勢(shì)，滿足用戶的社交需求，是否就能沉淀出平臺(tái)內(nèi)用戶的社交關(guān)系鏈？
當(dāng)下的抖音，在一邊為用戶營(yíng)造社交場(chǎng)景，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)的互動(dòng)；另一邊培養(yǎng)用戶使用抖音對(duì)話的產(chǎn)品認(rèn)知。
但路漫漫其修遠(yuǎn)，內(nèi)容能否產(chǎn)生社交，僅限于目前抖音的動(dòng)作，答案還在風(fēng)中飄。
“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從2015年進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)都是流失用戶的回流。抖、快這些年新增的用戶時(shí)長(zhǎng)和用戶數(shù)量，都是來自騰訊用戶的流失?！?/strong>長(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的投資人吳昊告訴字母榜，無論抖音做不做社交，其實(shí)都是要從騰訊手里爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)。
面對(duì)不斷崛起的抖音，微信自然不會(huì)眼睜睜看著抖音動(dòng)搖自己國(guó)民APP的地位。面對(duì)用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，2020年初微信上線視頻號(hào)功能，正式殺入短視頻戰(zhàn)場(chǎng)。
有著熟人社交數(shù)據(jù)的視頻號(hào)誕生以來，便有著一條近乎垂直向上的增長(zhǎng)線，短短一年日活就接近3億，成為短視頻賽道的第三極。
騰訊的視頻號(hào)，進(jìn)攻的正是抖音的內(nèi)容基本盤。36氪援引抖音內(nèi)部人士的信息，從2020年視頻號(hào)上線DAU破億為起點(diǎn)，“抖音決策層一致要求其他需求讓路，防御視頻號(hào)成為抖音內(nèi)部的一致目標(biāo)?！?/p>
隨后抖音便火速上線朋友tab，加大社交熟人內(nèi)容的曝光。
微信對(duì)抖音內(nèi)容的屏蔽加上視頻號(hào)的出現(xiàn)，加強(qiáng)了短視頻內(nèi)容在微信生態(tài)的內(nèi)循環(huán)。如果因?yàn)閮?nèi)容的分享互動(dòng)，讓部分用戶最終放棄抖音，選擇在微信瀏覽短視頻內(nèi)容，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說無疑是一個(gè)沉重打擊。
通過當(dāng)下的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，延展社交業(yè)務(wù)，盡量讓用戶留在軟件內(nèi)，不至于因?yàn)闊o法互動(dòng)交流而造成用戶流失，這就是抖音做社交的直接原因。
“增長(zhǎng)不好說，剛需是加強(qiáng)用戶留存?！痹趨顷豢磥?，“把社交業(yè)務(wù)放到抖音體系內(nèi)細(xì)水長(zhǎng)流，總比放在多閃、飛聊這類產(chǎn)品上做無用試錯(cuò)有效率?！?/p>
從另一個(gè)角度看，字節(jié)跳動(dòng)作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的頭部玩家，業(yè)務(wù)模式以廣告變現(xiàn)為主，在缺少新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式的前提下，更需要維護(hù)其內(nèi)容基本盤，以保核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以此觀之，字節(jié)和騰訊之間的戰(zhàn)爭(zhēng)將長(zhǎng)期持續(xù)，互相進(jìn)攻對(duì)手的基本盤，其實(shí)是彼此緩解自身危機(jī)，阻止用戶流失的一種手段——看上去是進(jìn)攻，本質(zhì)上是防御。
就跟阿里一樣，抖音做社交，這條路注定不好走。
生熟混雜，邏輯不清——這是抖音社交目前面臨的主要問題。
“半生不熟的使用場(chǎng)景，比較影響用戶體驗(yàn)?！?/strong>投資人David告訴字母榜，抖音是以陌生人為主的內(nèi)容平臺(tái)，而社交本質(zhì)上是建立人際關(guān)系和傳遞信息。和算法驅(qū)動(dòng)天然是兩個(gè)方向。發(fā)展熟人社交網(wǎng)絡(luò)很難。”
比如，抖音的朋友頁面更像是視頻“朋友圈”。為了降低用戶們視頻創(chuàng)作的表達(dá)壓力，抖音推出的日常功能設(shè)定為僅一天可見。通過產(chǎn)品名稱的定位，可以看出該功能主要是用戶生活的點(diǎn)滴記錄。
但字母榜測(cè)試發(fā)現(xiàn)，用戶在朋友頁面發(fā)布的日常內(nèi)容依然可以被陌生人看見（非好友、沒有關(guān)注或被關(guān)注情況），對(duì)于熟人社交來說，發(fā)布的內(nèi)容被陌生人看見，無疑是增加了用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的積極性。
不過，日常內(nèi)容對(duì)所有人可見則與抖音內(nèi)容分發(fā)的邏輯相同。一方面鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)熟人間的日常內(nèi)容，一方面自身又有著內(nèi)容平臺(tái)的公共屬性，這混淆了陌生人社交與熟人社交的界限，很可能會(huì)對(duì)用戶造成困擾，這就像是把陌陌和朋友圈合二為一，結(jié)果未必為用戶所樂見。
“抖音不太可能做出朋友圈。”吳昊更是直接對(duì)其潑下一盆冷水，在他看來，抖音發(fā)展社交有先天上的缺憾，平臺(tái)上以陌生人為主，“用戶不需要把抖音上的關(guān)系變成深度關(guān)系。”
如果抖音決心做基于興趣愛好的陌生人社交，又要首先建立起社區(qū)文化，形成內(nèi)容和人的良性互動(dòng)。但據(jù)吳昊觀察，抖音至今沒有做到社區(qū)感，“頂多是往社區(qū)路徑上靠的階段，且還沒靠上，更別說發(fā)展社交業(yè)務(wù)?！?/strong>
不過，從抖音搜索推出的H5介紹來看，抖音官方似乎有這種基于內(nèi)容搜索連接人和人的需求。
搜索的產(chǎn)品頁面也一改抖音單列的沉浸式信息流設(shè)計(jì)，增加了相關(guān)用戶、話題、內(nèi)容評(píng)論等周邊內(nèi)容。
“抖音跟外界都高估了‘私信’這件事情在抖音用戶之間的重要性，抖音平臺(tái)的基本盤是陌生人社交?，F(xiàn)在每次觀看視頻，中間夾雜一些“可能認(rèn)識(shí)的人”或者疑似“通訊錄”里的人，效果是在勸退用戶?！眳顷徽f。
多閃主推視頻社交，一來沒有微信誕生時(shí)終端遷移的背景，二來相對(duì)微信來說，視頻社交既沒有一個(gè)顛覆式的溝通效率升級(jí)，又苦于視頻對(duì)話相對(duì)語音社交社交場(chǎng)景更有限，迅速沉寂下來。
互聯(lián)網(wǎng)流量里，社交處于行業(yè)最上游，內(nèi)容處于中游，下游則是支付工具等最后環(huán)節(jié)。越處于上游，其不可替代性就越強(qiáng)。
因此，抖音通過內(nèi)容進(jìn)攻社交領(lǐng)域，其實(shí)是在打一場(chǎng)升維戰(zhàn)爭(zhēng)，與微信通過社交護(hù)城河進(jìn)軍內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相比，難度要大得多。
微信支付便憑借這一優(yōu)勢(shì)對(duì)支付寶“偷襲珍珠港”成功；反過來，支付寶想通過集五福的方式沉淀用戶社交關(guān)系，就遭遇了滑鐵盧。
即便是支付寶想憑借自身的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)攻美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)，也因?yàn)橄掠挝恢玫目商娲詮?qiáng)，自身又沒有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，結(jié)果自然是反響平平。
抖音目前的處境，比支付寶強(qiáng)，但強(qiáng)得有限。
從當(dāng)下抖音的動(dòng)作來看，抖音做社交偏重于服務(wù)抖音內(nèi)部，與其說是做朋友圈，不如說更像是淘寶和微博的私信功能。
抖音想在社交業(yè)務(wù)上有所突破，仍有眾多困難需要解決。
首先就是繼續(xù)保持用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)的高速增長(zhǎng)。只有足夠大的用戶量，才會(huì)降低個(gè)體轉(zhuǎn)移通訊工具的使用成本。
當(dāng)一個(gè)人社交關(guān)系中的大多數(shù)都已經(jīng)是抖音的用戶時(shí)，從軟件內(nèi)部添加好友，完成通訊錄轉(zhuǎn)移，遠(yuǎn)比讓一個(gè)個(gè)通訊錄好友下一個(gè)新軟件再添加好友的成本低得多。
對(duì)抖音的使用時(shí)長(zhǎng)，則決定了用戶使用抖音溝通的需求強(qiáng)度。
如果抖音的粘性不強(qiáng)，用戶完全可以將內(nèi)容下載下來或復(fù)制口令轉(zhuǎn)移到微信進(jìn)行交流。而如果聊天雙方都處在抖音中，利用抖音溝通，就減少了內(nèi)容轉(zhuǎn)移和切換軟件的成本。
目前，抖音已經(jīng)上線了好友在線顯示的功能。這一功能也有利于方便用戶在抖音溝通的及時(shí)性，從產(chǎn)品上增加了用抖音溝通的需求（更低的使用成本，了解對(duì)方在線狀態(tài)，方便獲得及時(shí)性反饋）。
當(dāng)下，在大量用戶已經(jīng)形成了在抖音進(jìn)行短視頻創(chuàng)作和生活的展示的產(chǎn)品認(rèn)知。如果抖音在6億日活用戶的基礎(chǔ)上，通過朋友頁面的個(gè)人內(nèi)容展示，再對(duì)用戶的私密性場(chǎng)景有所提高，或許更有助于用戶在抖音實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)，傳播，互動(dòng)到再生產(chǎn)的閉環(huán)。
朋友tab解決的是在抖音已沉淀下的用戶社交關(guān)系的內(nèi)容需求，培養(yǎng)的用戶在抖音互動(dòng)社交的使用習(xí)慣。
但如果難以讓產(chǎn)品內(nèi)的用戶高效快速地建立聯(lián)系，任何社交行為都無法產(chǎn)生。
導(dǎo)入手機(jī)通訊錄這種方式原始而低效，難以沉淀出抖音夢(mèng)寐以求的社交關(guān)系鏈。
搜索或許是一個(gè)方向，但搜索更多地是進(jìn)行陌生人的連接，離“加個(gè)抖音吧”這種熟人社交關(guān)系距離漫長(zhǎng)。
在視頻社交上，抖音也增加了眾多道具功能，增加了社交中的趣味性。這也延續(xù)了多閃曾經(jīng)做過社交形式升級(jí)的意圖。
不過想通過視頻社交來培養(yǎng)在抖音聊天的用戶心智，仍需要具象的使用場(chǎng)景來落地。
尚未正式推出的“一起看視頻”，或許是一種特定場(chǎng)景下的需求滿足，但什么樣的內(nèi)容能滿足用戶及時(shí)溝通的需求，還需要抖音在運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行探索。
之前大火的Clubhouse讓公眾看到了社交的另一種可能。如果張一鳴和他的朋友圈，張楠和她的字節(jié)同學(xué)可以經(jīng)常出現(xiàn)在視頻版Clubhouse，或許能吸引一波用戶參與到抖音社交中。
直播里也許藏著社交的種子。張小龍?jiān)谖⑿殴_課上預(yù)測(cè)，直播形態(tài)可能會(huì)超越短視頻內(nèi)容，被更多人接受。
此外，抖音還需要完善自身的生態(tài)體系。
用戶之所以離不開微信，是因?yàn)槲⑿旁缫褟膯渭兊纳缃卉浖l(fā)展為一個(gè)包羅萬象的生態(tài)系統(tǒng)，用戶不僅可以在微信通訊社交，還可以閱讀、購物、繳費(fèi)……虛擬世界的大部分需求，微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一站式搞定。
與此同時(shí)，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在微信內(nèi)部獲得流量的同時(shí)，也降低了微信用戶的使用成本，形成了一種共生的生態(tài)關(guān)系。
“用戶很難愿意離開微信，來抖音上跟人話家常。”David向字母榜表示，抖音上的社交成本遠(yuǎn)比微信高。
源于內(nèi)容基本盤的抖音社交，從理論上來說確實(shí)有一定機(jī)會(huì)。但從當(dāng)下來看，未來的發(fā)展仍不明朗。
隨著字節(jié)在電商等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，困擾抖音社交焦慮或許也會(huì)隨之緩解。無論是抖音還是字節(jié)，之后對(duì)于社交的企圖有多大則充滿了變數(shù)。
“2020年年初抖音戰(zhàn)略部主動(dòng)提出合作社交項(xiàng)目，包括‘社交方向做陌生人還是熟人’、‘做語音還是做視頻’等內(nèi)容。但最終項(xiàng)目并未成形?！币患彝顿Y了十多家社交產(chǎn)品的頭部投資機(jī)構(gòu)高層告訴字母榜。
據(jù)他觀察，“隨著抖音在快消、直播電商方面的合作逐漸落地，社交的優(yōu)先級(jí)明顯低多了?！?/p>
(吳昊系化名)
【參考資料】
1、《晚點(diǎn)獨(dú)家 | 抖音一年帶貨超 5000 億元，將啟動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)》，2021年2月3日；
2、《抖音戰(zhàn)春晚，意在朋友圈》，全現(xiàn)在，2021年2月1日；
3、《字節(jié)跳動(dòng)社交之心不死》，Info Q，2020年4月27日；
4、《關(guān)于抖音的社交、本質(zhì)和未來，張楠說了這三點(diǎn)》，36氪，2021年1月29日；
5、《短視頻新戰(zhàn)役：抖音、快手、微信視頻號(hào)上演“三國(guó)殺”》，36氪，2021年2月8日。
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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