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每個(gè)人的心智資源都是有限的，品牌若想在消費(fèi)者心智中成功積累品牌資產(chǎn)，必須調(diào)研消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)/競(jìng)品/品牌的已有認(rèn)知；挖掘細(xì)分需求，找準(zhǔn)品牌差異化定位；統(tǒng)一品牌識(shí)別系統(tǒng)，積累品牌資產(chǎn)。

你在做什么和你知道你在做什么是兩回事

我們做品牌推廣的同學(xué)，往往容易陷入一種不知所以的狀態(tài)，明明每天都在寫(xiě)推文、做海報(bào)、談資源、搞跨界，但究竟為什么要做？以及怎樣做對(duì)品牌才是最優(yōu)解這類(lèi)問(wèn)題往往感到頭疼，工作忙時(shí)更是懶得思考。但靜下來(lái)，卻又時(shí)常對(duì)工作產(chǎn)生懷疑。問(wèn)：所做的工作是否有意義？品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否真的有價(jià)值？

要搞懂這個(gè)問(wèn)題，我們還得回歸品牌本質(zhì)：品牌究竟是如何被創(chuàng)造出來(lái)的？

通過(guò)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四要素：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、傳播。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌通過(guò)媒介（傳播）向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息，吸引消費(fèi)者在場(chǎng)景（渠道）中，用一個(gè)價(jià)格（定價(jià)），購(gòu)買(mǎi)了代表品牌的某件商品（產(chǎn)品）時(shí)，品牌就被創(chuàng)造出來(lái)了。因?yàn)楸举|(zhì)上，品牌是消費(fèi)者在4P內(nèi)所能感知到的所有信息的提煉總結(jié)，而儲(chǔ)存在心智中的認(rèn)知資源，即是品牌資產(chǎn)。

提升品牌資產(chǎn)的過(guò)程即品牌認(rèn)知管理

人天生喜歡簡(jiǎn)單，厭惡復(fù)雜；喜歡一致，討厭多變。因此認(rèn)知管理首先要遵循品牌定位，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播四要素進(jìn)行協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，讓消費(fèi)者在接觸、認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)的過(guò)程中感受到品牌一致性，從而建立起他們對(duì)品牌的好感與信任。

其次，人是趨利避害的，消費(fèi)者始終希望買(mǎi)到對(duì)他們有真正有價(jià)值的商品。而想要做到這一點(diǎn)，就必須充分挖掘并選擇品牌希望解決的痛點(diǎn)（精神/物質(zhì)）。只有能針對(duì)這一痛點(diǎn)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的解決方案，品牌才具備了不可替代的價(jià)值。

舉例：王老吉定位功能飲料，解決“怕上火”的痛點(diǎn)。

產(chǎn)品：罐裝涼茶（小瓶裝易攜帶）

渠道：各大商超及便利店（隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)）

價(jià)格：4塊錢(qián)（便宜門(mén)檻低）

傳播：“怕上火，喝王老吉”（提供解決方案）

（PS：如果王老吉想進(jìn)一步提升品牌影響力、在精神層面還可以通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容解決“發(fā)怒”“火氣大”等痛點(diǎn)）

每個(gè)人的心智資源都是有限的，品牌若想在消費(fèi)者心智中成功積累品牌資產(chǎn)，以下三步必不可少。

根據(jù)不同消費(fèi)周期，我們把消費(fèi)品分為快消品和耐用品兩類(lèi)。

汽車(chē)、房子、保險(xiǎn)、家具是耐用品；娛樂(lè)、食品、酒店、美妝是快消品。耐用品消費(fèi)決策成本高，周期長(zhǎng)而快消品決策成本低，周期短。因此，消費(fèi)者對(duì)兩類(lèi)商品的認(rèn)知往往不盡相同。

舉例：銷(xiāo)售服裝的ZARA、優(yōu)衣庫(kù)；銷(xiāo)售日用品的沃爾瑪、永輝；銷(xiāo)售快餐的麥當(dāng)勞、真功夫，銷(xiāo)售茶飲的喜茶、coco等。由于消費(fèi)頻次高，決策成本低，消費(fèi)者容易喜新厭舊，他們更注重品牌的熱度、好感度以及性?xún)r(jià)比等。因此快消品的推廣主要以話(huà)題曝光、公關(guān)炒作、跨界聯(lián)合為主，以吸引消費(fèi)者有限的注意力。

而如銷(xiāo)售汽車(chē)的寶馬、保時(shí)捷；銷(xiāo)售房地產(chǎn)的萬(wàn)科、碧桂園；銷(xiāo)售保險(xiǎn)的平安、人壽；銷(xiāo)售家具的顧家、尚品宅配等。由于消費(fèi)頻次低，決策成本高，消費(fèi)者更注重品牌實(shí)力。表現(xiàn)為品牌知名度、品牌定位、品牌口碑等。而此類(lèi)品牌的推廣則主要以塑造品牌調(diào)性、建立品牌背書(shū)、提供高價(jià)值服務(wù)為主，以建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

此外，由于各品類(lèi)并非孤立存在，品類(lèi)間也存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。比如：消費(fèi)者買(mǎi)了車(chē)多半會(huì)順帶購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)和相應(yīng)配件；買(mǎi)了房子則多會(huì)一并購(gòu)買(mǎi)整裝服務(wù)或軟體家居；去mall購(gòu)物則可能順便消費(fèi)餐館或者茶飲。因此品牌定位應(yīng)當(dāng)充分考慮品類(lèi)對(duì)消費(fèi)決策所起的作用，在本品類(lèi)及相關(guān)品類(lèi)中尋找消費(fèi)的決策平衡點(diǎn)，從而為后續(xù)開(kāi)展的品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作打好地基。

消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知往往決定你品牌可采取的差異化打法，在同品類(lèi)、同定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中尤其明顯。舉例：同樣定位可樂(lè)品類(lèi)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在定價(jià)、渠道、口感方面幾乎一致，由于可口可樂(lè)歷史悠久，市場(chǎng)占有率更大。

百事可樂(lè)為了在消費(fèi)者心中建立差異化認(rèn)知，采用了藍(lán)色包裝、主打年輕時(shí)尚品牌調(diào)性，通過(guò)推廣“年輕一代”吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)把可口可樂(lè)塑造成了老年人才會(huì)喝的過(guò)時(shí)飲料，從而在可樂(lè)市場(chǎng)殺出一片天地。

與差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)的就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。比如同樣定位全屋定制的尚品宅配、歐派和索菲亞。雖然在明星代言、內(nèi)容傳播方面有略微差異，但他們解決的需求和提供的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有差別。因此對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格就成為品牌選擇的關(guān)鍵因素。這直接促成了價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中渠道更優(yōu)、規(guī)模更大、知名度更高的品牌更有勝算，而相對(duì)較弱的品牌在形成真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)之前則會(huì)越走越難。

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，決定品牌定位的有效性。比如人們想到寶馬會(huì)想到進(jìn)口高端汽車(chē)（近幾年推出的低價(jià)寶馬本質(zhì)上是在透支高溢價(jià)的品牌資產(chǎn)）；想到哈根達(dá)斯會(huì)想到高端冰淇淋。而如果你認(rèn)為你的品牌定位是高端的，但在消費(fèi)者的認(rèn)知里卻是中端的，那就說(shuō)明品牌推廣在某種程度上失靈了。而要想了解消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)認(rèn)知，可以圍繞4P模型展開(kāi)提問(wèn)。

（1）價(jià)格：你認(rèn)為該品牌是高端/中端/還是低端的？

舉例：優(yōu)衣庫(kù)的定位是擁有超高性?xún)r(jià)比中端服裝零售。如果受訪(fǎng)者的反饋是高端那么要么說(shuō)明受訪(fǎng)者不是目標(biāo)用戶(hù)，要么說(shuō)明定價(jià)策略失衡。

（2）渠道：當(dāng)你想購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品時(shí)，你會(huì)首先想到去哪里購(gòu)買(mǎi)？

舉例：要買(mǎi)衛(wèi)龍辣條，消費(fèi)者首先想到是去天貓商城買(mǎi)還是去門(mén)口的便利店買(mǎi)，體現(xiàn)出在他們心目中衛(wèi)龍究竟是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌還是一個(gè)傳統(tǒng)零售品牌。

（3）產(chǎn)品：你愿不愿意為該商品支付該價(jià)格？

舉例：愛(ài)馬仕定位高端箱包零售，針對(duì)一款時(shí)尚設(shè)計(jì)單品，消費(fèi)者是否會(huì)為其設(shè)計(jì)理念、款式、材質(zhì)的以及品牌高溢價(jià)埋單，決定該產(chǎn)品是否符合品牌的高端定位，以及品牌的溢價(jià)能力究竟有多少。

（4）傳播：你對(duì)該品牌的印象如何，有好感？無(wú)感？

舉例：樂(lè)高對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)究竟是有趣的還是無(wú)感的？對(duì)于成人來(lái)說(shuō)是有利于孩子成長(zhǎng)的還是可有可無(wú)的？你對(duì)肯德基的印象究竟是怎樣的？有趣好吃方便的還是性感的（肯德基新形象廣告）？傳播內(nèi)容所塑造的性感印象是否符合肯德基的品牌定位？

在進(jìn)行調(diào)研的同時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，每一類(lèi)TA的需求都會(huì)略有不同，而企業(yè)需要找到最有價(jià)值的那群消費(fèi)者，在滿(mǎn)足他們的需求的基礎(chǔ)上建立品牌。

舉例：某人想做一個(gè)商業(yè)教育品牌，細(xì)分定位是品牌教育。

那么他的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？

1. 誰(shuí)會(huì)對(duì)這個(gè)課程感興趣？
2. 他們所處的行業(yè)及工作內(nèi)容是什么？
3. 他們對(duì)課程的需求是什么？

據(jù)分析，他們主要為以下四類(lèi)人：

1. 某（消費(fèi)）品牌創(chuàng)始人
2. 甲方CEO/品牌總監(jiān)/品牌經(jīng)理
3. 甲方市場(chǎng)主管/專(zhuān)員，乙方創(chuàng)意人員
4. 商業(yè)知識(shí)愛(ài)好者。

其中，1和2對(duì)課程的需求是：學(xué)習(xí)周期短、內(nèi)容強(qiáng)度高、老師業(yè)內(nèi)有名、費(fèi)用高沒(méi)關(guān)系的線(xiàn)下小課，參考MBA；3和4對(duì)課程的需求是：學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)、內(nèi)容有趣有干貨、最好免費(fèi)的線(xiàn)上課程，參考網(wǎng)課學(xué)習(xí)營(yíng)模式。

而經(jīng)過(guò)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)受經(jīng)濟(jì)周期影響，3和4類(lèi)人的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，學(xué)習(xí)需求旺盛，而品牌教育品類(lèi)又沒(méi)有主導(dǎo)品牌。因此他決定在3和4類(lèi)人的需求基礎(chǔ)上從0-1建立品牌。

這個(gè)新品牌的定位是：零基礎(chǔ)品牌認(rèn)知系統(tǒng)教育。其中，零基礎(chǔ)是指新手友好，免費(fèi)為有需要的人提供從0-1的品牌教學(xué)；第次是系統(tǒng)化，課程內(nèi)容通過(guò)6個(gè)不同底層思維，展開(kāi)對(duì)品牌知識(shí)的深刻討論，建立簡(jiǎn)單實(shí)用的思維模型，從而提升專(zhuān)業(yè)能力及市場(chǎng)洞察力。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，他發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群主要有3大需求：

1. 拿來(lái)就能用的品牌技巧
2. 形而上的品牌世界觀(guān)
3. 能夠理解的實(shí)踐案例

歸結(jié)為一句話(huà)就是：世界觀(guān)+方法論+案例。

因此，他設(shè)計(jì)并錄制了6節(jié)《10min品牌認(rèn)知課》，在B站和youtube上進(jìn)行傳播，并獲得了很好的反饋。

值得注意的是，在上述案例中，他賦予了品牌推廣3個(gè)新的定義：

1. 品牌即創(chuàng)造；
2. 產(chǎn)品即傳播；
3. 渠道即定價(jià)。

無(wú)論是是0-1還是1-100，品牌在初創(chuàng)升級(jí)的任何階段，都必須保證產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播四個(gè)維度在消費(fèi)者認(rèn)知中的連貫與統(tǒng)一。

舉例：區(qū)域湘菜品牌《湘格里辣》為了與對(duì)手《飯菜真湘》競(jìng)爭(zhēng)，采用農(nóng)村包圍城市的打法，規(guī)避對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)街、shopping mall等高端渠道布局，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、郊區(qū)開(kāi)設(shè)街邊大店，滿(mǎn)足了城鄉(xiāng)居民想吃中端湘菜的需求，從而取得了飛速發(fā)展。

但隨著規(guī)模擴(kuò)大，《湘格里辣》開(kāi)始嘗試將門(mén)店開(kāi)到對(duì)手所在的mall里，但沒(méi)想到效果卻不理想。為什么同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和品牌，放在郊區(qū)和放在mall里開(kāi)效果會(huì)差很多？除了商圈人流量、人群結(jié)構(gòu)等因素外，更重要的是郊區(qū)街邊店和shopping mall屬于完全兩種不同的渠道定位，其所對(duì)應(yīng)的品牌定位也必然不同。

比如吃慣了《湘格里辣》的人，會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌門(mén)店一般都是開(kāi)在郊區(qū)和路邊，在mall這種相對(duì)有儀式感的地方吃顯得不夠檔次。而吃《飯菜真湘》就可以接受，因?yàn)樗拈T(mén)店一般都是開(kāi)在繁華地段和mall里，無(wú)論是調(diào)性還是儀式感都不差。

所以，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇在哪個(gè)渠道吃飯某種程度上體現(xiàn)他對(duì)該渠道定位的認(rèn)知，這與產(chǎn)品好壞無(wú)關(guān)。比如高端商務(wù)宴請(qǐng)最好選擇會(huì)所；情侶約會(huì)吃飯最好選在mall里；一家人晚上如果不想做飯可以選在小區(qū)門(mén)口的川菜館吃一頓。

因此，在這個(gè)案例中，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《飯菜真湘》沒(méi)有在相對(duì)高端的mall里布局，那么《湘格里辣》是可以采取品牌延伸戰(zhàn)術(shù)將渠道從郊區(qū)擴(kuò)張到mall里的，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的。但由于對(duì)手的存在，使《湘格里辣》若想在mall里和對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，最好的方式，其實(shí)就是創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌。

作者：Jerry黃 ；公眾號(hào)：核能運(yùn)營(yíng)（ID：huangxiaopeipeijiang）

本文由 @Jerry黃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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