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耐用品消費(fèi)決策成本高,周期長(zhǎng)而快消品決策成本低,周期短。消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知往往決定你品牌可采取的差異化打法,在同品類(lèi)、同定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中尤其明顯。百事可樂(lè)為了在消費(fèi)者心中建立差異化認(rèn)知,采用了藍(lán)色包裝、主打年輕時(shí)尚品牌調(diào)性,通過(guò)推廣“年輕一代”吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)把可口可樂(lè)塑造成了老年人才會(huì)喝的過(guò)時(shí)飲料,從而在可樂(lè)市場(chǎng)殺出一片天地。
每個(gè)人的心智資源都是有限的,品牌若想在消費(fèi)者心智中成功積累品牌資產(chǎn),必須調(diào)研消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)/競(jìng)品/品牌的已有認(rèn)知;挖掘細(xì)分需求,找準(zhǔn)品牌差異化定位;統(tǒng)一品牌識(shí)別系統(tǒng),積累品牌資產(chǎn)。
你在做什么和你知道你在做什么是兩回事
我們做品牌推廣的同學(xué),往往容易陷入一種不知所以的狀態(tài),明明每天都在寫(xiě)推文、做海報(bào)、談資源、搞跨界,但究竟為什么要做?以及怎樣做對(duì)品牌才是最優(yōu)解這類(lèi)問(wèn)題往往感到頭疼,工作忙時(shí)更是懶得思考。但靜下來(lái),卻又時(shí)常對(duì)工作產(chǎn)生懷疑。問(wèn):所做的工作是否有意義?品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否真的有價(jià)值?
要搞懂這個(gè)問(wèn)題,我們還得回歸品牌本質(zhì):品牌究竟是如何被創(chuàng)造出來(lái)的?
通過(guò)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四要素:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、傳播。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌通過(guò)媒介(傳播)向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息,吸引消費(fèi)者在場(chǎng)景(渠道)中,用一個(gè)價(jià)格(定價(jià)),購(gòu)買(mǎi)了代表品牌的某件商品(產(chǎn)品)時(shí),品牌就被創(chuàng)造出來(lái)了。因?yàn)楸举|(zhì)上,品牌是消費(fèi)者在4P內(nèi)所能感知到的所有信息的提煉總結(jié),而儲(chǔ)存在心智中的認(rèn)知資源,即是品牌資產(chǎn)。
提升品牌資產(chǎn)的過(guò)程即品牌認(rèn)知管理
人天生喜歡簡(jiǎn)單,厭惡復(fù)雜;喜歡一致,討厭多變。因此認(rèn)知管理首先要遵循品牌定位,對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播四要素進(jìn)行協(xié)調(diào)和統(tǒng)一,讓消費(fèi)者在接觸、認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)的過(guò)程中感受到品牌一致性,從而建立起他們對(duì)品牌的好感與信任。
其次,人是趨利避害的,消費(fèi)者始終希望買(mǎi)到對(duì)他們有真正有價(jià)值的商品。而想要做到這一點(diǎn),就必須充分挖掘并選擇品牌希望解決的痛點(diǎn)(精神/物質(zhì))。只有能針對(duì)這一痛點(diǎn)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的解決方案,品牌才具備了不可替代的價(jià)值。
舉例:王老吉定位功能飲料,解決“怕上火”的痛點(diǎn)。
產(chǎn)品:罐裝涼茶(小瓶裝易攜帶)
渠道:各大商超及便利店(隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi))
價(jià)格:4塊錢(qián)(便宜門(mén)檻低)
傳播:“怕上火,喝王老吉”(提供解決方案)
(PS:如果王老吉想進(jìn)一步提升品牌影響力、在精神層面還可以通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容解決“發(fā)怒”“火氣大”等痛點(diǎn))
每個(gè)人的心智資源都是有限的,品牌若想在消費(fèi)者心智中成功積累品牌資產(chǎn),以下三步必不可少。
根據(jù)不同消費(fèi)周期,我們把消費(fèi)品分為快消品和耐用品兩類(lèi)。
汽車(chē)、房子、保險(xiǎn)、家具是耐用品;娛樂(lè)、食品、酒店、美妝是快消品。耐用品消費(fèi)決策成本高,周期長(zhǎng)而快消品決策成本低,周期短。因此,消費(fèi)者對(duì)兩類(lèi)商品的認(rèn)知往往不盡相同。
舉例:銷(xiāo)售服裝的ZARA、優(yōu)衣庫(kù);銷(xiāo)售日用品的沃爾瑪、永輝;銷(xiāo)售快餐的麥當(dāng)勞、真功夫,銷(xiāo)售茶飲的喜茶、coco等。由于消費(fèi)頻次高,決策成本低,消費(fèi)者容易喜新厭舊,他們更注重品牌的熱度、好感度以及性?xún)r(jià)比等。因此快消品的推廣主要以話(huà)題曝光、公關(guān)炒作、跨界聯(lián)合為主,以吸引消費(fèi)者有限的注意力。
而如銷(xiāo)售汽車(chē)的寶馬、保時(shí)捷;銷(xiāo)售房地產(chǎn)的萬(wàn)科、碧桂園;銷(xiāo)售保險(xiǎn)的平安、人壽;銷(xiāo)售家具的顧家、尚品宅配等。由于消費(fèi)頻次低,決策成本高,消費(fèi)者更注重品牌實(shí)力。表現(xiàn)為品牌知名度、品牌定位、品牌口碑等。而此類(lèi)品牌的推廣則主要以塑造品牌調(diào)性、建立品牌背書(shū)、提供高價(jià)值服務(wù)為主,以建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。
此外,由于各品類(lèi)并非孤立存在,品類(lèi)間也存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。比如:消費(fèi)者買(mǎi)了車(chē)多半會(huì)順帶購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)和相應(yīng)配件;買(mǎi)了房子則多會(huì)一并購(gòu)買(mǎi)整裝服務(wù)或軟體家居;去mall購(gòu)物則可能順便消費(fèi)餐館或者茶飲。因此品牌定位應(yīng)當(dāng)充分考慮品類(lèi)對(duì)消費(fèi)決策所起的作用,在本品類(lèi)及相關(guān)品類(lèi)中尋找消費(fèi)的決策平衡點(diǎn),從而為后續(xù)開(kāi)展的品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作打好地基。
消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知往往決定你品牌可采取的差異化打法,在同品類(lèi)、同定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中尤其明顯。舉例:同樣定位可樂(lè)品類(lèi)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在定價(jià)、渠道、口感方面幾乎一致,由于可口可樂(lè)歷史悠久,市場(chǎng)占有率更大。
百事可樂(lè)為了在消費(fèi)者心中建立差異化認(rèn)知,采用了藍(lán)色包裝、主打年輕時(shí)尚品牌調(diào)性,通過(guò)推廣“年輕一代”吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)把可口可樂(lè)塑造成了老年人才會(huì)喝的過(guò)時(shí)飲料,從而在可樂(lè)市場(chǎng)殺出一片天地。
與差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)的就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。比如同樣定位全屋定制的尚品宅配、歐派和索菲亞。雖然在明星代言、內(nèi)容傳播方面有略微差異,但他們解決的需求和提供的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有差別。因此對(duì)于消費(fèi)者而言,價(jià)格就成為品牌選擇的關(guān)鍵因素。這直接促成了價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中渠道更優(yōu)、規(guī)模更大、知名度更高的品牌更有勝算,而相對(duì)較弱的品牌在形成真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)之前則會(huì)越走越難。
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,決定品牌定位的有效性。比如人們想到寶馬會(huì)想到進(jìn)口高端汽車(chē)(近幾年推出的低價(jià)寶馬本質(zhì)上是在透支高溢價(jià)的品牌資產(chǎn));想到哈根達(dá)斯會(huì)想到高端冰淇淋。而如果你認(rèn)為你的品牌定位是高端的,但在消費(fèi)者的認(rèn)知里卻是中端的,那就說(shuō)明品牌推廣在某種程度上失靈了。而要想了解消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)認(rèn)知,可以圍繞4P模型展開(kāi)提問(wèn)。
(1)價(jià)格:你認(rèn)為該品牌是高端/中端/還是低端的?
舉例:優(yōu)衣庫(kù)的定位是擁有超高性?xún)r(jià)比中端服裝零售。如果受訪(fǎng)者的反饋是高端那么要么說(shuō)明受訪(fǎng)者不是目標(biāo)用戶(hù),要么說(shuō)明定價(jià)策略失衡。
(2)渠道:當(dāng)你想購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品時(shí),你會(huì)首先想到去哪里購(gòu)買(mǎi)?
舉例:要買(mǎi)衛(wèi)龍辣條,消費(fèi)者首先想到是去天貓商城買(mǎi)還是去門(mén)口的便利店買(mǎi),體現(xiàn)出在他們心目中衛(wèi)龍究竟是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌還是一個(gè)傳統(tǒng)零售品牌。
(3)產(chǎn)品:你愿不愿意為該商品支付該價(jià)格?
舉例:愛(ài)馬仕定位高端箱包零售,針對(duì)一款時(shí)尚設(shè)計(jì)單品,消費(fèi)者是否會(huì)為其設(shè)計(jì)理念、款式、材質(zhì)的以及品牌高溢價(jià)埋單,決定該產(chǎn)品是否符合品牌的高端定位,以及品牌的溢價(jià)能力究竟有多少。
(4)傳播:你對(duì)該品牌的印象如何,有好感?無(wú)感?
舉例:樂(lè)高對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)究竟是有趣的還是無(wú)感的?對(duì)于成人來(lái)說(shuō)是有利于孩子成長(zhǎng)的還是可有可無(wú)的?你對(duì)肯德基的印象究竟是怎樣的?有趣好吃方便的還是性感的(肯德基新形象廣告)?傳播內(nèi)容所塑造的性感印象是否符合肯德基的品牌定位?
在進(jìn)行調(diào)研的同時(shí),要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi),每一類(lèi)TA的需求都會(huì)略有不同,而企業(yè)需要找到最有價(jià)值的那群消費(fèi)者,在滿(mǎn)足他們的需求的基礎(chǔ)上建立品牌。
舉例:某人想做一個(gè)商業(yè)教育品牌,細(xì)分定位是品牌教育。
那么他的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?
據(jù)分析,他們主要為以下四類(lèi)人:
其中,1和2對(duì)課程的需求是:學(xué)習(xí)周期短、內(nèi)容強(qiáng)度高、老師業(yè)內(nèi)有名、費(fèi)用高沒(méi)關(guān)系的線(xiàn)下小課,參考MBA;3和4對(duì)課程的需求是:學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)、內(nèi)容有趣有干貨、最好免費(fèi)的線(xiàn)上課程,參考網(wǎng)課學(xué)習(xí)營(yíng)模式。
而經(jīng)過(guò)調(diào)研,他發(fā)現(xiàn)受經(jīng)濟(jì)周期影響,3和4類(lèi)人的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大,學(xué)習(xí)需求旺盛,而品牌教育品類(lèi)又沒(méi)有主導(dǎo)品牌。因此他決定在3和4類(lèi)人的需求基礎(chǔ)上從0-1建立品牌。
這個(gè)新品牌的定位是:零基礎(chǔ)品牌認(rèn)知系統(tǒng)教育。其中,零基礎(chǔ)是指新手友好,免費(fèi)為有需要的人提供從0-1的品牌教學(xué);第次是系統(tǒng)化,課程內(nèi)容通過(guò)6個(gè)不同底層思維,展開(kāi)對(duì)品牌知識(shí)的深刻討論,建立簡(jiǎn)單實(shí)用的思維模型,從而提升專(zhuān)業(yè)能力及市場(chǎng)洞察力。
而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,他發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群主要有3大需求:
歸結(jié)為一句話(huà)就是:世界觀(guān)+方法論+案例。
因此,他設(shè)計(jì)并錄制了6節(jié)《10min品牌認(rèn)知課》,在B站和youtube上進(jìn)行傳播,并獲得了很好的反饋。
值得注意的是,在上述案例中,他賦予了品牌推廣3個(gè)新的定義:
無(wú)論是是0-1還是1-100,品牌在初創(chuàng)升級(jí)的任何階段,都必須保證產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播四個(gè)維度在消費(fèi)者認(rèn)知中的連貫與統(tǒng)一。
舉例:區(qū)域湘菜品牌《湘格里辣》為了與對(duì)手《飯菜真湘》競(jìng)爭(zhēng),采用農(nóng)村包圍城市的打法,規(guī)避對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)街、shopping mall等高端渠道布局,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、郊區(qū)開(kāi)設(shè)街邊大店,滿(mǎn)足了城鄉(xiāng)居民想吃中端湘菜的需求,從而取得了飛速發(fā)展。
但隨著規(guī)模擴(kuò)大,《湘格里辣》開(kāi)始嘗試將門(mén)店開(kāi)到對(duì)手所在的mall里,但沒(méi)想到效果卻不理想。為什么同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和品牌,放在郊區(qū)和放在mall里開(kāi)效果會(huì)差很多?除了商圈人流量、人群結(jié)構(gòu)等因素外,更重要的是郊區(qū)街邊店和shopping mall屬于完全兩種不同的渠道定位,其所對(duì)應(yīng)的品牌定位也必然不同。
比如吃慣了《湘格里辣》的人,會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌門(mén)店一般都是開(kāi)在郊區(qū)和路邊,在mall這種相對(duì)有儀式感的地方吃顯得不夠檔次。而吃《飯菜真湘》就可以接受,因?yàn)樗拈T(mén)店一般都是開(kāi)在繁華地段和mall里,無(wú)論是調(diào)性還是儀式感都不差。
所以,可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇在哪個(gè)渠道吃飯某種程度上體現(xiàn)他對(duì)該渠道定位的認(rèn)知,這與產(chǎn)品好壞無(wú)關(guān)。比如高端商務(wù)宴請(qǐng)最好選擇會(huì)所;情侶約會(huì)吃飯最好選在mall里;一家人晚上如果不想做飯可以選在小區(qū)門(mén)口的川菜館吃一頓。
因此,在這個(gè)案例中,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《飯菜真湘》沒(méi)有在相對(duì)高端的mall里布局,那么《湘格里辣》是可以采取品牌延伸戰(zhàn)術(shù)將渠道從郊區(qū)擴(kuò)張到mall里的,從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的。但由于對(duì)手的存在,使《湘格里辣》若想在mall里和對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),最好的方式,其實(shí)就是創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌。
作者:Jerry黃 ;公眾號(hào):核能運(yùn)營(yíng)(ID:huangxiaopeipeijiang)
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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