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#頭條創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#

品牌定位到底是什么？有什么作用？有沒有全面專業(yè)的指導？為什么這么多文章討論品牌定位，但說的似乎都不太一樣？為什么看的越多越不知道怎么做？有的品牌，好想檢驗現(xiàn)在的品牌定位正不正確；剛做的品牌，想做好品牌定位，只是太多品牌定位文章讓人眼花繚亂，越看越不明白。

本篇內容，全面、立體、專業(yè)的體系化與你分享品牌定位，一篇內容，讓你上手做品牌定位。

一、什么是品牌定位？

很多企業(yè)老板在創(chuàng)建品牌過程，都會絞盡腦汁構想品牌定位，究竟品牌定位是什么？

品牌定位意思指的是，為了讓受眾快速識別、理解品牌，進而跟隨品牌，于是用準確鮮明且獨具特色的方式將品牌價值凸顯出來。簡單說的話就是，品牌塑造出獨有的形象，致使消費者在有需求時能夠馬上聯(lián)想，并與其他競品做出區(qū)隔。

至于「市場定位、產品定位、品牌定位」3者的區(qū)別是什么？它們在品牌行銷過程分別扮演不同的角色：

市場定位：企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇。

產品定位：用來滿足目標消費者或目標消費市場的產品需求。

品牌定位：在品牌找出競爭市場中的優(yōu)勢位置與目標客群后，確立品牌的理念方向，塑造與品牌形象相符的產品風格、Logo設計、企業(yè)代表色、廣告標語等，營造整體品牌形象，爭取目標消費者的認同。

通常在操作順序上，我們會先確定好市場定位，再進行產品定位，最后才建立品牌定位。

二、建立品牌定位的重要性

到這里你可能會問，商家一定要有品牌定位嗎？不能光靠商品在市場稱霸嗎？實際上，品牌定位對于商家來說是不可或缺的！它的重要性與價值在于它能夠帶來以下效益：

建立市場獨特性：出色的品牌定位能夠建立獨特的品牌印象，與市場有所區(qū)隔，進而在受眾心中脫穎而出，引起受眾共鳴、跟隨，最終愿意接受品牌的產品定價策略等。

獲得競爭優(yōu)勢：當品牌的訴求符合受眾心中的價值，就有機會提高市場占有率、提升顧客忠誠度、調整價格和利潤、達成更多銷售目標等，并且使得品牌在競爭白熱化的市場中較不容易被淘汰。

傳達清晰的訊息：好的品牌定位能拓展出更多面，使日后的文案、行銷活動等都能緊扣，也能讓受眾快速理解品牌想溝通的訊息。

三、品牌“三觀”

品牌定位就是你想被定在什么位置上，也就是你想成為誰的邏輯。定位是品類的邏輯，品類的本源是需求，這個品類解決了消費者什么樣的需求。

定位可從以下“三觀”進行抉擇：

1宏觀角度

政治決定風向，經濟決定錢包，文化決定思維。從宏觀層面可看到國民對這個賽道品類的看法。

2中觀角度

中觀角度就是行業(yè)的角度，從行業(yè)中找到消費者中意的點。從消費者的角度，找到這個行業(yè)驅動購買行為的“鉤子”，分門別類，具體研究。同時，還要找到這個鉤子之下的邏輯原理。從賣點的角度找到行業(yè)普遍的POP，以及具備消費者邏輯的POD。

從宏觀和中觀的角度，可以找到定位的方向，也就是圈定了定位的邊界。

3微觀角度

微觀就是細致入微，找到消費者對品類的基本態(tài)度，抓住消費者的心智空間。你是什么不重要，重要的是消費者認為你是什么，希望你是什么。

宏觀、中觀角度定邊界，微觀角度定關鍵詞，從而得到品牌定位的具體表達。

四、品牌定位策略

有效的品牌定位策略可分為7步驟，許多企業(yè)在市場上長期占有一席之地，但缺乏品牌理念、品牌價值及品牌定位策略；長期下來，這樣的品牌將隨著競爭者進入被市場淘汰；相較在市場品牌價值高的企業(yè)，他們在品牌決策上都是照著初期品牌定位策略內容來執(zhí)行、優(yōu)化。

1確立自家品牌定位

首先，透過消費者調查，你必須先厘清自家品牌的目標受眾輪廓，找出品牌風格、價值、優(yōu)勢與劣勢等，并去思考目前的品牌價值觀是否有符合市場需求。

案例:

2確定你的競爭對手是誰?

透過網路搜尋、社群媒體、市場調查、消費者意見回饋等，調查你主要的競爭對手有誰，而所謂的競爭對手指的是「能滿足相同目標受眾群需求」的商家，你要將他們依競爭力做出排序。

分析競爭對手，你一方面可以了解你的品牌優(yōu)勢、劣勢，以及你和競爭對手間的差異，是找到市場未被滿足需求(缺口)的重要階段。

在這個階段你必須分析: 你的競爭對手有哪些、他們用什么樣的品牌定位、當你進入市場時，你的競爭對手會如何回應，你又如何影響他們的品牌決策方向。

資料越是深入越需要長時間搜集更新，你可以搭配上方SWOT分析分成SO(進攻)、ST(轉移威脅)、WO(轉型)、WT(閃避/退出)進行分析，看看你的品牌落入哪個象限，進行應對品牌定位策略。

3分析競爭對手品牌定位策略

接著深度分析競爭對手的定位和形象、產品或服務、營銷策略、市占率等，衡量他們在當前市場的地位與影響力，并推測他們未來可能的規(guī)劃。

4建立自家品牌獨特性

針對前面步驟搜集而來的資料，找到市場缺口，發(fā)展你的營銷策略與市場定位，比如競品無法解決的消費者痛點，進而再確立你的品牌定位。

在這一步，你必須為你的品牌定位- 核心價值觀、市場優(yōu)勢、長期愿景等，品牌獨特性等等……

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·品牌定位策略差異化-思考提問:

(1) 你的品牌核心價值及定位?

(2) 誰是你的品牌目標客群? 這些目標客群需要什么?

(3) 誰是你的品牌主要競爭者，競爭者品牌有什么獨特性/差異化?

(4) 如何讓你的品牌切入市場，滿足符合你的品牌市場份額需求?

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美國消費者多年來一直在尋找低價又好吃的墨西哥食品，美國知名連鎖餐廳-Taco Bell打破了市場切入點，找到消費者需求，如今占據大部分的市場占有率。

Chipotle透過墨西哥餐飲業(yè)中，品牌定位策略在把關食品品質，創(chuàng)造獨特的差異化風格切入市場需求，打中消費者的心聲。

5提出品牌定位聲明

綜合前面整理出的資訊，以淺顯易懂的話語寫出品牌的核心理念，告訴你的消費者為何他們需要關注你的品牌、你的品牌擁有哪些產品優(yōu)勢或服務優(yōu)點等。

品牌定位聲明看起來很簡單，但你的品牌定位聲明不是憑空捏造、陳腔濫調，必須配合數(shù)據分析、消費者洞察報告、品牌價值聲明前后統(tǒng)一，才能建品牌的信譽和權威。

當你有明確的品牌定位聲明之后，你會吸引到最初設定的主要目標客群，這些目標客群知道你懂他們目前遭遇到的困境，你會如何幫助他們解決，這也是你和競爭對手創(chuàng)造差異化重要的關鍵。

上圖品牌策略定位策略圖-稱為價值感知反應(The value of perceptual mapping)，可以由橫軸和縱軸可以自行定義出你的品牌獨特性/差異化。以上圖為例-美國制糖品牌定位策略圖，橫軸是制作過程天然程度、縱軸是嘗起來甜味程度。同樣的你也可以為你的品牌定位，找出你的品牌差異化競爭力。

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品牌定位聲明稿4步驟:

(1) 品牌定義主要目標客群:

從人口統(tǒng)計特征、品牌想表現(xiàn)的價值、理念、目標客群(Target Audience)輪廓描述等資訊，定義你主要的目標客群(Target Audience)。

(2) 品牌定位你的目標市場:

利用截至目前為止，所有步驟搜集到的資訊，應足夠讓你來對品牌定義定位策略。

(3) 品牌承諾、品牌能提供什么好處:

不論你的品牌訴求是什么、感性/理性等，你都得從品牌定位聲明稿中，提出品牌承諾及服務好處。

(4) 消費者見證、數(shù)據佐證：

為了建立你的品牌權威性，證明你的品牌能夠滿足目標客群(Target Audience)的需求與喜好，有相關消費者見證、數(shù)據佐證才不會讓你的品牌聲明稿成為空泛言論，下方延伸閱讀可以參考消費者見證說明。

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案例：Amazon.com-品牌定位聲明稿——亞馬遜

給那些在全世界那些喜歡讀書的網路使用者，Amazon.com是一個零售書商，你可以在線上找到超過110萬本書。與一般傳統(tǒng)的圖書零售商不同，Amazon提供便利、價格低廉和全面性的選擇組合。

華特迪士尼世界的品牌定位聲明稿: 「神奇地讓你的夢想成真」。

從你開車的進入迪士尼世界的那一刻起，你會發(fā)現(xiàn):「你已經到了地球上最神奇的地方。在這里，你的夢想即將實現(xiàn)?！?/p>

6驗證品牌定位的有效性

提出品牌定位聲明后，你需要再檢視品牌營運的情況是否符合品牌定位，并逐步調整與修正。

這里要提醒的是，在構想品牌定位時，你會發(fā)現(xiàn)最困難的地方在于「斷、舍、離」！

你可能于構想過程，覺得每樣東西都不錯、每個元素都想放入，導致品牌最后看起來很亂，在消費者心中也難以建立有效的印象。因此要想做好品牌定位，你得先理解消費者的心智！根據你的目標客群、產業(yè)類別設立屬于你的品牌定位測試模型。

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品牌定位測試的方法應該包含質化、量化的數(shù)據搜集:

·焦點團體訪談

·問卷調查

·深度訪談

·會員投票

·潛在客群

·品牌設計價值

·使用者使用率/購物頻率/轉換率/ROI…

·客戶價格期待

·品牌潛在威脅

·目標客群描繪輪廓是否正確?

等等……

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你的品牌藍圖未來背負所有品牌行銷中的: 廣告設計、產品包裝、產品促銷、產品定價、品牌名稱、客戶服務、產品優(yōu)化等。任何跟你品牌有關的訊息，都要保持品牌定位策略的一致性逐漸建立品牌權威性、信任感。

想要在競爭激烈的市場打造獨步全球的知名品牌，就必須仰賴科學數(shù)據、客服單位、消費者評論建議等，才能在全球不斷變換的電商市場打造最知名品牌。

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在做最后的市場定位決策前，以下有幾個準則是你應該檢驗的事：

·品牌設計圖像是否符合你的品牌價值形象?

·主要目標客群對你的品牌的看法、評價?

·你的品牌價值令人難忘?

·品牌價值和你的企業(yè)理念、企業(yè)文化價值一致?

·你的品牌聲明稿、品牌價值容易理解?

·你的品牌定位策略會很容易被模仿?

·你的品牌提供的獨特價值是目標客群想要的嗎?

·品牌策略定位是針對你的主要目標客群?

·你的品牌定位策略會不會隨著時間而變得過時?

·品牌聲明稿、品牌價值是讓人信服的?

·你的品牌定位策略足以跟競爭對手相抗衡?

·品牌是否有達成推廣性、擴散性?

等等……

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你可以針對以上品牌自我提問，檢測你的品牌策略定位有效性。

五、品牌定位5大心法，有效避開品牌定位的常見誤區(qū)

至于怎么做才好？建議參考我們整理出的5招獨門心法：

別想改變消費者心智：大多數(shù)人想改變消費者的心智，但極度不容易成功，因此需要順應認知，比如消費者已經習慣用完垃圾袋就丟，你卻創(chuàng)造出可以反覆利用的垃圾袋，勢必就會與消費者的心智產生極大的沖突，須要耗費大量力氣在后續(xù)的經營上！

消費者心智喜好第一：消費者在首次接觸到產品的瞬間，就會在心中形成深刻的印象，因此給消費者的第一印象必須是非常良好的。此外，你需要讓自己成為業(yè)界的第一，因為「消費者永遠只會記得第1名」，因此品牌定位的當下，盡可能不要與他人爭搶，而是走出自己的一條路！

建立消費者心智階梯：一般來說，消費者總會選擇最上層的品牌，比如只會購買前3個心中所想的牙膏品牌，因此在品牌定位的初期，你應該思考自己是否位于消費者的心智階梯內！

避免消費者心智混亂：大多數(shù)人都討厭復雜的資訊，因此每個品牌都要思考如何用1句話，就讓消費者明白你與競爭對手的區(qū)別！

消費者心智缺乏安全感：在消費者心中，在意的并不全然是產品本身，他在意的是產品之間的差異，因此如何做出差異化，是你品牌定位的重要關鍵。

六、案例

1.迷客夏Milk shop：為了你我們養(yǎng)了一群牛

品牌堅持天然、獨特與手作，以自營的「綠光牧場」生產高品質鮮乳直送客戶手里，握在手中的飲品，都能感受到滿滿為客戶著想的用心，店鋪視覺上營造牧場的感覺，綠白的相間配色，完善的理念和視覺識別定位，讓消費者明確感受出與其他家品牌的差別；從此案例分享告訴您，先制定好品牌理念定位，從理念定位出發(fā)，保持內在與外在的一致性，可避免混淆消費者的感受，且能預防未來視覺定位時的重復預算浪費，正所謂品牌定位定得好，營銷布局沒煩惱。

2.耘初茶食

耘初茶食的老板是一個極度重視產品品質的人，但對于品牌定位卻一竅不通，因此在輔導前期，我們不斷要求他跳出產品思維，透過上述提到的5大心法，不斷地讓團隊以及消費者記住耘初茶食的品牌理念。

他們遇到的困境在于，品牌經營了3年，做了幾千萬的營業(yè)額，消費者卻還是始終叫不出品牌名，因此我們透過重新定義消費者的行為去塑造品牌定位，接下來我們做了以下動作來加深消費者對品牌的印象！

有鑒于老板不斷強調賞味期的重要性，因此我們獨家訂制一款計時器，簡單易操作，并能讓購買產品的消費者都能品嘗到老板堅持的美味，在到達最佳賞味期時，計時器會浮出云朵，在消費者的心智中建立，云出時刻就是最佳賞味期來加深消費者對于品牌的印象！

其實長期追隨我們的客戶都知道，主理人翁小五不斷強調品牌定位的重要性，因此我們有耐心也愿意花費大量時間來幫助品牌找出最佳的品牌定位，這是一個滾動式修正的過程，卻也是品牌經營最重要的一步！

七、總結

整體來說，在一開始就建立好品牌定位，可以幫助你在經營上省下大量時間，避免走遠路、提高你的創(chuàng)業(yè)成功機率。

其實多數(shù)的創(chuàng)業(yè)家常會認為品牌定位就是找出自己的獨特性，實際上品牌定位是需要從多面向去制定的，比如

·消費者透過哪些關鍵字找到你？

在制定品牌定位之前，我們會先利用關鍵字規(guī)劃工具，一步步找出具有含金量的品牌關鍵字，并透過數(shù)據檢視消費者是否會透過該關鍵字找到品牌，才決定出品牌定位的第一步

·公司的ＣＩＳ是否有符合品牌定位

從品牌理念開始，到品牌視覺以及如何透過品牌行為將營銷做大，讓品牌在市場上脫穎而出，通常有了品牌定位之后，我們才有辦法確定之后的營銷布局，知道該怎么用最合適的預算做出最有成效的行銷效益

員工是否理解品牌理念：

最常見的就是老板整天對客戶說著品牌理念，但員工卻完全不熟悉，甚至產生不認同感，因此品牌定位這件事就成了表面功夫，更不用談成效了。