很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
通過時間節(jié)點來看，筆者發(fā)現(xiàn)冬奧造就了乳企的代言人營銷季，在有簽約動作的6個乳企中，5位代言人為冬奧大火運動員，通過百度指數(shù)來看，伊利代言人蘇翊鳴、君樂寶代言人安賢洙、飛鶴品牌摯友王濛等在2月份都出現(xiàn)了搜索高峰，熱門時間、熱門事件、熱門人物共同烘托出熱門氛圍。
代言人代表著品牌的形象和精神，因此乳企往往在新品上市、發(fā)布會等重要時間節(jié)點公布代言人，以達到宣傳造勢的效果，但在代言人公布后圍繞代言人的后續(xù)營銷活動并不多。進入2022年，尤其是在女足奪冠、冬奧等熱門賽事加持下，筆者發(fā)現(xiàn)了乳企在代言人營銷方面的新變化。
熱門事件造就乳企“代言人營銷季”
通過奶粉圈盤點，自2022年開年至今共有5個乳企宣布了品牌代言人，分別為伊利、貝因美、飛鶴、君樂寶、菲仕蘭，相較歷年乳企代言節(jié)奏來說，簽約更為集中，乳企的品牌營銷更加白熱化。
通過時間節(jié)點來看，筆者發(fā)現(xiàn)冬奧造就了乳企的代言人營銷季，在有簽約動作的6個乳企中，5位代言人為冬奧大火運動員，通過百度指數(shù)來看，伊利代言人蘇翊鳴、君樂寶代言人安賢洙、飛鶴品牌摯友王濛等在2月份都出現(xiàn)了搜索高峰，熱門時間、熱門事件、熱門人物共同烘托出熱門氛圍。
（圖片來源于百度搜索指數(shù)）
通過筆者觀察，本輪乳企營銷除了追求代言人熱度外，其背后的營銷策略更為系統(tǒng)，一方面通過短時間爆破和持續(xù)性事件推進強化代言熱度，另一方面通過打標簽深挖代言人精神，追求代言人與品牌的精神共振。
爆破式營銷，強化代言熱度
節(jié)慶、熱門賽事等往往自帶天時地利的關(guān)注效果，因此成為乳企年度營銷的常規(guī)任務。但熱門事件能否產(chǎn)出熱門人物具有隨機性，因此如果乳企押對了寶，趕上了東風，往往能短時間推動熱度升級，帶來可觀的宣傳效果。通過觀察此輪乳企營銷之戰(zhàn)，筆者發(fā)現(xiàn)乳企的代言合作并非點到為止，而是通過創(chuàng)意策劃、組合宣傳等方式不斷爆破。
周期性組合宣傳，短時間高強度爆破。冬奧作為體育賽事具有較強的競技性，因此奪冠熱門成為關(guān)注焦點，針對比賽日前后周期性的組合宣傳，可以提高傳播熱度。如伊利代言人蘇翊鳴、蒙牛代言人谷愛凌分別為男女單板滑雪大跳臺熱門人物，因此伊利、蒙牛分別針對賽前、賽中、賽后通過旗下微博、微信、抖音等媒體矩陣進行了組合式內(nèi)容傳播。賽前預告打造懸念氛圍；賽中鼓勁，集結(jié)用戶助力；賽后慶祝，燃爆用戶情緒。通過品牌、代言人、賽事三方聯(lián)動，短時間內(nèi)帶給品牌大量曝光機會。
深挖代言人特質(zhì)，進一步爆破。冬奧冠軍熱度往往在比賽結(jié)束后逐漸降低，但冬奧周期內(nèi)，賽事熱度仍在持續(xù)，如何深挖代言人特質(zhì)，創(chuàng)意策劃，直接關(guān)系著傳播是否能進一步爆破。蒙牛在2月12日拿出100萬開展圍繞谷愛凌推出創(chuàng)意文案征集活動。2月16日，蒙牛公布入選文案合集，“凌空綻放，三萬萬人愛冰雪，點滴營養(yǎng)，十四億人更要強”、“熱愛，是凌空雪上的拋物線，要強，是犇向全球的加速度”等文案入選。蒙牛通過共創(chuàng)的方式，邀請用戶深入?yún)⑴c到代言人的營銷中來，一方面對谷愛凌的影響力進一步爆破，另一方面也加深了消費者對于蒙牛的理解。
爆破式營銷往往能在短時間內(nèi)帶來高強度的宣傳效果，但難以在用戶心中留下持續(xù)性的印象，如何延續(xù)營銷效果，是以往乳企營銷中較為缺失的一環(huán)。
持續(xù)性推進，強化代言人標簽
伴隨著2月20日冬奧閉幕，春節(jié)復工，冬奧熱度逐漸走低，但永不放棄、永不氣餒的冬奧精神卻通過一場賽事融入了人們的日常生活，將代言人的奧運精神通過打標簽的方式與企業(yè)精神融合起來，是本次乳企與代言人深度合作的一次示范。
別出心裁，反向打標簽。蒙牛代言人谷愛凌可謂冬奧大熱門，“天才少女”、“名校畢業(yè)”、“書香門第”，一系列標簽串聯(lián)起“別人家孩子”的完美形象。在輿論更加關(guān)注谷愛凌外顯光環(huán)時，蒙牛反向思考喊出“天生要強”的口號，把宣傳視角轉(zhuǎn)向谷愛凌背后的故事，成都滑雪場的不懈訓練、母親的鼓勵、失敗后再站起來，強化了谷愛凌努力的標簽，也映襯出蒙?！疤焐螅c自己較勁”的精神。
找準角度，創(chuàng)造新標簽。君樂寶在3月初宣布簽約運動名將韓天宇和安賢洙，兩位運動員均非此次冬奧參賽選手，韓天宇因傷無緣冬奧，安賢洙則退居幕后成為冬奧教練，但兩人卻深度體現(xiàn)了冬奧精神，韓天宇雖未參賽但從未停止訓練，在采訪中表示“韓一刀即將回來”，安賢洙雖退居幕后，但仍同隊員一起訓練。熱愛職業(yè)、永不放棄的精神感染著觀眾。這與君樂寶“敢想、敢干、堅持”的企業(yè)精神不謀而合。
打標簽是品牌快速進入消費者心智的重要方式，標簽往往具有微言大義的作用，通過幾個簡短的詞語為產(chǎn)品、品牌、形象定位，直擊人心，后續(xù)通過持續(xù)性的事件來豐富標簽形象，強化標簽能力，能延續(xù)宣傳效果。
通過本輪乳企代言人營銷行為的盤點，筆者發(fā)現(xiàn)乳企的代言人營銷已經(jīng)登上新高度，從系統(tǒng)化的戰(zhàn)略布局，到深挖精神，強化感性認同，乳企與代言人的關(guān)系更加緊密，也期待各個品牌在好營銷后拿下好業(yè)績！
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)