2022年，是區(qū)域乳企扎堆上市的一年；2022年，是新疆奶等地方奶繼續(xù)出圈的一年；2022年，是伊利成為亞洲首家營收破千億乳企的一年……社區(qū)營銷院曾指出，在這些分散的熱點背后共同上演著一場暗戰(zhàn)：市場中的中小乳企該如何應對伊利、蒙牛的雙雄壟斷，形成自身的競爭優(yōu)勢？
首先，全國性的乳企巨頭與區(qū)域乳企直面奶源地的爭奪。頭豹研究院曾指出，2020年左右，伊利、蒙牛、光明、新希望已占據(jù)44%的奶源市場份額，不過，奶源自給率超半數(shù)以上比例的乳企反倒是區(qū)域乳企——天潤（69%）、三元（60%）、君樂寶（50%）、新乳業(yè)（50%）。
其次，因亞洲人普遍存在乳糖不耐、牛奶替代品多且性價比，國內的牛奶消費受眾規(guī)模短期面臨增長瓶頸，乳企將面臨更為激烈的存量市場競爭?！?021中國奶商指數(shù)報告》指出，目前僅有3.6億國人堅持每天攝入乳制品，2021年人均牛奶消費量僅有10.04kg，人均液態(tài)乳消費量為21.1kg，仍低于日本、美國的32.13kg/63.08kg。
在產業(yè)鏈上下游的激烈競爭下，乳業(yè)市場的雙寡頭格局是否還有進一步鞏固空間？在不同乳制品的細分品類上，其他中小品牌是否還有進入以及做大心智的機會？社區(qū)營銷院將結合日前東亞前海證券發(fā)布的《乳品行業(yè)深度報告》拆解。
01.為何說乳業(yè)已進入全產業(yè)鏈整合階段？
從青青牧場到消費者杯中，生產一杯合格的新鮮牛奶須經過漫長的生產鏈條。
上游歷經牧草飼料種植、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖、最終形成原奶；中游通過對原奶進行加工，形成各種固液態(tài)乳制品如液態(tài)乳、乳粉、奶酪、煉乳等；下游經冷鏈運輸以及各類線上線下的購買渠道，最終抵達消費者。
在上游，原奶供應存在周期性，這主要是指因原奶生產不集約、不規(guī)模的同時對下游需求預測不準，存在奶牛存欄量增加→原奶供應量增加→奶價下跌→淘汰奶牛→奶價上漲的周期性邏輯。過去十余年間，行業(yè)已經上演過類似邏輯：2010-2013奶價上行；2014-2018奶價下行；2019至今奶價上行。
在中游，乳品加工企業(yè)整體呈現(xiàn)行業(yè)集中度不斷提升、雙雄壟斷格局不斷鞏固的趨勢，但天潤乳業(yè)、完達山乳液、燕塘乳業(yè)、新乳業(yè)等區(qū)域性乳企亦在低溫產品領域、地方特色奶產品等方面優(yōu)勢明顯，與全國性乳企形成互補。據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019-2020年，伊利、蒙牛的市占率分別達到23%/20%，以及26%/22%；
在下游，社區(qū)營銷院曾指出，在食品飲料板塊，乳業(yè)是對渠道商議價權最高的行業(yè)之一；但對消費者來說，固液態(tài)乳制品都存在產品同質化嚴重的現(xiàn)象，乳企需要持續(xù)投入較高費用進行渠道擴展、塑造品牌形象。為此花費最多的伊利、蒙牛在2017-2021年期間持續(xù)投入超15%的銷售費率，以展開多元化的品牌營銷活動。
環(huán)顧過去十余年乳業(yè)發(fā)展進程，自2008年三聚氰胺事件后，國內乳企早已進入深度洗牌階段，國家及地方政府層面的監(jiān)管文件如《乳制品質量安全監(jiān)督管理條例》《乳制品加工行業(yè)準入條件》層出不窮，大量實力不足的中小乳企隨之淘汰，而伊利、蒙牛不僅能自覺引領行業(yè)完成質量體系建設，還能在常規(guī)（液體乳）業(yè)務持續(xù)推新品、打造爆款，如金典、安慕希等，并不斷開拓增長曲線，在奶粉及奶制品、冷飲業(yè)務上推出金領冠、巧樂茲等產品。
乳業(yè)之所以已進入到全產業(yè)鏈整合階段，主要是基于：
· 現(xiàn)在的消費者健康意識更強，消費力更強，乳業(yè)可以通過產品高端化例如常溫奶轉低溫奶、含糖酸奶轉無糖酸奶完成產品提價；
· 現(xiàn)在的食品飲料工藝已經更為成熟，酸奶、奶酪、冰淇淋等乳制品細分品類面臨新的成長機遇；
· 近年來，頭部乳企通過戰(zhàn)略入股/并購布局全產業(yè)鏈的動作已經提頻，例如僅在2021年發(fā)生的入股/并購事件就包括：新乳業(yè)投資一只酸奶牛，三元食品收購首農畜牧，伊利收購中國中地乳業(yè)有限公司，光明乳業(yè)收購青海小西牛生物乳業(yè)60%股權。
02.在全產業(yè)鏈整合階段，行業(yè)格局如何演化？
乳業(yè)想保持持續(xù)增長，首先要問：有無可能上演量價齊增的邏輯？
雖然據(jù)各方數(shù)據(jù)調研，2020年國內人均牛奶消費量僅有10.04kg，但人均液態(tài)乳消費量達到21.1kg，后者這一數(shù)據(jù)已較為接近日本的人均消費水平（32.13kg）。也就是說，國內消費者對含乳飲料的飲用頻次已經接近日本，這或許是基于含乳飲料口感更好，或許是基于含乳飲料不存在乳糖不耐受等問題。
在疫情之后，消費者的健康意識前所未有地提高，送低溫奶上門再度在一二線城市流行，生鮮電商平臺的低溫奶也變成往往搶不到貨的暢銷品。
由此可見，在廣袤的下沉市場，口感、生理對大眾更友好的含乳飲料有機會撬動一個更龐大的牛奶消費市場，而在牛奶消費成熟的高線城市，具較高營養(yǎng)價值且能夠利用包裝、冷鏈、冷藏鎖鮮的低溫液態(tài)奶有望帶來新的提價空間與消費頻次的提升。
與此同時還要注意到，以妙可藍多為代表的新消費品牌正在開辟乳制品的新細分品類機遇，這甚至進一步利于乳企雙雄伊利與蒙牛開展多元化業(yè)務以及擴大營收。從二者的歷年財報看，伊利2016-2022年前三季度的液體乳收入占比由83.07%下降至68.56%，但從去年全年營收破千億后，截至今年三季度伊利仍保持營收同比增長。
截至目前，伊利、蒙牛都在液態(tài)奶之外開辟了多重產品線，包括奶酪（伊利兒童奶酪棒，蒙牛除了自有產品蒙牛高鈣奶酪棒，還對妙可藍多持股比例達35%）、奶粉（金領冠、蒙牛M8等）、酸奶（暢輕、冠益乳等）、冷飲（巧樂茲、綠色心情等）、包裝水（伊刻活泉），幾乎以“你開發(fā)一款我開發(fā)一款”的節(jié)奏，形成了如今相似的產品矩陣。
兩者的雙雄格局能夠穩(wěn)定至今，除了保持對競品跟節(jié)奏研發(fā)，主要是在品牌營銷以及渠道掌控度上過招。
品牌營銷方面，早期蒙牛更勝一籌，例如贊助神舟五號首次載人航天任務，樹立航天專用奶形象，贊助《超級女聲》，用“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”打開高端白奶市場；而伊利后繼發(fā)力更猛，不僅長期成為各大運動賽事如北京奧運會、上海世博會、北京冬奧會的合作伙伴，還通過線上＋線下聯(lián)動曝光，線上冠名贊助《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝，線下登陸新潮傳媒社區(qū)梯媒、觸達并捕捉海量家庭客群，從而徹底扭轉了攻守局面。
在渠道掌控力上，蒙牛是以大經銷商模式為主，而伊利主打深度分銷，前者前期見效快、可以經由經銷商的資源實現(xiàn)快速鋪貨，但后期對經銷商議價能力薄弱，對終端掌控力不足；后者強調由廠家制定好銷售政策及方案，交由小型經銷商負責區(qū)域銷售，前期見效慢，但后期掌控力更強。
基于上述理由，伊利、蒙牛都有望受益于行業(yè)擴容（液態(tài)奶的量價齊增、細分品類賽道）實現(xiàn)業(yè)績增長，其中伊利對全產業(yè)鏈的整合力更強（無論是在上游收/并購提頻，包括收購中國中地乳業(yè)有限公司，還是下游的品牌曝光度及渠道掌控力），更是在沖擊全球乳企營收前三的位置。
03.乳品行業(yè)的未來：增長故事如何續(xù)寫？
首先，在低溫乳制品領域，2019年市占前三分別是光明乳業(yè)、三元股份、新乳業(yè)，市占率分別為12%、9%、6%，這說明：
· 即使是運輸更快、更靠近消費市場的區(qū)域性乳企，在低溫奶區(qū)域市場的消費心智仍然不夠強，市場很分散；
· 盡管已經開拓出新的品類增長曲線，但全國性乳企尚未殺入低溫奶的市占率前列，低溫奶市場還會有較長廝殺的過程。
其次，除了奶酪，其他乳制品的細分品類也存在頭部乳企做強的機遇。
比如成人奶粉，首先是市場滲透率偏低其次是老齡化趨勢明顯，而市場品牌眾多，伊利由2021年16.3%提升至2022年的19.7%；而蒙牛市占率更是憑借成熟的大經銷商體系快速由2021年的2.7%提升至2022年一季度的17.4%。
再比如冷飲市場，雖然消費者對“價格刺客”是罵聲一片，但冰淇淋提價已是2015年以來的消費趨勢，而伊利、蒙牛因對乳業(yè)產業(yè)鏈的上下游掌控力更強，甚至比主做冰淇淋的品牌優(yōu)勢更大，2021年國內冰淇淋線下市場份額最高的品牌分別是伊利（19%）、和路雪（15%）、蒙牛（9%）。
整合行業(yè)上下游資源，布局新品類，乳企雙雄仍然大有可為。
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