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哈嘍，大家好，我是江河，專(zhuān)注于品牌和博主在小紅書(shū)少走彎路，之前寫(xiě)過(guò)品類(lèi)文章，今天在原有基礎(chǔ)上，增加一些新的思考，形成本篇文章。
最近一直在思考為什么小紅書(shū)美妝類(lèi)有程十安、駱王宇、Aiya愛(ài)婭等百萬(wàn)博主？為什么護(hù)膚行業(yè)有眾多品牌？背后的原因是什么？背后最核心的底層邏輯是品類(lèi)，品類(lèi)強(qiáng)則品牌強(qiáng)，品類(lèi)弱則品牌弱。
最簡(jiǎn)單粗暴的表達(dá)就是消費(fèi)者對(duì)信息的歸類(lèi)，是消費(fèi)者記憶、理解和需求的第一層單位，當(dāng)我們進(jìn)入房間，會(huì)將房間物品，歸類(lèi)為床、窗簾、水杯等類(lèi)別。
消費(fèi)者以品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)，消費(fèi)者想喝奶茶的時(shí)候，頭腦就會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城等品牌。
舉這個(gè)例子，大家就明白，品牌是寄生在品類(lèi)下，品牌的天花板是其品類(lèi)所決定。
為什么小紅書(shū)美妝博主有很多超百萬(wàn)粉絲，核心是平臺(tái)起家就是先從美妝時(shí)尚開(kāi)始，源點(diǎn)人群多，品牌商業(yè)化程度高，讀書(shū)類(lèi)博主為什么粉絲少，因?yàn)樵谛〖t書(shū)品類(lèi)，這個(gè)市場(chǎng)小。
知曉大品類(lèi)誕生“大”博主，小品類(lèi)有“小”博主道理后，我們要做博主或品牌，應(yīng)該怎么選擇適合自己的品類(lèi)？可以結(jié)合小紅書(shū)品類(lèi)現(xiàn)狀方式。
小紅書(shū)主要涵蓋15大品類(lèi)：美妝護(hù)膚、時(shí)尚穿搭、珠寶配飾、美食飲品、家居家裝、母嬰早教、健身減脂、萌寵動(dòng)物、旅行住宿、教育/職場(chǎng)成長(zhǎng)、心理情感、商業(yè)財(cái)經(jīng)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、科技數(shù)碼、攝影拍攝等品類(lèi)。
像美食、美妝、時(shí)尚也是用戶最關(guān)注的話題，品牌和博主在這些品類(lèi)下有機(jī)會(huì)獲得更多用戶關(guān)注。
不同的品類(lèi)下也有細(xì)分領(lǐng)域，也會(huì)有不同的內(nèi)容形式和不同變現(xiàn)方式。
以美妝護(hù)膚品類(lèi)為例，就分為護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理、美甲和醫(yī)美整形。
假設(shè)作為博主，選擇護(hù)膚的一級(jí)品類(lèi)，面臨競(jìng)爭(zhēng)是巨大的，對(duì)于新博主，建議選擇護(hù)膚下面的二級(jí)類(lèi)目，如面部護(hù)膚、眼部護(hù)膚、唇部、防曬、美容儀器、護(hù)膚工具其中的領(lǐng)域，先作為核心方向；
在內(nèi)容形式上，護(hù)膚領(lǐng)域已有變美攻略、好物種草、好物測(cè)評(píng)等形式。
選擇哪一種形式，仍然需要思考，因?yàn)橄窈梦锓N草、測(cè)評(píng)等三級(jí)品類(lèi)，因?yàn)檫@些已有很多人做了，我們?cè)龠M(jìn)入自然面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)比較大，此時(shí)，建議新的護(hù)膚品類(lèi)方向來(lái)做。
舉例，包子吃不飽博主，3.4W粉絲，選擇護(hù)膚品類(lèi)的口紅分享，打開(kāi)其好物分享，并不是生硬的做口紅推薦，而是直接上唇色，而且一直以這種方式上色，這也算在口紅競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈市場(chǎng)，獲得一方生存機(jī)會(huì)。
上文主要分析個(gè)人博主，如何選擇品牌品類(lèi)，假設(shè)我們是做抗初老面膜的，可以通過(guò)以下方法進(jìn)行。
第一步、看小紅書(shū)發(fā)布的行業(yè)報(bào)告
通過(guò)調(diào)研報(bào)告，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚第一大品類(lèi)，面膜作為小紅書(shū)護(hù)膚第一大板塊，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高。
第二步，看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況
通過(guò)小紅書(shū)廣告投放后臺(tái)的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，關(guān)鍵詞主要集中在品牌詞和產(chǎn)品詞，且品牌關(guān)聯(lián)詞多，面膜品牌化程度高。
一方面說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，面膜的競(jìng)爭(zhēng)從品牌到品牌系列，另一方面說(shuō)明新品牌進(jìn)場(chǎng)，要么你的技術(shù)足夠厲害，要么你品牌超級(jí)強(qiáng)。
第三步，看消費(fèi)者的需求
搜索框搜索面膜關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)筆記集中在美白、補(bǔ)水、精致、痘肌、抗初老等訴求點(diǎn)，美白和補(bǔ)水幾乎是面膜行業(yè)的標(biāo)配，用戶對(duì)功能性逐漸增強(qiáng)，緊致、抗老也成為用戶關(guān)注點(diǎn)。
則說(shuō)明，作為抗初老品類(lèi)，不是搶占補(bǔ)水低價(jià)市場(chǎng)，而是要獲得抗初老等市場(chǎng)。
對(duì)于抗初老，也需要借助品類(lèi)的思維，去理清消費(fèi)者抗初老的需求。
舉例官方公布護(hù)膚報(bào)告，抗老也會(huì)進(jìn)一步品列細(xì)化，如抗氧化、緊致、抗皺紋等需求，品類(lèi)劃分越細(xì)致，用戶的需求把控也就越精準(zhǔn)。
講完品類(lèi)后，接下來(lái)我們來(lái)聊品牌和品類(lèi)關(guān)系。在我看來(lái)，無(wú)論是個(gè)人IP還是品牌，最終的歸宿就是等同于品類(lèi)。
即想到?jīng)霾?王老吉，具體到小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)，就是你發(fā)的筆記數(shù)、互動(dòng)數(shù)、以及用戶在搜索時(shí)，能否獲得更多的位置，當(dāng)搜索品類(lèi)詞，品牌出現(xiàn)的版面越多，即品類(lèi)的占有率高，也能拿到更多用戶需求。
舉例：以“皮膚管理培訓(xùn)”這個(gè)詞，AYAKO皮膚管理培訓(xùn)，前4個(gè)搜索結(jié)果就占據(jù)3個(gè)，排除掉其在投放的廣告，預(yù)估品牌在品類(lèi)詞超50%，根據(jù)前12名搜索結(jié)果看，有5個(gè)品牌相關(guān)，基本實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)占領(lǐng)。
對(duì)于品牌來(lái)講，如何增加品牌在品類(lèi)的份額？
我認(rèn)為質(zhì)量和數(shù)量同樣重要，質(zhì)量就是我們常說(shuō)的爆文打造，之前有多篇筆記說(shuō)過(guò)，數(shù)量最直白的反饋，就是該類(lèi)目詞下，你的新筆記的數(shù)量。
舉例以“合肥保姆”一詞為例，若每天有收錄筆記100條，我們自己多個(gè)號(hào)發(fā)50條收錄筆記，那所占的品類(lèi)份額就50%，無(wú)論用戶怎么搜保姆，都能找到你的筆記。對(duì)于地域類(lèi)商家，一定要用這種矩陣品類(lèi)的打法。
總結(jié)：小紅書(shū)品類(lèi)探究越深，才能發(fā)現(xiàn)整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)于博主來(lái)講，在小紅書(shū)成功，首先是選擇適合自己，且競(jìng)爭(zhēng)激烈小的品類(lèi)賽道，然后持續(xù)深耕，形成自身的優(yōu)勢(shì)，最終讓自己在品類(lèi)中成為品牌。
對(duì)于品牌來(lái)講，發(fā)現(xiàn)自身品類(lèi)所處的現(xiàn)狀，找到品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，讓自己在品類(lèi)站穩(wěn)腳跟，搶占差異化市場(chǎng)。
以上，就是關(guān)于品類(lèi)的研究，想了解更多小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)技巧和方法。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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