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二、影視廣告的大波動(dòng)性回顧22年，不少母嬰與家庭消費(fèi)品牌以“遇事不決投劇綜”作為最保險(xiǎn)的媒介投放策略，希望通過(guò)品牌高頻觸達(dá)留住消費(fèi)者心智。因此對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)在認(rèn)知度建設(shè)中重點(diǎn)不是集中大量預(yù)算去做廣泛人群的再次破圈，而是應(yīng)該緊抓新生代的首次印象占位，并用高性價(jià)比預(yù)算對(duì)新用戶形成長(zhǎng)期的提醒。
2022進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，人口出生率下降，與之相對(duì)應(yīng)的是母嬰及孕產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)仍以雙位數(shù)增速維持穩(wěn)步快速增長(zhǎng)。在這冰火兩重天的時(shí)代，不乏細(xì)分賽道新勢(shì)力彎道超車捷報(bào)連連；同現(xiàn)眾多頭部品牌主動(dòng)求變：拓寬產(chǎn)品矩陣與用戶生命周期、延展上下游連接尋求企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線之舉；當(dāng)然也有眾多短期看空，縮減計(jì)劃保留實(shí)力之選。
在各世界主要經(jīng)濟(jì)體一定周期低谷中，在風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的行業(yè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌品宣如何把錢(qián)用在刀刃上，投放如何降本增效？23年市場(chǎng)營(yíng)銷端預(yù)算如何合理制定？CAAC母嬰品牌研究院綜合過(guò)百行業(yè)品牌市場(chǎng)策略研究觀察，整理以下4大趨勢(shì)判斷與避坑指南：
一、All in的誤區(qū)
媒介環(huán)境不斷更迭，人群亦不斷更迭，在不同階段會(huì)有不同的媒介觸達(dá)形式成為主策略，甚至?xí)壬S多“投入一個(gè)媒體，創(chuàng)造一個(gè)神話”的論調(diào)出現(xiàn)。但從人心本質(zhì)去看，All in是否定整合營(yíng)銷，否定人的傳播與記憶的邏輯定律?！坝洃洝钡亩x是;“人腦對(duì)經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物的識(shí)記、保持、再現(xiàn)或再認(rèn)?！?，而越多關(guān)聯(lián)的信息與關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景不會(huì)干擾記憶，反而會(huì)加強(qiáng)記憶。All in是讓人在局限場(chǎng)景中多次觸達(dá)，明顯記憶度會(huì)低于不同場(chǎng)景的多次觸達(dá)。
因此作為預(yù)算制定時(shí)需充分考慮兩點(diǎn)：
1、利用疫情下的傳播優(yōu)勢(shì)，低成本進(jìn)行大眾媒體整合營(yíng)銷。
2、相信立體化的媒體矩陣，不同類型媒體不同場(chǎng)景下的觸達(dá)，對(duì)用戶品牌印記的化合作用。
二、影視廣告的大波動(dòng)性
回顧22年，不少母嬰與家庭消費(fèi)品牌以“遇事不決投劇綜”作為最保險(xiǎn)的媒介投放策略，希望通過(guò)品牌高頻觸達(dá)留住消費(fèi)者心智。但我們可以看到：
1、21、22年已然出現(xiàn)明星藝人頻繁失德遭影視除名；各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選秀節(jié)目、海選都曾被嚴(yán)令叫停；飯圈文化對(duì)主流社會(huì)文化價(jià)值觀的風(fēng)險(xiǎn)依舊存在；霸總劇走下神壇、古偶劇紅海搏殺，大劇爆款稀缺下造成品牌扎堆，用戶注意力攤薄的困境。
2、影視廣告觸達(dá)成本隨收視走高，出現(xiàn)爆款則成本劇增，營(yíng)銷效果不確定性較高，且從短時(shí)間看，出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)IP困難程度越來(lái)越高。
3、大部分頭部品牌面臨的不是品牌認(rèn)知度問(wèn)題，是第二增長(zhǎng)曲線過(guò)程中產(chǎn)品集群深度教育問(wèn)題。當(dāng)目標(biāo)錨點(diǎn)與品牌痛點(diǎn)背離之時(shí)，從結(jié)果可以看出All in劇綜并不能解決頭部品牌增長(zhǎng)瓶頸的二次縱深突圍問(wèn)題。
三、母垂是品宣性價(jià)比最高及最恒定的場(chǎng)景
“如果放棄對(duì)無(wú)品牌傾向消費(fèi)者進(jìn)行拉新占位，未來(lái)嘗試扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者已有認(rèn)知將花費(fèi)10-15倍的成本。”這是業(yè)內(nèi)的研究共識(shí)，同時(shí)也是“第一心智認(rèn)知”被廣泛認(rèn)可的邏輯基礎(chǔ)。
因此對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)在認(rèn)知度建設(shè)中重點(diǎn)不是集中大量預(yù)算去做廣泛人群的再次破圈，而是應(yīng)該緊抓新生代的首次印象占位，并用高性價(jià)比預(yù)算對(duì)新用戶形成長(zhǎng)期的提醒。
特別在母嬰與家庭消費(fèi)者行業(yè)中具備特殊性，每年新增新生兒中半數(shù)都是第一次進(jìn)入媽媽角色，“再苦不能苦孩子”、“愛(ài)寶寶，也愛(ài)自己”深入人心，TA們備-孕-產(chǎn)-育-家庭分階觸發(fā)多元需求，真實(shí)需求來(lái)源每個(gè)身份角色階段式遞進(jìn)，真正痛點(diǎn)來(lái)源于每個(gè)當(dāng)下的無(wú)助與困惑，而每個(gè)痛點(diǎn)需求都將是品牌的新機(jī)會(huì)、新賽道、新溝通重點(diǎn)所在。
而母垂正正是擁有工具、知識(shí)、社區(qū)、電商、微信生態(tài)，全方位影響一代接一代新生媽媽，能系統(tǒng)輔助其效率育兒，從知識(shí)、交流到選品的恒定場(chǎng)景平臺(tái)：
1、具備分階分齡的系統(tǒng)場(chǎng)景架構(gòu)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的教育滲透；
2、能識(shí)別所在階段痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的場(chǎng)景共鳴影響、第一印象占位與決策前置化提醒；
3、能讓品牌與商品提供“雪中送炭”的及時(shí)援助與種草攻略，以四兩撥千斤的方式強(qiáng)化其它大眾媒體的傳播效果。
四、破圈的誤區(qū)
22年“出圈”“破圈”成為市場(chǎng)營(yíng)銷屆高頻詞匯，但往往讓人在無(wú)限憧憬之中迷失了最基本的內(nèi)在前后邏輯——不打透核心圈層談何破圈？
存量爭(zhēng)奪時(shí)代，母嬰及家庭消費(fèi)品核心圈層在哪？在精準(zhǔn)母嬰聚集地，在每一代新生媽媽，脫離了這一代新生媽媽的影響將讓你經(jīng)營(yíng)的“代代相傳”口碑?dāng)嗔?，再難補(bǔ)回。
“破圈”本無(wú)錯(cuò)，這是讓投放效果最大化、擴(kuò)大覆蓋面與話題長(zhǎng)尾發(fā)酵的的必經(jīng)之路，但在23年預(yù)算中，我們需要重視保留高性價(jià)比的部分費(fèi)用，把核心圈層的先打透，再通過(guò)好的內(nèi)容、話題，在圈層共鳴中再次激起“千層浪”。
綜上所述，在23年市場(chǎng)目標(biāo)與媒介選擇上，有以下幾點(diǎn)判斷共享：
1、尊重新生兒大幅度降低造成市場(chǎng)容量降低的現(xiàn)狀，謹(jǐn)慎對(duì)待吞金獸式的投入；但增量還在、賽道機(jī)會(huì)還在，機(jī)會(huì)留給更明智市場(chǎng)整合營(yíng)銷策略選擇的品牌。
2、無(wú)論從市場(chǎng)信息分析還是價(jià)值觀研判，23年能重投的劇綜都將大幅減少，All in是最大的偽命題，雜交才能高產(chǎn)，保持最多一季度一部的脈沖式規(guī)劃是更為合理的選擇。
3、流量紅利消失、人群紅利消失，對(duì)于母嬰及家庭消費(fèi)相關(guān)品類而言：真正具備精準(zhǔn)流量、具備分階場(chǎng)景、具備商品集群深度教育的可選有效媒介觸達(dá)通路將越來(lái)越少，分配小部分預(yù)算緊抓核心圈層、打透核心圈層，減少損耗，減少浪費(fèi)將是核心決策依據(jù)之一。
4、營(yíng)銷生態(tài)將回歸理性、整合與協(xié)同，無(wú)論是媒介協(xié)同還是品效協(xié)同都需要在整合營(yíng)銷預(yù)算分配上遵循多媒介序列交替、角色明晰與職能互補(bǔ)原則。從第三視角客觀判斷每個(gè)媒介載體的價(jià)值，優(yōu)先核心精準(zhǔn)圈層，鎖住高性價(jià)比恒定場(chǎng)景的頭部平臺(tái)，重視產(chǎn)品集群深度教育，找準(zhǔn)需求觸發(fā)的溝通場(chǎng)景并與之共情共鳴是重要方向。
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的2023年，盼寒冬繼不冷，母嬰將續(xù)溫。未來(lái)必將出現(xiàn)更多行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)與新銳創(chuàng)新品牌。減少前進(jìn)道路的曲折，讓這萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)蓬勃，是行業(yè)每一位從業(yè)者心之所向，劍之所指。
讓我們共同期待，見(jiàn)證，發(fā)生。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)