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過(guò)完報(bào)復(fù)性七夕，是時(shí)候回來(lái)準(zhǔn)備雙11大促了。 大家對(duì)大促的有什么感興趣的點(diǎn)，可以在評(píng)論區(qū)留言，我在撰寫(xiě)大促系列后續(xù)文章時(shí)盡量納入。

4）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)積累；

這些目標(biāo)如何選擇，如何定義優(yōu)先級(jí)，本質(zhì)是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。比如，

• 快速增長(zhǎng)期的平臺(tái)，一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)收的重要性大于盈利，影響力提升與獲客的重要性大于營(yíng)收。

• 增長(zhǎng)趨緩，發(fā)展進(jìn)入瓶頸的平臺(tái)，人群與品類滲透率的提升非常關(guān)鍵。在戰(zhàn)略品類和人群方向通過(guò)大促撕開(kāi)缺口，是業(yè)務(wù)突破瓶頸的關(guān)鍵。
  

• 穩(wěn)定的大型平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，開(kāi)辟全新獲客渠道（如下沉市場(chǎng)、線下市場(chǎng)、海外市場(chǎng)）和顧客精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（如AIPL）非常關(guān)鍵。
  

• 下單的用戶越多，營(yíng)收就越高。

• 提供大促折扣的商家越多，營(yíng)收越高。
  

• 大促選品和促銷設(shè)計(jì)越好，營(yíng)收越高。
  

• 引流效果越好，定向引爆越精準(zhǔn)，營(yíng)收就越高。
  

• 大促會(huì)場(chǎng)、互動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)越成功，營(yíng)收就越高。
  

• 對(duì)于大平臺(tái)，自身營(yíng)收越高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)收就越少。畢竟市場(chǎng)就這么大。
  

• ……

營(yíng)收目標(biāo)有多種設(shè)定方法。

定法1：業(yè)績(jī)?cè)隽?/strong>

這個(gè)很容易理解，去年雙11賣了100億，今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)希望達(dá)到50%，所以要賣到150億，這就是目標(biāo)。這是很多平臺(tái)確定頂層指標(biāo)的主流方式，既適合于整體目標(biāo)，也常見(jiàn)于品類銷售指標(biāo)。

不過(guò)到了執(zhí)行層，這就有很大壓力了。我見(jiàn)過(guò)很多采銷小伙伴，去年大促自己的細(xì)分類目賣了1000萬(wàn)，今年大促指標(biāo)就是1500萬(wàn)，頭發(fā)都愁白了。

那怎么辦？老實(shí)的采銷就各種精細(xì)選品，設(shè)計(jì)促銷，站外努力談?wù)劭?，站?nèi)全力爭(zhēng)資源。做了很多努力，但到底能漲多少，最終其實(shí)不太可控。

還有些江湖經(jīng)驗(yàn)豐富的采銷，套路就很多了。今年大促數(shù)據(jù)壓一壓，讓明年好過(guò)一些；指標(biāo)預(yù)估的差距部分，找供應(yīng)商刷一刷；跟大客戶聊一聊，把一批大單拖到雙11成交；平臺(tái)的角度，嗯，把一些大宗商品，如地產(chǎn)、樓宇、甚至小島的銷售，算進(jìn)成交額……反正戰(zhàn)報(bào)數(shù)字好看就行。你動(dòng)輒看到電商好幾千億的雙11戰(zhàn)績(jī)，有多少是這樣的水份？自己想象。

曾有一年，在大促后不久的CEO例會(huì)上，數(shù)據(jù)分析部門指出，今年大促移動(dòng)端表現(xiàn)不佳，PC端占比過(guò)高。當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)移動(dòng)，而移動(dòng)銷售占比那時(shí)是個(gè)重要指標(biāo)。好在復(fù)盤(pán)中已經(jīng)對(duì)此做過(guò)分析，于是我默默給CEO發(fā)了條微信：“PC端超萬(wàn)元的異常訂單突增導(dǎo)致”。CEO心領(lǐng)神會(huì)，隨即壓制了這個(gè)話題……

刷單有種方式，就是通過(guò)黑產(chǎn)系統(tǒng)程序直接調(diào)用PC接口，進(jìn)行批量下單。順便多說(shuō)一句，大促后刨除不發(fā)貨訂單再做數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，比較合適。

所以宏觀的業(yè)績(jī)?cè)隽恳?，只是自頂向下提出一個(gè)大方向，而不能直接成為最終目標(biāo)。還需通過(guò)后面幾種自底向上的方法進(jìn)行校驗(yàn)，來(lái)判斷目標(biāo)合理性以及達(dá)成可能性。

在大促籌備期，各品類會(huì)制定產(chǎn)品計(jì)劃，設(shè)定大促的爆款（流量款）、主打款、動(dòng)銷款、利潤(rùn)款、新品、特供款、清倉(cāng)款等細(xì)分品類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并預(yù)估不同定位的產(chǎn)品的銷售情況。

對(duì)每一種定位的商品，類目線可以根據(jù)其日均銷量及趨勢(shì)、大促折扣力度、庫(kù)存情況等因素，進(jìn)行大促銷售情況測(cè)算，最后做出大促銷售指標(biāo)預(yù)估。

定法3：爆發(fā)系數(shù)

這個(gè)目標(biāo)設(shè)置方法，就是拿今年的日均銷售額，乘以爆發(fā)系數(shù)，來(lái)得到大促銷售額預(yù)估。

大促首日（或日均）銷售額 = 今年日均銷售額 * 爆發(fā)系數(shù)

這個(gè)指標(biāo)計(jì)算有兩個(gè)主要輸入：

• 參與大促的品類結(jié)構(gòu)、商家層級(jí)情況對(duì)比去年的變化。
• 本次大促折扣力度與去年的對(duì)比，以及促銷類型變化及其效果預(yù)估。
• 市場(chǎng)預(yù)算、引流資源和大促會(huì)場(chǎng)資源的獲取情況。

這個(gè)估算模型看起來(lái)比較簡(jiǎn)單清晰，從流量和轉(zhuǎn)化的角度計(jì)算營(yíng)收。實(shí)際上流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)這三大環(huán)節(jié)，會(huì)需要不同部門提供大量輸入來(lái)進(jìn)行估算。

1）引流渠道特性不符。比如把下沉市場(chǎng)流量引導(dǎo)到跨境大牌購(gòu)物節(jié)，轉(zhuǎn)化效果就會(huì)很差。

2）落地頁(yè)和渠道投放素材不匹配。比如引流素材是“世界讀書(shū)日”，引來(lái)的閱讀人群和對(duì)書(shū)的期待，落地頁(yè)卻是如下頁(yè)面：

如果說(shuō)前面幾種預(yù)測(cè)方式是在籌備階段設(shè)置大促營(yíng)收目標(biāo)，那么加購(gòu)釋放率更多是在預(yù)熱期進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)和庫(kù)存核對(duì)所使用。

商品加購(gòu)量是在預(yù)熱階段后期，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者把多少活動(dòng)商品加入了購(gòu)物車。但加入購(gòu)物車不等于就會(huì)購(gòu)買，但加購(gòu)商品數(shù)量最終可以成交的比率，也就是加購(gòu)釋放量，是可以參考?xì)v史情況進(jìn)行預(yù)估的。

加購(gòu)釋放率會(huì)受到大促時(shí)的活動(dòng)力度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、季節(jié)性因素和流量結(jié)構(gòu)的影響。本質(zhì)上這是個(gè)思路，可以成為大促效果的一個(gè)輔助考核指標(biāo)，但可控度其實(shí)不高，另外還受到可在商詳頁(yè)直接下單商品的影響，僅供參考。

這個(gè)主要是來(lái)自于CRM部門的估算，根據(jù)顧客的組成進(jìn)行逐一的營(yíng)收貢獻(xiàn)計(jì)算，來(lái)獲得大促營(yíng)收預(yù)估。比如，相對(duì)上次同級(jí)大促，考慮會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)情況、會(huì)員人均消費(fèi)變化、以及會(huì)員大促參與率預(yù)估（均值+大促時(shí)的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)），可以大致估算出會(huì)員營(yíng)收。再按消費(fèi)占比測(cè)算非會(huì)員營(yíng)收，匯總出大促營(yíng)收。

1）自頂向下：業(yè)績(jī)?cè)隽?/strong>

2）分模塊匯總：產(chǎn)品矩陣、顧客成交計(jì)劃

3）統(tǒng)計(jì)模型：爆發(fā)系數(shù)、流量效率、加購(gòu)釋放率

設(shè)置營(yíng)收目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該首先自頂向下設(shè)定大方向，隨后通過(guò)分模塊匯總核對(duì)達(dá)成可能性，并在各個(gè)模塊進(jìn)行深度挖潛，最后通過(guò)統(tǒng)計(jì)模型校驗(yàn)合理性，以最終確定一個(gè)具備可行性的營(yíng)收目標(biāo)。合理可達(dá)成的目標(biāo)，也可以減少前面提到的“套路”。

然而，營(yíng)收也有很多反映不出的關(guān)鍵因素，比如，

• 不體現(xiàn)毛利情況。大促營(yíng)收高，不等于毛利高。

• 不體現(xiàn)PMF（增長(zhǎng)概念，表示用戶與網(wǎng)站/產(chǎn)品的契合度）。很多用戶，從不知道網(wǎng)站，到來(lái)過(guò)逛過(guò)，到加購(gòu)了一批商品，只要沒(méi)在大促階段當(dāng)場(chǎng)下單，就不會(huì)體現(xiàn)在營(yíng)收上，也就沒(méi)有完全反映用戶認(rèn)可度的提升。
  

• 不體現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。大促中1個(gè)用戶買了1000元商品，和10個(gè)用戶各買了100元商品，營(yíng)收看是一樣的，但從用戶生命周期價(jià)值（LTV）角度看，兩者有著巨大差別。
  

• 不體現(xiàn)品類交叉滲透和戰(zhàn)略品類銷售情況。很多情況下，賣1000元家電（低頻耐用）對(duì)于平臺(tái)的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于賣1000元生鮮（高頻復(fù)購(gòu)）。品類特性帶來(lái)的差異，讓此1元不等于彼1元。
  

• ……

下面再來(lái)聊一聊其它大促目標(biāo)。

雖然盈利是大多數(shù)商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)，但對(duì)于大促，嚴(yán)格說(shuō)毛利不算是一種目標(biāo)，更像是一種要求。一般電商平臺(tái)規(guī)劃活動(dòng)力度時(shí)，會(huì)給出整體的毛利底線，在設(shè)置促銷折扣的時(shí)候需要遵守。

消費(fèi)者往往以為，大促是平臺(tái)貼錢做折扣。其實(shí)恰恰相反，大促是平臺(tái)賺錢的好機(jī)會(huì)。平臺(tái)雖然會(huì)做一些全場(chǎng)滿減折扣券、購(gòu)物津貼之類的，但折扣最終基本都是供應(yīng)商承擔(dān)的。同時(shí)，平臺(tái)大促資源還可以賺很多坑位費(fèi)、廣告費(fèi)。

大促前，類目線負(fù)責(zé)人會(huì)和主要供應(yīng)商談好大促爆品甚至免費(fèi)品，要求折扣力度大、庫(kù)存充足、產(chǎn)品數(shù)據(jù)好（受歡迎程度高），同時(shí)也會(huì)要求供應(yīng)商提供一定的費(fèi)用補(bǔ)貼大促。作為交換，平臺(tái)會(huì)提供優(yōu)質(zhì)大促資源，給供應(yīng)商或商家不錯(cuò)的大促曝光。

除了特別談的爆品，采銷在設(shè)置大促折扣的時(shí)候，也會(huì)根據(jù)毛利要求來(lái)提報(bào)大促方案。力度一般會(huì)受大促等級(jí)、銷售指標(biāo)情況、歷史同期大促毛利情況等因素的影響。

平臺(tái)影響力來(lái)自于宣傳，也就是各種形式的廣告投放和營(yíng)銷信息觸達(dá)。這對(duì)于大促銷量以及日后的銷售影響巨大。

還記得1號(hào)店的最后階段，因?yàn)槟腹疚譅柆攲?duì)1號(hào)店市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)多年苛刻控制，與各大電商平臺(tái)鋪天蓋地的宣傳相比，1號(hào)店無(wú)力采買黃金廣告資源，市場(chǎng)影響力由此逐年下滑。當(dāng)時(shí)我們做流失用戶深訪，消費(fèi)者反饋是，他們依然信任1號(hào)店商品，也感覺(jué)價(jià)格、折扣、服務(wù)和其它平臺(tái)相比都沒(méi)有任何問(wèn)題，只是似乎很久沒(méi)聽(tīng)到1號(hào)店這個(gè)名字了，身邊的朋友也漸漸都去京東貓超買東西了，自己也就換了平臺(tái)。

影響力的下滑，反應(yīng)到銷售數(shù)據(jù)上，就是持續(xù)的滑坡。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷“錢有一半是浪費(fèi)的，但不知道浪費(fèi)到了哪里”，但不砸錢做宣傳，就只能漸漸被消費(fèi)者遺忘了。

2016年，京東入主1號(hào)店，上來(lái)就砸錢10億組織冬至大促，并購(gòu)買一大批黃金廣告位如地鐵車廂、CBD顯著位置，進(jìn)行強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，甚至把廣告打到了杭州阿里巴巴總部門口。1號(hào)店影響力立刻有所提振，銷售數(shù)據(jù)隨之迅速回升。

1號(hào)店冬至大促宣傳

從直接效果來(lái)看，假設(shè)1塊錢的營(yíng)銷費(fèi)用只在大促時(shí)帶來(lái)2塊錢直接銷售，詫一看類似全場(chǎng)五折，但長(zhǎng)期的ROI顯然不能這么計(jì)算。在消費(fèi)者中影響力的提升，會(huì)帶來(lái)巨大的長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。大促社會(huì)關(guān)注度高，眼球效應(yīng)強(qiáng)烈，消費(fèi)者參與度極高，此時(shí)打造影響力，建立平臺(tái)口碑，利在長(zhǎng)遠(yuǎn)。

有小伙伴問(wèn)，平臺(tái)影響力怎么衡量？其實(shí)這是市場(chǎng)部的課題，對(duì)于知名度、影響力、美譽(yù)度等方面有多種統(tǒng)計(jì)方法，大多需要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研完成。對(duì)于運(yùn)營(yíng)同學(xué)，可以參考一個(gè)簡(jiǎn)單的衡量影響力的方法 - 百度指數(shù)。

拼多多百度指數(shù)（2016.7~2016.12）

上圖是拼多多2016年7到12月的百度指數(shù)。我們可以看到拼多多的10.10周年慶大促?gòu)?qiáng)悍地驅(qū)動(dòng)了社會(huì)關(guān)注度提升。作為結(jié)果，百度指數(shù)曲線體現(xiàn)出，大促后拼多多的流量躍上一個(gè)新的臺(tái)階。

該曲線圖另一個(gè)尖峰出在9月6日，拼多多登頂App Store購(gòu)物榜首，巨大的事件效應(yīng)也提升了拼多多的流量，但效果遠(yuǎn)不及大促的推動(dòng)。

因此，影響力提升無(wú)疑是大促的一個(gè)重要目標(biāo)，無(wú)論是平臺(tái)獲得新流量，還是店鋪在平臺(tái)上挖掘流量，都十分關(guān)鍵。應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的目標(biāo)和策略，并對(duì)完成度進(jìn)行考核。

獲客看似與營(yíng)收成正比，營(yíng)收越大，客流自然也就越大，理論上獲客能力也就越強(qiáng)。實(shí)際上不完全如此。下面舉兩個(gè)栗子。

例1：大促補(bǔ)貼的使用。假如有300萬(wàn)大促補(bǔ)貼，如果希望提升整體轉(zhuǎn)化，就可以做全品類100-30的普惠，這對(duì)整體轉(zhuǎn)化率提升會(huì)很有幫助。這筆費(fèi)用補(bǔ)貼10萬(wàn)張訂單，推動(dòng)700萬(wàn)營(yíng)收，但其中的新客可能只有1萬(wàn)。但如果希望重點(diǎn)以拉新獲客為主，就做新客50元無(wú)門檻券，然后大量針對(duì)新客發(fā)放，撬動(dòng)6萬(wàn)新客的轉(zhuǎn)化，假如同樣100元的訂單，就只有300萬(wàn)營(yíng)收。

例2：投放引流。如果以銷售為核心，就針對(duì)一二線城市投放引流，選品向消費(fèi)升級(jí)商品和大牌商品傾斜，AOS（訂單均價(jià)）可能達(dá)到300元。但一二線城市滲透率已經(jīng)比較飽和，新客數(shù)增量可能比較少。如果以獲客為核心，就針對(duì)下沉市場(chǎng)做投放引流，選品也相應(yīng)向高性價(jià)比和低單價(jià)商品傾斜，但下沉市場(chǎng)的AOS可能只有100元，但這類似于開(kāi)發(fā)藍(lán)海，獲得的新客數(shù)量可能比較大。

所以，我們已經(jīng)可以看到，獲客的優(yōu)先級(jí)，會(huì)影響到大促的策略和打法。

• 投資是重點(diǎn)向新客權(quán)益傾斜，以更好地轉(zhuǎn)化新客，還是向老客傾斜，以豐富大力度的普惠促銷提升整體轉(zhuǎn)化率。
  

• 引流是側(cè)重潛客渠道，還是優(yōu)質(zhì)客渠道。

• 發(fā)券和促銷設(shè)計(jì)，是以本次大促轉(zhuǎn)化收割為核心，還是以未來(lái)長(zhǎng)期營(yíng)收（如會(huì)員營(yíng)銷）為核心？

• DMP平臺(tái)標(biāo)簽定位的關(guān)鍵客群，是自己的高價(jià)值客，還是沉睡客或流失客，還是鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客群？

這樣我們可以看到，以銷售作為最高優(yōu)先級(jí)目標(biāo)，還是以獲客作為最高優(yōu)先級(jí)目標(biāo)，會(huì)帶來(lái)大相徑庭的策略和打法。

如果我是一個(gè)快速發(fā)展階段的平臺(tái)，我一定會(huì)以獲客作為大促的最高優(yōu)先級(jí)目標(biāo)，而不是營(yíng)收。

同樣的，通過(guò)大促，引導(dǎo)平臺(tái)顧客購(gòu)買新興重要品類，提升戰(zhàn)略品類滲透率，是個(gè)非常關(guān)鍵的目標(biāo)。比如京東的客群曾以男性為主，品類偏好集中在家電數(shù)碼，當(dāng)京東試圖全力提升女性消費(fèi)者占比，超市、女裝、美妝等品類的滲透率提升，就成為大促的重要目標(biāo)。而作為電商消費(fèi)者主體的女性用戶，在京東平臺(tái)的占比提升，就利在長(zhǎng)遠(yuǎn)。

當(dāng)以特定人群或品類滲透率為核心目標(biāo)時(shí)，大促的策略打法也就隨之發(fā)生變化。比如把優(yōu)質(zhì)曝光資源側(cè)重給到戰(zhàn)略品類、在非戰(zhàn)略品類會(huì)場(chǎng)植入戰(zhàn)略品類會(huì)場(chǎng)鏈接、向非戰(zhàn)略品類的潛力人群發(fā)放戰(zhàn)略品類優(yōu)惠券、營(yíng)銷費(fèi)用的針對(duì)性投放，等等。

• A(Awareness)，代表認(rèn)知人群。對(duì)于大促，可以簡(jiǎn)單理解為對(duì)電商平臺(tái)，或?qū)μ囟ㄆ放朴姓J(rèn)識(shí)的顧客群體。

• I(Interest)，代表興趣人群。主要是指通過(guò)與平臺(tái)的互動(dòng)，體現(xiàn)出了對(duì)在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買存在興趣（也可以針對(duì)特定品牌）。比如訪問(wèn)店鋪主頁(yè)、瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會(huì)、加購(gòu)收藏的人。

• P(Purchase)，代表購(gòu)買人群，指在平臺(tái)下過(guò)單，或購(gòu)買過(guò)某品牌商品的人。

• L(Loyalty)，代表忠誠(chéng)人群，如高頻復(fù)購(gòu)、評(píng)論、分享的人。

• 用戶活躍度提升
  
• 清庫(kù)存，甩尾貨
  
• 品牌扶持
  
• 用戶數(shù)據(jù)累積
  
• 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪商家
  

設(shè)定多個(gè)大促目標(biāo)，并劃定優(yōu)先級(jí)，進(jìn)行有針對(duì)性的資源配置和策略、玩法設(shè)計(jì)，是大促策劃階段的關(guān)鍵任務(wù)。