中國(guó)的電商市場(chǎng)，具有強(qiáng)烈的促銷驅(qū)動(dòng)的屬性。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，約有90%的電商成交商品是在各種各樣的促銷形式之下完成的。除了日常促銷，大大小小的促銷“節(jié)”，電商術(shù)語(yǔ)也稱為“大促”，更是貫穿全年。
電商領(lǐng)域頂級(jí)大促：
雙11，這是阿里巴巴2009年創(chuàng)造的購(gòu)物節(jié)。造節(jié)雙11的本意不真是為幫單身漢買買買排遣寂寞。選擇11月，是因?yàn)檫@是個(gè)傳統(tǒng)零售淡季，夾在國(guó)慶和年末兩個(gè)購(gòu)物黃金時(shí)段之間，又是商家年底沖業(yè)績(jī)和清當(dāng)年庫(kù)存的重要時(shí)刻。阿里巴巴特意創(chuàng)造雙11，以大促銷的形式來(lái)幫助商家緩解銷售淡季問題。沒想到后來(lái)做得一發(fā)不可收，甚至改變了零售的季節(jié)性規(guī)律，把11月生生變成了銷售旺季。
618，這是京東的生日。1998年6月18日，劉強(qiáng)東在中關(guān)村成立京東。早期的618，京東會(huì)以店慶形式做些小的優(yōu)惠活動(dòng)，在2009年阿里巴巴雙11大促拉開序幕后，2010年京東迅速跟進(jìn)，在6月18日相應(yīng)造節(jié)，啟動(dòng)了618大促。6月也是個(gè)傳統(tǒng)銷售淡季，相比11月，它缺少年底沖量甩庫(kù)存的意義，因此618總體規(guī)模略不如雙11，但依然是目前電商的第二大購(gòu)物節(jié)，也一定程度緩解了6月的零售低潮。
黑五，全稱黑色星期五（Black Friday），這是歐美最大的購(gòu)物節(jié)。歐美購(gòu)物最火爆的是圣誕節(jié)大采購(gòu)，通常在感恩節(jié)（11月的第4個(gè)周四）的第二天，也就是11月的第4個(gè)周五開始。全球電商龍頭亞馬遜相應(yīng)推出黑五大促，在世界各地打造線上購(gòu)物狂歡節(jié)。在中國(guó)，比較吃虧的是，黑五時(shí)段略遲于雙11，眾多消費(fèi)者尚處于促后疲勞期，剁了的手也沒完全長(zhǎng)好，對(duì)黑五搶購(gòu)較為不利，不知道馬云當(dāng)年選擇雙11這個(gè)日子，是否有刻意搶先亞馬遜黑五一步的謀劃。今天的中國(guó)，黑五已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)的跨境購(gòu)物狂歡節(jié)。
除了雙11，618，黑五，中國(guó)眾多電商平臺(tái)還有很多大大小小的促銷節(jié)日，如雙12、雙旦（圣誕元旦）、年貨節(jié)、情人節(jié)（中西方多個(gè)
）、女神節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、中秋、開學(xué)季、家裝季，等等。可以說這些大大小小的購(gòu)物節(jié)，貫穿全年。那么，對(duì)于電商大促的全局管理，就有下面幾個(gè)主要問題：1. 如何規(guī)劃全年活動(dòng)？換句話說，如何安排全年活動(dòng)日歷？
2. 每場(chǎng)活動(dòng)，做多久合適？節(jié)奏如何安排？
3. 如何對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分級(jí)？如何為不同級(jí)別的活動(dòng)配置活動(dòng)資源？
4. 對(duì)于多業(yè)務(wù)線的公司，如綜合性電商，如何在業(yè)務(wù)線之間平衡活動(dòng)資源？
本文就這些問題，結(jié)合我的大促管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為大家提供一些思路。活動(dòng)日歷就是在前一年底初步排出來(lái)的次年大促日程表?；顒?dòng)排期的主要原則如下：
1. 借勢(shì)
在規(guī)劃全年活動(dòng)的時(shí)候，第一個(gè)思路就是蹭流量、蹭流量、蹭流量。重要的事情說三遍。其實(shí)這就是所謂的借勢(shì)。
蹭流量這件事我深有體會(huì)。早年我還比較有情懷，希望團(tuán)隊(duì)在設(shè)促銷節(jié)點(diǎn)的時(shí)候根據(jù)自身特性選擇日期，打造自己的購(gòu)物節(jié)。到后來(lái)越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，冷啟動(dòng)一個(gè)購(gòu)物節(jié)成本極高，難度極大，需要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳來(lái)打造消費(fèi)者認(rèn)知，也需要商家專門進(jìn)行配合，專門提供促銷品或特殊折扣，溝通成本和代價(jià)也較高。漸漸地，我認(rèn)識(shí)到，搭車蹭流量才是王道。那些已經(jīng)形成強(qiáng)烈的認(rèn)知的購(gòu)物節(jié)，比如雙11，618，黑五，消費(fèi)者基本都是帶著強(qiáng)烈的“買東西肯定便宜，不買會(huì)虧幾個(gè)億”的心態(tài)在到處逛，嗷嗷待哺，興奮而沖動(dòng)，也很相信促銷價(jià)（哪怕虛標(biāo)原價(jià)）。此時(shí)的流量和銷售，勢(shì)必十分旺盛。我有個(gè)朋友負(fù)責(zé)一個(gè)中型平臺(tái)，據(jù)他的觀察，雙11當(dāng)天，他的平臺(tái)基本沒做任何真促銷，僅僅打了幾個(gè)促銷標(biāo)，銷量竟是平時(shí)的6倍！同時(shí)，對(duì)于高熱度購(gòu)物節(jié)，供應(yīng)商往往也都預(yù)先準(zhǔn)備了促銷商品和折扣，溝通相對(duì)容易。所以，對(duì)于雙11、618這樣的全行業(yè)大促，大家一定要做好相應(yīng)安排來(lái)借勢(shì)。2. 根據(jù)季節(jié)性和節(jié)日策劃專題
除了蹭行業(yè)大促流量，垂直企業(yè)或類目線在做專題活動(dòng)安排的時(shí)候，也應(yīng)該關(guān)注與自身行業(yè)特性高度相關(guān)的季節(jié)性時(shí)段或相應(yīng)節(jié)日，如母嬰產(chǎn)業(yè)的一定要做兒童節(jié)、母親節(jié)；美妝、飾品行業(yè)就一定要做女神節(jié)、情人節(jié)；商超快消品行業(yè)就必須重視年貨節(jié)；食品生鮮則需要把握中秋、端午這些傳統(tǒng)節(jié)日以及517；而文具、服飾則要把握開學(xué)季和春秋的換裝時(shí)節(jié)。此外，垂直行業(yè)也需要進(jìn)行競(jìng)品對(duì)標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)品的大促安排和行業(yè)特有的購(gòu)物節(jié)，做流量攔截，分一杯羹。如跨境電商就必做黑五；家電行業(yè)，可以蹭818（蘇寧店慶），等等。敏銳地捕捉熱點(diǎn)，及時(shí)根據(jù)突發(fā)事件做出計(jì)劃外的快速響應(yīng)，也是安排專題活動(dòng)的重要策略。比如，華東地區(qū)突遇高溫，就是做一場(chǎng)防暑降溫專題活動(dòng)的大好時(shí)機(jī)；北京突遇霧霾爆表，可以當(dāng)機(jī)立斷做一場(chǎng)防霧霾專場(chǎng)；華南地區(qū)遭遇寒流，則可以做一場(chǎng)“天冷不出門”的專題促銷；金庸去世，是時(shí)候來(lái)一場(chǎng)以武俠為核心的圖書大促。突發(fā)疫情帶來(lái)的機(jī)遇……這個(gè)大家都有目共睹了。類目線的活動(dòng)規(guī)劃，主要考慮下面三點(diǎn)：
1） 根據(jù)自身品類特點(diǎn)進(jìn)行安排，牢牢抓住品類銷售旺季或者對(duì)口節(jié)日安排品類促銷活動(dòng)。這個(gè)可以參考第二點(diǎn)。同時(shí)，也要借行業(yè)高峰，在同業(yè)競(jìng)品做高級(jí)別大促時(shí)，做出相應(yīng)安排，跟價(jià)PK，借勢(shì)宣傳，攔截流量。
2）根據(jù)自身市場(chǎng)預(yù)算進(jìn)行安排。這個(gè)比較容易理解，有預(yù)算才能支持更好的推廣和促銷。最重要的是，要把資源集中，不要分散，活動(dòng)少而精，有聲量，一次打透。一次效果好的活動(dòng)，勝過很多次效果平平的活動(dòng)。打個(gè)比方，一次覆蓋到100萬(wàn)人的活動(dòng)，要好過四次覆蓋50萬(wàn)人的活動(dòng)，因?yàn)檫@四次活動(dòng)的覆蓋人群去重，也許就只是70萬(wàn)人，而這次100萬(wàn)人的活動(dòng)，帶來(lái)了30萬(wàn)的新客滲透或者沉睡客激活，這絕對(duì)利在長(zhǎng)遠(yuǎn)。此時(shí)的分析，不宜簡(jiǎn)單地看銷售數(shù)據(jù)之和。3）先了解公司的整體活動(dòng)安排，盡量搭車，做好排它，再?zèng)Q定類目主導(dǎo)的活動(dòng)。毫無(wú)疑問最好蹭的流量是平臺(tái)流量，最好蹭的資源是平臺(tái)資源。先把公司活動(dòng)日歷搞明白，能搭車的當(dāng)然首先要搭好車。在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)季節(jié)性和業(yè)務(wù)線資源來(lái)規(guī)劃類目活動(dòng)日歷。全站活動(dòng)管理需要定義好活動(dòng)級(jí)別，并作出與之相應(yīng)的節(jié)奏安排和資源投入。
對(duì)于大型平臺(tái)來(lái)說，活動(dòng)可以分為3~4級(jí)。
1. S級(jí)
這是最高級(jí)別的活動(dòng)，通常是公司戰(zhàn)略級(jí)活動(dòng)。
S級(jí)活動(dòng)要全力投入資源，至少提前三個(gè)月做好全盤規(guī)劃，從籌備，到蓄水，到預(yù)熱，到品類沖鋒（專場(chǎng)），到爆發(fā)，到返場(chǎng)。整個(gè)S級(jí)活動(dòng)籌備和執(zhí)行過程會(huì)很長(zhǎng)，在引流、選品、商品冷啟動(dòng)、促銷設(shè)計(jì)、會(huì)場(chǎng)搭建等等各方面進(jìn)行精心準(zhǔn)備，爭(zhēng)取獲得最佳效果，打造創(chuàng)自身紀(jì)錄的高峰。
我們來(lái)看下2019年淘寶雙11和京東618的節(jié)奏安排：
注：返場(chǎng)期無(wú)統(tǒng)一規(guī)劃，商家自行安排；價(jià)保期并非活動(dòng)安排。
可以看到淘寶用了2.5個(gè)月，京東用了3個(gè)月進(jìn)行整場(chǎng)S級(jí)活動(dòng)。兩者的安排有一定差異：
- 京東自營(yíng)覆蓋眾多品類。為了拉長(zhǎng)售賣高峰期，同時(shí)減少促銷疲勞，京東縮短了預(yù)熱期，設(shè)置了品類沖鋒階段（售賣期），各品類輪番上陣沖量，并在三天爆發(fā)期里全品類百花齊放，引爆最高潮。淘寶沒有安排品類沖鋒階段，做了更長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱。但我們觀察數(shù)據(jù)，其實(shí)京東售賣期的銷量并不算大，主要銷售依然集中在爆發(fā)期完成。
- 淘寶的爆發(fā)期1天，京東3天。實(shí)際上兩者爆發(fā)期的大部分銷售均在第1天完成，同時(shí)淘寶很多商家的促銷活動(dòng)在平臺(tái)爆發(fā)期之外又延續(xù)了幾天，安排上的差異對(duì)結(jié)果的影響并不大。
- 京東以自營(yíng)為核心，類似一個(gè)大店鋪，有統(tǒng)一的返場(chǎng)期安排。雖然淘寶沒有這個(gè)統(tǒng)一安排，但它是平臺(tái)，商家可以自行安排返場(chǎng)活動(dòng)。
從借勢(shì)的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于中型平臺(tái)，無(wú)疑雙11是必須作為S級(jí)來(lái)安排的。此外，可以根據(jù)自身特點(diǎn)來(lái)打造另一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)活動(dòng)，可以的話在上下半年各安排一場(chǎng)。618可以考慮作為另一個(gè)S級(jí)，或者自行打造另一個(gè)支持戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的活動(dòng)作為S級(jí)，而把618安排成A級(jí)去蹭。
S級(jí)活動(dòng)無(wú)疑要調(diào)動(dòng)全站資源進(jìn)行支持。不但四大平臺(tái)（App、PC、Web、小程序）的首屏直至前N屏的資源應(yīng)該全部開放給S級(jí)活動(dòng)，同時(shí)全站的每一個(gè)角落（主分會(huì)場(chǎng)、頻道、館區(qū)、購(gòu)物流程、個(gè)人中心）都要深挖細(xì)摳，也要覆蓋所有站外資源、外推渠道、采買廣告位、合作伙伴和供應(yīng)商的營(yíng)銷資源、哪怕快遞包裝箱，都要全部拿來(lái)為S級(jí)活動(dòng)服務(wù)，并創(chuàng)造性地開發(fā)全新流量窗口，做到無(wú)孔不入。對(duì)商家、供應(yīng)商參與大促的提報(bào)要求，比如商品門檻、庫(kù)存要求和折扣力度，在S級(jí)大促肯定也要按最高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求。特別要說明的是，巨型平臺(tái)如淘寶京東，因?yàn)橘Y源充足、影響力巨大，為了吸引更多商家報(bào)名和顧客參與，一年里有很多活動(dòng)都“通貨膨脹”成了S級(jí)。但同為S級(jí)，活動(dòng)和活動(dòng)從資源到流量都差距巨大，比如淘寶的雙12和雙11就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比，京東的七夕和618也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比。這種情況造成了同級(jí)活動(dòng)的巨大差異，本質(zhì)上有很多“偽S級(jí)”活動(dòng)，從活動(dòng)分級(jí)管理角度，我不認(rèn)為是一個(gè)合理的策略。
如果說S級(jí)活動(dòng)是全品類的狂歡，那么A級(jí)活動(dòng)則可以考慮設(shè)計(jì)為主次分明的跨品類活動(dòng)（也可以分出個(gè)A+級(jí)，是力度略弱于S級(jí)的全品類活動(dòng)），或者核心戰(zhàn)略品類大促，如淘寶女裝節(jié)，京東年貨節(jié)等（不妨可以認(rèn)為這是偽S級(jí)，真A級(jí)
）。在品類配置和資源分配上，應(yīng)當(dāng)以對(duì)應(yīng)的重點(diǎn)品類領(lǐng)軍，其它品類輔助，會(huì)場(chǎng)和資源的主次分明。例如，年貨節(jié)，消費(fèi)者在春節(jié)之前采購(gòu)欲望旺盛，但品類會(huì)相對(duì)集中在食品、酒水、百貨和禮品等類目，其它如服裝、母嬰、美妝、家電數(shù)碼等品類為輔，辦公、文具、家裝、醫(yī)藥這些類目則比較牽強(qiáng)，可以不參與，或者僅給出較深的輔助或補(bǔ)充資源位。在資源配置上，A級(jí)活動(dòng)分配的資源會(huì)相對(duì)減少，但依然在四大平臺(tái)的首屏有醒目的資源露出和會(huì)場(chǎng)入口。同時(shí)，可以給到一定程度的公司層面資源支持，如渠道、外推、供應(yīng)商等資源。
商家A級(jí)活動(dòng)的參與標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)S級(jí)，也可以有一定程度的降低。
在活動(dòng)資源、參與標(biāo)準(zhǔn)、活動(dòng)節(jié)奏上，平臺(tái)可以根據(jù)自身特性進(jìn)行測(cè)算規(guī)劃。建議根據(jù)自身實(shí)際能力集中資源、做好平衡，盡量找到最佳拐點(diǎn)，做出效果。比如提報(bào)標(biāo)準(zhǔn)上，要求的折扣力度過大，參與商家會(huì)比較少，力度過小，則營(yíng)銷效果較差，需要根據(jù)歷史同期數(shù)據(jù)和活動(dòng)前期銷售數(shù)據(jù)仔細(xì)推算，找到最佳平衡點(diǎn)。這更多是為某個(gè)垂直類目或大型品牌所安排的活動(dòng)，比如吃貨節(jié)、燈飾節(jié)、玩具節(jié)等等。同時(shí)具有比較突出的季節(jié)性，也往往和中西方節(jié)日相搭配。類目對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商參與，報(bào)名標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步降低，品類和消費(fèi)者都比較垂直。資源上，更多的活動(dòng)入口會(huì)放在全站常規(guī)的活動(dòng)資源入口（如首焦、大促樓層）以及類目資源（如類目頻道），而不進(jìn)行特殊資源位的開發(fā)定制。同樣，渠道和外推資源也以類目能夠協(xié)調(diào)的資源為主。
因?yàn)锽級(jí)活動(dòng)所消耗的資源比較常規(guī)，因此在全局上可以靈活安排，平臺(tái)給出對(duì)應(yīng)的資源申請(qǐng)規(guī)則即可，并做適當(dāng)協(xié)調(diào)，具體活動(dòng)安排可由業(yè)務(wù)線驅(qū)動(dòng)。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下，對(duì)于中型或大中型平臺(tái)，我認(rèn)為使用主站資源做的活動(dòng)分三級(jí)為宜：
S級(jí)，全公司最高級(jí)別活動(dòng)，戰(zhàn)略級(jí)，全品類參與，所有資源開放和全力支持。品牌商和供應(yīng)商參與活動(dòng)的要求最高，同時(shí)也將資源分級(jí)進(jìn)行匹配。操盤為公司大促團(tuán)隊(duì)和整合營(yíng)銷。全局統(tǒng)籌規(guī)劃和執(zhí)行。準(zhǔn)備期2~3個(gè)月，節(jié)奏完整，沖刺和爆發(fā)期5天為宜。
A級(jí)，跨類目級(jí)活動(dòng)，戰(zhàn)略品類主導(dǎo)，其它品類輔助，核心資源開放。品牌商和供應(yīng)商分類目按要求參與。公司大促團(tuán)隊(duì)全局統(tǒng)籌規(guī)劃，執(zhí)行層面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，活動(dòng)核心類目團(tuán)隊(duì)具體主導(dǎo)和執(zhí)行，輔助類目配合。節(jié)奏上僅需預(yù)熱和爆發(fā)，3天或以內(nèi)為宜。
B級(jí)，類目級(jí)活動(dòng)，根據(jù)季節(jié)性和節(jié)日安排，常規(guī)資源支持，可酌情申請(qǐng)?zhí)厥赓Y源。垂直類目品牌商和供應(yīng)商按活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)參與?；顒?dòng)由類目團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)和執(zhí)行，按公司大促規(guī)則申請(qǐng)和使用資源，提報(bào)審批。無(wú)須全局統(tǒng)籌，可由類目線根據(jù)自身資源情況靈活安排，當(dāng)然年初類目線也需要做好自身全年的活動(dòng)規(guī)劃。節(jié)奏上使用類目資源預(yù)熱，爆發(fā)期1天。
活動(dòng)頻度與時(shí)長(zhǎng)活動(dòng)規(guī)劃的一個(gè)關(guān)鍵因素，就是全年的大促總時(shí)長(zhǎng)、各級(jí)活動(dòng)頻次，以及單個(gè)活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)如何安排。本節(jié)針對(duì)這個(gè)問題做一些分析。
活動(dòng)肯定不能太少，因?yàn)榛顒?dòng)帶來(lái)的好處多多，可以在銷售、拉新、提升平臺(tái)影響力、清庫(kù)存、提升消費(fèi)者活躍度、扶持品牌、爭(zhēng)奪商家、提升品類滲透率和人群滲透率等各個(gè)方面做出成績(jī)，大好機(jī)會(huì)豈能錯(cuò)失。第一，活動(dòng)大都有預(yù)算投入（促銷和市場(chǎng)預(yù)算的羊毛全部都從豬身上薅的不算），投資太過分散，不能引爆足夠社交聲量，一次打透目標(biāo)消費(fèi)群體，做得不溫不火，有點(diǎn)得不償失；第二，團(tuán)隊(duì)精力有限，策劃醞釀操盤好一次大促極耗時(shí)間精力，過于頻繁的活動(dòng)會(huì)讓團(tuán)隊(duì)疲勞，精力分散，時(shí)間不足而影響活動(dòng)效果；
第三，消費(fèi)者會(huì)促銷疲勞，對(duì)促銷無(wú)感，甚至養(yǎng)成“無(wú)促銷不購(gòu)買”的心態(tài)。
我剛開始接手亞馬遜活動(dòng)的時(shí)候，數(shù)了數(shù)居然前一年有200多天在做各種大小促。跟CEO仔細(xì)核對(duì)盤點(diǎn)資源后，我們認(rèn)為根據(jù)自身能力，要保證效果，全年安排的總大促時(shí)長(zhǎng)不宜超過150天（推理邏輯見文末總結(jié)）。同時(shí)，為了避免活動(dòng)安排雜亂、強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)線占據(jù)更多活動(dòng)資源的問題，大促團(tuán)隊(duì)持續(xù)制定活動(dòng)頻次、分級(jí)和資源的相關(guān)規(guī)則，嚴(yán)格規(guī)范大促流程和活動(dòng)提報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，以合理使用資源，提升用戶體驗(yàn)和活動(dòng)效果。隨后一年，雖然各種資源條件和公司業(yè)務(wù)的迅速變化對(duì)活動(dòng)操盤產(chǎn)生了不小的影響，但我還是能清晰地看到活動(dòng)的打法和套路逐步變得清晰，效果也更加可預(yù)期。下面是我認(rèn)為合理的大中型平臺(tái)活動(dòng)頻次：1. 每年2~3次S級(jí)大促。真S級(jí)大促需要進(jìn)行精心策劃、蓄水（站外投放、種草為核心）和預(yù)熱（站內(nèi)氛圍營(yíng)造、發(fā)券預(yù)售為核心），歷時(shí)較長(zhǎng)，做多了不現(xiàn)實(shí)，只會(huì)影響效果。2次的話上下半年各一次，3次的話可以考慮下半年增加一次。因?yàn)橄掳肽陱南M(fèi)者的購(gòu)買欲到商家做促銷沖量的積極性都會(huì)更為旺盛，活動(dòng)更容易收品、出效果。無(wú)疑雙11是其中一次S級(jí)活動(dòng)的最佳選擇。
2. 除了S級(jí)大促爆發(fā)期以及春節(jié)（流量最低谷，團(tuán)隊(duì)也在休假）所在月，其它各月可以各安排一次A級(jí)大促，特殊情況不超過兩次。
3. B級(jí)活動(dòng)可以靈活安排，每月2~3場(chǎng)為宜。
4. 活動(dòng)品類在每月之中以及月與月之間盡量錯(cuò)開，結(jié)合季節(jié)性做輪轉(zhuǎn)，以減少促銷疲勞。
當(dāng)然上述思路只是參考，各平臺(tái)可以根據(jù)自身資源和團(tuán)隊(duì)能力進(jìn)行增減。
2. 活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)
這個(gè)和活動(dòng)級(jí)別有直接關(guān)系。我們看到，行業(yè)里的S級(jí)的活動(dòng)，比如雙11或者黑五，蓄水籌備期不算，預(yù)熱到高潮到返場(chǎng)，歷時(shí)三周到一個(gè)月很普遍。但是持續(xù)這么長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)，效果如何？我們來(lái)看一下流量趨勢(shì)。下圖是一次亞馬遜黑五大促的流量趨勢(shì)，這次活動(dòng)做了將近五周的時(shí)間，以雙11作為預(yù)熱，以黑五作為高潮，黑五之后又做了幾天的返場(chǎng)?；顒?dòng)期間，持續(xù)以世界各國(guó)的大折扣爆品輪番帶節(jié)奏，然而，我們從下圖看到，流量只是在高潮階段起來(lái)了8天左右的時(shí)間，除了雙11預(yù)熱受行業(yè)大促影響有一個(gè)小鼓包，前后都比較接近平時(shí)的狀況。
作為對(duì)比，我又拉了2019年淘寶雙11和京東618的流量數(shù)據(jù)（今年因?yàn)橐咔椋瑪?shù)據(jù)可能有特殊性），如下：
京東618流量（6.1~6.30）
數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆
從上圖我們可以看到，淘寶和京東的頂級(jí)大促，流量從起勢(shì)到回落，均在6~7天內(nèi)。同時(shí)京東還體現(xiàn)出了比較明顯的促后疲勞。S級(jí)活動(dòng)雖然有很長(zhǎng)的醞釀和造勢(shì)過程，但流量和銷售高峰僅持續(xù)不超過一周。說白了，活動(dòng)做長(zhǎng)了沒啥用。至此我們可以結(jié)論，S級(jí)活動(dòng)可以做2~3周預(yù)熱，隨后的爆發(fā)期以3~5天左右為宜，但自營(yíng)平臺(tái)可以在預(yù)熱期安排品類輪番沖量帶節(jié)奏，延長(zhǎng)售賣高峰。下面我們?cè)賮?lái)看一下A級(jí)活動(dòng)。A級(jí)活動(dòng)可以利用品類資源進(jìn)行傳播和前期預(yù)熱，申請(qǐng)主站資源做預(yù)熱和高潮兩個(gè)階段，其中預(yù)熱期3~5天，爆發(fā)期2~3天為宜。活動(dòng)持續(xù)時(shí)間超過3天時(shí)，我們?cè)诖蠖鄶?shù)情況下會(huì)看到一個(gè)明顯的促后疲勞（如下圖）。作為非S級(jí)活動(dòng)，爆發(fā)相對(duì)短暫，高峰偏低，這樣的疲勞期抵消了活動(dòng)效果，得不償失。
最后，B級(jí)活動(dòng)利用品類資源進(jìn)行適當(dāng)預(yù)熱，主站申請(qǐng)資源做1天爆發(fā)期，完成收割。
3. 日期選擇
日期選擇上，節(jié)假日、雙休日自然流量較低，尤其是春節(jié)和長(zhǎng)假，安排活動(dòng)時(shí)應(yīng)盡量避開。
下圖為大促團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)的全年（除去11月）的周內(nèi)流量均值，其中黃色為有大促的時(shí)段均值，紅色為無(wú)大促的時(shí)段均值。一周流量觀察
因此，在沒有節(jié)假日和其它引流項(xiàng)目的影響下，周二是一周中的最佳自然流量日，并且前半周好于后半周。因此，促銷時(shí)段設(shè)置可以安排在周一到周三，周六日可以投放一些內(nèi)容類項(xiàng)目，進(jìn)行種草和預(yù)熱。我在大促管理中，一直會(huì)遇到業(yè)務(wù)線“前仆后繼”地來(lái)申請(qǐng)公司的大促資源，爭(zhēng)奪激烈，協(xié)調(diào)難度很高。同時(shí)，在全年總的大促時(shí)長(zhǎng)上，控制難度較高，一不小心就會(huì)被業(yè)務(wù)線旺盛的活動(dòng)需求而大幅拉長(zhǎng)。在品類活動(dòng)期間我們觀察流量和銷售，可以看到因?yàn)榛顒?dòng)資源有較強(qiáng)的帶流量能力，做活動(dòng)的品類銷量無(wú)疑漲勢(shì)明顯。但實(shí)質(zhì)上，這也吸走了全站流量，澆灌了做活動(dòng)的品類，在全局上看往往不是最優(yōu)。所以，大促團(tuán)隊(duì)在規(guī)劃全年活動(dòng)日歷的時(shí)候，應(yīng)該為A級(jí)、B級(jí)活動(dòng)做出明確的營(yíng)收和流量預(yù)期等方面的要求，相應(yīng)設(shè)置明確的活動(dòng)級(jí)別門檻，來(lái)判定業(yè)務(wù)線申請(qǐng)的活動(dòng)應(yīng)當(dāng)定位為A級(jí)還是B級(jí)，并配給相應(yīng)活動(dòng)資源。而全年大促總時(shí)長(zhǎng)的控制，可以通過活動(dòng)準(zhǔn)入門檻的上下浮動(dòng)，來(lái)達(dá)到整體控制的目標(biāo)。
下列因素，也是我常用來(lái)審核批準(zhǔn)業(yè)務(wù)線活動(dòng)申請(qǐng)的參考要素，供大家參考：
業(yè)務(wù)線的戰(zhàn)略加權(quán)
業(yè)務(wù)線的全年業(yè)績(jī)完成度
業(yè)務(wù)線當(dāng)月營(yíng)收業(yè)績(jī)
活動(dòng)的營(yíng)收目標(biāo)
活動(dòng)毛利情況
業(yè)務(wù)線的季節(jié)性因素
這些因素應(yīng)該都比較容易理解，畢竟大促的目標(biāo)，就是推動(dòng)戰(zhàn)略品類的銷售與顧客數(shù)提升、幫助各業(yè)務(wù)線完成營(yíng)收目標(biāo)、幫助平臺(tái)盈利，并且從貨與場(chǎng)的角度應(yīng)景地來(lái)匹配顧客的需求。
最后，根據(jù)以上探討，我們可以按如下步驟確定初版活動(dòng)日歷：第一步：與領(lǐng)導(dǎo)層溝通確定全年的S級(jí)活動(dòng)。
第二步：確定A、B級(jí)活動(dòng)的容量及月份分布。
第三步：各業(yè)務(wù)線提報(bào)年度意向活動(dòng)列表及營(yíng)收目標(biāo)等關(guān)鍵目標(biāo)數(shù)據(jù)（提報(bào)的目標(biāo)本身也會(huì)受到活動(dòng)定級(jí)的影響）。第四步：逐月檢查，把季節(jié)性不匹配的活動(dòng)更改時(shí)段或者取消，以及合并可以合并的活動(dòng)。注：S級(jí)大促所在月份通常不建議再安排其它活動(dòng)。第五步：參考上述活動(dòng)審核要素，對(duì)每月活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。重點(diǎn)照顧戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)以及完成營(yíng)收目標(biāo)有較大挑戰(zhàn)的業(yè)務(wù)。第六步：根據(jù)優(yōu)先級(jí)，與業(yè)務(wù)線進(jìn)行協(xié)調(diào)，把活動(dòng)申報(bào)過多的月的部分活動(dòng)移到活動(dòng)相對(duì)較少的月，或者砍掉尾部的活動(dòng)。第七步：給定一個(gè)初始的活動(dòng)門檻標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，判定全年有多少檔活動(dòng)是A級(jí)，多少檔在B級(jí)。如果發(fā)現(xiàn)A級(jí)活動(dòng)過多，可以把標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)，反之下調(diào)。直至最終根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，A、B級(jí)活動(dòng)的總量和分布達(dá)到最佳數(shù)量。經(jīng)常會(huì)看到有些月份候選活動(dòng)很多，有些月份則大家都想避開，此時(shí)也可以考慮對(duì)每個(gè)月設(shè)置不同標(biāo)準(zhǔn)，把活動(dòng)旺季的標(biāo)準(zhǔn)提高。第八步：至此，基本可以確定全年的活動(dòng)日歷，再據(jù)此進(jìn)行資源分配的計(jì)算，給出初步活動(dòng)資源規(guī)劃。此時(shí)，可以確定每個(gè)活動(dòng)的時(shí)間和資源。
當(dāng)然上述步驟都是針對(duì)申請(qǐng)公司大促資源的活動(dòng)，如果是業(yè)務(wù)內(nèi)部策劃并且不占用公司資源的活動(dòng)（不妨稱之為C級(jí)），可由業(yè)務(wù)線根據(jù)自身預(yù)算和資源自行安排，大促團(tuán)隊(duì)不做干預(yù)。最后，得到的活動(dòng)日歷大致如下（內(nèi)容僅為簡(jiǎn)化示例）：
全年日歷
最后說一下前面提到全年共計(jì)做150天的計(jì)算邏輯：
- S級(jí)3場(chǎng)，預(yù)熱+爆發(fā)共計(jì)3周/場(chǎng)；
- A級(jí)9場(chǎng)，預(yù)熱+爆發(fā)共計(jì)1周/場(chǎng)；
- B級(jí)27場(chǎng)，爆發(fā)期共計(jì)1天/場(chǎng)；
當(dāng)然這只是設(shè)定活動(dòng)基線，實(shí)際操作時(shí)，會(huì)有很多突發(fā)熱點(diǎn)需要計(jì)劃外安排，活動(dòng)也受公司需求和資源限制會(huì)出現(xiàn)很多變化，一開始不要把活動(dòng)排滿，在通盤大原則清晰的基礎(chǔ)上靈活變通地進(jìn)行安排調(diào)整也非常重要。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)