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一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人、貨、場消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移，是媒體變遷的根本驅(qū)動(dòng)力。相應(yīng)地，每一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，社群化特征越來越明顯。當(dāng)AI技術(shù)進(jìn)步，海量大數(shù)據(jù)沉淀，互聯(lián)網(wǎng)無限貼近消費(fèi)者，已經(jīng)成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)的世界，跟現(xiàn)實(shí)世界越來越融入。
導(dǎo)語：互動(dòng)內(nèi)容和全網(wǎng)傳播，是新媒體推廣的兩大關(guān)注點(diǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量越來越高，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓娇拷灰住?/p>
天下大勢，浩浩湯湯。大浪淘沙，沉者為金。
2014年是個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。地產(chǎn)是，媒體更是。
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端無縫接入日常生活，用戶的閱讀時(shí)間，一下子被搶走了。
曾經(jīng)的營銷推廣利器，失去了準(zhǔn)心。
媒體三板斧（戶外、報(bào)廣、短信），也不復(fù)存在。
那么，當(dāng)媒體傳播環(huán)境變化，我們該如何應(yīng)對(duì)？什么才是新媒體推廣的正確打開方式？
筆者數(shù)年實(shí)踐，吐血整理，分享一些干貨。也希望能對(duì)地產(chǎn)策劃同仁的焦慮，進(jìn)行治愈。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人、貨、場
消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移，是媒體變遷的根本驅(qū)動(dòng)力。
筆者先用簡單篇幅，分析下新媒體特性。套用“人、貨、場”的概念——
1）用戶：8090網(wǎng)民主力軍，群體多元化
中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，最新數(shù)據(jù)突破9億。
4G商用，智能設(shè)備普及，微信、短視頻等應(yīng)用，大大降低了互聯(lián)網(wǎng)門檻。
8090成為網(wǎng)民主力軍，也極大激活了老年人、未成年人這些非主流消費(fèi)群體。
相應(yīng)地，每一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，社群化特征越來越明顯。
當(dāng)AI技術(shù)進(jìn)步，海量大數(shù)據(jù)沉淀，互聯(lián)網(wǎng)無限貼近消費(fèi)者，已經(jīng)成為可能。
2）內(nèi)容和產(chǎn)品：豎屏?xí)r代，選擇性主動(dòng)接收
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一方面讓內(nèi)容生產(chǎn)門檻迅速降低。海量信息覆蓋，人們獲取信息的成本幾乎為零。
另一方面，人們生活節(jié)奏加快，注意力更加分散，價(jià)值觀趨于多元。新聞熱度不過3天。
用戶隨時(shí)在線，從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)為主動(dòng)選擇，關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。
如何讓消費(fèi)者在碎片時(shí)間主動(dòng)選擇你，內(nèi)容為王。不僅要新奇，要出圈，最好能讓用戶尖叫。
消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品本身，更在意其背后的新內(nèi)容（網(wǎng)紅產(chǎn)品大多是這個(gè)邏輯）。
3）媒體和交易場景：碎片化，場景線上轉(zhuǎn)移
媒體碎片式存在，去中心化。強(qiáng)勢媒體企圖對(duì)用戶的一網(wǎng)打盡，已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)。
廣告主的營銷行為，只能寄希望于全網(wǎng)全渠道覆蓋，同時(shí)通過大數(shù)據(jù)讓廣告更加精準(zhǔn)。
媒體廣告的投放權(quán)限在下沉，直接交給了廣告主。廣告形式靈活多樣，數(shù)據(jù)和費(fèi)用更加可控。
絕大部分商品交易，都被互聯(lián)網(wǎng)改造，在線上完成。消費(fèi)場景，也成為產(chǎn)品打造不可或缺的一部分。
互聯(lián)網(wǎng)的世界，跟現(xiàn)實(shí)世界越來越融入。
二、內(nèi)容：門檻無限降低，人人自媒體
由于內(nèi)容創(chuàng)作的門檻降低，信息發(fā)布的渠道敞開，每一個(gè)個(gè)體都可以在網(wǎng)上發(fā)布信息。
也正因?yàn)樾畔⑦^剩，對(duì)傳播渠道要求更高，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求更高。
我們說的內(nèi)容，主要分為三種：文字、圖片和視頻。
1）文字：語不驚人死不休
互聯(lián)網(wǎng)“誰都可以寫”的時(shí)代已經(jīng)過去，“誰寫得更好”的時(shí)代來臨。
時(shí)間碎片段，注意力稀釋。大段的文字，成為閱讀的噩夢。
海報(bào)文案，講求短小精悍。一看勾引眼球，或者直擊心底。
地產(chǎn)營銷首先要確保能生產(chǎn)出大眾接收的內(nèi)容，不玩純粹的文字游戲，更杜絕虛頭巴腦的文案。要有嚼頭，值得玩味。
這也正是為啥開發(fā)商入駐新城市，首先是精心策劃文案，贏得城市文化的共鳴。泰禾院子用福州“三坊七巷”的城市名片，讓市民親切又自豪，同時(shí)提升項(xiàng)目品位。
好文案已經(jīng)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的一部分，比如江小白、衛(wèi)龍辣條、蘋果手機(jī)，包括小林漫畫這類互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的作品。
好的文案，能抓住人心，實(shí)現(xiàn)低成本傳播。詩歌片段式語言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重回C位。
2）畫面：猶抱琵琶半遮面
為什么有些地產(chǎn)創(chuàng)意型公司，會(huì)在新媒體營銷中沉淪？
曾經(jīng)的廣告畫面，講求精雕細(xì)琢，意味深長，用戶也愿意花時(shí)間琢磨。
但碎片化閱讀年代，客戶時(shí)間成本很高，畫面成為快消品。出品越來越多，促銷稿、熱點(diǎn)稿、節(jié)氣稿、倒計(jì)時(shí)稿、雞血稿……但生命力都很短暫。
所以，營銷需要更直觀的畫面。簡約不簡單，粗暴不粗糙。
下面這組稿件對(duì)比鮮明。同樣強(qiáng)調(diào)居住“城中央”，兩個(gè)時(shí)代的畫面，質(zhì)感、意境，包括尺寸都完全不同。
作為畫面創(chuàng)新，條漫形式的推出，讓智能手機(jī)的滑屏特性得以發(fā)揮，大大延展了畫面的表達(dá)空間。（推薦公眾號(hào)“GQ實(shí)驗(yàn)室”，篇篇10萬+）
創(chuàng)意型的公司，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商，仍然是地產(chǎn)營銷所需要的。只是畫面的表現(xiàn)手法，更加互聯(lián)網(wǎng)化了。對(duì)于出圖速度和品質(zhì)，要求更高。讀圖時(shí)代，顏值控。
（同是落地頁，哪一種文案更打動(dòng)你？高低立現(xiàn)）
3）視頻制作：好風(fēng)憑借力，扶搖上青云
當(dāng)文字和圖片已經(jīng)無法滿足營銷表達(dá)的創(chuàng)新，短視頻變成新媒體風(fēng)口。
抖音、快手，讓視頻成為喜聞樂見的內(nèi)容。
相比文案和畫面對(duì)內(nèi)容專業(yè)度的要求，短視頻反而沒那么高。短視頻更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容獨(dú)特性，剪輯工具傻瓜化，流量扶持力度也大。
這一點(diǎn)，更年輕的中介經(jīng)紀(jì)人，已經(jīng)捷足先登。一個(gè)不起眼的經(jīng)紀(jì)人，也許網(wǎng)上有上萬粉絲。一則短視頻，獲得上萬次點(diǎn)贊。
視頻看房，最熱不過公眾號(hào)“小艾大叔”，以“看得起豪宅”的人設(shè)，內(nèi)容考究，115天在B站俘獲100萬粉絲。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的普通人能在自媒體平臺(tái)上展現(xiàn)自我，也能通過創(chuàng)作和運(yùn)營去變現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)圈，越來越繁榮；新媒體的競爭，越來越激烈。
三、傳播：高效透明，接近交易端
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，要實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，取決于傳播渠道。
1）媒體選擇：搭建自媒體矩陣
門戶網(wǎng)站千遍一律的新聞推薦模式，已被時(shí)代拋棄。
今日頭條這類信息分發(fā)平臺(tái)，千人千面，不生產(chǎn)內(nèi)容，卻擁有更忠實(shí)的用戶。
之前，我們?nèi)绻氚岩粍t信息發(fā)布到網(wǎng)上去，需要自己采寫，然后四處懇求媒體幫忙發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)媒體可能當(dāng)天發(fā)出，但平面媒體需要間隔數(shù)日，喪失了時(shí)效性。
微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)等自媒體的推出，讓企業(yè)發(fā)布信息的效率，大大提升。
企業(yè)建立自媒體矩陣，已經(jīng)成為一種傳播趨勢，免費(fèi)，快捷。從最初的“雙微一抖”，演進(jìn)為百花齊放。一篇內(nèi)容，數(shù)十個(gè)自媒體平臺(tái)可供發(fā)布。
2）廣告投放：快捷高效，離交易更近
曾幾何時(shí)，我們投放媒體，比如南方都市報(bào)和搜房，需要提前數(shù)周鎖定排期。每周五南都版面，由于能直接促進(jìn)周末案場到訪，所以眾星捧月，水漲船高。
談及效果評(píng)估，簡直天方夜譚。媒體不會(huì)承諾任何效果，展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、來電量、來訪量，統(tǒng)統(tǒng)免談。
但隨著騰訊廣點(diǎn)通2013年推出實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB），微信廣告和今日頭條2014年相繼推出廣告系統(tǒng)，廣告越來越透明，自主充值，自主投放。最快30分鐘搞定，無需預(yù)約排期。
效率是碾壓一切的。廣告投放被顛覆性創(chuàng)新。信息流廣告（百度、今日頭條、微信朋友圈）成為主流。
廣告展現(xiàn)、點(diǎn)擊、留電，以及創(chuàng)意內(nèi)容好壞，一切推廣數(shù)據(jù)，真真切切，更改隨心所欲。落地頁作為線上推廣的載體（收口），留電閉環(huán)，已經(jīng)深入人心。
當(dāng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)公開透明，離交易也越來越近。
廣告主對(duì)于廣告的需求，直接轉(zhuǎn)化為銷售實(shí)現(xiàn)的需求。品牌傳播讓位于銷售效果。
（推廣后臺(tái)截圖，費(fèi)用和數(shù)據(jù)可控）
3）數(shù)據(jù)回流：沉淀數(shù)據(jù)，關(guān)注全鏈路
傳播的更深層次，是數(shù)據(jù)的沉淀。
一方面，廣告主對(duì)營銷漏斗轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的要求越來越高，希望讓營銷更接近交易，讓投入、產(chǎn)出和利潤之間更加科學(xué)。
另一方面，廣告主不再將營銷的落點(diǎn)放在廣告一環(huán)，而是關(guān)注整個(gè)經(jīng)營鏈路是否通暢，線上線下是否融合，能否讓客戶畫像顆粒度更細(xì)，實(shí)現(xiàn)更廣泛覆蓋。
廣告投放不是最終目的。建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在未來的市場競爭中掌握更多主動(dòng)權(quán)，這個(gè)才是最終目的。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互動(dòng)內(nèi)容和全網(wǎng)傳播，是新媒體推廣的兩大關(guān)注點(diǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量越來越高，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓娇拷灰住?/em>
四、新媒體傳播本質(zhì)：以人為核心
高爾基說過:“一切在于人，一切為了人。”商業(yè)的本質(zhì)就是人，以人為本、為人服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的本質(zhì)，與所有人類行為一樣，都是為了讓“人”這個(gè)主體，更加享受文明帶來的自由。
以人為核心，是新媒體推廣的本質(zhì)。
新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體最大的改造，在于將觀眾和讀者變成了用戶，黏性和互動(dòng)大大增強(qiáng)。也讓整個(gè)傳播鏈，形成數(shù)據(jù)化。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息前所未有的通暢。其深層次，是人性的發(fā)覺。更加尊重用戶，關(guān)注個(gè)體。
只有滿足用戶需求時(shí)，新媒體推廣才能真正發(fā)揮作用。
來源：地產(chǎn)扒扒扒
作者：扒扒君
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)