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京東集團(tuán)副總裁、京東健康醫(yī)療器械事業(yè)部總經(jīng)理劉利振透露，2023年將結(jié)合平臺(tái)大促、不同的人群場(chǎng)景以及行業(yè)熱點(diǎn)，推動(dòng)更專業(yè)化、特色化的營(yíng)銷內(nèi)容，打造專屬的IP。之所以這樣說(shuō)，一方面是因?yàn)槠溥h(yuǎn)超行業(yè)平均速度的增長(zhǎng)，近三年京東健康的營(yíng)收保持了68%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率，年活躍個(gè)人用戶數(shù)和日均咨詢量復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為48%和213%。
在疫后時(shí)代，大健康行業(yè)可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
一方面，與疫情相伴而來(lái)的，是一次空前的健康心智教育。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平從2012年的8.8%已經(jīng)上升到2021年的25.4%，提前實(shí)現(xiàn)了健康中國(guó)提出的到2022年達(dá)到22%的目標(biāo)。而且，從2019年到2021年，中國(guó)居民人均醫(yī)療保健支出提升了11個(gè)百分點(diǎn)。
另一方面，健康產(chǎn)業(yè)也面臨挑戰(zhàn)。例如在醫(yī)藥行業(yè)，2022年第七批藥品集采平均價(jià)格下降48%，集采政策下，處方流轉(zhuǎn)成為趨勢(shì)，線上藥房成為首要去向，這給線上渠道帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。具體到營(yíng)銷上，同其他行業(yè)類似，也遇到消費(fèi)者觸點(diǎn)碎片化、流量成本高昂、轉(zhuǎn)化率下降等諸多痛點(diǎn)，亟需破局。
那么問題來(lái)了：對(duì)于品牌和商家們來(lái)說(shuō)，在疫后時(shí)代破局營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的密碼到底是什么呢？
“作為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的長(zhǎng)青賽道，創(chuàng)新始終是大健康產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)變革的核心動(dòng)能。” 在第三屆京東健康合作伙伴大會(huì)上，京東健康CEO金恩林這樣說(shuō)。
創(chuàng)新同樣也是營(yíng)銷破局的密碼。消費(fèi)者觸點(diǎn)碎片化，就要求營(yíng)銷進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)地升級(jí)，從單域升級(jí)到全域，只有這樣才能讓品牌無(wú)所不在地觸達(dá)用戶。
京東健康構(gòu)建起的全場(chǎng)域營(yíng)銷體系，就是很好地體現(xiàn)。全場(chǎng)域，不僅包括京東健康站內(nèi)域，而且覆蓋了線上全場(chǎng)景，近乎覆蓋100%的網(wǎng)民，月活躍用戶超過20億人次；而且這個(gè)全場(chǎng)域還打通了線上與線下的壁壘，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社區(qū)場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、出行場(chǎng)景、商圈場(chǎng)景四大線下場(chǎng)景的覆蓋。
全場(chǎng)域的營(yíng)銷場(chǎng)，確保了用戶的幾乎任何需求，從即時(shí)性需求到計(jì)劃性需求或者非計(jì)劃性需求，都能實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。
這種全場(chǎng)域的營(yíng)銷場(chǎng)所帶來(lái)的力量是超乎想象的。例如，某款糖尿病產(chǎn)品，在京東健康平臺(tái)上市一周就達(dá)到全渠道三分之一的銷售量，究其原因，就是京東健康全渠道的可及性和全場(chǎng)域營(yíng)銷的助力。
從單域到全域的營(yíng)銷升級(jí)，還在于品牌與用戶連接互動(dòng)方式的升級(jí)。在健康產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的觸達(dá)方式是廣告，但是單純這種方式越來(lái)越難以滿足需求。內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，其可以幫助用戶和品牌建立心智的連接，從而實(shí)現(xiàn)更順暢、高效地轉(zhuǎn)化。換句話說(shuō)，在全域的新營(yíng)銷圖景中，也包括內(nèi)容場(chǎng)這個(gè)特色場(chǎng)域。
京東健康市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理王蕾透露，京東健康聯(lián)合北京衛(wèi)視打造的《我是大醫(yī)生》采用明星+名醫(yī)相結(jié)合，提供專業(yè)而有趣的健康解決方案，中間產(chǎn)生了專業(yè)科普、互動(dòng)、直播等一系列的專業(yè)內(nèi)容，不僅彌補(bǔ)了泛健康時(shí)代權(quán)威內(nèi)容需求的空白，而且成為京東健康所構(gòu)建的特色內(nèi)容場(chǎng)域資源。例如在年貨節(jié)期間，《我是大醫(yī)生》推出了特別節(jié)目“年終聽診會(huì)”，明星藝人以及醫(yī)生就當(dāng)下人們普遍存在的健康狀態(tài)與關(guān)切提出營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、睡眠、形象和心理5大健康觀，引發(fā)了觀眾們的共鳴。
內(nèi)容營(yíng)銷之所以與廣告營(yíng)銷不同，本質(zhì)就在于其能建立與用戶的情感連接。而且，這種內(nèi)容的持續(xù)互動(dòng)會(huì)沉淀為IP。就像在剛剛過去的年貨節(jié)促銷中，京東健康醫(yī)療器械推出的“健康就是福器”主題營(yíng)銷活動(dòng)，就是用溫暖、貼近用戶的表達(dá)來(lái)做營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了成交額同比增長(zhǎng)近3倍的成績(jī)。京東集團(tuán)副總裁、京東健康醫(yī)療器械事業(yè)部總經(jīng)理劉利振透露，2023年將結(jié)合平臺(tái)大促、不同的人群場(chǎng)景以及行業(yè)熱點(diǎn)，推動(dòng)更專業(yè)化、特色化的營(yíng)銷內(nèi)容，打造專屬的IP。
從單域到全域，意味著營(yíng)銷場(chǎng)的全維度進(jìn)化，不僅品牌和用戶的觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了全維度，而且雙方連接的方式也是這樣。
“如果五年內(nèi)你還以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了。” 現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒曾這樣說(shuō)。
營(yíng)銷正在發(fā)生翻天覆地的變化，其中就包括數(shù)智化變革。
數(shù)智化營(yíng)銷時(shí)代，是從流量到留量，從流量思維到用戶思維。最直接的體現(xiàn)，是深耕用戶的全周期運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)從粗放式走向精細(xì)化，挖掘用戶的長(zhǎng)效價(jià)值。
這種轉(zhuǎn)變能夠產(chǎn)生令人意想不到的價(jià)值。京東集團(tuán)副總裁、京東健康營(yíng)養(yǎng)保健事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钊~透露，去年有品牌與京東健康合作，通過用戶的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，在成交金額上實(shí)現(xiàn)了同比92%以上的增長(zhǎng)。
據(jù)了解，京東健康已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)體系，在獲客、激活、資產(chǎn)沉淀、復(fù)購(gòu)、裂變等環(huán)節(jié)都有豐富的“營(yíng)銷工具箱”。例如，在獲客環(huán)節(jié)，品牌可以借助京東健康提供的首購(gòu)/京享/新人禮金、精準(zhǔn)試用、開卡禮包等實(shí)現(xiàn)高效獲客，而在復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，則可以通過會(huì)員買贈(zèng)、精準(zhǔn)人群復(fù)購(gòu)、會(huì)員總價(jià)促銷、會(huì)員專享購(gòu)等工具，提升用戶的復(fù)購(gòu)。
數(shù)智化營(yíng)銷時(shí)代的另一個(gè)關(guān)鍵，是數(shù)據(jù)。正如iProspect發(fā)布的《2021聚焦未來(lái): 品牌加速》報(bào)告所顯示，61%的被調(diào)研營(yíng)銷人員都認(rèn)為營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到了數(shù)據(jù)賦能的新時(shí)代。
數(shù)據(jù)賦能的營(yíng)銷，首先要對(duì)用戶有精準(zhǔn)的洞察。這也是涵蓋實(shí)物+服務(wù)等多品類的京東健康的強(qiáng)項(xiàng)，據(jù)了解，京東健康已經(jīng)構(gòu)建起完善的健康垂域標(biāo)簽體系，包括22類細(xì)分人群、187個(gè)定向標(biāo)簽，覆蓋4億+用戶。京東健康還針對(duì)品牌帶來(lái)數(shù)智化全域營(yíng)銷升級(jí)的品牌增長(zhǎng)計(jì)劃，在投前、投中、投后全流程，提供分析、調(diào)研、資源定制、投放指導(dǎo)以及復(fù)盤追蹤全方位的閉環(huán)服務(wù)。
更重要的是，數(shù)智化營(yíng)銷與全場(chǎng)域營(yíng)銷聚合在一起，會(huì)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，讓營(yíng)銷在廣度和精度兩個(gè)維度上都發(fā)生質(zhì)變。數(shù)據(jù)顯示，頭部保健品牌swisse，在京東健康的助力下，單次活動(dòng)就實(shí)現(xiàn)高達(dá)2.7億人次的全網(wǎng)曝光量，人均資產(chǎn)和RoI都得到了明顯的提升。
最近，chatGPT炙手可熱，也讓各行各業(yè)對(duì)AI的發(fā)展倍加關(guān)注。同樣，健康行業(yè)的品牌和商家們，也應(yīng)該積極擁抱數(shù)智化，進(jìn)行一場(chǎng)深刻的數(shù)智化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
疫后時(shí)代，大健康產(chǎn)業(yè)站在了新發(fā)展的十字路口，其中營(yíng)銷的升級(jí)至關(guān)重要。
營(yíng)銷升級(jí)，固然可以依靠自己的努力，但也可以借勢(shì)，找到正確的平臺(tái)獲得支撐和助力。
什么是正確的平臺(tái)？首先，就要看用戶在哪里。在第三屆京東健康合作伙伴大會(huì)上可以清晰地看到，京東健康已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的“線上健康消費(fèi)第一平臺(tái)”。
之所以這樣說(shuō)，一方面是因?yàn)槠溥h(yuǎn)超行業(yè)平均速度的增長(zhǎng)，近三年京東健康的營(yíng)收保持了68%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率，年活躍個(gè)人用戶數(shù)和日均咨詢量復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為48%和213%。京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在2022年上半年日均問診量達(dá)到25萬(wàn)次，成為國(guó)內(nèi)在線診療第一專業(yè)入口，京東大藥房連續(xù)第7年增速超行業(yè)平均增速4倍，京東健康醫(yī)療器械2022年用戶規(guī)模破億等都是佐證。
另一方面是京東健康已構(gòu)建起行業(yè)內(nèi)最全的醫(yī)藥健康品類供應(yīng)能力、最有效率的全渠道流通能力，以及覆蓋產(chǎn)品全生命周期的營(yíng)銷能力。而且，京東健康正在通過開放生態(tài)、模式拓展、服務(wù)融合和普惠可及四個(gè)維度，致力于打造成為“全民全域健康消費(fèi)第一入口”。
其次，是京東健康重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，搭建起數(shù)智化時(shí)代的營(yíng)銷樣板：以用戶為核心，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的高效化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；構(gòu)建起涵蓋站內(nèi)與站外、線上與線下、多元觸點(diǎn)與權(quán)威內(nèi)容的全域營(yíng)銷場(chǎng)；以數(shù)據(jù)為基石，以增長(zhǎng)為核心，讓人與貨精準(zhǔn)匹配，激發(fā)營(yíng)銷和增長(zhǎng)的新動(dòng)能。
過去幾年，京東健康用實(shí)際行動(dòng)樹立起專業(yè)、負(fù)責(zé)任、值得信賴的品牌形象，無(wú)論是在抗疫保供中的表現(xiàn)，還是罕見病關(guān)愛計(jì)劃和針對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)弱勢(shì)群體公益項(xiàng)目的執(zhí)行和落地，都是這樣。什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷的本質(zhì)是用戶和品牌之間信任關(guān)系的建立。當(dāng)京東健康在用戶心智中是“放心、貼心、靠譜”的關(guān)鍵詞時(shí)，也就決定了京東健康這個(gè)“線上健康消費(fèi)第一平臺(tái)”的含金量，以及成為品牌和商家首選營(yíng)銷合作平臺(tái)的必然性。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說(shuō)，創(chuàng)新是當(dāng)我們面對(duì)山呼海嘯般的不確定的時(shí)候，仍然敢于挑戰(zhàn)所有的不確定性。展望大健康產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，在營(yíng)銷上依然會(huì)有很大的不確定性，但是可以相信，只要敢于創(chuàng)新，與創(chuàng)新的平臺(tái)同行，不斷對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行升級(jí)，就能在不確定性中實(shí)現(xiàn)確定性，激發(fā)出增長(zhǎng)新動(dòng)能。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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