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本周起，深選編輯部會(huì)圍繞「視頻號(hào)618」專題進(jìn)行一系列的直播間跟蹤觀察與解析，歡迎大家持續(xù)關(guān)注，并在評論區(qū)與后臺(tái)和我們交流。

相較于去年視頻號(hào)的618帶貨榜單，今年的榜單天平，更大程度傾向了珠寶類品牌。如果要在其中挑選出一個(gè)現(xiàn)階段的霸主，恐怕就是「珍珠皇后」了。

在6月6日的品牌帶貨榜上，珍珠皇后有4個(gè)賬號(hào)入圍前50、有3個(gè)賬號(hào)沖進(jìn)了榜單前10，排名分別為第3、第5和第6，開掛一樣的霸榜能力，令人咋舌。

（6月6日視頻號(hào)618品牌帶貨榜）

這份榜單的有趣之處在于：相較于在線上、線下都比較熱門的御木本、京潤珍珠、阮仕，珍珠皇后在其他渠道并不是傳統(tǒng)意義上的“第一梯隊(duì)”品牌；加上今年618的焦灼程度，1個(gè)賬號(hào)上榜可為標(biāo)桿；4個(gè)賬號(hào)上榜的品牌矩陣，就不能從單純的爆款直播間視角來理解了。

我們選定了珍珠皇后上榜的4個(gè)賬號(hào)為本次拆解的核心觀察對象，挖開看看，以及背后到底是有什么樣的“魔力”能將4個(gè)賬號(hào)打包送入618榜單？它的直播間又有哪些值得抄作業(yè)的地方？

在正文開始之前，先劃一下重點(diǎn)：

1、直播打法拆解：從人、貨、場三個(gè)維度全面拆解珍珠皇后視頻號(hào)直播間；

2、深層原因探究：挖掘珍珠皇后在視頻號(hào)直播崛起背后“看不見的”因素。

01.直播間打法拆解

在詳解背后的崛起要素之前，我們還是先從“術(shù)”的層面出發(fā)。圍繞底層的“人貨場”三要素，先走進(jìn)珍珠皇后的直播間，解析他們的直播打法：

人：主播和粉絲的雙向奔赴

主播永遠(yuǎn)是“人”維度之下的核心，尤其是面向女性消費(fèi)者的中高客單品類。考慮到視頻號(hào)消費(fèi)者的平均年齡段（30-50歲），在點(diǎn)開珍珠皇后的直播間前，我對主播選角的心理預(yù)期是：成熟知性、傳遞出一種有閱歷、內(nèi)心豐盈的「獨(dú)特韻味」感，以此來讓大家被珍珠的光彩奪目吸引。

但這只是片面的刻板印象。各直播間的輪崗主播，既有知性優(yōu)雅型，也有甜美可愛型，各自有自己的詮釋方式。知性型的主播可能會(huì)讓年輕的女生們找到象征意義，滿足了大家對自己的“優(yōu)雅想象”；甜美型的主播也可能會(huì)讓年長的姐姐感受到一種特有的生命力，在感性上被感染，而形成購買決策。

“這珠光真的太美了”、“好想擁有”、“怎么會(huì)有這么完美的珍珠”.....的感嘆類話術(shù)，乍一看可能全是呼吁，甚至還會(huì)有種話術(shù)不夠豐富的匱乏感。

但是珍珠皇后直播間的主播們，有一個(gè)顯著的共性：她們對產(chǎn)品有一種發(fā)自內(nèi)心的喜歡。或許是珠寶品類帶貨的天然優(yōu)勢，或許是直播運(yùn)營與團(tuán)隊(duì)的溝通共識(shí)。無論原因?yàn)楹?，最終都導(dǎo)向了一個(gè)好的結(jié)果：面對你熱愛的事物，你的眼神、情緒就是最具說服力的武器。

作為一個(gè)日常不逛飾品店、對珠寶沒有太多偏好的“潛在消費(fèi)者”，這種氛圍成功轉(zhuǎn)化了我。但我依然嘗試去整理解構(gòu)了一遍她們的話術(shù)類型：

這些精選話術(shù)內(nèi)，可以再劃分為幾個(gè)重要的標(biāo)簽：珍貴難得、實(shí)用性、價(jià)格實(shí)惠、貴族品味、明星同款、庫存有限、傳承意義、產(chǎn)品敘事、稀缺孤品、品質(zhì)保證、保值性。

其中，能夠打動(dòng)我的標(biāo)簽是傳承意義和產(chǎn)品敘事，比如主播在描述產(chǎn)地時(shí)，提到：“大溪地珍珠是看過繁華過后的沉淀，每一顆珠子都能照出人的影子。”那種感覺很像東方甄選直播間里，董宇輝和我聊起《月亮與六便士》。

比起簡單地扣數(shù)字，在抽福袋評論話術(shù)的設(shè)計(jì)中也植入了一些手段。“買高端珠寶就選珍珠皇后。”是出現(xiàn)頻次最高的福袋話術(shù)。重復(fù)廣告的暴力美學(xué)無處不在。

另外，除了我這類珠寶小白，直播間似乎經(jīng)常蹲守了一批“珠寶愛好者”，會(huì)頻繁要求主播介紹“高貨”。盡管這可能是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)占領(lǐng)評論區(qū)，引導(dǎo)大家注意力放在“高利潤爆品”的購買上，“高貨”的展現(xiàn)色澤、以及評論區(qū)的提問專業(yè)程度，確實(shí)也調(diào)度起了我的注意力。對珠寶來說，這個(gè)策略可能會(huì)有遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。

貨：從百元秒殺到十幾萬元的孤品

拆解完了人的部分，讓我們再來看看貨的部分。

以珍珠皇后官方旗艦店6月1日直播間的產(chǎn)品為例，直播間賣的產(chǎn)品價(jià)格帶非常寬。從單價(jià)幾百元的低價(jià)款，至單價(jià)幾萬元、十幾萬元的高品質(zhì)珍珠產(chǎn)品，這種跨度基本上是其他類目直播間根本無法想象的。

價(jià)格帶廣泛背后，指向的是直播間細(xì)分品類涵蓋的范圍也比較齊全。比如，價(jià)格較為貴的海水珍珠，既有上述提到的澳白珍珠，還有大溪地黑珍珠以及南洋金珠，以及價(jià)格稍微親民一點(diǎn)的Akoya珍珠，而像價(jià)格在幾百元的一般就是淡水珍珠。

比較驚人的是：拆解當(dāng)天有一件號(hào)稱是孤品的澳白滿串珍珠項(xiàng)鏈，開價(jià)168000元，點(diǎn)擊詳情頁，居然顯示“已售106件”。

拋開孤品賣100多件的尷尬漏洞處，我們有兩個(gè)假設(shè)：

* 假設(shè)銷量為真，光是這件產(chǎn)品，為這個(gè)直播間貢獻(xiàn)的GMV就將近1800萬元；

* 假設(shè)銷量為假，過程中GMV為直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)的提頻、以及后續(xù)沖上618榜單，都提供了巨大的助力。

數(shù)據(jù)提頻能夠讓直播間攫取更多高質(zhì)量的公域流量，而沖到榜單又能讓更多其他類目從業(yè)者看到她們品牌。電商直播的從業(yè)者必然有相當(dāng)一部分是她們的潛在客群。這1800萬的GMV，一箭雙雕，吃下了泛公域流量，同時(shí)也吃下了相對精準(zhǔn)的潛在客群。

拋開數(shù)據(jù)的魔力，珍珠產(chǎn)品本身也不是憑空拉高客單價(jià)，它確實(shí)具備一定的稀缺性和保值性。主播會(huì)不斷地強(qiáng)調(diào)，一串好的珍珠是可以戴100年以上，甚至更久作為傳承物，賦予了新的意義感。

事實(shí)上，除了產(chǎn)地和品種，決定珍珠價(jià)格的因素還有很多，比如大小、瑕疵度、光澤、顏色等，這些都是無法完全量化的指標(biāo)。對于新手來說，需要更加了解珍珠，仔細(xì)甄別。

場：布光的重要性凸顯

正如我們在上一篇展示珠寶視頻號(hào)直播生態(tài)的文章提到的：珠寶品類的直播間，對場景的縱深要求不是那么高，甚至對背景布置的要求都很低，因?yàn)樵谥辈ミ^程中，為了凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)，主播大都會(huì)選擇“坐播”，而背景一般是虛化的。

光感不同，對于產(chǎn)品的展示效果，會(huì)有很大的影響，珠寶這個(gè)品類對布光的要求更甚。

可以看到，珍珠皇后直播間的布光都較為柔和，有時(shí)會(huì)為了展示珠寶的光感，刻意調(diào)得比較暗，但是又不至于暗到看不見產(chǎn)品的樣子，光的明亮度的把握，其實(shí)暗藏“玄機(jī)”。

其實(shí)珠寶從材質(zhì)來劃分，可以分為三個(gè)類目：漫反射材質(zhì)、反射材質(zhì)、折射材質(zhì)。

在這當(dāng)中，珍珠屬于鏡面反射材質(zhì)，是直播最容易出問題的類目。這類材質(zhì)不懂柔光硬光的屬性很容易拍的特別黑，不管增加多少燈都會(huì)出現(xiàn)粗糙的黑線。一般需要用硫酸紙把硬光變成柔光，這樣才可以保證反光材質(zhì)更加明亮通透。

矩陣化布局：單個(gè)直播間批量化復(fù)制

回到我們一開始提到的問題，珍珠皇后有4個(gè)賬號(hào)都擠進(jìn)了榜單，即珍珠皇后品牌旗艦店、珍珠皇后官方旗艦店、珍珠皇后旗艦店以及珍珠皇后珠寶旗艦店。

我們發(fā)現(xiàn)，除了這四個(gè)視頻號(hào)賬號(hào)之外，珍珠皇后還有其它一些認(rèn)證的賬號(hào)，包括珍珠皇后輕奢旗艦店等，以及未認(rèn)證的幾個(gè)賬號(hào)?？梢钥闯?，珍珠皇后在視頻號(hào)上采取的是矩陣化的布局思維。目前是四個(gè)賬號(hào)輪番直播，矩陣化布局的方式增加了品牌觸達(dá)用戶的概率，而大力確實(shí)能夠出奇跡：無論你什么時(shí)候刷珠寶類的直播間，都能刷到珍珠皇后。

從四個(gè)賬號(hào)發(fā)布的第一條短視頻的時(shí)間來看，都是在去年10月-12月期間，如果以這個(gè)時(shí)間作為開始運(yùn)營視頻號(hào)的標(biāo)志，4個(gè)視頻號(hào)真正開始運(yùn)營到現(xiàn)在，也就半年多時(shí)間。

跟很多品牌目前直播主陣地放在抖音、快手不同的是，雖然在抖音中，珍珠皇后也建立了矩陣賬號(hào)，積累了一些粉絲，但是到目前為止，除了主賬號(hào)還在更新直播視頻之外，其余的賬號(hào)，似乎已經(jīng)停止更新了?？梢钥吹?，其運(yùn)營重心還是在視頻號(hào)直播上。

02.憑什么是珍珠皇后？

要回答“憑什么珍珠皇后能夠在視頻號(hào)直播中霸榜？”這個(gè)問題，可能不僅需要聚焦在直播間。我們試圖從品類、渠道和供應(yīng)鏈三個(gè)方面補(bǔ)充直播間外的視角，再多補(bǔ)足一部分全貌。

品類：火出圈的珍珠

如果你多看幾個(gè)珠寶類直播間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前在視頻號(hào)中最火的珠寶細(xì)分品類之一，當(dāng)屬珍珠。打開視頻號(hào)直播的購物頻道，點(diǎn)擊“珠寶文玩”標(biāo)簽，往下刷，80%以上的直播間都是以珍珠產(chǎn)品為主。

除了珍珠皇后之外，還有京潤珍珠、戴拉珍珠、歐詩漫、阮仕珍珠、天使之淚、黛米等品牌。其中，京潤珍珠、阮仕珍珠、戴拉珍珠、黛米也都上榜了618品牌帶貨榜。

為什么在視頻號(hào)直播間，珍珠品類如此火？

首先，是因?yàn)橐曨l號(hào)分銷需要更高的傭金比例。黃金飾品是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，毛利特別低，很難有高額分傭。從行內(nèi)頭部黃金企業(yè)的財(cái)報(bào)看，黃金飾品的銷售毛利率不超過40%，公告顯示，11家珠寶上市公司中，潮宏基、周大生產(chǎn)品的綜合毛利率居前，分別為30.18％和20.78％，而珍珠產(chǎn)品的毛利率約70%。

其次，需求的上漲和產(chǎn)量的下降導(dǎo)致珍珠市場供不應(yīng)求。需求上，諸暨珍珠大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國珠寶玉石首飾市場規(guī)模與上一年基本持平，但珍珠市場卻同比增長了50%；產(chǎn)量上，來自浙江省珍珠行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國淡水珍珠產(chǎn)量約為120萬公斤，到2020年下降到約100萬公斤，2021年約為80萬公斤，2022年約為70萬公斤。

近兩年珍珠價(jià)格也隨著市場的供不應(yīng)求，開始一路“狂飆”。在央視財(cái)經(jīng)近期的報(bào)道中，有業(yè)內(nèi)人士提到，普通的珍珠漲了30%到50%，最受歡迎的已經(jīng)漲到80%左右。網(wǎng)上也出現(xiàn)了“比黃金漲勢猛、買黃金不如買珍珠”、“手慢搶不到”等評論，處于爆火狀態(tài)的珍珠，在視頻號(hào)中也成為了“只要能搶到貨就不愁賣”的品類。在珍珠品類的直播間，也能看到，一些珍珠飾品顯示的都是預(yù)售的狀態(tài)。

除了利潤高、市場供不應(yīng)求之外，珍珠本身的特點(diǎn)所蘊(yùn)含的巨大敘事空間也為珍珠品類在視頻號(hào)的出圈貢獻(xiàn)了一份力量，相比較黃金等飾品，珍珠的誕生更具故事性，本身就是一個(gè)很好的文化IP，對于更需要內(nèi)容建立起信任勢能的視頻號(hào)直播間來說，具有天然的優(yōu)勢。

比如：“珍珠和女人很像。紀(jì)伯倫說，一粒珍珠是痛苦圍繞著一粒沙建造的廟宇。女人的一生，也是在各種磨礪里，淬煉出溫潤的光芒。在宇宙尺度上，珍珠比鉆石更珍貴，因?yàn)樗男纬桑枰膮⑴c。”

再比如：“自信從來就不是天生的，就像自然界的珍珠一樣，它本來是蚌殼當(dāng)中的一粒沙粒，但是經(jīng)過時(shí)間的打磨，歲月的沉淀，不斷地去包裹這顆沙粒，之后，它慢慢就變成了一顆圓潤的飽滿的綻放光芒的珍珠。”即便是不完美的珍珠，也能講出一個(gè)讓人心動(dòng)的故事：“無瑕不成珠。珍珠不完美，人也是。”

對于人生經(jīng)歷相對來說比較豐富的30—50歲女性來說，珍珠經(jīng)歷磨難綻放光芒的故事，似乎更能撥動(dòng)她們的心弦。不管是象征生命孕育的美好，歲月沉淀的精彩，還是體現(xiàn)身份的尊貴，當(dāng)被這些打動(dòng)的時(shí)候，下單就只是時(shí)間的問題了。

渠道：「微信電商」先行者

珍珠的爆火和供不應(yīng)求一定程度上為珍珠品牌在視頻號(hào)中的崛起奠定了市場基礎(chǔ)，但為什么是珍珠皇后這個(gè)品牌能夠矩陣化突圍？我們認(rèn)為可以簡單回溯一下珍珠皇后的發(fā)展歷程上。

2015年，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，實(shí)體業(yè)受到了重創(chuàng)，在大批關(guān)店潮中，珠寶行業(yè)也未能幸免。《中國珠寶行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國珠寶產(chǎn)業(yè)2015年上半年總交易額2150億元，同比2014年同期下降7.2%，伴隨著黃金價(jià)格的跌跌不休，作為全國珠寶行業(yè)主心骨的深圳珠寶企業(yè)開始迎來陣痛：利潤大幅下滑、行業(yè)發(fā)展陷入陰霾。

在此情況下，珍珠皇后以敏銳的市場洞察力快速建立起珍珠微商平臺(tái)，以“中國珍珠微商第一家”確立了珠寶的創(chuàng)新格局。當(dāng)時(shí)，珍珠皇后以“0元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，一件批發(fā)”為基礎(chǔ)，以微商+批發(fā)的模式切入珍珠批發(fā)市場，吸引了一大批個(gè)體微商的加入。

經(jīng)過一年多的努力，珍珠皇后在微信中迅速積累起10萬級(jí)的龐大粉絲群體，一款新品上架幾乎同一時(shí)間整個(gè)水貝珠寶圈都被刷屏。當(dāng)時(shí)珍珠皇后的官方報(bào)道提到，如果珍珠皇后星期五晚九點(diǎn)舉辦一場限時(shí)搶活動(dòng)，產(chǎn)品最慢大概十分鐘，最快60秒就會(huì)賣完。而且有些人有錢也買不到，因?yàn)槭f級(jí)的粉絲，在朋友圈就已經(jīng)把產(chǎn)品瓜分完。

在視頻號(hào)商業(yè)化加速的當(dāng)下，「微信電商」重新成為了騰訊的核心戰(zhàn)略方向。而在這個(gè)敘事下，微商時(shí)代成功突圍并且走上臺(tái)面的品牌，更懂得如何運(yùn)用微信生態(tài)的優(yōu)勢，讓龐大的粉絲群體流動(dòng)在各個(gè)直播間內(nèi)。毫不夸張地說，在視頻號(hào)中開啟直播的珍珠皇后，就是在近水樓臺(tái)上，抬手取月。

長期的精細(xì)化私域深耕，讓他們沉淀了一批超高凈值用戶。這讓前邊168000元“孤品”的火爆銷量得到了一個(gè)合理的解釋。在他們的直播間，動(dòng)輒幾萬元，甚至十幾萬元的單品，用戶也能消費(fèi)得起；同樣是珠寶直播間，對視頻號(hào)中用戶畫像不太明確的品牌，恐怕很難靠自然流量持續(xù)賣出這么高價(jià)的產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈：沒有中間商賺差價(jià)

再更進(jìn)一步思考的話，布局微商的珍珠品牌應(yīng)該也不只珍珠皇后一家，珍珠皇后還有哪些疊加的buff，能讓它率先出圈？我們在資料搜集過程中找到了一個(gè)可能性。

如果說微商平臺(tái)的布局讓珍珠皇后積累了高價(jià)值的用戶基礎(chǔ)，那么供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，則讓珍珠皇后在價(jià)格上具備了能夠快速跑量的底氣。

1989年，珍珠皇后創(chuàng)始人開始在北海從事專業(yè)珍珠養(yǎng)殖，繼而將大溪地黑珍珠、南洋金珍珠率先引入國內(nèi)，在印尼、大溪地開拓養(yǎng)殖基地，成為整合海外珍珠養(yǎng)殖的先行者。隨著銷售渠道的不斷下沉，2011年，珍珠皇后在深圳設(shè)立設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、批發(fā)中心，打通了全產(chǎn)業(yè)鏈。

眾所周知，品牌的供應(yīng)鏈越靈活，越個(gè)性化、效率越高，品牌就越有話語權(quán)。一家整合了珍珠核心產(chǎn)業(yè)的源頭珠寶公司，在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，不僅讓自身品類的豐富度和需求精準(zhǔn)度加速提升，也因?yàn)闆]有中間商賺差價(jià)，在產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)上，擁有更多的可控性，使其更加具有規(guī)模虹吸效應(yīng)，勢能越來越強(qiáng)大。

這兩年，珠寶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化競爭的階段，行業(yè)都在呼喚回歸基本盤，修煉基本功，而供應(yīng)鏈就是其中最重要的基本功，在聚焦成本和效率層面的精細(xì)化運(yùn)營方面做得好的企業(yè)，能夠更好地應(yīng)對市場的變化和浪潮的沖擊。

03.結(jié)語

回溯珍珠品類爆火的契機(jī)點(diǎn)，其實(shí)跟直播電商的發(fā)展也有千絲萬縷的關(guān)系。2020年，抖音直播開蚌取珠的風(fēng)行，在滿足消費(fèi)者獵奇與賭博心理的同時(shí)，也讓“居于廟堂之高”的珍珠開始“飛入尋常百姓家”，從珍珠原材料的銷售開始，這股熱潮隨著珍珠的飾品化趨勢延伸到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

從視頻號(hào)珠寶生態(tài)中，我們也可以看到這一趨勢：無論是依靠微商起家的珍珠皇后，還是從事珠寶設(shè)計(jì)的阮仕珍珠，亦或是為眾多知名珠寶品牌供貨的天使之淚，都在借助直播這個(gè)渠道，尋求品牌突破的新窗口。