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最近，一組數(shù)據(jù)讓「運營研究社」編輯部產(chǎn)生好奇：
知名消費數(shù)據(jù)分析公司凱度 （ Kantar ） 發(fā)布的《內(nèi)容營銷平臺價值洞察白皮書》 顯示，2022 年有 86% 的用戶在購物下單前曾去不同內(nèi)容社區(qū)，搜索相關(guān)產(chǎn)品攻略，以降低風險。
確實，現(xiàn)在的用戶下單前越來越謹慎，尤其是在購買高客單價商品時會反復(fù)在多個平臺做對比。一個殘酷的現(xiàn)實是：消費者的決策鏈路變長了。
那么品牌和商家該如何解決在平臺「種草難、沒效果」的難題呢？運營社最近發(fā)現(xiàn)了一個內(nèi)容營銷的新趨勢：KOP（Key Opinion Professional）專業(yè)意見領(lǐng)袖。
不少新品牌都在用 KOP 做“種草”，例如：年賺 40 億的追覓科技，其中有一個核心打法就是 KOP ，還有新品牌靠這套內(nèi)容營銷方法成為行業(yè)頭部品牌......
KOP 究竟是什么？
為什么 KOP 會成為內(nèi)容營銷新趨勢？
品牌商家該如何利用 KOP 做好內(nèi)容營銷？
今天這篇文章運營研究社就來講講這幾個問題。
KOP 是什么？全稱是 Key Opinion Professional，中文翻譯是專業(yè)意見領(lǐng)袖。
這個概念的來源，與 KOC 相似，都由 KOL 衍生，但因為在內(nèi)容營銷中起到截然不同的作用，而被單拎出來。
共性上，三者都是熱衷于在社交媒體分享內(nèi)容的達人或者機構(gòu)，均有不少粉絲，且輸出的內(nèi)容能影響一部分人的「認知」和「決策」。
但與 KOL、KOC 不同的是，KOP 的核心是 Professional ( 專業(yè) )，強調(diào)專業(yè)人做專業(yè)事，分享專業(yè)內(nèi)容。
具體而言，相較 KOC、KOL，KOP 有何差異性呢？
1）互聯(lián)網(wǎng)時代的“匠人”
各行各業(yè)里，都有沉浸在行業(yè)里、專精于某一項技藝的專業(yè)人士。過去他們相對默默無聞，在互聯(lián)網(wǎng)時代，他們憑借過硬的專業(yè)知識和背景，脫穎而出。通過圖文或視頻向大眾分享專業(yè)的知識，并得到大量粉絲的喜愛。這群人就是所謂的 KOP。
相較于 KOL 和 KOC，KOP 有如下身份特征：
① 具備學(xué)歷高，如人稱“畢導(dǎo)”的清華大學(xué)化工系博士畢嘯天；
② 從業(yè)經(jīng)驗豐富，如靠科普和辟謠出圈的博主 @無窮小亮的科普日常；
③ 在健康、科技、工程、人文等專業(yè)垂直領(lǐng)域深耕原創(chuàng)內(nèi)容，如華中師范大學(xué)“網(wǎng)紅教授”@戴建業(yè)
此外，KOP 不一定是某個具體的人，也可以是機構(gòu)類博主，如 @丁香醫(yī)生 這類專業(yè)分享健康知識的垂類媒體。
通過這些特點，也能發(fā)現(xiàn)，一些活躍在不同平臺的頭部達人均屬于這一范疇，例如 B站的法律專業(yè) UP主 @羅翔說刑法；抖音的物理學(xué)教授 @不刷題的吳老姥姥；知乎上這類答主就更多了，比如有 10 年口腔臨床經(jīng)驗的牙醫(yī) @野生牙醫(yī)、中科院模式識別與智能系統(tǒng)博士 @OwlLite、清華大學(xué)汽車系博士 @張抗抗 等。
總結(jié)起來，KOP 可以用互聯(lián)網(wǎng)時代的“匠人”來形容他們。
2）以用戶思維分享垂直內(nèi)容
KOL 生產(chǎn)的內(nèi)容以觀點型輸出為主，內(nèi)容廣泛且適配人設(shè)；
KOC 發(fā)布個人體驗式內(nèi)容居多，往往主觀色彩強烈，受個體因素影響；
KOP 則具備豐富的從業(yè)經(jīng)驗和知識體系，他們生產(chǎn)的內(nèi)容相對垂直且專業(yè)，通常具備用戶思維（內(nèi)容生動、有趣，“說人話”）。
所以 KOP 的內(nèi)容以「科普」為主導(dǎo)，往往針對某一個問題，從底層邏輯出發(fā)，拆解事物的本質(zhì)和原理。
像知乎答主 @野生牙醫(yī) 作為解放軍醫(yī)學(xué)院口腔臨床醫(yī)學(xué)碩士、有 10 年的口腔臨床經(jīng)驗，面對口腔問題“手到擒來”。
面對“碳酸飲料對牙齒的損害有多大?”這一痛點問題，野生牙醫(yī)從牙釉質(zhì)受損及修護原理分析底層原理，還會結(jié)合臨床案例分享牙膏選購方法，提出解決方法解決提問者的困擾。這條回答被上千位用戶收藏。
同樣是推薦化妝品，KOL 強調(diào)網(wǎng)紅同款，KOC 注重消費者體驗分享，KOP 則會從專業(yè)角度去分析，化妝品的配方、成分，美白原理，為粉絲指點迷津。
像 @江博士愛化妝 作為生物醫(yī)學(xué)博士、前寶潔/歐萊雅研發(fā)科學(xué)家，在知乎回答“真正懂成分的人，自己會買什么護膚品”時，就會講解化妝品抗衰老的原理、化妝品中的美白成分，并在內(nèi)容中安利自己認可的化妝品。這篇內(nèi)容獲得了 3.1 萬收藏，548 條討論。
3）吸引圈層用戶
在粉絲受眾上，三者也有顯著差異。
KOP 因為擅長領(lǐng)域垂直，內(nèi)容有信服力，往往能輻射某一個圈層的核心用戶和興趣用戶。
比如抖音博主 @戴建業(yè)，是華中師范大學(xué)古代文學(xué)領(lǐng)域的專家教授。日常發(fā)布的視頻以詩詞、文學(xué)故事為主，他的粉絲很多是文學(xué)專業(yè)的學(xué)生和對詩詞文化感興趣的人，常常在視頻下討論讀書心得、寫詩體驗。他視頻帶貨賣的商品也以《東坡集》、《國學(xué)經(jīng)典誦讀》等書籍為主。
KOL 吸引的是泛用戶群體，通常粉絲基數(shù)較大。粉絲往往因為人設(shè)或有趣的內(nèi)容被吸引，與 KOL 的互動相對單向，距離較遠。
KOC 則通常粉絲數(shù)量較少（5 萬粉以下），與素人的差異相對模糊，與粉絲的關(guān)系仿佛是互聯(lián)網(wǎng)上的朋友。他們常會積極與粉絲互動，與用戶的距離很近。
將 KOP 與內(nèi)容營銷建立聯(lián)系前，先看一組數(shù)據(jù)：
麥肯錫 《2022 年消費者調(diào)研報告》顯示，消費者的消費選擇愈發(fā)謹慎，產(chǎn)品安全、功效成為選購的關(guān)鍵要素；
凱度 （Kantar）發(fā)布的《產(chǎn)品力營銷白皮書》顯示：82% 消費者相比疫情前，會更慎重挑選所要購買的產(chǎn)品；71% 的消費者認為比起促銷，更看重產(chǎn)品對我有沒有用；80% 的用戶會去不同的平臺了解產(chǎn)品信息， 以支持購物決策。
兩組數(shù)據(jù)都指向一個現(xiàn)象：當下消費者越來越“精明”，很少會沖動消費，常常會在多個內(nèi)容平臺做對比，再在不同電商平臺拼價格。
再看一個典型的案例：
消費者小李（化名），因為腸胃不好，在知乎搜尋養(yǎng)生知識，看了知乎的科普內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)益生菌能治理腸胃問題，對這類產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。隨后去小紅書了解比較火的益生菌產(chǎn)品有哪些品牌。同時通過抖音、B站 的測評視頻對比產(chǎn)品和品牌。到這一步，小李仍未做決策，于是又去知乎了解不同菌群功能的差異，看了相關(guān)科普知識和研究數(shù)據(jù)，以及一些品牌方的內(nèi)容，確定了要購買的產(chǎn)品，最后去天貓下單購買。
這是一個很典型的、5A 模型下的消費鏈路，簡單梳理一下鏈路：
被科普（了解） → 感興趣（吸引）→ 對比品牌 → 對比產(chǎn)品功能、成分選擇品牌（種草） → 購買。
很容易發(fā)現(xiàn)，真正幫助小李完成「用戶認知」和「購買決策」的正是 KOP 輸出的關(guān)于益生菌的專業(yè)性科普內(nèi)容。
這也是 KOP 在內(nèi)容營銷中所起到的核心作用。運營社分析發(fā)現(xiàn)，當下用戶消費鏈路變得復(fù)雜, KOP 在消費鏈路中，可以影響「用戶認知」以及「購買決策」。
因為用戶消費日趨謹慎，從了解到購買中間決策鏈路很長，特別是從吸引到種草，用戶可能會在多個平臺搜索內(nèi)容，他們有很多顧慮，既擔心被“智商稅收割”，又害怕買貴了。
這導(dǎo)致內(nèi)容營銷必須從“淺”內(nèi)容轉(zhuǎn)變到“深”內(nèi)容，KOP 剛好擅長科普性的“深度”內(nèi)容，可以從專業(yè)原理、功能、成分、價格等不同方面對比產(chǎn)品、品牌的優(yōu)缺點。
尤其是在長消費鏈路中，KOP 主要有以下兩個優(yōu)勢：
第一，信任度高。如今各平臺種草內(nèi)容琳瑯滿目，用戶很容易陷入“選擇困難癥”，需要有人幫他甄別。KOP 就是這個在專業(yè)上能拍板的人。因為他們有專業(yè)背景，內(nèi)容有完整的論證過程和依據(jù)，不僅是展示產(chǎn)品，還聊背后邏輯，去偽存真，分析產(chǎn)品為什么好，好在哪里；辨別哪些產(chǎn)品是“智商稅”。
第二，轉(zhuǎn)化好。很多用戶在下單大單商品前，還會去內(nèi)容社區(qū)搜索產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)科普內(nèi)容，以降低購物風險。凱度《內(nèi)容營銷平臺價值洞察白皮書》顯示，86% 的消費者有過類似的行為。
該報告還顯示，購物時，大部分消費者認為業(yè)內(nèi)專家的推薦和背書更具有吸引力，遠超 KOL 和 KOC。
通過前面的內(nèi)容，我們已經(jīng)能感知到 KOP 的影響力正在逐漸擴大，消費者也越來越認可這群專家們的種草內(nèi)容。因此很多品牌也把 KOP 視為促進生意增長的“利器”。
運營社觀察發(fā)現(xiàn)有不少品牌已經(jīng)享受到 KOP 內(nèi)容營銷的紅利，先看看他們是怎么做的吧。
1）單一KOP內(nèi)容營銷方法論
你有聽說過骨傳導(dǎo)耳機嗎？
這是近幾年，電子產(chǎn)品領(lǐng)域的新品類。作為新品類產(chǎn)品，消費者對骨傳導(dǎo)耳機的認知有待提升，需要進行科普教育，提高品類認知。
這里看看該領(lǐng)域的頭部品牌墨覺耳機是怎么做的：
第一步，通過多場景 KOP 內(nèi)容測試，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型。
墨覺耳機把知乎作為內(nèi)容營銷主陣地，在 2022 年 6 月到 10 月期間，對測評場景、種草場景、節(jié)日場景進行內(nèi)容測試，聯(lián)動 KOP 生產(chǎn)了大量科普向的內(nèi)容，其中產(chǎn)生了多篇爆款內(nèi)容。
通過在不同場景的內(nèi)容測試，墨覺發(fā)現(xiàn)用戶對骨傳導(dǎo)耳機有 4 個關(guān)注點：1、選購建議；2、產(chǎn)品測評；3、耳部健康需求特點；4、戶外運動場景需求。
圍繞這 4 個點，他們構(gòu)建了一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型，生產(chǎn)了大量 KOP 內(nèi)容，并產(chǎn)生了大量爆款文章。比如《骨傳導(dǎo)耳機真的越貴越好嗎？一圖教會你挑選運動耳機》獲得了 1501 位用戶收藏，一度擠入知乎熱榜第八名。另一篇 KOP 生產(chǎn)的內(nèi)容《骨傳導(dǎo)耳機適合運動黨嗎？最近爆火的墨覺 MOJO2 是否值得購買？》也獲得了上百個用戶點贊及收藏。
第二步，通過爆文復(fù)制，加大投流，提高品牌聲量。
有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型后，墨覺繼續(xù)追加爆款內(nèi)容投放預(yù)算，一口氣集中追投 20 篇高贊內(nèi)容，累計投放內(nèi)容近 300 篇。
從 6 月在知乎冷啟動，到 10 月墨覺品牌知名度高速增長。到同年 11 月墨覺品牌在知乎的搜索熱度同比提升了 588%，成為骨傳導(dǎo)耳機話題下聲量最高的品牌，全站曝光份額占比 25%。
第三步，節(jié)點集中投放，通過外鏈將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
通過內(nèi)容營銷獲得流量后，墨覺一邊增加內(nèi)容投放預(yù)算，另一邊則在知乎放置天貓的外鏈，并通過優(yōu)惠福利，將巨額流量轉(zhuǎn)化為銷量。
2022 年 11 月，墨覺已經(jīng)成為天貓骨傳導(dǎo)耳機銷量第三名。到今年 3 月，墨覺成為銷量第二名，實現(xiàn)了從 0 到行業(yè)頭部品牌的突破。目前，墨覺主推款耳機 MOJO2 全渠道銷售額超 500 萬元。
2）KOP+KOL+KOC 組合拳，聯(lián)動多平臺內(nèi)容營銷
通過上面的案例，也能發(fā)現(xiàn)，KOP 在營銷和投放中，其實也不是獨立產(chǎn)生作用。
很多品牌仍然會青睞 KOP+KOL+KOC 的組合拳，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動。
另一個案例是年銷額超 40 億元的智能家電品牌追覓科技，他們是全網(wǎng)做內(nèi)容營銷的代表。
運營社發(fā)現(xiàn)他們在不同平臺的內(nèi)容，側(cè)重點差異十分明顯。
在知乎，他們主要是撬動 KOP 輸出專業(yè)內(nèi)容。一方面聯(lián)動知乎官方發(fā)起話題討論：“為什么越來越多人開始關(guān)注掃地機”、“如何看待追覓新出的年度年度卷王掃地機 X10 系列，2022 年值得入手嗎？”。兩個話題分別吸引了 25.5 萬和 48.5 萬的閱讀量。
另一邊，邀請頭部 KOP 產(chǎn)出具備權(quán)威、信賴屬性的專業(yè)內(nèi)容。比如家居領(lǐng)域的優(yōu)秀答主 @SunLau 就從機器人進化速度、掃地機器人的痛點和測評上分析了追覓旗下最新掃地機器人的特點，輸出專業(yè)性的種草內(nèi)容。
在抖音、小紅書和 B站，追覓的內(nèi)容營銷則更傾向于與 KOL、KOC 的聯(lián)動。比如與 B站科技家居 UP主 @陳抱一 合作。為了展現(xiàn)掃地機器人的清洗能力，@陳抱一 用醬油在地板上畫了一幅《清明上河圖》，風干兩天后，再用追覓的掃地機器人清洗干凈。最后這條視頻帶動了上百萬播放。
很明顯在內(nèi)容營銷中，KOP 的功能是為產(chǎn)品定調(diào)，強調(diào)品牌的產(chǎn)品力。KOL 和 KOC 往往更注重博主的個人影響力和使用體驗。運營社認為，在大型內(nèi)容營銷策劃中，三者缺一不可，所以 KOP+KOL+KOC 的組合營銷可能更適合大部分品牌。
目前看來，KOP 依然是相對新鮮的概念。這個模式會被內(nèi)容營銷從業(yè)者重視，被用戶所接受，本質(zhì)上還是各平臺種草內(nèi)容稂莠不齊，用戶需要真正專業(yè)的科普和知識為消費背書。
運營社分析認為，在體驗式帶貨（KOC）、影響力帶貨（KOL）之外，大量消費者更渴望專業(yè)意見領(lǐng)袖的推薦和背書。
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1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)