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現(xiàn)在市面上多的是對裂變玩法和套路的模仿，缺的是對消費(fèi)者內(nèi)心的洞察。在裂變中靈活運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，恰好可以幫我們彌補(bǔ)這方面的缺陷。所以調(diào)動消費(fèi)者情緒的點(diǎn)，不在于你買了我這個東西可以得到什么，而是你錯過以后會失去什么。
最近這半年，我和許多運(yùn)營同行聊天的時候，都感覺到“裂變”這種營銷方式越來越難做了。同一個套路玩多了，用戶G點(diǎn)早就升高了，現(xiàn)在想要獲得用戶轉(zhuǎn)發(fā)，難！但是在大環(huán)境不好、市場費(fèi)用普遍緊縮的當(dāng)下，裂變這個方式，仍然是最低成本的獲客之道。
現(xiàn)在市面上多的是對裂變玩法和套路的模仿，缺的是對消費(fèi)者內(nèi)心的洞察。裂變的本質(zhì)是關(guān)系營銷學(xué)，能否成功取決于有多少人愿意轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，乃至刷屏。因此，經(jīng)營好“人”才是關(guān)鍵。
有時候一個裂變活動流程近乎完美，最后就是一個優(yōu)惠信息的傳達(dá)影響了轉(zhuǎn)化。在裂變中靈活運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，恰好可以幫我們彌補(bǔ)這方面的缺陷。
心理學(xué)中有一種模糊效應(yīng)，它通常是指——相對于有利的結(jié)果，人們更傾向于選擇概率是確定的那一個。
比如：
在裂變活動中，用戶信任是刺激他購買和轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)。但如果出現(xiàn)了某個角度下，因?yàn)樾畔⑷笔Ф悴磺甯怕实氖?，用戶很有可能就會放棄進(jìn)一步了解。
比如有一張裂變海報(bào)，宣傳語是“我們不是神話，我們只是神話締造者”?？戳俗畲蟮母杏X就是不知道在說什么。
利用“模糊效應(yīng)”的要點(diǎn)在于做出一種確定的承諾，讓消費(fèi)者看了無法拒絕。
幫助消費(fèi)者解決幾個問題：我購買你的東西或服務(wù)，我可以得到什么確定的好處？拿什么保證我的好處？
比如在朋友圈推銷健康手冊，那“讓腫瘤者恢復(fù)時間快一倍”這個承諾就比較清晰明確，對這方面有特定需求的人看了可能就會感興趣。
然后拿什么證明可信度呢？
可以說是某某醫(yī)院某某專家主講，某某明星傾力推薦等等。圖里沒有，但我覺得這個部分還蠻重要的。
總之就是“設(shè)想出每一個消費(fèi)者在看到這張海報(bào)時可能存在的疑惑，并一個個擊破它們，把所有的不確定都變成確定”。
具體運(yùn)用思路：
損失規(guī)避心理，是指人們面對類似數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。這是因?yàn)楸绕鹗找鎺淼目鞓?，我們更在意損失帶來的不快樂。
所以調(diào)動消費(fèi)者情緒的點(diǎn)，不在于你買了我這個東西可以得到什么，而是你錯過以后會失去什么。
比如錯過優(yōu)惠：超過今天恢復(fù)原價、優(yōu)惠價僅限前500名。
比如失去優(yōu)勢：別人聽了我的課以后掌握了XXX方法，彎道超車，成為人生贏家（言下之意就是你再不聽你就輸了）。
利用“損失規(guī)避”心理的要點(diǎn)，就是要讓消費(fèi)者覺得“這個東西我不買就虧了”，而且最好是“此時此刻立刻購買”。可以營造時間上的緊迫性（再不買就沒了）、提示未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險（督促你現(xiàn)在趕緊學(xué)習(xí)）、訴諸現(xiàn)狀的痛點(diǎn)等等。
價格錨點(diǎn)的意思是——如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格，將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響。最初的價格，就是“錨”。
這個方法在促銷活動中用得太多了，最簡單的比如：原價1999，現(xiàn)價199。
裂變活動的一大特點(diǎn)就在于：利用用戶的價格感知（從高到低）和錨點(diǎn)效應(yīng)，吸引用戶分享，完成轉(zhuǎn)化。這里面其實(shí)存在很多可以挖掘的技巧和方法，但是現(xiàn)在大多數(shù)裂變活動只是簡單地羅列一個價格對比，就很難取得很好的效果。
你要做的是使用戶相信原價格錨點(diǎn)是合理的，而現(xiàn)在的價格是超值的。
可以學(xué)習(xí)一下三聯(lián)中讀的做法。它就在裂變活動中靈活運(yùn)用了“價格錨點(diǎn)”這一心理規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)了病毒式的爆發(fā)和增長。
比如之前三聯(lián)推出了一款“內(nèi)容付費(fèi)”產(chǎn)品，原價365元，內(nèi)容包括全年的雜志電子刊、精品音頻小課、名人明星解讀等等。由于三聯(lián)的品牌背書，365這個價格本身也不算很昂貴。
然后它說“2月28日午夜之前購買只要68元”。僅相當(dāng)于三杯網(wǎng)紅奶茶、兩杯拿鐵的價格，一下子就讓人覺得很便宜。
本身68就已經(jīng)超出一部分人心理預(yù)期了，緊接著三聯(lián)又說“通過掃描海報(bào)二維碼進(jìn)入活動頁，然后分享可賺34元”。
一個好友買了可賺34元，如果有100位就有3400元，不僅沒花錢，反而賺到了錢。你聽著動不動心？
層層邏輯下來，最后用戶購買的價格將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期（這個預(yù)期是他腦海中的預(yù)期，而非商家的預(yù)期）。雖然他購買了商品，但不僅感覺自己沒花多少錢，還覺得自己賺了。
這就是在裂變中將“價格錨點(diǎn)”運(yùn)用地淋漓盡致的結(jié)果。
耶魯大學(xué)心理與行為科學(xué)教授保羅·布魯姆在著作《愉悅的原理》一書中提到這樣一個觀點(diǎn)：“我們對事物的反應(yīng)受制于我們所相信的事物本質(zhì)，以及事物的本來面目?！?/p>
也就是說，我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預(yù)期，會影響到我們對其的態(tài)度和體驗(yàn)。如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會好，反之亦然。
國外的一個實(shí)驗(yàn)證明：將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會普遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。
是人們對事物的認(rèn)知（腦海中構(gòu)建的事物面目），而非事物的本質(zhì)，在決定著人們的體驗(yàn)。
因此在不了解一件產(chǎn)品內(nèi)在的情況下，它的包裝形式和設(shè)計(jì)，往往會影響到人們對包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。
比如上圖這個裂變海報(bào)，明明是講PPT技能課的，卻做得讓人懷疑設(shè)計(jì)師的審美……那用戶的預(yù)期值可能就不會太高。
在做裂變的時候，要考慮到諸多細(xì)節(jié)：排版啊、話術(shù)啊、設(shè)計(jì)啊，要跟你想吸引的用戶高度契合。
目的就是：在用戶了解產(chǎn)品之前，引導(dǎo)用戶在腦海里建立一個有關(guān)產(chǎn)品的“觀感”：值得信賴、高級、實(shí)用、超值等等。有了好的觀感，才能撬動用戶購買和分享的杠桿。
此外還要注意：
1. 有重點(diǎn)有突出
要根據(jù)產(chǎn)品特性和用戶訴求，有針對性地進(jìn)行營銷活動。一張裂變海報(bào)能承載的內(nèi)容有限，往往只能側(cè)重于某一個心理需求。
選擇最能直擊用戶痛點(diǎn)的那一個。比如對職場人士來說，對“機(jī)遇損失”的恐懼感就比“優(yōu)惠損失”來得更大，想想你在促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)的時候，需要放大什么？
2. 利益永遠(yuǎn)是營銷裂變的核心驅(qū)動力
只有讓用戶獲利，才能讓產(chǎn)品自帶廣告效果，才有可能實(shí)現(xiàn)增值。
這個獲利包括了優(yōu)惠、返現(xiàn)、折扣等等，在裂變活動中要將這些利益點(diǎn)放大——入口要直接、福利要簡單粗暴，讓每個接觸的用戶都能看到，并且自愿分享。
3. 活動是一個體系，裂變只是一部分，請打組合拳
好的營銷離不開好的產(chǎn)品，裂變或許可以帶來大量流量，但是用戶如何留存才是問題的關(guān)鍵，所以歸根到底還是要從源頭上做好產(chǎn)品體驗(yàn)。
以上就是對用戶消費(fèi)心理的一些分析，靈活運(yùn)用在裂變活動中，可以幫助我們更好地完善細(xì)節(jié)，而成敗，往往就蘊(yùn)含在這些細(xì)節(jié)之中。
本文由 @運(yùn)營四腳貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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