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自從奔馳先生發(fā)明汽車以來，在汽車100多年的歷史進(jìn)程中，汽車已經(jīng)成為了人類社會生活重要的組成部分。
在這個過程中，亨利福特引入流水線和日本的精益生產(chǎn)先后對汽車工業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，前者讓大眾化出行成為可能，后者讓日本能夠又好又低成本的大規(guī)模造車，這兩次革命主要在制造端對汽車工業(yè)進(jìn)行了改革。
未來的10年中，汽車工業(yè)將迎來第三次革命，以電動化、智能化、聯(lián)網(wǎng)化為主題的第三次革命。
產(chǎn)生的趨勢將會是新能源汽車替代燃油汽車、自動駕駛替代人工駕駛、共享出行替代自有購車。
在這次變革之中，整個汽車銷售方式也將會產(chǎn)生巨大的變化，如何預(yù)測汽車銷售模式，并且在這之前用什么樣的方式對現(xiàn)有的汽車銷售模式進(jìn)行改造，是筆者最近一直在思考的問題。
在暢想未來之前，首先我們看一下目前國內(nèi)汽車銷售模式的歷史和現(xiàn)狀。
國內(nèi)汽車銷售史
20世紀(jì)90年代以前，我國的汽車銷售主要是以計劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，但從20世紀(jì)90年代中期開始，隨著汽車市場競爭越來越激烈，長期以來落后的汽車銷售和服務(wù)體系，造成了極差的消費(fèi)者體驗。
面對諸多問題，1997年底，由中國汽車銷售流通體制改革研討會牽頭，汽車制造企業(yè)（行內(nèi)統(tǒng)稱“主機(jī)廠”）開始建立一種新的營銷體系。
即以主機(jī)廠的整車銷售部門為中心、以區(qū)域管理中心為依托、以特許或特約經(jīng)銷商為基點、受控于制造企業(yè)的全新營銷模式——4S模式。
4S模式解釋為整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey），它擁有統(tǒng)一的外觀形象、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的品牌特點。
4S店必須得到主機(jī)廠授權(quán)，必須按照主機(jī)廠的要求選擇店址，建設(shè)符合主機(jī)廠標(biāo)準(zhǔn)的店面。
在中國汽車市場高速發(fā)展的20年當(dāng)中，4S模式享受到了發(fā)展的紅利，促進(jìn)了國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
隨著市場的逐步壯大和消費(fèi)者對購車體驗要求的不斷增高，4S這種汽車銷售模式帶來的弊端也慢慢被暴露出來。
4S模式的弊端
一個4S店建立需要大量的資金投入，少則上千萬，甚至幾千萬，在中國汽車市場高速發(fā)展的時候，一些熱門品牌的4S店一年就能回收成本，但是當(dāng)市場增速趨穩(wěn)之后，巨大的資金投入和支出，對4S店造成了巨大的資金壓力。
雖然汽車經(jīng)銷商擁有4S店的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，但是主機(jī)廠掌握話語權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)，制造企業(yè)可以通過授權(quán)控制、供給分配、銷售目標(biāo)、區(qū)域限制、綜合考評等手段掌握經(jīng)銷商的生殺大權(quán)。
比如為了追求利益最大化，主機(jī)廠可以在一個地方重復(fù)審批多個4S店，造成同品牌4S店之間競爭激烈。
主機(jī)廠有權(quán)對熱門車型進(jìn)行分配，一些經(jīng)銷商為了拿到熱門車型的額度，甚至需要給制造商區(qū)域負(fù)責(zé)人黑色利益輸出。
很多主機(jī)廠的生產(chǎn)計劃是計劃經(jīng)濟(jì)模式的產(chǎn)物，當(dāng)生產(chǎn)任務(wù)定多了，可以向經(jīng)銷商下達(dá)苛刻的年度銷售任務(wù)，經(jīng)銷商不得不犧牲自己的利潤，采取降價等措施進(jìn)行促銷。
為了緩解資金緊缺壓力，主機(jī)廠可以向經(jīng)銷商提前采購車輛，讓經(jīng)銷商承擔(dān)庫存積壓帶來的資金損失。
主機(jī)廠對客戶進(jìn)行定期回訪和飛行檢查等方式對4S店進(jìn)行考評打分，考評結(jié)果影響到返利結(jié)果。
主機(jī)廠對汽車銷售實行區(qū)域限制，各個區(qū)域在不違背廠家整體價格規(guī)則下，自己調(diào)整本區(qū)域內(nèi)每款車的價格。
當(dāng)4S店有庫存壓力的時候，又會暗自降價和跨區(qū)串貨，造成汽車價格無法有效調(diào)控。
4S店普遍離市中心比較遠(yuǎn)，并且車型單一，消費(fèi)者無法在最短的時間內(nèi)進(jìn)行有效對比，一二線城市消費(fèi)者可能對4S店的服務(wù)看重視。
但是在一些四五線城市或者縣域市場，消費(fèi)者對價格的敏感度更高，并不需要功能完善的4S店。
當(dāng)前這些區(qū)域是一些提供展車的二級經(jīng)銷商所覆蓋，就是我們通常稱為的“二網(wǎng)車商”。
二網(wǎng)車商有了訂單之后向附近的4S店采購車輛，由于不屬于4S體系，主機(jī)廠也無法對這部分車商進(jìn)行管理，造成這些二網(wǎng)車商的服務(wù)能力殘次不齊。
當(dāng)經(jīng)銷商進(jìn)行高額的投入之后，經(jīng)銷商就不能容忍主機(jī)廠擴(kuò)展其它零售渠道。
比如主機(jī)廠對互聯(lián)網(wǎng)平臺低價供車，就會遭到經(jīng)銷商集團(tuán)的集體抗議，由于經(jīng)銷商掌握客戶訂單，主機(jī)廠迫于經(jīng)銷商的壓力，都會選擇妥協(xié)。
主機(jī)廠為了保護(hù)經(jīng)銷商的利益，對于于大客戶采購，一般是以開普票的方式，規(guī)定大客戶采購車輛的用途，防止大客戶采購車輛在市場中直接售賣。
4S模式不僅大大增加了銷售成本和經(jīng)營風(fēng)險，也增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。
羊毛就只能出在羊身上，當(dāng)汽車售價逐漸透明，經(jīng)銷商只能通過提高金融返點和售后價格來獲取利潤。
價格不透明的售后環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者望而生卻，消費(fèi)者普遍反映買得起車，養(yǎng)不起車。
針對了以上問題，商務(wù)部2017年第1號《汽車銷售管理辦法》，從政策上規(guī)定了今后消費(fèi)者 購車和售后途徑不一定非要在4S店，鼓勵發(fā)展汽車超市和汽車電商等多種銷售模式。
但是4S銷售模式畢竟存在了20年，政策落地實施需要市場反應(yīng)和時間，立刻改變這種銷售模式還存在一些阻力，但是搭乘新零售的東風(fēng)，當(dāng)前正處于汽車銷售模式變革的前夜，汽車新零售的未來已來。
未來的汽車銷售模式
了解4S模式的歷史之后，我們知道現(xiàn)有的4S模式，在成本、用戶體驗、靈活性等方面存在很多缺陷，未來要么是4S模式進(jìn)行自動變革，要么就會被新的銷售模式替換掉。
可以預(yù)見的是除了一些高端品牌和中心城市4S模式可能會保留之外，其他區(qū)域的4S店的市場將會被新的銷售模式吞噬市場，以下介紹已經(jīng)發(fā)生或者將要發(fā)生的汽車銷售模式解析。
互聯(lián)網(wǎng)汽車超市模式
汽車電商過去一直都是淪為汽車品牌展示和汽車銷售線索獲取渠道，并沒有介入交易環(huán)節(jié)，更別說改變現(xiàn)有的銷售模式。
隨著汽車電商的發(fā)展，未來的汽車電商一定會介入汽車交易變成互聯(lián)網(wǎng)汽車超市模式，互聯(lián)網(wǎng)汽車超市的特點是統(tǒng)一標(biāo)示，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一定價。
在線上，互聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)品牌展示、流量收集和用戶精確分配，同時可以通過簡單易懂的車輛配置和性能展示，讓消費(fèi)者有多種車型可選，如果消費(fèi)者不用試駕，那么購買價格可以有一定的優(yōu)惠。
線上付款之后，服務(wù)人員把汽車送到消費(fèi)者的家里，如果消費(fèi)者想要試駕，可以預(yù)約就近的門店進(jìn)行試駕和購買。
在線下，形成覆蓋密集的自建或者加盟汽車門店展廳，門店作為獲客以及線下交易的場所，直接面向消費(fèi)者，在大的區(qū)域設(shè)置中心倉，門店庫存由中心倉統(tǒng)一分配管理，以提高供需匹配度，節(jié)約單店的建店成本。
為什么要自建或者加盟門店呢，主要原因在于統(tǒng)一的定價方案無法有效平衡目前4S店的利益，舊的流程和利益體系是互聯(lián)網(wǎng)汽車超市模式落地的一座大山，如果無法翻過這座大山，互聯(lián)網(wǎng)汽車超市模式無從談起。
在實現(xiàn)路徑的問題上，互聯(lián)網(wǎng)汽車超市目前還沒有從主機(jī)廠拿到很多優(yōu)勢車源的籌碼，可以通過大客戶渠道從主機(jī)廠集中采購，再以融資租賃的方式包裝成金融產(chǎn)品進(jìn)行售賣，避開同4S店直接的競爭，如目前市面上廣告投放比較多的一層首付購車模式。
另一方面互聯(lián)網(wǎng)汽車超市可以和主機(jī)廠合作定制一些個性化車型進(jìn)行直接售賣，避開4S店的同時，還能滿足消費(fèi)者的個性需求。
在商業(yè)模式設(shè)計上，應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，和消費(fèi)者建立起親密和互動的聯(lián)系，時刻了解消費(fèi)者需求和變化，考慮到汽車銷售的單價高和頻次低的特征。
應(yīng)該充分依靠數(shù)據(jù)的力量，線上和線下為消費(fèi)者打造售前、售中、售后、置換一站式的消費(fèi)體驗，在消費(fèi)者體驗提升的同時，也有助于提高消費(fèi)者的終身價值，從而提高企業(yè)的盈利能力。
待汽車超市服務(wù)網(wǎng)點覆蓋密度足夠大的時候，就能有籌碼去找主機(jī)廠拿到更多優(yōu)勢的車源，實現(xiàn)如同電器行業(yè)一樣，出現(xiàn)汽車銷售領(lǐng)域的“蘇寧易購”，而消費(fèi)者將會得到比現(xiàn)在更優(yōu)惠的價格和更優(yōu)的購物體驗。
主機(jī)廠直營模式汽車直營模式的鼻祖來自于蘋果體驗店模式，每家體驗店最多擺放幾臺展示的樣車，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)約試駕和預(yù)定車輛。
在網(wǎng)絡(luò)上，廠家對車型的選擇和配置做很明了的文字和視頻展示，消費(fèi)者可以在住所附近的一家體驗中心取車或者要求廠家送車上門。
通過直營模式，廠家可以通過會員積分、車主活動、充電服務(wù)、社群服務(wù)等方式牢牢掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和反饋，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和互動。
在售后環(huán)節(jié)，由于掌握了數(shù)據(jù)，也將會是售前和售后一體化的，廠家也只需要在云端對軟件進(jìn)行更新，從而解決一些維修問題，其它需要到店維修的問題，也能通過數(shù)據(jù)預(yù)警提前告知消費(fèi)者，從而提高原廠返修率。
從主機(jī)廠的角度來看，直營模式必然成本投入巨大，一些頭部的主機(jī)廠可以在人流密集的場景中嘗試直營模式，其它場景中還需要與汽車超市模式進(jìn)行合作。
共享出行模式隨著汽車自動駕駛的普及和聯(lián)網(wǎng)化程度的提高，人們將從汽車駕駛中解放出來，汽車將會成為一種移動的娛樂休閑辦公場所。
考慮到越來越擁擠的城市中心和高企的養(yǎng)車成本，并且隨著年輕一代對共享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)可度越來越高，未來可能將有很大一部分人不再購買汽車，共享出行將是未來重要的出行方式。
滴滴這樣的共享出行機(jī)構(gòu)，將成為汽車購買的重要渠道，他們大批量的采購汽車，這種采購方式并不需要借助線下銷售渠道，相對品牌價值他們更加看重汽車制造商的產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，汽車制造商對于這樣的大客戶的議價能力也將大大降低。
淪為共享出行的后端供應(yīng)商，這是很多汽車制造商并不愿意看到的現(xiàn)實，所以很多汽車制造商已經(jīng)開始著手進(jìn)入共享出行行業(yè)，比如曹操出行、首汽約車、奔馳旗下的car2go，寶馬最近也拿到了成都的網(wǎng)約車牌照，成為了第一家可以在中國運(yùn)營網(wǎng)約車的外資車企。
結(jié)尾
隨著2018年秋季中國汽車市場增長乏力，給整個汽車銷售市場潑上了一盆冷水，當(dāng)然這里面有宏觀經(jīng)濟(jì)的因素存在，但是卻好讓我們冷靜下來思考，這些年的一路狂奔，中國汽車銷售模式是否需要變革了。
未來是汽車超市模式、直營模式、共享出行模式共同存在，滿足不同的消費(fèi)需求。在人流量密集的城市中心，共享出行會占據(jù)主導(dǎo)地位。
在廣大的偏遠(yuǎn)地區(qū)，消費(fèi)者對汽車的渴望有增無減。
在新能源汽車領(lǐng)域，國內(nèi)車企已經(jīng)有一定的優(yōu)勢，中國汽車行業(yè)彎道超車歐美日，也存在戰(zhàn)略機(jī)會。
未來我們更應(yīng)該徹底的完善優(yōu)化我們的汽車銷售模式，去迎接新的挑戰(zhàn)，只有極致的用戶體驗，才能在未來的競爭中脫穎而出。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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