自2020年視頻號誕生后，微信生態(tài)的商業(yè)化加速明顯，隨著視頻號生態(tài)的不斷完善，其釋放出了巨大的商業(yè)潛力。
騰訊公開課曾表示，視頻號2022年直播帶貨銷售額同比增長了800%，私域在其中貢獻占比30%?；谏缃粚傩缘囊曨l號，有效的幫助商家進行了公私域聯(lián)營，大幅度提升了微信整體的商業(yè)化價值。
4月19日，在2023 Weimob Day微盟城市峰會上海站現(xiàn)場，微盟集團運營中心高級研究員韓家英就視頻號的發(fā)展發(fā)表了諸多見解。
他認為，“視頻號作為超級節(jié)點，是微信經(jīng)營放大的「動力總成」，成倍數(shù)的放大了微信生態(tài)的商業(yè)化輸出效率，激活了微信生態(tài)內(nèi)各個觸點的流量鏈路，其塑造的從流量到商品的商業(yè)閉環(huán)將會大放異彩”。
見實邀約到韓家英，和他暢談了諸多有關視頻號的洞察、現(xiàn)在發(fā)展、以及未來動向上的內(nèi)容。
韓家英提到，當下行業(yè)洗牌，直播電商、全域電商，正在推高第三波浪潮。乘著浪潮，視頻號正在“進化”，同時視頻號也將在今年或后幾年的時間內(nèi)迎來更大的爆發(fā)機會。對所有商家來說，抓住視頻號風口，就要守好存量，抓住變量。
接下來，我們就來詳細看一看韓家英對視頻號的理解、洞察與預見。
01、微信生態(tài)商業(yè)化演進：視頻號乘著浪潮向全域經(jīng)營進發(fā)
見實：在過去的微信生態(tài)發(fā)展中，觀察到了什么樣的商業(yè)化演進？
韓家英：我想先說一些關于微信生態(tài)商業(yè)化波次規(guī)律的一些總結(jié)。
2012年，公眾號面世，并于2013年成熟，它主要解決了鏈接消費者、商業(yè)價值傳播、構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的第一步；公眾號帶來一批賺到錢的商家，也誕生了一批給商家提供價值的服務商。
2017年，小程序面世，并于2018年成熟，主要解決了交易閉環(huán)，電商效率問題。
2020年，視頻號上線，并于2021年成熟，這段時間市場變了，商品變得內(nèi)容化，內(nèi)容變得視頻化。
2022年開始，基于微盟的觀察，我們頭部交易商戶變動比率遠超過以往微信私域電商的時代，行業(yè)洗牌，直播電商、全域電商，正在推高第三波浪潮。
韓家英：這些4-5年一次的波次變化，長江后浪推前浪，根源是“消費者注意力和流量分布”的變遷、融合技術革新，并由內(nèi)因推導出外因，我們?nèi)匀簧硖幵谝曨l號這波浪潮的啟動期、變化期；我最能體會到，視頻號最近的就是一個字 “變”，或者兩個字“進化”。
見實：視頻號正在朝什么方向變化，或者說朝什么方向在進化？
韓家英：跳出微信視角，我們先來看看公域的發(fā)展。
公域流量、公域商業(yè)其實非常標準化、格式化，公域服務商還是明星商家榜單也好，比較固化，所以公域最大的困擾是創(chuàng)新。而近些年幾波宏觀環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)反壟斷、流量民主化、生意多元化、社交電商、直播電商興起，在這些因素的加持下，注意力和陣地也發(fā)生了遷移。公域聯(lián)營擺上議事日程。公域和私域變成不再是相互競爭、相對割裂的模式。
以前品牌方會找?guī)讉€業(yè)務線總經(jīng)理，現(xiàn)在很多廠商不完全以初次獲客渠道作對客戶來源分類的重點標準，公私域融合，形成飛輪效應。正是這個契機、環(huán)境，倒逼視頻號成為公私域一體化經(jīng)營的新陣地。
見實：視頻號確實在成為全域經(jīng)營新陣地，那么視頻號商業(yè)化過程中存在的挑戰(zhàn)是什么？視頻號在這一塊的快速起步有什么好處？
韓家英：挑戰(zhàn)在于一點，其他平臺先發(fā)優(yōu)勢就是會把一部分注意力和關注重點牢牢放在抖音為主的陣地上，它會形成一定規(guī)模的消費者。這可以說是抖音的優(yōu)勢，也可以說是視頻號的劣勢。
但是，視頻號在快速起步下，這個挑戰(zhàn)也有了解答。
視頻號是跟微信綁定在一起的，視頻號不是一個獨立于微信的存在。微信是中國社交的基本盤，只要這一點，視頻號就有它特殊的存在，用戶不可能全被引流到抖音去進行內(nèi)容觀看和成交，比如一些年齡層次的人群更容易被視頻號吸引，商家可以在視頻號這個領域講述他的內(nèi)容，并且完成業(yè)績成交。
除非抖音這類平臺既有內(nèi)容又有商業(yè)的效率，還有整個社交鏈的連接，但只要這一點不成立，這生意永遠存在。
02、深掘視頻號商業(yè)化價值：公私域聯(lián)營下的視頻號爆發(fā)
見實：以您的視角來看，現(xiàn)在的視頻號發(fā)展到什么階段了？
韓家英：視頻號從2020年上線。經(jīng)過兩年左右的時間，視頻號的商業(yè)化鏈路不斷完善，它的商業(yè)化基礎已經(jīng)基本打下來了。視頻號已經(jīng)成了鏈接一切的超級節(jié)點，鏈接了公眾號搜一搜的圖文內(nèi)容、社交生態(tài)社交電商到視頻號的鏈接、視頻號七大原生廣告能力的上線以及交易環(huán)節(jié)直播購物車、小程序商城、視頻號小店等四大生態(tài)。
見實：基于微盟的觀察，商家結(jié)合視頻號的能力，在視頻號上都有什么樣的玩法？
韓家英：前面把視頻號說成為超級連接器，它同時也是商戶在公域、私域、商域三者辯證統(tǒng)一的核心組件。我們觀察大量合作商戶，有三種不同核心驅(qū)動的玩法：
三種玩法的商家朋友各自都有完成自己的布局、并取得不錯成績。
以微盟的客戶錦月絲府為例，視頻號直播是錦月絲府的主要流量來源，直播引流+社群沉淀是他們主要的玩法。為了更好地圈定直播流量，錦月絲府在官方小程序商城首頁配置了私域社群引導Banner，客戶點擊即可通過活碼進群，此后每天都可通過企微社群收到預約直播鏈接。
為了提升直播間流量沉淀私域的效率，錦月絲府配置了多個私域觸點來實現(xiàn)流量導入：直播間掛載了配置有企微渠道活碼貼片廣告，客戶進群即可領取“錦月私福”社群專屬大禮包福利等。據(jù)了解，目前錦月絲府直播日累計觀看人數(shù)已突破300W，日最高GMV已超400W，沉淀了40+社群，累計近2W高質(zhì)量精準客戶。
微盟也在產(chǎn)品和服務上助力商戶，不同玩法的鏈路更加通暢，甚至相互之間能夠產(chǎn)生互相促進的飛輪效應；在公私域聯(lián)營時代，1+1+1>3 才能給企業(yè)老板交出一份合格的運營答卷。
見實：我們一直強調(diào)視頻號是一個超級連接器，那視頻號對微信生態(tài)的商業(yè)價值產(chǎn)生了什么樣的影響？
韓家英：視頻號有點像汽車工程里面的動力總成系統(tǒng)，成倍數(shù)的放大了微信生態(tài)的商業(yè)化輸出效率。
視頻號產(chǎn)品、商業(yè)生態(tài)、監(jiān)管等在逐漸完善，用戶、內(nèi)容創(chuàng)作和流量主、商品端的收益潛力，正在不斷加大?？梢灶A見的是，視頻號商業(yè)板塊不斷補全，一個從流量到商品、從消費者到商家的商業(yè)閉環(huán)正在形成。
之前微信通過公眾號、通過裂變、通過小程序，以及任何一個電商平臺，其實很難去構(gòu)成一個整個的商業(yè)閉環(huán)。視頻號作為微信電商的承載，未來會有一個更大的爆發(fā)。
韓家英：它未來的一年、兩年，爆發(fā)會有一些，仔細觀察的話，能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在就有一個帶來爆發(fā)的特征。通過自身觀察再到觀察一線的視頻號披露的數(shù)字，公私成交比是七三開。
也就是說，視頻號能夠帶來極大的公域流量，但公域流量的價值需要通過私域帶動才能體現(xiàn)。
再去講講私域，沒有視頻號之前，很多商家都沒有將成交放在私域中去，而是通過其他的方式進行交易。如果視頻號各方面足夠強大，那么我們有很大可能性可以把私域直接搬到視頻號里去。跟抖音相比，其實首先它肯定會走類似抖音的這個路線，但它一定會基于微信平臺這種社交屬性，走出自己的節(jié)奏來，并走向成熟，在成熟的過程中也必將迎來它的爆發(fā)。
03、入局視頻號能力探索：抓住風口助力商家高質(zhì)量增長
見實：您覺得具有什么特征的商家其實更適合入局視頻號？
韓家英：在公私域聯(lián)動時代、全鏈路時代，在商家做生意上，我們歸納總結(jié)出三個主題：營銷、運營、管理，也總結(jié)了三個重點：GMV、用戶、ROI。
騰訊做事情是比較有節(jié)奏，比較張弛有度。和其他平臺商家打造爆款，短期經(jīng)營的邏輯不同的是，視頻號更適合真真正正的要做扎實聲音的商家。
其次，入駐視頻號跟其他平臺的區(qū)別在于，微信號更加強調(diào)用戶可運營化。和其他平臺一次性流量相比，視頻號整體的體感是商家與每一個用戶都在進行著私域的運營，踏踏實實去做長期私域用戶經(jīng)營。
另外，商家還需要做到的是前后鏈路一整套流程的完善。沉淀整個企業(yè)的消費者資產(chǎn)，從觸達到留存、復購、重復購買、訂閱，做好公私域聯(lián)營的同時優(yōu)化企業(yè)的數(shù)字中臺，助力數(shù)字化經(jīng)營。
見實：站在服務商的立場上，將怎么結(jié)合現(xiàn)在視頻號的特點助力商家成就更好的經(jīng)營？
韓家英：微盟視頻號公私域聯(lián)營的能力，希望補齊平臺方能力的空白。結(jié)合商家的三種不同核心驅(qū)動玩法，我們也挑選出商家最關心的核心價值，濃縮成4個核心服務。
一是商家自播。對于初入局的商戶，以及廣大中腰部商戶，在視頻號完成商家自播，說容易也不容易。無論是直播前引流、直播中的編排轉(zhuǎn)化、到直播后的激活復購，甚至短視頻內(nèi)容和直播的協(xié)同、會員體系構(gòu)建、營銷活動策劃、直播預熱等等。
我們將這些工作內(nèi)容形成方法論，進行濃縮后，按照行業(yè)類目、場景，來分享給各商家，我們已經(jīng)幫助錦月絲府單日視頻號直播GMV破400萬，并且在微盟智慧零售+企微助手雙重解決方案的加持下，錦月絲府實現(xiàn)了流量與銷量的雙向增長。
二是達人分銷撮合。我們有200個以上視頻號平臺上相對耳熟能詳?shù)倪_人網(wǎng)絡，和我們建立的長期的合作關系。我們開發(fā)了效率工具，在商戶、團長、達人在選品和合作鏈路中，實現(xiàn)高比率的線上化和自動化。
不同層級，不同服務訴求的商戶，都能夠在我們這里找到快速分銷的可能性。如安踏品牌通過我們網(wǎng)絡中的達人嚴家寶的服務，單場破騰訊直播記錄，達到210萬。
三是純托管的代運營服務。我們重點投入建立了上海長沙雙直播中心，有幾十個直播間，包括主播和演員團隊，以及成建制的、成體系的服務團隊和專業(yè)器材；已經(jīng)深度代運營服務超過500家商戶朋友。
如百麗把部分業(yè)務通過代運營和微盟合作，特別注重引流、線上線下聯(lián)動，盤活線下導購資源。
四是商域投流。視頻號原生廣告起量很快，目前也就過去了3-4個月的時間，美妝、服飾、美食、日化、珠寶這些行業(yè)，目前轉(zhuǎn)化率相對還是可以繼續(xù)嘗試的。微盟也隨之遷移到這個陣地，覆蓋投放、落地頁、創(chuàng)意素材（結(jié)構(gòu)化非結(jié)構(gòu)化的）、投中的監(jiān)控和策略調(diào)整，復盤分析優(yōu)化等等。
例如，尚睿實業(yè)是一家國際品牌服飾的代理公司，也通過微盟冷啟動在視頻號上取得了不錯的成績，場觀和GMV都快速破萬。
見實：還有哪些賽道能供商家考慮入手？給商家提一些建議。
韓家英：從視頻號角度看，電商模型越來越全，視頻號小店的出現(xiàn)也推動這一點。還有廣大的 線下零售、本地生活等賽道，還沒有深度的和視頻號融合交織在一起，這個肯定有更大的空間和可能性。
剛才說過，視頻號還是在整個微信生態(tài)里面的，你可以講它是一個流量關，把視頻號服務做好，一定不是僅關注視頻號這一個組件中的內(nèi)容，而是需要堅定商家在微信生態(tài)里面的工作做得更加的專業(yè)和仔細的理念。
從更加宏大的視角來看，平臺方用一種獨特的路徑正在一步一個腳印，扎實的構(gòu)建微信電商的宏大敘事。抓住視頻號風口，對所有商家來說都需要守好存量，抓住變量。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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