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記者梳理了一下今年比較火的帶貨主播，以最近比較火的向太陳嵐為例，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，向太首場抖音直播的單日觀看人次破億，銷售額超過25億元，創(chuàng)下了首播直播間的新高?；译鄶?shù)據(jù)顯示，張?zhí)m直播間在直播漲粉榜上排名第一，并且在2022年11月24日的直播觀看人數(shù)達到了36352萬人次，人均停留4分47秒，以76個商品賣出了超過70萬筆的銷量和2000萬元的銷售額。
本報記者 李昆昆 李正豪 北京報道
直播行業(yè)從最開始的秀場直播、游戲直播，到現(xiàn)在的直播帶貨尤其是短視頻直播帶貨，發(fā)展迅猛。無論是帶貨主播，還是直播平臺，競爭也越發(fā)激烈。
近日，中國貿(mào)促會研究院發(fā)布《2022年中國電子商務發(fā)展趨勢報告：電子商務在經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用》顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億人，通過短視頻直播進行網(wǎng)購消費的用戶占網(wǎng)購用戶比例達49.7%。
最近，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在公司線上會議中表示，微信事業(yè)群最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當大，它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間，這也倒逼騰訊其他業(yè)務進行調(diào)整，比如調(diào)整長視頻戰(zhàn)略，把非精品的內(nèi)容砍掉，以前有些“中不溜秋”的劇也愿意投資，現(xiàn)在就要想一想了。
騰訊一位不愿具名的內(nèi)部人士接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，視頻號和抖音、快手不是一個類型模式，視頻號靠的是社交裂變傳播的模式，平臺的中心化沒有另外兩家強?！耙曨l號你看到的是演唱會破圈了，引起了現(xiàn)象級關注，實際上視頻號上的直播各式各樣，也有很多種模式。每天在視頻號上直播的個體也好、媒體也好，也是數(shù)以萬計?！?/p>
頭部帶貨主播躥紅
伴隨直播火起來的還有直播電商。直播電商更多面向的是公域流量，用戶往往是被動購買，傳統(tǒng)的電商則是用戶主動購買，比如用戶現(xiàn)在想買一部手機，是先有需求，然后通過關鍵詞搜索，去京東、淘寶搜索并去購買，目標很明確。但直播電商的玩法是，在刷短視頻、信息流的時候看到一個直播間的“人-貨-場”，被它吸引進去了，最后通過戳中用戶的痛點，讓他完成成交動作，是“貨找人”的邏輯。
談及現(xiàn)在直播帶貨平臺的差異，紅人裝首席運營官王駿接受本報記者采訪時表示，對于抖音來說，面向的用戶群體更年輕化、娛樂化，在這個平臺生態(tài)里做這個事情的時候用戶對于新鮮事物接受程度更快，用戶的教育會更加快速。
而微信視頻號會更聚焦于私域生態(tài)的優(yōu)勢。比如說，能夠通過直播把用戶沉淀到私域，可以通過企業(yè)微信號、個人微信號把公域的流量沉淀到私域，再通過私域精細化運營把私域流量導入到公域直播間去成交。這是抖音以它的屬性來說目前比較難做到的，雖然抖音在做這方面的嘗試，但是效果并不理想。
記者梳理了一下今年比較火的帶貨主播，以最近比較火的向太陳嵐為例，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，向太首場抖音直播的單日觀看人次破億，銷售額超過2.5億元，創(chuàng)下了首播直播間的新高。陳嵐的首播產(chǎn)品，主要是食品飲料、個護家清和美妝產(chǎn)品，銷量最多的品牌是七比八、阿芙和OGM三個品牌。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，陳嵐上午場直播銷售額最高的產(chǎn)品是售價399元的七比八黑武士羽絨服，共銷售了2.5萬～5萬件，總銷售額為1000萬～2500萬元；另一款價值299元的床上九件套，跟上述產(chǎn)品的銷量和銷售額不相上下；銷量第三名的商品是售價599元的七比八黑武士羽絨服，銷量為1萬～2.5萬件，總銷售額為750萬～1000萬元。
另外，將流量實打實地轉化為銷量的帶貨主播，在年末脫穎而出的俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m算一個。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m直播間在直播漲粉榜上排名第一，并且在2022年11月24日的直播觀看人數(shù)達到了3635.2萬人次，人均停留4分47秒，以76個商品賣出了超過70萬筆的銷量和2000萬元的銷售額。
這一年，值得一提的主播還有東方甄選，被粉絲戲稱為“中關村周杰倫”的董宇輝帶領著東方甄選團隊走出了一條與眾不同，又難以模仿的直播路線。他的爆火要回溯到2022年6月9日，他和往常一樣在直播間進行雙語帶貨，拿著牛排、大米也能夠旁征博引，平靜地講述一個讀書人的情懷與理想。
不過從這以后，董宇輝與東方甄選乘上了流量的快車，不僅用不到一個月的時間實現(xiàn)了賬號粉絲從100萬到2000萬的積累，更使得新東方的股價在短短十天內(nèi)上漲近七成。
除了抖音、快手之外，其實視頻號也有直播帶貨。
名創(chuàng)優(yōu)品用戶運營總監(jiān)魏小雅接受本報記者采訪時表示，名創(chuàng)優(yōu)品做視頻號時也經(jīng)歷了一些挫折和打擊，因為一開始大家對于視頻號的期待非常高，但入局的時候發(fā)現(xiàn)它的流量并沒有其想象的那么猛，而且前期主要靠私域流量的注入。
“但后面，我們看到視頻號逐漸打通了很多微信生態(tài)內(nèi)的能力，包括與公眾號、企業(yè)微信的打通。我們一方面能看到私域用戶可以更好地調(diào)動起來，在用戶流通上變得更順暢了；另一方面，我們今年最明顯的感覺就是公域流量越來越精準?！蔽盒⊙耪f，“有一個小趣事，之前視頻號同事給我們反饋，名創(chuàng)的觀眾里面60%都是男性，但這肯定就不是我們品牌本來的粉絲。但到2022年我們看到公域流量甚至新客銷售轉化都起來了，雖然還不是很明確視頻號的算法是怎樣的，但很直接的感覺是，視頻號能讓我們推薦得更精準、更好轉化，無論是轉化為生意還是轉化為粉絲。”
直播平臺競爭激烈
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，目前中國移動用戶時長占據(jù)前五位的分別是短視頻、社交、資訊、在線視頻（愛優(yōu)騰）和綜合電商（淘寶、京東、拼多多），其他占比30%。占據(jù)用戶大部分注意力的短視頻和直播平臺的競爭也愈加激烈。
談及直播平臺的區(qū)別，王駿稱，抖音定位的是興趣電商，是基于用戶的興趣喜好推薦短視頻或者直播內(nèi)容。視頻號則會更傾向于品牌特性，視頻號現(xiàn)在是品牌的主戰(zhàn)場，很多的品牌現(xiàn)在遇到流量增長瓶頸，它們已經(jīng)苦于怎樣獲取更多的流量。
“而視頻號給到了品牌，無論是小品牌、新銳品牌、中大型品牌都能進入到視頻號，都有公平的機會，只要你進到視頻號，就有機會做得更好。加上很多的品牌越來越重視私域化運營，所以當很多的品牌有私域化流量的時候，在視頻號里做直播會有更多天然的優(yōu)勢?！蓖躜E說。
另外，視頻號的用戶年齡稍大。經(jīng)過長時間的接觸，王駿發(fā)現(xiàn)視頻號用戶年齡相對較年長，但這些年齡層具備幾個優(yōu)勢特點，有經(jīng)濟基礎、有消費實力、有購物欲望，而且對于平臺的黏性、忠誠度高，復購率也比較高，包括消費客單價等，都普遍優(yōu)于其他的平臺。
在運營抖音、視頻號等平臺時，魏小雅認為不可用同一策略。“視頻號還是相對比較注重粉絲的經(jīng)營，同時我們的粉絲還是相對高質(zhì)量和高黏度的，所以我們不會像其他平臺一樣割韭菜或者‘一刀切’地促銷去完成一波銷售節(jié)點就好了。另外，我們在視頻號上還是比較注重‘蓄水’的，特別對直播來說，視頻號還是特別強調(diào)直播前期預約的機制。所以為什么視頻號團隊也會跟著我們營銷小組去做更強的聯(lián)動，就是我們前期還是要更重策劃，想著怎么把一些勢能給聚集起來?！?/p>
相比視頻號，抖音、快手在直播方面的商業(yè)化比較成熟了。而關于視頻號的商業(yè)模式，騰訊第二季度財報高管電話會回應中曾經(jīng)說過，確實看到視頻號的電商潛在機會，但實際變現(xiàn)落地需要時間。團隊也需要從不同形式進行綜合分析，看在具體哪個環(huán)節(jié)引入更多電商業(yè)務，或者開發(fā)更多電商機會。比如目前用戶消費習慣已經(jīng)改變，很多用戶已經(jīng)習慣了看直播，視頻號可以考慮在直播方面與電商進行結合。
有騰訊高管此前表示，廣告系統(tǒng)是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，視頻號可以先跟一定的行業(yè)與商戶合作來測試效果，再從整個生態(tài)系統(tǒng)的角度發(fā)力，與電商業(yè)務進行整合。同時，積極創(chuàng)新，努力爭取各行業(yè)廣告主，包括消費品、食品飲料、汽車等。
現(xiàn)階段視頻號還在“養(yǎng)”，而將視頻號養(yǎng)得更強需要一個過程?！暗鹊揭曨l號足夠強大之后，客戶會愿意付費，而視頻號內(nèi)的電商與廣告業(yè)務，也都會有非常大的空間，但視頻號仍會將用戶體驗放在首位?！鄙鲜鲵v訊高管說。
馬化騰最近也表示，現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。但對于電商交易，未來騰訊要扮演助手和起到連接的作用，即在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好。
（編輯：吳清 校對：顏京寧）
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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