很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：新榜
小紅書可能找到了第二個“董潔”。
5月22日，香港名媛章小蕙在小紅書開啟直播首秀。不同于常見的叫賣式直播，章小蕙的直播間顯得名媛范兒十足。
介紹眼影盤時，她拿出文藝復(fù)興時期的畫作，從桑德羅·波提切利的《春》講到約翰多恩的《別離辭》，分享自己對色彩、藝術(shù)的理解，臨了還會朗讀一首英文詩；公布選品標(biāo)準時，她從不糾結(jié)價格，而是多次強調(diào)自己對品牌血統(tǒng)的堅持。作為一個挑剔的消費者，她會選1萬塊而非3000塊的美容儀。
這位從小跟著媽媽逛連卡佛，12歲衣柜里就塞滿了香奈兒的真名媛，初次直播，就俘獲了小紅書的精致用戶。有網(wǎng)友留言：“優(yōu)雅，太優(yōu)雅了。”
最終，這場直播熱度超6億，當(dāng)晚在小紅書實現(xiàn)斷層式領(lǐng)先。直播結(jié)束后，大量小紅書博主開始深扒這位“人間富貴花”、“初代帶貨鼻祖”，希望能蹭上一波熱度。據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅統(tǒng)計，近7天“章小蕙”小紅書漲粉12.64萬。
章小蕙在小紅書的火，一點都不意外。因為她太符合小紅書用戶理想中的女性模樣了：歷盡千帆，有錢有閑，依然美麗。
章小蕙出生在香港，父親是加拿大《文匯報》主編，母親則是名門閨秀。從小接受英國式教育，大學(xué)念的則是藝術(shù)史和英國文學(xué)，妥妥的名媛模板。
25歲，與當(dāng)時的香港巨星鐘鎮(zhèn)濤相戀結(jié)婚，豪華婚禮耗資300萬港幣，金童玉女羨煞旁人。35歲，婚姻生變，涉嫌插足，炒樓失敗，被港媒封為“香港第一敗家女”、“搞垮兩個億萬富豪的紅顏禍水”。此后，章小蕙先是在《明報周刊》《星島日報》開設(shè)專欄，在香港中環(huán)創(chuàng)立買手店，實現(xiàn)生活逆襲；然后移居美國，沒有再婚，悠閑度日。
精彩紛呈的人生經(jīng)歷，讓章小蕙身上充滿了談資。據(jù)說，亦舒小說《玫瑰的故事》就是以章小蕙為原型。
有網(wǎng)友對比章小蕙和董潔，說雙方一個是老錢（指富了好幾代的人，區(qū)別于暴發(fā)戶），一個是新貴，至于李佳琦，只能算是“實惠”。在我看來，章小蕙直播的強大說服力，更像是一種老錢崇拜。人們希望窺探真名媛章小蕙的吃穿用度，希望學(xué)到這位59歲姐姐的變美秘訣。
比章小蕙有錢有地位的名媛當(dāng)然有，但從90年代的個人專欄，到2018年開設(shè)公眾號“玫瑰是玫瑰aroseiearose”，章小蕙太擅長時不時拋出一些細節(jié)來鞏固自己的老錢人設(shè)了。
介紹卸妝界頂流品牌Eve Lom，她會說當(dāng)年Eve Lom還只是一個小小的美容院時，創(chuàng)始人曾親自給她洗過臉；公布直播機制時，她會強調(diào)購物的質(zhì)感才是最重要的，小樣太不好玩了，所以要買正裝送正裝；即使是吃海南雞飯，她也一定要找到上海最好吃的一家。
與其他主播更強調(diào)價格優(yōu)惠不同，章小蕙幾乎很少提到價格。她的種草是沒有“銅臭味”的，仿佛在說，我是為了有品質(zhì)的生活，而不是為了省錢。
有粉絲評論，為什么喜歡章小蕙，就“憑她對美的不將就”。
有粉絲評論：“她是真名媛，從小錦衣玉食的環(huán)境里浸大的，也吃過人生的苦，現(xiàn)在這個狀態(tài)，吾輩楷模！”
在這個推薦泛濫，不知道誰是假種草、真廣告的時代，章小蕙人設(shè)上的強大說服力，讓她的直播天然具備吸引力。一位真名媛分享變美心得，小紅書用戶怎么可能不心動呢？
人設(shè)之外，章小蕙直播內(nèi)容的專業(yè)質(zhì)感也不差。
章小蕙直播選品就像做雜志，突出的就是一個精致。她會講究地給每個產(chǎn)品頒發(fā)一個獨特的獎項，按照自己的喜好把產(chǎn)品組合成玫瑰盒子、高顱頂盒子，還會強調(diào)每個產(chǎn)品都是自己用過的，直播是希望把“我的所愛變成大家的所愛”。
專欄作者出身的章小蕙，也真的很會分享。
寫毛衣時，她會寫“這漸變連帽羊絨開衫讓我想起住加州流連 Malibu 海灘的日落，夜色初降，淺灰水色鍍銀般，夕陽粉霞，漫天金光閃爍著。”
寫香水時，她會寫，“晨曦微露，明亮的佛手柑和柑橘開調(diào)，常春藤葉叢中玫瑰花蕾初開，白木基底，讓我覺醒的明媚芬芳，一天美好的開始。”
這種浮華奢侈的文字，讓人感嘆章小蕙簡直能讓國內(nèi)的美妝時尚博主失業(yè)。
章小蕙之所以被封為“種草博主祖師爺”，就是因為她本身就對物質(zhì)有著濃烈的欲望，并且毫不掩飾，即使被批評為拜金女。這種因喜愛而來的專業(yè)、坦率，讓用戶們很愿意相信，直播間的產(chǎn)品就是值得的。
與此同時，章小蕙的直播也像是一場情緒按摩，有著濃烈的情緒感染力。
直播場景上，白色Chanel舊款搭配一頭烏黑濃密長發(fā)，再加上法式風(fēng)背景，惹得不少網(wǎng)友評論“姐姐太美了”。
用戶溝通上，章小蕙稱呼直播間觀眾為讀者，稱呼選品等工作人員為編輯，稱呼直播間為“玫瑰夢想櫥窗”，這讓她的直播不像是在賣貨，更像是在告訴讀者要如何好好愛自己。
產(chǎn)品介紹上，章小蕙分享的也不是產(chǎn)品的所謂賣點，而是自己真正花錢買來使用后的用戶體驗。這讓她在介紹每一個產(chǎn)品時都可以信手拈來一個故事。有網(wǎng)友評論，她的直播就像故事會一樣，“太有情緒價值了”。
小紅書用戶是一群對美和物質(zhì)有著極致向往的群體。而章小蕙就像是真人化的小紅書，用她的經(jīng)歷學(xué)識、浮華消費、挑剔眼光對小紅書用戶實現(xiàn)了降維打擊。
于個人而言，章小蕙有可能借助直播再造一個超級買手店，成為小紅書的帶貨女王；于平臺而言，章小蕙的直播則有可能代表了一種獨屬于小紅書的直播路徑。
現(xiàn)如今，直播電商已經(jīng)進入小半場，各大直播間深陷低價內(nèi)卷、內(nèi)容無趣的漩渦中，但章小蕙的直播似乎完美規(guī)避了兩者。
首先是低價。從劉強東在618前重啟低價策略來看，低價仍然是國內(nèi)電商競爭的重點。但平臺燒得起、商家燒不起，尤其是講究格調(diào)的品牌，低價等于掉價。
章小蕙直播的特別之處在于：
第一，通過跨品牌的組合SKU，避免比價。借助自己的專業(yè)人設(shè)，章小蕙把自己認為合適的商品組合+使用方法打包給到用戶，此時她給到的已經(jīng)不再是單獨的產(chǎn)品，而是一個變美方案，而變美是無法衡量單價的。
第二，激活用戶的品質(zhì)消費需求。拼多多證明了，用戶不僅需要品質(zhì)消費，還有低價需求。但反過來講，當(dāng)大部分直播間都在強調(diào)低價的時候，用戶的品質(zhì)需求就是一個消費洼地。
名媛人設(shè)的章小蕙再加上消費需求旺盛的小紅書，讓品質(zhì)消費需求和高凈值人群實現(xiàn)了精準匹配。某種程度上，章小蕙甚至能實現(xiàn)對品牌的格調(diào)賦能。
然后是內(nèi)容。產(chǎn)品之外，內(nèi)容是直播獲取流量、用戶信任的重要抓手，但電商、內(nèi)容無法有機結(jié)合始終是行業(yè)的一大痛點。對部分種草博主來說，直播帶貨甚至是一件會掉粉的事情。因為在部分人看來，直播帶貨是功利的、不純粹的。
但對章小蕙來說，內(nèi)容和賣貨是天然一體的。名媛的日常之一就是分享美、表達美，所以章小蕙的直播種草是非常自然且不被懷疑的。
章小蕙示范了一種非常自洽的帶貨主播形象：我就是要賺錢，我就是愛物質(zhì)；但我也是真的很懂花錢，很懂生活。
此前，“深夜徐老師”曾采訪章小蕙，問她這么大年紀又出來賣貨，是缺錢花了嗎？章小蕙大方承認，錢從來都是缺的。
值得注意的是，因為內(nèi)容、人設(shè)的高度自洽，章小蕙直播間的品宣價值和GMV價值同等重要。如果章小蕙的影響力進一步提升，“配得上章小蕙”也許會成為部分品牌的宣傳點。最終，章小蕙的直播間可能會形成“有錢人”消費，負責(zé)GMV，“普通人”圍觀，負責(zé)流量的格局。
對小紅書而言，章小蕙的借鑒意義在于：如果拼貨盤、拼價格，在電商布局上慢半拍的小紅書實在沒什么優(yōu)勢，但作為一個女性氣質(zhì)強烈的種草社區(qū)，小紅書用戶對美的極致追求卻可能探索出一條垂類直播賽道。
小紅書博主的底層邏輯不是種草，而是輸出一套美的標(biāo)準和方法論。同理，小紅書主播也可以不做狂喊價格優(yōu)惠的售貨員，而是分享對美麗外表的認知、對美麗生活的經(jīng)驗，讓小紅書不用不僅僅是為了“實用生存”，還可以追求“精致生活”。
小紅書可以重塑直播邏輯，真正做到“人帶貨”，讓主播來主導(dǎo)內(nèi)容、定義價值，吸引粉絲。
這條直播路徑的關(guān)鍵點在于：
第一，擁有一批不同經(jīng)歷、不同氣質(zhì)的女性榜樣，讓她們仿佛燈塔一樣指引小紅書用戶。事實上，小紅書也在做這件事。目前，已經(jīng)確定在小紅書開播的董潔、楊天真、張靜初、董璇等主播都是“有故事的女同學(xué)”。
第二，聚焦小眾高價產(chǎn)品，深挖高凈值人群。從董潔到章小蕙，直播選品的最大特點是小眾高價。主播氣質(zhì)再加上直播選品，這類直播的核心用戶大概率是高凈值人群，滿足的是他們的品質(zhì)消費需求。
這個賽道的第一個優(yōu)勢是能吸引一大批有強勁消費力的高凈值用戶。當(dāng)流量獲取成本愈發(fā)昂貴，聚焦高凈值人群就成為一個性價比頗高的選擇。第二個優(yōu)勢是能吸引大量講究格調(diào)的品牌，填補市場空白。此前，因為直播低價賽道的特點是極致性價比產(chǎn)品，更多滿足用戶的實用消費需求，導(dǎo)致大量講究格調(diào)的品牌的直播需求無法被滿足。
現(xiàn)在來看，小紅書直播的成敗并不在于擁有一兩個類似李佳琦的頭部主播，而是能否擁有一批能夠指引小紅書用戶的章小蕙、董潔。
一句話總結(jié)：小紅書直播，需要的是生活方式意見領(lǐng)袖，而不是產(chǎn)品售貨員。
借著章小蕙直播的火熱，小紅書就可以在名媛式直播這條路上放心大膽地狂奔了？在我看來，名媛式直播有兩個關(guān)鍵點要注意：
第一，名媛式直播的人選、產(chǎn)品必然是高門檻的。
做直播的女明星、女名人并不少，甚至連豪門闊太都已經(jīng)入局直播，但從董潔和章小蕙我們也能發(fā)現(xiàn)，用戶對主播是有一些特殊要求的。再次重復(fù)一遍：小紅書用戶理想中的女性模樣是：歷盡千帆，有錢有閑，依然美麗。符合這個要求的人選不會太多。
名媛式直播的選品也必須對得起名媛兩個字。但好產(chǎn)品是有限的。所有產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，等于沒有好產(chǎn)品。在貨盤優(yōu)勢不明顯的情況下，小紅書的機會是做好篩選工作，從淘寶、抖音、京東等平臺的海量貨盤中精選出最適合小紅書用戶的產(chǎn)品，
因此，在主播、產(chǎn)品都要精挑細選的情況下，小紅書名媛式直播的體量很難做得超級大，只能做精，一旦降低要求，必然會稀釋特質(zhì)，最后陷入與抖音等平臺的同質(zhì)化競爭中。
這同時也意味著，能參與到名媛式直播、吃到紅利的只會是極少部分的品牌、主播。
第二，名媛式直播存在與社會主流觀念產(chǎn)生沖突的可能。
叫賣式直播很單純，只關(guān)注產(chǎn)品和價格，但名媛式直播，看似是在賣貨、分享對美的認識，但本質(zhì)是在造夢，是在輸出一種生活方式和背后的價值觀。這恰恰是可能引起爭議的地方?，F(xiàn)在的主流社會觀念并不鼓勵對“極致繁瑣精致感”的追求，它與被主流媒體廣泛批評的炫富其實只有一線之差。
此外，對美的極致追求，到底是源于女性的真實向往，還是消費主義的刻意塑造？關(guān)于這些問題的爭論，會是名媛式直播能否走向主流、真正破圈的關(guān)鍵。
從董潔到章小蕙，名媛式直播是否能成為小紅書直播破局的關(guān)鍵？小紅書又是否能成為直播電商后半場的重量級玩家？仍需要更多觀察。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)