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作者｜艾云
半年前，章小蕙以她精準的感受力和表達力，在首次小紅書直播中巧妙地用世界名畫波提切利解讀眼影盤，成功地實現(xiàn)了小紅書電商直播的首度真正出圈。這一成功背后，小紅書官方的支持起到了關鍵作用。
毋庸置疑，小紅書已經將電商業(yè)務升級為一級部門，并加大了力度，特別是在買手電商領域。作為平臺的領軍者，小紅書必然會從潛力股中培養(yǎng)出標桿，這是平臺發(fā)展的必然趨勢。接下來，就是注入流量，擴大渠道的影響力。
在9月26日舉辦的2023小紅書11.11電商伙伴動員會上，小紅書公布了今年對商家和買手的雙十一扶持政策，此前也宣布了旨在推動買手電商的發(fā)展的百億流量補貼計劃。
今年年初，小紅書成功扶持了董潔，現(xiàn)在又抓住了買手電商的機遇，通過章小蕙的直播撬動流量。時隔半年，章小蕙再次在小紅書開展了第二場直播，成績表現(xiàn)持續(xù)亮眼，GMV破了億，許多產品上架就秒空！
從小紅書的其他幾位熱門女明星的直播開播頻率來看，都相對較低。例如，董潔大約每個月會進行一次直播，而伊能靜的第二次直播也要等到十月底才能進行。然而，頻率最低的明星是章小蕙，她的兩次直播之間相隔了近半年的時間。這樣的間隔讓人有理由相信，她充分利用了這段時間打磨選品和直播內容，也在無形中建立了自己和品牌的口碑。
那么，為什么是章小蕙？
她破億生意的直播策略是什么？
破億后，小紅書的下一步又在哪里？
1、IP價值探索：高品位老錢Icon
章小蕙以“香港60歲名媛”這一稱號廣為人知，這也為她貼上了“Old Money”的標簽。自90年代起，她開始為香港時尚雜志撰寫專欄，并憑借其獨特的時尚敏銳度贏得了許多粉絲，被譽為“初代種草女王”。她經營的最大IP無疑是她自己，如果說帶貨效果取決于IP的影響力，那么她強大的帶貨能力主要來源于她對時尚的獨特理解以及早期建立起來的良好口碑。
與大多數(shù)主播直接催促觀眾購買不同，章小蕙并不急于通過銷售促進轉化率，堅持“強分享，弱賣貨”的理念。她并不刻意強調產品價格，也沒有使用常見的直播話術來敦促觀眾下單。當助播希望她加快推薦節(jié)奏時，她表示仍在與觀眾分享其他內容。她分享的大多數(shù)內容都涉及品牌歷史、產品使用方法以及自己的使用感受，這些對于她的受眾來說非常有用，并且具有傳播價值。她多年積累并表達出的良好品味是她知行合一的最好證明，她展現(xiàn)出的細節(jié)美也讓受眾看到她實在怎樣真實的生活，并將生活和美分享出來。
章小蕙通過獨特的方式與觀眾進行互動，她更注重與觀眾建立起真實的聯(lián)系與交流，而不僅僅是單純地推銷產品。她的直播節(jié)目更像是一次深入的時尚探索，她分享品牌的故事，傳達對產品的熱愛與專業(yè)知識。這種真誠和專業(yè)的態(tài)度讓受眾們深受啟發(fā)，并且更愿意購買她推薦的產品。
通過這種方式，章小蕙成功地將自己打造成了一個歷經時間檢驗的真正具有影響力和價值的時尚品質IP，她的帶貨能力也因此得到了巨大的提升。
2、品牌打造：補位高端美護賽道
在多年來雙十一購物浪潮的沖擊下，用戶的需求和消費習慣正在從低價囤貨的趨勢轉向對品質精選的追求。在這個轉型過程中，章小蕙以自己的實績逐漸崛起，并走向高端美護領域的領軍地位，用高品位的風格引領購買趨勢。
除了直播間內的活動，章小蕙還專注于持續(xù)經營個人買手品牌“玫瑰是玫瑰”，將一些優(yōu)質內容在直播之外進行輸出和分享。與個人賬號區(qū)分開來，并進行內容的垂類細分。這樣的策略使她將個人品牌打造成了一種熱門稀缺產品，并通過小紅書平臺成功地吸引了一大批優(yōu)質高粘性的細分用戶。
通過章小蕙的引領，消費者的購買決策正逐漸從低價追求轉向對品質和體驗的追求。他們不再盲目囤貨，而是更加注重購買高品質的美護產品，追求更高的生活品質。章小蕙的高品位推薦不僅滿足了消費者的需求，也促進了整個美護行業(yè)的發(fā)展和升級。她證明了高品質對于購買意識的引導作用，并成為追求高端美護的引領者。
3、匠心選品：編輯思維定制搭配
從小便浸潤在時尚圈，章小蕙幾乎一生都在沉浸式的選品，對于想要享受極致高端護膚的用戶而言，章小蕙無疑是最好的選擇。
她的選品是用多個產品進行組合售賣，組合的名字是“玫瑰盒子”，如發(fā)量盒子，紅毯面膜盒子，修復煥臉盒子等。對于玫瑰盒子，她將它們定義為當年雜志的縮影，選題，構思與審核無一不體現(xiàn)著她的審美體系，而用戶就是她的讀者。她是在用一種編輯思維做玫瑰盒子的品牌，并向讀者傳輸玫瑰盒子“半年買一次，一次用半年”的理念。
本次直播一共推出八個玫瑰盒子，第八個盒子里面搭配什么產品，由讀者說了算。她覺得讀者就是最寶貴的同頻的禮物，通過買家思維來賣產品，她成功抓住了忠實讀者的心，也成功將個人品味進一步 IP 化。同時，玫瑰盒子精準的解決了用戶痛點，讓用戶直接拿到一份精準定制美麗方案，既提高了效率，又能最大程度聚合產品效果，超出用戶需求。
她堅持“用物質療愈精神”的理念，專注于居家護理場景，她不推薦大眾品牌，反而做小眾和貴婦品牌的細分，這樣的理念真實的傳遞出她的匠心選品與堅持。
4、閉環(huán)經營：從品牌營銷到商業(yè)生態(tài)鏈
經營模式上，章小蕙形成了自己直接聯(lián)系品牌總部——一年僅播兩次——小紅書和小程序雙店鋪——私域引流——引導 UGC 產出的完整的閉環(huán)模式。在品牌營銷中，產品是核心，而章小蕙的核心產品則是她自己，她的品味與她的表達的集合體。她在小紅書經營的個人品牌的持續(xù)性內容種草與長周期轉化也會形成更加健康的運作模式，并在長時期內形成更加完整與長生命力的商業(yè)生態(tài)鏈。
5、價值觀導向：直播間藝術化
凌晨十二點半，在直播接近尾聲時，章小蕙以一段莎士比亞戲劇《威尼斯商人》朗誦出現(xiàn)，驚艷了一眾讀者，她仿佛只當這場直播是一場戲劇，而受眾與她皆是劇目的一部分，從而更加強了聯(lián)結。
直播間里，章小蕙更多是在藝術層面對產品進行關聯(lián)故事與經歷講解，讓受眾在無意間沉浸式進入了故事中，不僅了解了品牌故事與人物故事，也代入自身對產品的使用體驗聯(lián)想。
“價格只是其中一部分，不需要一定買昂貴的或者是最便宜的，你要聽從你的真心，它會告訴你喜不喜歡。”章小蕙通過類似的話語傳達自己的價值觀與消費觀給到消費者，也使得其理念更加契合直播間的調性，更增加了直播間的吸引力。
在今年，小紅書已經對電商化進行了多次調整，并完成了基礎布局。下一步，關注的重點將是消費閉環(huán)的完善。
首先，用戶的消費入口需要容易進入。小紅書應該提供簡潔、直觀的界面，使用戶能夠輕松找到他們感興趣的產品。良好的用戶體驗、清晰的導航和搜索功能將有助于降低用戶的購買障礙。
其次，培養(yǎng)用戶在小紅書內部下單消費的意識和習慣非常重要。小紅書可以通過多種方式鼓勵用戶在平臺上購買，例如推出獨家優(yōu)惠、限時促銷活動，或者提供購物獎勵和積分制度等。同時，提供準確、詳細的產品信息也有助于用戶迅速做出購買決策。
另外，完善購后服務也很重要。良好的售后服務能夠增強用戶的購買信心，提升口碑，從而吸引更多用戶的持續(xù)購買和推薦。小紅書應該健全售后保障體系，包括快速響應用戶的售后需求，處理退換貨流程，提供質量保證和售后服務等。
在流量井噴后，確保用戶體驗良好是基礎保障。小紅書應該將用戶的反饋和建議納入考慮，不斷改進和優(yōu)化用戶體驗，提高用戶滿意度。
通過關注用戶消費入口、培養(yǎng)站內下單消費意識和習慣、完善購后服務以及提供良好的用戶體驗，小紅書將能夠構建一個完整的消費閉環(huán)。這將有助于吸引更多用戶進入平臺，并提升口碑和用戶滿意度。
寫在最后：
章小蕙這場破億直播無疑成為了小紅書雙十一的開局王牌，開了一個好頭，我們也將持續(xù)關注并期待小紅書電商的下一步動作！
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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