來源|新榜

一年賣貨3億元后，品牌如何持續(xù)增長？這是康新牧場急需解決的問題。

2006年，康新牧場成立于內(nèi)蒙古呼和浩特，現(xiàn)在它不僅有年產(chǎn)能3000噸的自有工廠，7000平的自有云倉，還做到了年GMV3億元，其中抖音渠道占比30%，年GMV在1億元左右。

康新牧場對直播帶貨的嘗試也不算晚，早在2019年就先后合作了汪涵、李佳琦等頭部明星主播，數(shù)據(jù)最好時(shí)，康新牧場旗下的醬牛肉、亞麻籽油兩個(gè)產(chǎn)品都曾做到過抖音垂類帶貨榜第一。

但在康新牧場電商負(fù)責(zé)人于剛看來，康新牧場的品牌聲量還不夠，在各平臺的銷售額也有很大提升空間。

如何實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)增長、構(gòu)筑企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容流量資產(chǎn)、掙脫地方區(qū)域性品牌的桎梏？

近日，新榜編輯部獨(dú)家對話了康新牧場董事長楊子玉、電商負(fù)責(zé)人于剛，希望能分享康新牧場在后直播時(shí)代的一些經(jīng)驗(yàn)和思考。

一年賣貨3億元后，康新牧場的人才困境

兩個(gè)月前，在南方打拼多年的于剛終于下定決心加入康新牧場，這是一家位于內(nèi)蒙古呼和浩特的地方食品企業(yè)。

在此之前，于剛在廈門搭建過直播基地，在上海操盤過品牌直播間，算得上行業(yè)老炮兒。但多年打拼下來，于剛覺得，單純做直播是有局限的，只有做品牌才能夠有更大發(fā)揮空間。

在于剛看來，康新牧場首先要解決的是團(tuán)隊(duì)問題，“團(tuán)隊(duì)基本功不扎實(shí)，再好的想法也做不出來”。

不同于杭州這樣的行業(yè)高地，內(nèi)蒙古缺乏電商人才積累。最初為了做直播帶貨，楊子玉幾乎是從零開始，帶著團(tuán)隊(duì)邊干邊摸索?？敌履翀鲋耙苍囘^從杭州招人，但呼和浩特距離杭州太遠(yuǎn)，招聘難度比較大。

于剛只能用自己的經(jīng)驗(yàn)對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行改造。“你不會我可以教你，讓你去平臺上實(shí)戰(zhàn)。從零開始，只要反應(yīng)力、執(zhí)行力和人品過關(guān)就給一個(gè)月試崗期。”

目前康新牧場搭建了16個(gè)直播間，啟用了8個(gè)，于剛希望能親自培養(yǎng)7個(gè)運(yùn)營，讓他們能獨(dú)立負(fù)責(zé)1-3個(gè)直播間。

康新牧場的部分直播間

另外，于剛還在9月底組建了BD商務(wù)團(tuán)隊(duì)，希望能在年底合作幾萬個(gè)達(dá)人。“之前康新牧場在抖音主要做店播，和達(dá)人的合作很少。”

對不少傳統(tǒng)品牌來說，和達(dá)人合作并不是一件簡單的事情，能否直接找到達(dá)人、能否談成合作，既需要時(shí)間也需要成本。某業(yè)內(nèi)人士曾告訴新榜編輯部，不少外地品牌為了方便和達(dá)人對接，要專門安排BD常駐杭州，甚至有品牌直接將公司搬到了杭州。

于剛說，因?yàn)榭敌履翀鲈诙兑羲闶谴诡愵^部品牌，溝通成本較低，再加上自己對行業(yè)內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)比較熟悉，也能比較快地將合作推進(jìn)下去，避免踩坑走彎路。

“我們的想法是花錢不怕，重要的是把細(xì)節(jié)優(yōu)化好，讓錢花得有價(jià)值。”于剛透露，公司已經(jīng)批下來超千萬的投放預(yù)算，準(zhǔn)備大戰(zhàn)雙11、雙12和年貨節(jié)。

于剛總結(jié)，在中國做生意，最后拼的一定是品牌的資源和積累，自己要做的就是用自己的經(jīng)驗(yàn)幫康新牧場查漏補(bǔ)缺，把狀態(tài)調(diào)正，然后讓品牌跑起來。“康新牧場的底子很好，我要做的就是無限接近官方的品牌方法論，然后硬碰硬地拼產(chǎn)品、拼資金、拼內(nèi)容。”

事實(shí)上，從最近的國貨商戰(zhàn)也可以發(fā)現(xiàn)，能在茫茫多國貨中脫穎而出的，要么非常能整活兒，要么反應(yīng)力、執(zhí)行力超強(qiáng)，要么直播、投放等配套做得格外嫻熟，這背后靠的就是人才和經(jīng)驗(yàn)。

國貨商戰(zhàn)中，因開播迅速，郁美凈登上多平臺熱搜榜

品牌競爭同樣是人才的競爭。在人才積累相對落后的情況下，如何通過自孵、外聘等方式加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，會是品牌能否彎道超車的關(guān)鍵之一?？敌履翀鲅堄趧偧尤?，更像是為了引進(jìn)一套成熟的直播電商方法論。

后直播時(shí)代，傳統(tǒng)品牌的新思考

人才只是第一步，更關(guān)鍵的是能否抓住直播時(shí)代的渠道機(jī)會。因?yàn)闀r(shí)機(jī)、稟賦不同，“康新牧場們”必須摸索出一套屬于自己的方法論。

在楊子玉看來，不像當(dāng)年上電視臺，抖音給了小企業(yè)做廣告的機(jī)會，哪怕100塊200塊也可以在抖音做品銷合一。相比傳統(tǒng)營銷，抖音營銷的本質(zhì)也并無不同，遵循的都是價(jià)值交換，沒有脫出現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的理論范疇。

“5000個(gè)小紅書KOC測評+2000個(gè)知乎問答+搞定李佳琦=一個(gè)新品牌”曾是一個(gè)頗為流行的公式，背后的本質(zhì)其實(shí)是新消費(fèi)品牌們更傾向大干快上，通過營銷上的重投入，做大聲量和市場，倒逼投融資，最后滾雪球一樣把品牌養(yǎng)大。

但楊子玉非常警惕起哄心理。在他看來，階段不同品牌策略也不同。

“白牌最好先找頭部主播帶貨，借此合作中腰部主播；網(wǎng)紅品牌就是要卷，要做出聲量和銷量；成長品牌要注重品質(zhì)，提高復(fù)購率；知名品牌既要追求流量又要追求利潤。”

楊子玉認(rèn)為，不能覺得別人做抖音，那我也要做抖音，不做就是落后。“品牌追求的是舒服，而不是GMV，起哄心理對企業(yè)更不是好事。“每個(gè)企業(yè)情況都不一樣，內(nèi)部情況也比較復(fù)雜，品牌要量力而行，根據(jù)自己的情況做判斷。

為此，楊子玉提出了一個(gè)基本盤概念。他以抖音舉例說，抖音一個(gè)月一小改半年一大改，任何一個(gè)號都在起起伏伏當(dāng)中，時(shí)時(shí)刻刻在賽馬。相比之下，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺反而比較穩(wěn)定。

為此，康新牧場形成了一套彈性機(jī)制。銷售方面，天貓、京東等一類電商平臺負(fù)責(zé)銷量基本盤，抖音等二類電商平臺負(fù)責(zé)彈性銷量；生產(chǎn)方面，康新牧場的自有工廠負(fù)責(zé)50%-60%的生產(chǎn)，代工廠則作為緩沖帶負(fù)責(zé)剩下的缺口，避免工廠產(chǎn)能過大無法消化。“自播是常態(tài)，是基本盤，達(dá)播則看品牌的商務(wù)溝通能力，在銷量上是一個(gè)不確定的比例，更像是一個(gè)季節(jié)性的銷售渠道。”

楊子玉強(qiáng)調(diào)，做抖音既要有最好的打算，也要有最壞的打算，因?yàn)槎兑粑ㄒ徊蛔兊木褪亲兓?/p>

關(guān)于平臺布局，楊子玉更愿意從用戶角度看待各大平臺。

在他看來，對品牌來說，各個(gè)平臺并無太多不同，更多是不同消費(fèi)人群比例的不同。品牌要做的不是一味押注某個(gè)單一平臺，而是以利潤為核心，以目標(biāo)消費(fèi)人群為依據(jù)，全平臺調(diào)配品牌投入。

抖音、快手等平臺崛起后，品牌們紛紛將預(yù)算從電視臺等傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移過來，當(dāng)抖音、快手等平臺紅利期過去后，他們也會放緩?fù)度搿?/p>

“你肯定要算賬，不能盲目去做。”楊子玉說，現(xiàn)階段，至少在醬牛肉賽道，把錢投在淘寶、京東其實(shí)比抖音更合適。“在抖音花錢就有流量，但單純的流量并無意義，更何況有時(shí)候錢還花不出去”。

于剛補(bǔ)充，目前康新牧場的平臺策略是抖音為主，視頻號為輔，如果明年視頻號發(fā)展空間足夠大，也會將更多精力放到視頻號上。至于快手，主要找頭部主播做分銷。

此外，楊子玉還強(qiáng)調(diào)了品牌升級的重要性。雖然下架了之前百萬銷量的爆款鏈接，康新牧場在抖音的銷售額下滑明顯，但楊子玉認(rèn)為，爆款不過是曇花一現(xiàn)，沒有太大的未來。

“最初我們在抖音是靠99元5包的醬牛肉做起來的，但當(dāng)大家都追求更加價(jià)格、更低品質(zhì)的時(shí)候，我們就希望做一款升級產(chǎn)品。品牌要成長，必須走品質(zhì)升級之路。”

現(xiàn)在，康新牧場正處于品牌調(diào)整期，預(yù)計(jì)需要半年時(shí)間。于剛透露，現(xiàn)在他是先控量做調(diào)整，然后再大干一場。“老板還是挺舍得花錢的，也愿意做戰(zhàn)略性虧損。”

于剛認(rèn)為，從實(shí)體店到淘寶京東的貨架電商、微信的微商、拼多多的社交電商，再到現(xiàn)在的短視頻直播電商，無非是換了一些詞，換了一個(gè)平臺，換了一批人在做，但根本上都是要把東西賣給客戶，生意的本質(zhì)都一樣。“所謂主播，說到底跟之前省、市分級的代理商并無太多不同。”

“對我們來說，品牌直播間不僅僅是為了賣貨，也是一個(gè)品牌展示窗口，能吸引更多潛在合作伙伴。”于剛透露，某個(gè)和康新牧場合作貼牌的達(dá)人，一個(gè)月就能賣掉千萬元級別的牛肉干。

值得注意的是，楊子玉同樣看好私域，認(rèn)為公域電商是不穩(wěn)定的，私域電商才是企業(yè)的未來。“據(jù)我所知，一個(gè)牛奶品牌靠私域一年做了十幾個(gè)億。”

內(nèi)容正成為品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵

在后直播時(shí)代，首先要有足夠靠譜的人才隊(duì)伍，保證直播戰(zhàn)略的執(zhí)行；然后要有客觀的品牌心態(tài)，既不能過分保守，看不到新渠道的優(yōu)勢，也不能過分激進(jìn)，不顧風(fēng)險(xiǎn)All in新渠道。

此外與傳統(tǒng)渠道不同的是，直播還多了內(nèi)容這個(gè)變量。因?yàn)榭?ldquo;三個(gè)小老頭”的直播擊中了用戶的情感共鳴，活力28成為國貨商戰(zhàn)中的最大黑馬；因?yàn)槊湍刑杵鹾狭擞脩舻墨C奇娛樂心態(tài)，椰樹成為今年最有存在感的品牌之一；在此次的國貨商戰(zhàn)中，康熙牧場也因?yàn)楸环浠ㄕ{(diào)侃是“賣牛奶的”而增加了一點(diǎn)討論度。

于剛提到，品牌聲量不足是康新牧場需要解決的問題之一。對于康新牧場的品牌內(nèi)容現(xiàn)狀，楊子玉說：“短視頻內(nèi)容也不能天天是草原吃肉。”

“除了通過達(dá)人放大品牌聲量外，后續(xù)在內(nèi)容方面，我們第一階段是先蹭熱點(diǎn)，第二階段是嘗試一些新內(nèi)容，第三階段則是策劃一些事件營銷，把品牌給打出去。”于剛透露，康新牧場最近剛從北京挖來了一位短視頻負(fù)責(zé)人。

內(nèi)容是品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系、在紛繁復(fù)雜的品牌信息中脫穎而出的關(guān)鍵。只有構(gòu)筑企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容流量資產(chǎn)，才能為品牌持續(xù)增長提供強(qiáng)勁的動力。

縱向來看，跨過瓶頸的品牌往往有兩種。少部分品牌會因?yàn)榕袛喔鼫?zhǔn)、執(zhí)行更快先一步抓到新渠道紅利，但對大部分品牌來說，因?yàn)槿瞬?、?jīng)驗(yàn)等方面的滯后，往往很難吃到新渠道的第一波紅利。此時(shí)，人才、心態(tài)、企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容流量資產(chǎn)等綜合實(shí)力的比拼，將決定品牌能否在激烈的競爭中勝出。