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經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究事物發(fā)展規(guī)律,并追求一個(gè)系統(tǒng)下最大效率的學(xué)科。每個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都是一個(gè)約束條件的系統(tǒng),那么產(chǎn)品經(jīng)理自然就是這個(gè)系統(tǒng)的制度設(shè)計(jì)者,如何追求產(chǎn)品內(nèi)效率的最大化是可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獲得啟發(fā)的。今天這篇是經(jīng)濟(jì)學(xué)啟示錄的第二篇,上一篇我們講了價(jià)格對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的啟示,今天要講的概念是科斯定理。
科斯對(duì)于其定理寫成文字,比較流行的解釋是:在交易成本為0的情況下,無(wú)論在開始時(shí)將財(cái)產(chǎn)權(quán)賦予誰(shuí),這個(gè)財(cái)產(chǎn)權(quán)最終都會(huì)流向最能發(fā)揮其價(jià)值的人手中,實(shí)現(xiàn)資源配置的帕累托最優(yōu)。這樣看不僅拗口難懂,而且無(wú)法真正理解科斯定理的含義。下面我用產(chǎn)品人的視角去解讀一下,并討論如何在產(chǎn)品中有效地運(yùn)用科斯定理。
2.所有的沖突和傷害,本質(zhì)上都是對(duì)資源的爭(zhēng)奪
(1)火車和亞麻的案例
其實(shí)上面兩個(gè)案例都是真實(shí)事件,最后法官是怎么思考這個(gè)問(wèn)題的呢?法律經(jīng)濟(jì)學(xué)者愛(ài)潑斯坦提出了一種思考方式,假如鐵路公司和農(nóng)場(chǎng)的主人都是同一個(gè)人,情況會(huì)怎樣,那么他一定會(huì)把亞麻搬到離鐵路更遠(yuǎn)的地方,而不會(huì)想著如何防止火車噴出火星。
如果法官判決鐵路公司需要承擔(dān)亞麻被燒的責(zé)任,那么會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果?鐵路公司為了防止這樣的事情再發(fā)生,他們需要買下鐵路旁邊的土地,這顯然是成本非常高的,鐵路旁邊的土地資源也因此被浪費(fèi),而鐵路的發(fā)展也一定會(huì)比現(xiàn)在滯后很多。所以最后法官判定農(nóng)場(chǎng)主應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任。
這是一個(gè)非常重要的思想,正是基于這個(gè)想法,科斯提出,誰(shuí)避免意外發(fā)生的成本更低,誰(shuí)就應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任,這樣才能使社會(huì)整體的效率更高。
(2)養(yǎng)雞場(chǎng)和居民的案例
同樣我們?nèi)タ捶ü偈窃趺磁羞@個(gè)案子的,居民認(rèn)為養(yǎng)雞場(chǎng)傷害了他們,但是法官說(shuō):人家可沒(méi)有傷害你,人家特意把廠設(shè)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的,是你們自己靠近人家。
但是法官又說(shuō),城市的發(fā)展在所難免,這是應(yīng)該鼓勵(lì)的。我們不應(yīng)該因?yàn)橐患茵B(yǎng)雞場(chǎng)而限制了整座城市的發(fā)展,所以居民可以要求養(yǎng)雞場(chǎng)搬走,但是居民剝奪了養(yǎng)雞場(chǎng)本應(yīng)該擁有的權(quán)利,所以應(yīng)該承擔(dān)養(yǎng)雞場(chǎng)搬遷的費(fèi)用。這樣的判決是不是比判決某一方勝訴,更能促進(jìn)社會(huì)發(fā)展呢?
假如法官判決養(yǎng)雞場(chǎng)勝訴,會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果,那么一座城市的郊區(qū)會(huì)早早的設(shè)立很多工廠,最后限制的城市的發(fā)展,這顯然是對(duì)整個(gè)社會(huì)不利的。
(3)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的責(zé)任歸屬問(wèn)題
我相信很多產(chǎn)品經(jīng)理看到這里已經(jīng)深有體會(huì)了,在很多產(chǎn)品中也有不同的角色,比如很多產(chǎn)品中有B端商戶和C端用戶,他們之間也會(huì)常常有沖突,如果處理不好整個(gè)產(chǎn)品就會(huì)逐漸衰敗。產(chǎn)品經(jīng)理作為產(chǎn)品的制度設(shè)計(jì)者,就需要思考這樣的問(wèn)題。
首先舉一個(gè)淘寶的例子,作為電商平臺(tái),用戶在購(gòu)買前看不到實(shí)物,難免沒(méi)有安全感。那么平臺(tái)為了鼓勵(lì)用戶放心購(gòu)買當(dāng)然要給予用戶退貨的權(quán)利,但是退貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)誰(shuí)承擔(dān)呢?這時(shí)候的商家是有評(píng)分和信用體系的,用戶在購(gòu)買前可以仔細(xì)查看商家信息和商品信息,但是商家卻無(wú)法避免用戶惡意退貨,所以在減少退貨這件事上,管理用戶的成本更低,平臺(tái)判定退貨的權(quán)利歸于用戶,但是運(yùn)費(fèi)也需要用戶來(lái)承擔(dān)。
但是這并不是最好的方案,因?yàn)楹芏嘈庞昧己玫挠脩粢驗(yàn)樾庞貌畹挠脩粢驗(yàn)闆](méi)有辦法甄別,一起均攤了這部分成本,這時(shí)候就體現(xiàn)了商人對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的補(bǔ)充。我前面說(shuō)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)追求的是整個(gè)人類社會(huì)的最優(yōu)解,而產(chǎn)品經(jīng)理角色定位更像是商人,要利用經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律追求自身企業(yè)的最大化。淘寶拿出了芝麻信用這個(gè)利器,信用好的用戶憑什么和信用差的用戶一起均攤成本啊,你放心買,退貨的費(fèi)用有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)給你擔(dān)著。你要是總是隨便退貨怎么辦,慢慢的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付的金額就會(huì)越來(lái)越少,直至無(wú)法購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。也就是說(shuō)你的權(quán)利使用是需要有成本的,否則就會(huì)被濫用。你看在這個(gè)案例里,商人就利用新技術(shù)和經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律,找到了一個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)解。
再看一個(gè)滴滴的例子,很多用戶在打車的時(shí)候會(huì)把東西落在車上,很多司乘會(huì)因此產(chǎn)生矛盾,乘客認(rèn)為司機(jī)應(yīng)該把東西送給他,司機(jī)也認(rèn)為自己沒(méi)有責(zé)任把東西送回去,得讓用戶自己回去取。作為平臺(tái)如何去處理這種矛盾呢?
首先要看避免落東西這件事誰(shuí)的成本更低,當(dāng)然是乘客,所以乘客需要承擔(dān)最大的責(zé)任。但是司機(jī)和平臺(tái)也承擔(dān)一部分責(zé)任,那么避免類似事件發(fā)生的總體成本會(huì)更低。所以現(xiàn)在所有乘客上車下車時(shí)系統(tǒng)都會(huì)提示用戶不要忘記東西,司機(jī)也會(huì)再提醒一句別忘記東西,這就已經(jīng)避免很多類似事件發(fā)生了。如果還是把東西落在車上了怎么辦,平臺(tái)可以判定東西歸屬于乘客,司機(jī)需要把東西送回去,但是送回去產(chǎn)生的成本應(yīng)該由乘客來(lái)承擔(dān)。
還有我自己遇到的親身案例,目前這種事件平臺(tái)還沒(méi)有很好的解決。我以前在自如平臺(tái)租過(guò)房,室友A的房間在浴室旁邊,她習(xí)慣11點(diǎn)就睡覺(jué),而且一聽(tīng)到聲音就睡不著,室友B呢很辛苦總是需要加班到11點(diǎn)才回來(lái),所以需要12點(diǎn)才洗澡。室友A認(rèn)為室友B吵到她睡覺(jué)了,室友B也很委屈,自己加班到那么晚難道還不能洗個(gè)澡嗎,兩人因此也爆發(fā)了很多矛盾。在這件事上自如是怎么處理的呢,平臺(tái)很粗暴的禁止了室友B11點(diǎn)之后洗澡。
在這件事上我認(rèn)為平臺(tái)應(yīng)該能更好的發(fā)揮作用,首先誰(shuí)避免這種事情發(fā)生的成本更低,應(yīng)該是平臺(tái),然后是室友A,平臺(tái)如果在用戶租房時(shí)就提醒房間隔音不好,室友A也考慮到自己情況多留意一下,這種事就能用較低的成本避免。平臺(tái)如果把責(zé)任判定到室友B身上,那么與室友A以后合租的人都需要加一個(gè)條件就是必須在11點(diǎn)前洗完澡,那么等于直接篩選掉了一批用戶,顯然對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是不利的。
如果這種沖突沒(méi)有避免還是發(fā)生了,怎么辦呢?平臺(tái)應(yīng)該幫助其中一方換房,誰(shuí)應(yīng)該搬走呢?我認(rèn)為應(yīng)該是室友A,因?yàn)槿绻矣袯搬走了,還是解決不了隔音問(wèn)題,換個(gè)人來(lái)類似事件還有可能發(fā)生。如果讓室友A搬走,可以幫她尋找一個(gè)隔音好一點(diǎn)的房間。至于搬家的費(fèi)用,平臺(tái)或是室友B承擔(dān)我認(rèn)為都比現(xiàn)在的結(jié)果要好。
首先舉一個(gè)例子,有一塊保護(hù)區(qū)發(fā)現(xiàn)自己的生態(tài)鏈里缺少狼群,但是需要引入多少狼群呢?如果你問(wèn)飼養(yǎng)員,他們當(dāng)然希望最好一只也沒(méi)有,自己的工作可以少一點(diǎn)。如果你問(wèn)獵人,假如他是獵狼的,他當(dāng)然希望越多越好,如果他是獵兔子的,他當(dāng)然希望一只也沒(méi)有。保護(hù)區(qū)的管理人員呢,他希望狼越多越好,狼越多他們得到的經(jīng)費(fèi)就越多。最后他們從科斯定律找到了辦法,養(yǎng)兔子的人如果可以證明自己的兔子被狼咬死了,那么就可以向養(yǎng)狼的人索要相應(yīng)的賠償。有了這個(gè)價(jià)格之后,養(yǎng)狼的人就知道養(yǎng)狼是有代價(jià)的,就會(huì)把狼控制在一個(gè)合理的范圍。這個(gè)價(jià)格通常就叫科斯對(duì)價(jià)。
同樣看上面的例子,淘寶把退貨的權(quán)利給了用戶,但是如果不給這個(gè)權(quán)利定價(jià),用戶就會(huì)濫用這種權(quán)利。最后弄得商家無(wú)法生存,整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)崩塌。所以用戶可以退貨,但是需要支付運(yùn)費(fèi),這樣他們既能安心購(gòu)買,又不會(huì)濫用退貨的權(quán)利。滴滴把拿回物品的權(quán)利給了乘客,但是不過(guò)不給這種權(quán)利定價(jià),用戶就不會(huì)記得要下車時(shí)檢查有沒(méi)有落下東西。所以乘客可以要求司機(jī)送回東西,但是司機(jī)送東西這段時(shí)間的成本都得由乘客來(lái)承擔(dān)。
下面就要講到今天的重頭戲,前面提到科斯假設(shè)在交易成本為0的情況下,無(wú)論在開始時(shí)將財(cái)產(chǎn)權(quán)賦予誰(shuí),這個(gè)財(cái)產(chǎn)權(quán)最終都會(huì)流向最能發(fā)揮其價(jià)值的人手中。但現(xiàn)實(shí)中交易成本是不可能為0的,所以很多交易是不會(huì)發(fā)生的,那么這個(gè)交易成本是什么呢?
張五常老師給過(guò)一個(gè)廣泛的定義:凡是在一個(gè)人的社會(huì)里不存在,而在多個(gè)人的社會(huì)里存在的成本,就是交易費(fèi)用。換句話說(shuō),凡是為了達(dá)成一筆交易要付出的成本都算作交易成本,它在人類社會(huì)幾乎不可避免。
總結(jié)科斯定理給產(chǎn)品經(jīng)理的啟示:
在產(chǎn)品生態(tài)中,哪一方避免沖突的成本更低,哪一方就應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任,這樣整個(gè)產(chǎn)品的效益才能最高。
一種資源誰(shuí)用的最好,就應(yīng)該給誰(shuí)。
賦予權(quán)利的同時(shí),要給權(quán)利相應(yīng)的成本,否則權(quán)利就會(huì)被濫用,最終使產(chǎn)品生態(tài)崩塌。
產(chǎn)品要獲得用戶、增加交易,一定要關(guān)注如何降低交易成本。
其實(shí)關(guān)于科斯定理和交易成本的文獻(xiàn)非常多,本文旨在從產(chǎn)品經(jīng)理的角度去理解這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,限于篇幅也無(wú)法充分討論,只能算作拋磚引玉。感興趣的小伙伴可以去再去拓展閱讀,也期待能與我交流討論~
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
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7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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