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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
科斯定理的啟示:從交易成本的角度重新理解互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值
2020-06-20 02:27:39

經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究事物發(fā)展規(guī)律,并追求一個(gè)系統(tǒng)下最大效率的學(xué)科。每個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都是一個(gè)約束條件的系統(tǒng),那么產(chǎn)品經(jīng)理自然就是這個(gè)系統(tǒng)的制度設(shè)計(jì)者,如何追求產(chǎn)品內(nèi)效率的最大化是可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獲得啟發(fā)的。今天這篇是經(jīng)濟(jì)學(xué)啟示錄的第二篇,上一篇我們講了價(jià)格對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的啟示,今天要講的概念是科斯定理。

一、科斯定理

科斯對(duì)于其定理寫成文字,比較流行的解釋是:在交易成本為0的情況下,無(wú)論在開始時(shí)將財(cái)產(chǎn)權(quán)賦予誰(shuí),這個(gè)財(cái)產(chǎn)權(quán)最終都會(huì)流向最能發(fā)揮其價(jià)值的人手中,實(shí)現(xiàn)資源配置的帕累托最優(yōu)。這樣看不僅拗口難懂,而且無(wú)法真正理解科斯定理的含義。下面我用產(chǎn)品人的視角去解讀一下,并討論如何在產(chǎn)品中有效地運(yùn)用科斯定理。


1.社會(huì)對(duì)成本的判定


先舉個(gè)例子,從前火車都是燒煤的,燒煤就會(huì)噴出火星,這種燒煤噴出火星的狀況是改不了的,所有火車都有這個(gè)特性。
如果這輛火車經(jīng)過(guò)了一塊農(nóng)地,農(nóng)地種的是亞麻,農(nóng)場(chǎng)主把700噸亞麻堆在了鐵道旁,火星把亞麻點(diǎn)燃了。亞麻是農(nóng)場(chǎng)主的,鐵路旁的農(nóng)場(chǎng)也是農(nóng)場(chǎng)主的,你覺(jué)得火車公司該不該賠償農(nóng)場(chǎng)主?你肯定覺(jué)得應(yīng)該賠。
再看一個(gè)案例,有一家養(yǎng)雞場(chǎng),他們知道自己養(yǎng)雞會(huì)發(fā)出惡臭,所以在建廠的時(shí)候就把地址選在了偏遠(yuǎn)的郊區(qū),這樣就不會(huì)影響到別人了。這家養(yǎng)雞場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了很多年,城市在這期間不斷擴(kuò)張,終于有一天這家養(yǎng)雞場(chǎng)旁邊建了居民區(qū)。居民住進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)養(yǎng)雞場(chǎng)在風(fēng)吹之后惡臭會(huì)飄過(guò)來(lái),就去告養(yǎng)雞場(chǎng),說(shuō)它污染了環(huán)境。如果你是法官,你又會(huì)怎么判?


2.所有的沖突和傷害,本質(zhì)上都是對(duì)資源的爭(zhēng)奪


我們看上面兩個(gè)案例都有一個(gè)共同點(diǎn),看起來(lái)都是一方傷害了另一方:鐵路公司的火車運(yùn)行燒了農(nóng)場(chǎng)主的亞麻,養(yǎng)雞場(chǎng)的惡臭影響了居民的生活。大部分也都是這么認(rèn)為的。
這時(shí)候科斯站了出來(lái),在幾次辯論后發(fā)表了影響深遠(yuǎn)的《社會(huì)成本問(wèn)題》,他認(rèn)為所有的傷害都是相互的,在這些案例里不存在一方傷害一方,應(yīng)該換個(gè)視角,看成雙方在爭(zhēng)奪一些稀缺的資源。鐵路公司和農(nóng)場(chǎng)主在爭(zhēng)奪鐵路旁土地的使用權(quán),養(yǎng)雞場(chǎng)和居民在爭(zhēng)奪新鮮空氣的使用權(quán)。他也因此在1991年得到了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

 

(1)火車和亞麻的案例

其實(shí)上面兩個(gè)案例都是真實(shí)事件,最后法官是怎么思考這個(gè)問(wèn)題的呢?法律經(jīng)濟(jì)學(xué)者愛(ài)潑斯坦提出了一種思考方式,假如鐵路公司和農(nóng)場(chǎng)的主人都是同一個(gè)人,情況會(huì)怎樣,那么他一定會(huì)把亞麻搬到離鐵路更遠(yuǎn)的地方,而不會(huì)想著如何防止火車噴出火星。

如果法官判決鐵路公司需要承擔(dān)亞麻被燒的責(zé)任,那么會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果?鐵路公司為了防止這樣的事情再發(fā)生,他們需要買下鐵路旁邊的土地,這顯然是成本非常高的,鐵路旁邊的土地資源也因此被浪費(fèi),而鐵路的發(fā)展也一定會(huì)比現(xiàn)在滯后很多。所以最后法官判定農(nóng)場(chǎng)主應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任。

這是一個(gè)非常重要的思想,正是基于這個(gè)想法,科斯提出,誰(shuí)避免意外發(fā)生的成本更低,誰(shuí)就應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任,這樣才能使社會(huì)整體的效率更高。

 

(2)養(yǎng)雞場(chǎng)和居民的案例

同樣我們?nèi)タ捶ü偈窃趺磁羞@個(gè)案子的,居民認(rèn)為養(yǎng)雞場(chǎng)傷害了他們,但是法官說(shuō):人家可沒(méi)有傷害你,人家特意把廠設(shè)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的,是你們自己靠近人家。

但是法官又說(shuō),城市的發(fā)展在所難免,這是應(yīng)該鼓勵(lì)的。我們不應(yīng)該因?yàn)橐患茵B(yǎng)雞場(chǎng)而限制了整座城市的發(fā)展,所以居民可以要求養(yǎng)雞場(chǎng)搬走,但是居民剝奪了養(yǎng)雞場(chǎng)本應(yīng)該擁有的權(quán)利,所以應(yīng)該承擔(dān)養(yǎng)雞場(chǎng)搬遷的費(fèi)用。這樣的判決是不是比判決某一方勝訴,更能促進(jìn)社會(huì)發(fā)展呢?

假如法官判決養(yǎng)雞場(chǎng)勝訴,會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果,那么一座城市的郊區(qū)會(huì)早早的設(shè)立很多工廠,最后限制的城市的發(fā)展,這顯然是對(duì)整個(gè)社會(huì)不利的。

 

(3)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的責(zé)任歸屬問(wèn)題

我相信很多產(chǎn)品經(jīng)理看到這里已經(jīng)深有體會(huì)了,在很多產(chǎn)品中也有不同的角色,比如很多產(chǎn)品中有B端商戶和C端用戶,他們之間也會(huì)常常有沖突,如果處理不好整個(gè)產(chǎn)品就會(huì)逐漸衰敗。產(chǎn)品經(jīng)理作為產(chǎn)品的制度設(shè)計(jì)者,就需要思考這樣的問(wèn)題。

首先舉一個(gè)淘寶的例子,作為電商平臺(tái),用戶在購(gòu)買前看不到實(shí)物,難免沒(méi)有安全感。那么平臺(tái)為了鼓勵(lì)用戶放心購(gòu)買當(dāng)然要給予用戶退貨的權(quán)利,但是退貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)誰(shuí)承擔(dān)呢?這時(shí)候的商家是有評(píng)分和信用體系的,用戶在購(gòu)買前可以仔細(xì)查看商家信息和商品信息,但是商家卻無(wú)法避免用戶惡意退貨,所以在減少退貨這件事上,管理用戶的成本更低,平臺(tái)判定退貨的權(quán)利歸于用戶,但是運(yùn)費(fèi)也需要用戶來(lái)承擔(dān)。

但是這并不是最好的方案,因?yàn)楹芏嘈庞昧己玫挠脩粢驗(yàn)樾庞貌畹挠脩粢驗(yàn)闆](méi)有辦法甄別,一起均攤了這部分成本,這時(shí)候就體現(xiàn)了商人對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的補(bǔ)充。我前面說(shuō)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)追求的是整個(gè)人類社會(huì)的最優(yōu)解,而產(chǎn)品經(jīng)理角色定位更像是商人,要利用經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律追求自身企業(yè)的最大化。淘寶拿出了芝麻信用這個(gè)利器,信用好的用戶憑什么和信用差的用戶一起均攤成本啊,你放心買,退貨的費(fèi)用有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)給你擔(dān)著。你要是總是隨便退貨怎么辦,慢慢的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付的金額就會(huì)越來(lái)越少,直至無(wú)法購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。也就是說(shuō)你的權(quán)利使用是需要有成本的,否則就會(huì)被濫用。你看在這個(gè)案例里,商人就利用新技術(shù)和經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律,找到了一個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)解。


再看一個(gè)滴滴的例子,很多用戶在打車的時(shí)候會(huì)把東西落在車上,很多司乘會(huì)因此產(chǎn)生矛盾,乘客認(rèn)為司機(jī)應(yīng)該把東西送給他,司機(jī)也認(rèn)為自己沒(méi)有責(zé)任把東西送回去,得讓用戶自己回去取。作為平臺(tái)如何去處理這種矛盾呢?

首先要看避免落東西這件事誰(shuí)的成本更低,當(dāng)然是乘客,所以乘客需要承擔(dān)最大的責(zé)任。但是司機(jī)和平臺(tái)也承擔(dān)一部分責(zé)任,那么避免類似事件發(fā)生的總體成本會(huì)更低。所以現(xiàn)在所有乘客上車下車時(shí)系統(tǒng)都會(huì)提示用戶不要忘記東西,司機(jī)也會(huì)再提醒一句別忘記東西,這就已經(jīng)避免很多類似事件發(fā)生了。如果還是把東西落在車上了怎么辦,平臺(tái)可以判定東西歸屬于乘客,司機(jī)需要把東西送回去,但是送回去產(chǎn)生的成本應(yīng)該由乘客來(lái)承擔(dān)。

 

還有我自己遇到的親身案例,目前這種事件平臺(tái)還沒(méi)有很好的解決。我以前在自如平臺(tái)租過(guò)房,室友A的房間在浴室旁邊,她習(xí)慣11點(diǎn)就睡覺(jué),而且一聽(tīng)到聲音就睡不著,室友B呢很辛苦總是需要加班到11點(diǎn)才回來(lái),所以需要12點(diǎn)才洗澡。室友A認(rèn)為室友B吵到她睡覺(jué)了,室友B也很委屈,自己加班到那么晚難道還不能洗個(gè)澡嗎,兩人因此也爆發(fā)了很多矛盾。在這件事上自如是怎么處理的呢,平臺(tái)很粗暴的禁止了室友B11點(diǎn)之后洗澡。

在這件事上我認(rèn)為平臺(tái)應(yīng)該能更好的發(fā)揮作用,首先誰(shuí)避免這種事情發(fā)生的成本更低,應(yīng)該是平臺(tái),然后是室友A,平臺(tái)如果在用戶租房時(shí)就提醒房間隔音不好,室友A也考慮到自己情況多留意一下,這種事就能用較低的成本避免。平臺(tái)如果把責(zé)任判定到室友B身上,那么與室友A以后合租的人都需要加一個(gè)條件就是必須在11點(diǎn)前洗完澡,那么等于直接篩選掉了一批用戶,顯然對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是不利的。

如果這種沖突沒(méi)有避免還是發(fā)生了,怎么辦呢?平臺(tái)應(yīng)該幫助其中一方換房,誰(shuí)應(yīng)該搬走呢?我認(rèn)為應(yīng)該是室友A,因?yàn)槿绻矣袯搬走了,還是解決不了隔音問(wèn)題,換個(gè)人來(lái)類似事件還有可能發(fā)生。如果讓室友A搬走,可以幫她尋找一個(gè)隔音好一點(diǎn)的房間。至于搬家的費(fèi)用,平臺(tái)或是室友B承擔(dān)我認(rèn)為都比現(xiàn)在的結(jié)果要好。

二、科斯對(duì)資源歸屬的判定


1.誰(shuí)用的好就歸誰(shuí)


科斯說(shuō)所有一方傷害另一方的問(wèn)題,都應(yīng)該看作是雙方對(duì)資源的爭(zhēng)奪,那么資源該歸屬哪一方呢?要看誰(shuí)能更好的利用資源。
比如說(shuō)我們?cè)谔詫毶系氖褂脭?shù)據(jù)應(yīng)該歸誰(shuí)?用戶認(rèn)為,這是我使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù),當(dāng)然是歸我;商家認(rèn)為這是在我商鋪內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù),應(yīng)該歸我;平臺(tái)當(dāng)然也認(rèn)為這是在自己平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù),應(yīng)該歸平臺(tái)所有。按照科斯定律,誰(shuí)用的好就應(yīng)該歸誰(shuí),因?yàn)椴还苓@些數(shù)據(jù)最開始?xì)w誰(shuí),誰(shuí)能把這些數(shù)據(jù)用得最有價(jià)值,那么他一定可以用很多辦法最后獲得這些數(shù)據(jù)。而且對(duì)整個(gè)系統(tǒng)而言,一項(xiàng)資源當(dāng)然要用在最能發(fā)揮其價(jià)值的地方,最后整個(gè)系統(tǒng)的效益才會(huì)最高。
那么誰(shuí)最能發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的價(jià)值呢?當(dāng)然是淘寶平臺(tái)的了。平臺(tái)使用這些數(shù)據(jù),用戶能更容易地找到自己需要的商品,商家能獲得更多的訂單,平臺(tái)能促成更多的交易,從長(zhǎng)期來(lái)看最后三方都獲益。
其實(shí)看上面那些案例都是這樣判定資源歸屬的,鐵路公司能更好的使用鐵道旁土地資源,所以鐵路運(yùn)行時(shí)資源歸屬于鐵路公司;居民能更好地使用城市的空氣資源,所以最后空氣的歸屬判定給了居民。
在產(chǎn)品中也是一樣,一個(gè)入口資源、一個(gè)banner位,誰(shuí)用的最好,就應(yīng)該給誰(shuí)。

2.科斯對(duì)價(jià)


上面說(shuō)到所有一方傷害另一方的問(wèn)題,都應(yīng)該看作是雙方對(duì)資源的爭(zhēng)奪,無(wú)論我們?cè)趺唇缍ㄘ?zé)任,判定資源歸屬,都需要達(dá)到一種平衡。要達(dá)到平衡,必須防止在判定權(quán)利后,對(duì)權(quán)利的濫用。

首先舉一個(gè)例子,有一塊保護(hù)區(qū)發(fā)現(xiàn)自己的生態(tài)鏈里缺少狼群,但是需要引入多少狼群呢?如果你問(wèn)飼養(yǎng)員,他們當(dāng)然希望最好一只也沒(méi)有,自己的工作可以少一點(diǎn)。如果你問(wèn)獵人,假如他是獵狼的,他當(dāng)然希望越多越好,如果他是獵兔子的,他當(dāng)然希望一只也沒(méi)有。保護(hù)區(qū)的管理人員呢,他希望狼越多越好,狼越多他們得到的經(jīng)費(fèi)就越多。最后他們從科斯定律找到了辦法,養(yǎng)兔子的人如果可以證明自己的兔子被狼咬死了,那么就可以向養(yǎng)狼的人索要相應(yīng)的賠償。有了這個(gè)價(jià)格之后,養(yǎng)狼的人就知道養(yǎng)狼是有代價(jià)的,就會(huì)把狼控制在一個(gè)合理的范圍。這個(gè)價(jià)格通常就叫科斯對(duì)價(jià)。

 

同樣看上面的例子,淘寶把退貨的權(quán)利給了用戶,但是如果不給這個(gè)權(quán)利定價(jià),用戶就會(huì)濫用這種權(quán)利。最后弄得商家無(wú)法生存,整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)崩塌。所以用戶可以退貨,但是需要支付運(yùn)費(fèi),這樣他們既能安心購(gòu)買,又不會(huì)濫用退貨的權(quán)利。滴滴把拿回物品的權(quán)利給了乘客,但是不過(guò)不給這種權(quán)利定價(jià),用戶就不會(huì)記得要下車時(shí)檢查有沒(méi)有落下東西。所以乘客可以要求司機(jī)送回東西,但是司機(jī)送東西這段時(shí)間的成本都得由乘客來(lái)承擔(dān)。


三、交易成本


1.什么是交易成本


下面就要講到今天的重頭戲,前面提到科斯假設(shè)在交易成本為0的情況下,無(wú)論在開始時(shí)將財(cái)產(chǎn)權(quán)賦予誰(shuí),這個(gè)財(cái)產(chǎn)權(quán)最終都會(huì)流向最能發(fā)揮其價(jià)值的人手中。但現(xiàn)實(shí)中交易成本是不可能為0的,所以很多交易是不會(huì)發(fā)生的,那么這個(gè)交易成本是什么呢?

張五常老師給過(guò)一個(gè)廣泛的定義:凡是在一個(gè)人的社會(huì)里不存在,而在多個(gè)人的社會(huì)里存在的成本,就是交易費(fèi)用。換句話說(shuō),凡是為了達(dá)成一筆交易要付出的成本都算作交易成本,它在人類社會(huì)幾乎不可避免。

這么說(shuō)可能還是比較抽象,我們從產(chǎn)品經(jīng)理的視角怎么去理解這個(gè)交易成本呢?用戶在購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,付出的成本可不僅僅是直接支付的金額,在現(xiàn)實(shí)中他可能需要去搜索、比較、議價(jià)、還得監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量,這些種種都是交易成本。也就是說(shuō)交易成本是為了促成一筆交易需要額外付出的成本,這些成本明明用戶付出了,但是企業(yè)不會(huì)因?yàn)檫@些成本多給用戶什么。我們常說(shuō)一分價(jià)錢一分貨,但是這些交易成本,付出再多也換不回一分貨。

2.為什么說(shuō)交易成本對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理很重要


產(chǎn)品經(jīng)理只有理解了交易成本,才能更好的理解用戶。當(dāng)用戶與企業(yè)產(chǎn)生交易購(gòu)買了一個(gè)產(chǎn)品,他獲得的是這個(gè)產(chǎn)品嗎?有了交易成本的視角我們就知道,用戶獲得的是“這個(gè)產(chǎn)品帶給他的價(jià)值-用戶付出的成本”。這個(gè)成本既包括為這個(gè)產(chǎn)品付出的直接成本,也就是錢,也包括我們剛剛說(shuō)的交易成本。交易成本就像是物理學(xué)中的摩擦力一樣,它是達(dá)成交易的阻力。所以對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言,要想更多的促成與用戶的交易,一方面當(dāng)然是需要不斷增加產(chǎn)品本身的價(jià)值,另一方面還要更多的關(guān)注交易成本。
我見(jiàn)過(guò)很多人抱怨自己的產(chǎn)品明明很好,但是因?yàn)楦鞣N不公平,卻沒(méi)有用戶。且不說(shuō)用戶是不是認(rèn)為產(chǎn)品好,就算真的好,你的產(chǎn)品能不能被用戶容易地搜尋到,能不能讓用戶快速的上手,是否能讓用戶放心的購(gòu)買。。。用戶可是會(huì)通過(guò)判斷自己能獲得的價(jià)值和所需付出的成本來(lái)判斷,這筆交易值不值得,如果交易成本太高,就算產(chǎn)品好又有什么用呢?

3.產(chǎn)品經(jīng)理需要從兩個(gè)角度關(guān)注交易成本


一是要從用戶角度,俞軍老師就提出過(guò)一個(gè)用戶價(jià)值公式,用戶價(jià)值=新價(jià)值-舊價(jià)值-替換成本。怎么理解呢?用戶要用你的產(chǎn)品,首先會(huì)考慮你的產(chǎn)品比自己正在使用的同類產(chǎn)品好用多少,也就是新價(jià)值比舊價(jià)值高出多少。光看這一點(diǎn)還不夠,我在換產(chǎn)品的時(shí)候還會(huì)產(chǎn)生一定的替換成本,比如說(shuō)我要重新學(xué)習(xí)使用新產(chǎn)品,舊產(chǎn)品中還有一些東西需要遷移。只有超出舊產(chǎn)品的價(jià)值同時(shí)高過(guò)了用戶的替換成本,用戶才有動(dòng)力使用你的新產(chǎn)品。
可不要小看這個(gè)公式,用這種思維框架基本可以解釋大部分產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì),我自己也是受益頗深。拿這個(gè)公式分析一下熟人社交的市場(chǎng),你認(rèn)為比微信體驗(yàn)好十倍的產(chǎn)品會(huì)取代微信嗎?我認(rèn)為不會(huì),因?yàn)橛脩舻奶鎿Q成本太高了,如果一個(gè)人想去用新的社交產(chǎn)品,那么他至少需要說(shuō)服身邊大部分熟人一起使用新產(chǎn)品,這個(gè)遷移成本是無(wú)法估量的。即使新產(chǎn)品的體驗(yàn)再好,也無(wú)法超出這部分替換成本。那么有沒(méi)有可能有一天微信被取代了呢?除非交易成本降低了,各個(gè)社交產(chǎn)品之間能夠通信了,那么剛剛說(shuō)的巨大的替換成本就不存在了,這個(gè)時(shí)候比微信體驗(yàn)好十倍的社交產(chǎn)品沒(méi)準(zhǔn)就取代微信了。
現(xiàn)在各家企業(yè)都在想法設(shè)法的提高用戶的替換成本,就舉一個(gè)手機(jī)的例子。現(xiàn)在幾乎所有的智能手機(jī)都會(huì)免費(fèi)提供一定空間的云存儲(chǔ)服務(wù),把你珍貴的照片、短信、以及各種記錄保存起來(lái),在你更換手機(jī)的時(shí)候就再也不怕弄丟了。你以為他們是愛(ài)用戶,才免費(fèi)給你提供云服務(wù)嗎?他們是為了增加你的替換成本,讓你更傾向于繼續(xù)使用自己的手機(jī)品牌。至少我身邊有很多朋友,都是因?yàn)楹芏鄶?shù)據(jù)保存在云端,不得不持續(xù)使用同一個(gè)手機(jī)品牌。
 
另一方面要從企業(yè)角度關(guān)注交易成本,對(duì)于企業(yè)而言交易成本,就是為了促成用戶購(gòu)買行為而要付出的成本。其實(shí)一家企業(yè)為了與用戶產(chǎn)生交易,不管需要付出生產(chǎn)產(chǎn)品的成本,還有很高的交易成本。比如說(shuō)我們要不停的打廣告,讓用戶不需要搜索就能知道我們;我們要塑造品牌,讓用戶更容易地做出購(gòu)買決策。我們還可以從這個(gè)角度看懂補(bǔ)貼行為,為什么拼多多要不惜虧損來(lái)補(bǔ)貼用戶,就是為了培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣,從而達(dá)成后續(xù)更大規(guī)模、更有效率的交易。

4.降低交易成本的案例


首先回到標(biāo)題里說(shuō)的,為什么互聯(lián)網(wǎng)會(huì)這么快速、這么徹底地進(jìn)入到我們的生活,底層邏輯是它極高的信息傳遞效率,極大降低了交易成本。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)時(shí),更多高效的交易方式取代了原有的交易方式。
過(guò)去我們?cè)诰€下購(gòu)買一件東西,需要先花20分鐘跑到商場(chǎng),然后再花20分鐘查看比較,最后和老板討價(jià)還價(jià)才決定買下??此莆覀兏冻龅闹苯映杀臼?0元,但是中間還有來(lái)回的時(shí)間成本、搜尋成本、議價(jià)成本、還有監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的成本,這些成本加起來(lái)可能高過(guò)50元本身。
在電商平臺(tái)上,我們只需要坐在家里動(dòng)動(dòng)手指,一鍵就能找到最便宜的商品,看看別人的評(píng)論就能大概知道產(chǎn)品的質(zhì)量,甚至還有七天無(wú)理由來(lái)保證我們放心購(gòu)買。這兩者交易成本的對(duì)比,也難怪電商會(huì)基本取代線下零售。
有很多傳統(tǒng)零售商抱怨電商毀掉了零售經(jīng)濟(jì),其實(shí)本質(zhì)上是高效的商業(yè)模式淘汰了低效的商業(yè)模式,就是我們說(shuō)的淘汰過(guò)度產(chǎn)能。
正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)降低了交易成本,它給社會(huì)產(chǎn)生了無(wú)法估量的經(jīng)濟(jì)效益。一方面新的商業(yè)模式取代舊的商業(yè)模式,社會(huì)整體的交易成本降低了。另一方面本來(lái)因?yàn)榻灰壮杀咎叨粫?huì)產(chǎn)生的交易,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而得以實(shí)現(xiàn),比如很多長(zhǎng)尾商品在線下是很難買到的,因?yàn)榻灰壮杀咎吡?,但是現(xiàn)在可以很容易的在網(wǎng)上購(gòu)買到。這就使得本來(lái)不會(huì)發(fā)生的交易產(chǎn)生了,整個(gè)社會(huì)的資源配置更合理了。(這里稍微引申一下,交易可以使資源用在更有價(jià)值的用途上,所以交易本身也是創(chuàng)造價(jià)值的)
 
再回到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,我所在的在線教育行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是交易成本極高(前面有一篇文章詳細(xì)的分析過(guò),感興趣可以看http://www.woshipm.com/it/3957057.html),因?yàn)樵诰€教育產(chǎn)品客單價(jià)高,而且專業(yè)性強(qiáng),所以用戶沒(méi)辦法輕易的做出購(gòu)買決策,往往一次交易要付出很高的搜尋成本、 鑒別成本、尋價(jià)成本、決策成本。
猿輔導(dǎo)為了降低交易成本是怎么做的呢?用免費(fèi)的搜題工具與用戶建立高頻且長(zhǎng)期的聯(lián)系,以此不斷加深用戶的信任感,然后在用戶搜題過(guò)程中以知識(shí)點(diǎn)為切入點(diǎn),介紹自己的課程。等到這些精準(zhǔn)用戶一有課外輔導(dǎo)的需求,那么購(gòu)買猿輔導(dǎo)的課程就成了順理成章的事。猿輔導(dǎo)用長(zhǎng)期建立的信任,來(lái)降低用戶的搜尋成本、 鑒別成本、尋價(jià)成本、決策成本,所以才能做到遠(yuǎn)高于行業(yè)水平的轉(zhuǎn)化率。

 

總結(jié)科斯定理給產(chǎn)品經(jīng)理的啟示:

  1. 在產(chǎn)品生態(tài)中,哪一方避免沖突的成本更低,哪一方就應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任,這樣整個(gè)產(chǎn)品的效益才能最高。

  2. 一種資源誰(shuí)用的最好,就應(yīng)該給誰(shuí)。

  3. 賦予權(quán)利的同時(shí),要給權(quán)利相應(yīng)的成本,否則權(quán)利就會(huì)被濫用,最終使產(chǎn)品生態(tài)崩塌。

  4. 產(chǎn)品要獲得用戶、增加交易,一定要關(guān)注如何降低交易成本。

其實(shí)關(guān)于科斯定理和交易成本的文獻(xiàn)非常多,本文旨在從產(chǎn)品經(jīng)理的角度去理解這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,限于篇幅也無(wú)法充分討論,只能算作拋磚引玉。感興趣的小伙伴可以去再去拓展閱讀,也期待能與我交流討論~


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發(fā)表文章49310
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科斯定理的啟示:從交易成本的角度重新理解互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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