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這個階段一般自建或引入第三方CMS系統(tǒng)，將營銷屬性的內(nèi)容開發(fā)成可配置、可拖拽的模塊。2C企業(yè)由于客群范圍更加廣泛和多樣，延伸出了自動化和智能化投放的需求。其中首頁Banner是輪播樣式，每幀包括一張M*N尺寸的底圖，兩行文案，一個按鈕（包括文字和URL）。
編輯導語：隨著線上獲客難度增加，企業(yè)需要尋找更為有效的方式促進后續(xù)流量轉化，更為精準地吸引目標用戶群體，此時，若能實現(xiàn)千人千面的精準營銷，則能帶來一定助益。本篇文章里，作者對如何搭建千人千面的官網(wǎng)內(nèi)容營銷體系做了總結，一起來看一下。
企業(yè)官網(wǎng)是內(nèi)容營銷的載體，承接著自然搜索流量、SEM廣告、展示廣告、社交媒體廣告、第三方合作廣告等多個渠道的流量來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入下半場，流量紅利逐漸消失，如何投放廣告吸引精準客群、如何讓昂貴的流量盡可能沉淀為線索和用戶，成為每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要課題。
階段一：官網(wǎng)建設初期，大部分頁面是運營線下提供內(nèi)容、前端開發(fā)靜態(tài)代碼支持的。
這個階段官網(wǎng)野蠻發(fā)展，以短時間內(nèi)搭建更多的頁面、展示更多的內(nèi)容為目標。運營想修改圖片、替換文案都需要開發(fā)修改代碼，溝通成本高，替換效率低，出錯概率大。
階段二：基礎頁面的搭建已經(jīng)完成，官網(wǎng)進入運營主導期，需要支持運營更靈活地修改頁面內(nèi)容。
這個階段一般自建或引入第三方CMS系統(tǒng)，將營銷屬性的內(nèi)容開發(fā)成可配置、可拖拽的模塊。運營在CMS系統(tǒng)可以自行編輯官網(wǎng)圖片、文案、視頻等內(nèi)容，不再需要開發(fā)介入。
階段三：隨著業(yè)務的增長和用戶量增多，官網(wǎng)進入精細運營階段，需要給不同的訪客展示個性化的營銷內(nèi)容。
例如，針對IP地址為北京的客戶，首焦展示北京地區(qū)的線下活動；針對未綁卡的客戶，首焦展示綁卡優(yōu)惠大禮包活動等。這個階段需要建設內(nèi)容投放系統(tǒng)和內(nèi)容管理系統(tǒng)，支持運營手動圈選人群、針對不同人群配置對應的營銷物料。
階段四：官網(wǎng)基于預設規(guī)則，自動化展示營銷內(nèi)容。
階段五：官網(wǎng)基于算法策略，智能化展示營銷內(nèi)容。
階段三、四、五的產(chǎn)品架構是一致的，符合B端系統(tǒng)配置化 – 自動化 – 智能化的建設方法論。大部分B2B企業(yè)因為目標客群有限，對官網(wǎng)的需求集中在階段三。2C企業(yè)由于客群范圍更加廣泛和多樣，延伸出了自動化和智能化投放的需求。
千人千面的智能投放是官網(wǎng)建設的終局，適合用戶量巨大、營銷內(nèi)容巨多的企業(yè)，普通B2B企業(yè)很難訓練出準確的投放算法。本篇的“千人千面”打了引號，更準確的說法應該是“多人多面”。
投放系統(tǒng)的原理，是通過投放策略，把訪客和內(nèi)容關聯(lián)起來，以官網(wǎng)為載體，向特定的客群展示相應的營銷物料。
對應到產(chǎn)品設計上，投放系統(tǒng)的架構如下：
官網(wǎng)資源位是內(nèi)容投放的最小單位。每個資源位都有獨一無二的內(nèi)容模板，包括特定的內(nèi)容形式、內(nèi)容尺寸、語種等要求?；趦?nèi)容模板我們可維護由大量內(nèi)容實例組成的營銷內(nèi)容庫。
投放策略隸屬于資源位，每個資源位可以有N個投放策略。投放策略把特定的客群和特定的內(nèi)容實例關聯(lián)起來?？偨Y一下，投放系統(tǒng)的概念關系圖如下：
官網(wǎng)資源位是內(nèi)容投放的最小單位，可理解為官網(wǎng)某個頁面的某個區(qū)塊，如首頁Banner，注冊頁營銷區(qū)，大促頁商品卡片等。如果資源位過多，可以在資源位上層增加頁面或者渠道的概念，用于分類管理資源位。
每個資源位的內(nèi)容模板是不一樣的，包括內(nèi)容形式（視頻、圖片、文本、鏈接），內(nèi)容尺寸，語種等。資源位的新增一般需要運營提出需求、研發(fā)單個接入投放系統(tǒng)。內(nèi)容模板和資源位綁定，一個內(nèi)容模板可以生成多個內(nèi)容實例。
以某網(wǎng)站的首頁首焦為例：
上圖有首頁Banner和首頁豆腐塊兩個資源位。其中首頁Banner是輪播樣式，每幀包括一張M*N尺寸的底圖，兩行文案，一個按鈕（包括文字和URL）。運營可以在“首頁Banner”這個資源位下新增多個內(nèi)容實例，每個內(nèi)容實例都能拼湊成一幀新的Banner。
資源位管理功能列表：
又名內(nèi)容庫，支持運營基于已有的內(nèi)容模板生成內(nèi)容實例。運營需要根據(jù)內(nèi)容模板的要求上傳圖片、視頻或配置文案、URL。
內(nèi)容管理功能列表：
針對官網(wǎng)的每個資源位，運營可以設定一系列投放策略，通常包括投放起止時間、投放人群（全員或指定群體）、投放內(nèi)容。
投放策略隸屬于某個資源位。一個資源位下可以有多個投放策略。不同投放策略可能生效時間段不同、面向人群不同，如果發(fā)生沖突，則通過投放策略的優(yōu)先級控制展示。
每個資源位都必須有兜底投放策略。建議把兜底投放策略設計為內(nèi)容模板的屬性，在內(nèi)容模板管理頁面預置并強提醒，以防運營忘記配置兜底策略，出現(xiàn)“開天窗”的問題。
投放策略管理功能列表：
結合上一篇的營銷數(shù)據(jù)中臺，基于已有的客戶標簽和客戶圈選能力，這里只需要復用圈選組件即可。
最后，不要忘記提前埋點、搭建數(shù)據(jù)實時看板。通過不斷追蹤各投放策略的點擊率變化及橫向對比，支持運營快速評估投放策略的合理性、作出快速調(diào)整。比如某個投放策略的點擊率，比同資源位的其他策略點擊率低，應該迅速分析投放時間是否合理、投放內(nèi)容是否貼切、投放人群是否適中等多種因素，調(diào)整策略配置。
通過數(shù)據(jù)追蹤，實現(xiàn)內(nèi)容搭建 – 內(nèi)容投放 – 調(diào)整優(yōu)化的內(nèi)容管理閉環(huán)。
內(nèi)容投放的本質(zhì)目標是提高有限的流量的利用效率。在推廣費用固定的情況下，官網(wǎng)流量一般穩(wěn)定在某個區(qū)間。在沒有內(nèi)容投放能力之前，所有訪客看到的內(nèi)容是一樣的。假如北京的線下沙龍活動占用了官網(wǎng)首屏，可能只對京津冀的客戶有意義，而其他地區(qū)的客戶不會點擊，這些流量就被浪費了。
當具備了“多人多面”的投放能力，官網(wǎng)展示的內(nèi)容更加精準，可以大幅提高營銷資源位的點擊率。以我所在團隊的業(yè)務為例，系統(tǒng)剛上線，平均資源位的點擊率提升了20%，首頁核心資源位的點擊率提升了50%，配合持續(xù)的投放策略優(yōu)化，效果是非常可觀的。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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