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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
線索的旅程通常被分為5段：Leads–MQL–SQL–Opportunity–Account潛在線索（Leads）：位于LTC體系最前端，一般由市場活動、線上獲客、電話咨詢等方式獲得。市場認可線索（MQL，MarketingQualifiedLeads）：市場團隊初步判斷有一定質(zhì)量的線索。
編輯導(dǎo)讀：B2B營銷是指企業(yè)通過執(zhí)行一系列動作，激發(fā)目標客戶企業(yè)的興趣，以將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給對方的過程。本文作者根據(jù)自己和團隊的實踐摸索，總結(jié)出了一套B2B營銷平臺體系，和大家分享，希望有所幫助。
我的團隊歷時近3年，從零摸索，搭建了一套B2B營銷平臺體系，取得了不錯的業(yè)務(wù)結(jié)果。這系列文章旨在總結(jié)3年來系統(tǒng)建設(shè)的經(jīng)驗和教訓(xùn)，沉淀營銷平臺搭建方法論。文章主要描述系統(tǒng)層面的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計，對相關(guān)的業(yè)務(wù)和數(shù)字進行了脫敏。營銷平臺的建設(shè)基于業(yè)界通用流程，不囿于某一具體業(yè)務(wù)，希望與大家共同探討。
B2B營銷，顧名思義，是企業(yè)對企業(yè)的營銷。企業(yè)通過執(zhí)行一系列動作，激發(fā)目標客戶企業(yè)的興趣，以將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給對方的過程，就是B2B營銷。這一系列動作，包括但不限于廣告投放、官網(wǎng)建設(shè)、內(nèi)容營銷、線上展會、社交營銷、EDM營銷等。
與傳統(tǒng)C端營銷打轉(zhuǎn)化的目標不同，B端營銷是以銷售為導(dǎo)向的。一切B2B營銷動作的目標都是推廣品牌、獲取精準銷售線索，以幫助銷售團隊達成業(yè)績目標。
生產(chǎn)型B2B企業(yè)，要建設(shè)自己的業(yè)務(wù)管理流程，無非從以下三方面著手：
基于這三個流程，華為提出了三大業(yè)務(wù)流理論，并通過IT建設(shè)的方式，進行流程固化：
這里的LTC是廣義LTC，即Leads從收集到轉(zhuǎn)化成功的全過程，包含了營銷階段（MTL，Marketing to Leads – 這里的Leads是SQL）和銷售階段（LTC，Leads to Cash）。因此營銷是銷售的上游，營銷的業(yè)務(wù)定位是為銷售提供盡可能多、盡可能好的線索，共同為線索變現(xiàn)負責。
線索，即Leads，是B2B營銷的火種。線索的生命周期就像奧運火炬的傳遞。線索每到達一個階段，就需要交棒給下一個團隊。最終在各個團隊的不斷傳遞下，點燃成單的“圣火”。
線索的旅程通常被分為5段：Leads – MQL – SQL – Opportunity – Account
Leads的轉(zhuǎn)化過程是漏斗的形式。一場活動收集到1000個Leads，最后可能只轉(zhuǎn)化成1個成交客戶。在Leads生命周期中，每一個線索、每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。作為上游的營銷環(huán)節(jié)，需要為下游的銷售環(huán)節(jié)提供更多（考核指標：Leads數(shù)）、更好（考核指標：Leads轉(zhuǎn)化率）的線索。這意味著銷售可以在更多的選擇中獲得更多的成單機會。
對應(yīng)線索的5個生命階段，業(yè)務(wù)流程也分為5個業(yè)務(wù)階段：獲取潛在線索 – 識別成熟線索 – 線索孕育孵化 – 銷售跟進轉(zhuǎn)化 – 實施交付&客戶成功。
獲取潛在線索：目標是通過拓寬Leads收集渠道搞到更多的Leads，可選渠道包括：免費流量（SEO官網(wǎng)注冊、400來電、官網(wǎng)內(nèi)容營銷）、付費流量（SEM、線下活動、會議營銷）、合作渠道（相關(guān)機構(gòu)/協(xié)會、KOL營銷、銷售自拓）
識別成熟線索：目標是根據(jù)篩選規(guī)則，獲取值得進一步孕育的Leads，包括去除重復(fù)、測試、電話號碼有連續(xù)數(shù)字或重復(fù)連續(xù)數(shù)字的、競品留資的Leads，重要會議可通過Telemarketing電話篩選MQL
線索孕育孵化：核心是定義分發(fā)標準，未滿足標準的持續(xù)孕育，滿足標準的即時分發(fā)給銷售；孕育手段：包括但不限于EDM、短信、電話、公眾號內(nèi)容、社群互動交流等
銷售跟進轉(zhuǎn)化：電話溝通、線下拜訪
實施交付：
客戶成功：在SaaS行業(yè)，復(fù)購或升級是很重要的，產(chǎn)品成功交付給客戶后，需要客戶成功團隊（CSC）持續(xù)跟進客戶的使用過程、及時解決客戶問題、提供相關(guān)咨詢培訓(xùn)服務(wù)、幫助客戶業(yè)務(wù)增長，以達成復(fù)購或upsale的目標
線索生命周期的每個業(yè)務(wù)階段，都需要平臺工具提供相應(yīng)的系統(tǒng)能力。B2B營銷平臺的定位是為市場營銷團隊提供基于整合營銷和精準營銷策略的全鏈路平臺能力，賦能業(yè)務(wù)團隊達成Leads數(shù)和Leads轉(zhuǎn)化率的目標。
獲取潛在線索階段，產(chǎn)品團隊需要建設(shè)：
識別成熟線索階段，產(chǎn)品團隊需要建設(shè)：
Leads管理系統(tǒng)：營銷渠道系統(tǒng)收集到的Leads，在創(chuàng)建成功的同時同步到Leads管理系統(tǒng)。Leads管理系統(tǒng)對Leads進行規(guī)則清洗（去除重復(fù)、測試、電話號碼有連續(xù)數(shù)字或重復(fù)連續(xù)數(shù)字的、競品留資的Leads）、識別MQL（除系統(tǒng)規(guī)則識別外，也支持Telemarketing團隊電話清洗后手動標記）、打分、預(yù)分揀等；
線索孕育孵化階段，產(chǎn)品團隊需要建設(shè)；
營銷觸達系統(tǒng)（營銷自動化系統(tǒng)）：支持市場團隊通過郵件、短信、APP Push、社交媒體公眾號等渠道持續(xù)觸達客戶，支持一體化管控觸達內(nèi)容、支持動態(tài)內(nèi)容、支持疲勞度管理、支持周期化、鏈路化觸達客戶；這部分功能可以考慮采買第三方軟件進行對接；
謹慎營銷系統(tǒng)：
銷售跟進轉(zhuǎn)化階段，產(chǎn)品團隊需要建設(shè)：
Leads分發(fā)系統(tǒng)：理論上Leads從營銷平臺被推送到CRM后，后續(xù)功能應(yīng)該由CRM團隊支持，包括Leads分發(fā)給銷售、銷售工作臺、PPL管理、合同管理等，不過有時候Leads分發(fā)給哪個銷售也會由源頭指定，具體平臺邊界需要分情況討論。
以上系統(tǒng)共同支持了B2B營銷業(yè)務(wù)的基本流程，但為提升各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、支持市場團隊針對不同客群制定個性化營銷內(nèi)容和孕育策略，產(chǎn)品團隊還需要建設(shè)：
營銷數(shù)據(jù)中臺：
綜上所述，比較理想的B2B營銷平臺產(chǎn)品架構(gòu)如下圖所示：
接下來會通過系列文章具體介紹每部分系統(tǒng)的搭建思路。這似乎是個大坑，爭取2~3周一篇，持續(xù)更新。
B2B營銷平臺搭建實戰(zhàn)（二）：核心鏈路 – 營銷渠道系統(tǒng)和Leads管理系統(tǒng)
B2B營銷平臺搭建實戰(zhàn)（三）：基于營銷數(shù)據(jù)中臺的精準營銷體系
B2B營銷平臺搭建實戰(zhàn)（四）：“千人千面”的官網(wǎng)內(nèi)容營銷體系
B2B營銷平臺搭建實戰(zhàn)（五）：營銷自動化，自建還是采買？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)