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近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，喜茶、樂樂茶、答案茶鹿角巷等新式茶飲店層出不窮，它們憑借新穎的營(yíng)銷手段和創(chuàng)新性的產(chǎn)品占據(jù)了年輕人絕大多數(shù)的注意力。
若星巴克改變了中國(guó)人的咖啡習(xí)慣的話，那瑞幸咖啡是改變了中國(guó)人喝咖啡的場(chǎng)景。從高大上的星巴克的門店走出，開始通過外送咖啡到辦公室成為一種即時(shí)消費(fèi)。
對(duì)于快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶的口味和消費(fèi)場(chǎng)景一直在快速迭代，而很多人一定對(duì)前幾年廣告中經(jīng)常聽到的“連起來(lái)繞地球N圈”的奶茶香飄飄逐漸淡忘，現(xiàn)在靠沖泡式奶茶起來(lái)的香飄飄情況如何？
財(cái)報(bào)見端倪：產(chǎn)品單一、季節(jié)性突出
根據(jù)香飄飄公布的2018年年報(bào)顯示：香飄飄實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，其中，營(yíng)業(yè)收入32.51億元，同比增長(zhǎng)23.13%。歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)17.53%。
表面上看：似乎是營(yíng)收和凈利都實(shí)現(xiàn)了良好的雙增長(zhǎng)趨勢(shì)。但藍(lán)莓君仔細(xì)看卻并非這么簡(jiǎn)單，尤其是從每個(gè)季度拆分去看，香飄飄還是暴露出一些問題。
2018年香飄飄第一、第二、第三單季凈利潤(rùn)分別為2830.08萬(wàn)元、-8289.08萬(wàn)元和1.39億元。
2017年第一、第二、第三單季凈利潤(rùn)分別為2096萬(wàn)元、-5147萬(wàn)元和1.12億元，同比第二季度，下滑了近八成。
香飄飄的在第一、第二季度總呈現(xiàn)后勁不足，甚至是大幅度虧損的局面，真正讓它盈利的都是秋季和冬季這兩個(gè)季節(jié)，靠季節(jié)吃飯已成了香飄飄的重要問題。
藍(lán)莓君認(rèn)為：之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問題，和香飄飄公司的目前經(jīng)營(yíng)的主營(yíng)產(chǎn)品有很大的關(guān)系，如大家印象中一樣，香飄飄主營(yíng)產(chǎn)品為杯裝奶茶，也就是即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性。事實(shí)上，在夏季基本不會(huì)有人在用熱水沖一杯燙手的奶茶去喝。
上述可見，每年二三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季，每年四季度至次年一季度為銷售旺季。鑒于杯裝奶茶產(chǎn)品淡季時(shí)間較長(zhǎng)，這樣會(huì)導(dǎo)致公司在安排市場(chǎng)營(yíng)銷投入、生產(chǎn)產(chǎn)能規(guī)劃、 人員招聘及管理等多方面面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。
藍(lán)莓君注意到：面對(duì)產(chǎn)品單一的問題，香飄飄也試圖拯救自己，就在2018年7月香飄飄奶茶推出的新型奶茶——果汁茶，以及液體奶。試圖在奶茶差異化中形成自己的產(chǎn)品矩陣，但是似乎消費(fèi)者并不買單。
財(cái)報(bào)顯示，奶茶系列的營(yíng)收僅僅占比超過87%，而液體奶茶和果汁茶僅占比不足13%，且液體奶的營(yíng)業(yè)收入僅僅比去你那增加不到1%，這樣的增長(zhǎng)的速度，對(duì)于這么大體量的飲品公司來(lái)說(shuō)，實(shí)在是不好意思提及。也足見在新品的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者除了最早的香飄飄奶茶其他新品似乎也不認(rèn)可。
香飄飄曾在2017年的時(shí)候?qū)ν?017年財(cái)報(bào)顯示，公司2018年液體奶茶預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入6億元左右，同比增長(zhǎng)150%。但香飄飄2018年年度報(bào)告顯示，2018年1-12月香飄飄液體奶茶收入為2.18億元，僅僅完成年銷售目標(biāo)的三分之一。
洗腦營(yíng)銷+傳統(tǒng)渠道已不奏效
消費(fèi)者對(duì)香飄飄的認(rèn)知里，其實(shí)更多的是對(duì)那洗腦式的廣告所觸發(fā)，“一年賣出十億杯”、“連起來(lái)繞地球三圈”等宣傳語(yǔ)更是家喻戶曉。
從14年前在湖南衛(wèi)視斥巨資打下第一只廣告，一直以來(lái)都是以高昂的姿態(tài)拼殺在中國(guó)的奶茶飲品市場(chǎng)。明星代言，冠名綜藝……一系列的營(yíng)銷手段讓香飄飄的廣告語(yǔ)街知巷聞，在創(chuàng)造了漂亮公業(yè)績(jī)的同時(shí)也給業(yè)界留下了營(yíng)銷過度的印象。
從往年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，香飄飄同期的廣告費(fèi)用基本上接近或高于當(dāng)期凈利潤(rùn)。從2014至2017年，其凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元和2.68億元，而廣告營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.3億元。
2018年全年財(cái)報(bào)來(lái)看，香飄飄的銷售費(fèi)用達(dá)8億元，是凈利潤(rùn)的2倍多，占營(yíng)收的25%左右。廣告費(fèi)用就達(dá)到了2.98億，而凈利僅為3.14億，基本接近。
可見銷售費(fèi)用的大幅增加的同時(shí)，銷售額卻沒有大幅度的增加。香飄飄的營(yíng)銷力度可以說(shuō)是非常之大了，在廣告推廣上幾乎是不遺余力，“霸屏”了諸家衛(wèi)視。
為什么上半年這么燒錢的廣告推廣卻沒有給香飄飄帶來(lái)利潤(rùn)呢？這需要值得去推敲。
藍(lán)莓君認(rèn)為:這和香飄飄一開始所選擇的渠道有很大關(guān)系。左手霸屏衛(wèi)視廣告，右手抓住大型商超等傳統(tǒng)線下門店。這種模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前確實(shí)非常好使，曾經(jīng)的腦白金就是典型的例子。
但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于這類快消行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣在轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)電視沒多少人愿意守著看，用戶在社交媒體的時(shí)間大幅度增加，尤其是微信抖音這類產(chǎn)品，而香飄飄的用戶群體恰恰目前都是活躍在社交媒體居多，
另外，商超除了大爺大媽基本沒了年輕人。年輕人的購(gòu)物習(xí)慣早已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)，甚至各種外賣的奶茶、咖啡。有了外賣沒人在吃泡面，有了外賣咖啡沒有人會(huì)在沖一杯燙手的奶茶。
但香飄飄的宣傳重點(diǎn)還是在電視廣告方面，墨守成規(guī)讓香飄飄陷入尷尬的境地，這也導(dǎo)致了報(bào)告上顯示香飄飄在宣傳上投入很多，可大家對(duì)它的廣告卻沒什么印象，大眾對(duì)于它的基本的印象還是停留在“銷量可繞地球一圈、兩圈、三圈”的時(shí)期，而此時(shí)的消費(fèi)人群早已有所轉(zhuǎn)變，更多的90后青睞的奶茶品牌都是一些網(wǎng)紅奶茶店。
進(jìn)軍線下，自救已晚
4月28日，香飄飄食品股份有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增“自動(dòng)售貨機(jī)的銷售、租賃、安裝、運(yùn)營(yíng)管理及相關(guān)技術(shù)咨詢”等。這一動(dòng)作，或許我們可以猜測(cè)香飄飄在試圖線下尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
藍(lán)莓君發(fā)現(xiàn)：其實(shí)在公司在2019年1月17日投5000萬(wàn)元開創(chuàng)了——蘭芳園奶茶店。對(duì)于這個(gè)奶茶店的開辦，目前來(lái)看只是個(gè)試驗(yàn)點(diǎn)，并沒有用它來(lái)盈利。
公司為了緩解杯裝奶茶的銷量危機(jī)，也嘗試實(shí)體奶茶店的潮流，其實(shí)香飄飄奶茶成立之初就已經(jīng)創(chuàng)辦過一家奶茶店，但是由于店面銷售不理想，才轉(zhuǎn)投做廠銷模式的，這次又重新開辦線下奶茶店面，不知道能不能救回香飄飄的下滑業(yè)績(jī)了。
藍(lán)莓君認(rèn)為：杯裝奶茶進(jìn)入了夕陽(yáng)期，但是香飄飄公司卻轉(zhuǎn)到線下開辦奶茶店，藍(lán)莓君看來(lái)并不是一個(gè)好的選擇，更多的是倒閉的結(jié)果。
縱觀整個(gè)飲料行業(yè)，不只香飄飄，匯源、統(tǒng)一、康師傅旗下的茶飲品牌也都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑，其中匯源甚至面臨倒閉的危機(jī)。
線下奶茶店目前也是打的頭破血流，僅2017年，國(guó)內(nèi)就新開9.6萬(wàn)家奶茶果汁店，與此同時(shí)，更有7.8萬(wàn)家門店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。至今來(lái)看，以藍(lán)莓君自己居住的小區(qū)為例，方圓1公里起碼不下5-8家奶茶店?？梢娖涓?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的淘汰賽。
此刻，不管是香飄飄開始線下的無(wú)人零售也好，還是線下奶茶店也好，都已經(jīng)錯(cuò)過了最好的機(jī)遇。又無(wú)多大資本優(yōu)勢(shì)、更談不上有多少線下經(jīng)驗(yàn)的香飄飄來(lái)說(shuō)，至少很難在開線下店這件事情上占到便宜。
藍(lán)莓君從已知信息來(lái)看，香飄飄似乎也沒想清楚線下這條路到底該怎么走。其線下店與各類新式茶飲品牌相比，在選址、門店設(shè)計(jì)、銷售模式上都并無(wú)特殊優(yōu)勢(shì)，很難吸引消費(fèi)者的注意力。
作為一家老牌的食品企業(yè)，香飄飄假若不能夠在接下來(lái)的發(fā)展中，不斷尋求創(chuàng)新和突破，尤其是營(yíng)銷手段上的嘗試，以及產(chǎn)品研發(fā)的投入，還是像以前單純的廣告轟炸洗腦，加之本身固化的銷售渠道，那么在市場(chǎng)上消失也是遲早的事。
有句話糟理不糙的話：干掉統(tǒng)一的不是康師傅，是外賣APP的興起。對(duì)快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)干掉自己的根本不是同行。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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