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在4月20日酒鬼酒調(diào)整了旗下一款內(nèi)參酒的價(jià)格，其1499元的新價(jià)格與53度飛天茅臺(tái)建議零售價(jià)持平。這一動(dòng)作令業(yè)內(nèi)很多酒愛(ài)好者大吃一驚，這是什么自信讓其可以和茅臺(tái)對(duì)比？因?yàn)楹芏嗳怂坪鯇?duì)酒鬼酒這個(gè)品牌是陌生的。
在3月初，內(nèi)參酒銷(xiāo)售有限公司便發(fā)文表示，52度500ml內(nèi)參酒2019年3月19日-4月30日在湖南市場(chǎng)暫停供貨，并且在停貨期間，內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司不再接受訂單及發(fā)貨事宜。
消費(fèi)者對(duì)酒鬼酒陌生其實(shí)也不足為奇，這是來(lái)自湖南湘西的一個(gè)本土品牌。其之前的主戰(zhàn)場(chǎng)是在湖南為主，輻射華中地區(qū)為輔、
這樣的酒品牌為何要如此調(diào)高價(jià)格？背后有什么邏輯？
財(cái)報(bào)增速放緩，背后是盲目的營(yíng)銷(xiāo)投放
在4月10日，酒鬼酒發(fā)布2019年一季度業(yè)績(jī)快報(bào)，預(yù)計(jì)2019年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.46億元，同比增長(zhǎng)30.46%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.73億元，同比增長(zhǎng)16.18%。
通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的對(duì)比，藍(lán)莓君明顯發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是營(yíng)收增速還是凈利增速，均同比出現(xiàn)滑坡。而查看去年的財(cái)報(bào)同期數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.65億元，同比增長(zhǎng)46.12%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.63億元，同比增長(zhǎng)68.88%。
藍(lán)莓君認(rèn)為，酒鬼酒在2019年的第一季度財(cái)報(bào)的盈利不及預(yù)期，主要因?yàn)殇N(xiāo)售費(fèi)用的超預(yù)期投放。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，一季度酒鬼酒銷(xiāo)售費(fèi)用投放較預(yù)期多增2000萬(wàn)元左右，拖累利潤(rùn)增長(zhǎng)。
而事實(shí)上，酒鬼酒銷(xiāo)售費(fèi)用2018年就出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)費(fèi)用高達(dá)3.46億元，同比猛增68.4%。
根據(jù)2018年財(cái)報(bào)，酒鬼酒去年加大了戰(zhàn)略單品在央視等主流媒體、高效平臺(tái)和重點(diǎn)場(chǎng)景的廣告宣傳，酒鬼酒戰(zhàn)略單品9次登上上合組織青島峰會(huì)、博鰲企業(yè)家論壇等國(guó)事盛宴，兩次亮相聯(lián)合國(guó)國(guó)際盛會(huì)等。
這些營(yíng)銷(xiāo)成本激增的背后，說(shuō)明酒鬼酒急于提升自己的品牌，尤其是在作為酒鬼酒核心品牌的內(nèi)參酒調(diào)價(jià)定位高端品牌后，急于在市場(chǎng)找到自己的站位。酒鬼酒還專門(mén)成立了內(nèi)參酒的銷(xiāo)售公司，足可見(jiàn)內(nèi)部對(duì)高端酒的重視程度。
但高費(fèi)用的盲目投放并沒(méi)有帶來(lái)高的效果轉(zhuǎn)化。一方面從通過(guò)2018年酒鬼酒的年度財(cái)報(bào)可見(jiàn)，代表酒鬼酒旗下高端、次高端、低端的內(nèi)參酒、酒鬼酒、湘泉酒產(chǎn)品，三者的收入占比分別為20.59%、66.4%、9.21%。
另一方面，消費(fèi)者并沒(méi)有把其看作高端酒，市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)參酒這一高端產(chǎn)品的認(rèn)知度，不僅大大低于茅臺(tái)酒，與五糧液、國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)等品牌也存在一定差距。以內(nèi)參酒此次價(jià)格對(duì)標(biāo)的茅臺(tái)酒為例，近30天百度搜索指數(shù)的平均值為1542點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)的時(shí)間內(nèi)，內(nèi)參酒的搜索指數(shù)平均值只有233個(gè)點(diǎn)。另外，在對(duì)國(guó)窖1573的百度搜索指數(shù)進(jìn)行查詢時(shí)，其1293點(diǎn)的平均值也要大大高于內(nèi)參酒。
酒鬼酒的百億目標(biāo)可不是小目標(biāo)
利潤(rùn)和營(yíng)收的增長(zhǎng)放緩的酒鬼酒，卻不久前在第100屆全國(guó)糖酒會(huì)上，剛對(duì)外公布其宏偉目標(biāo)為在文化名酒的價(jià)值拉動(dòng)下，酒鬼酒短期銷(xiāo)售目標(biāo)是30億元，中期銷(xiāo)售目標(biāo)是50億，未來(lái)則朝著100億的遠(yuǎn)期目標(biāo)邁進(jìn)。
理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，酒鬼酒的體量現(xiàn)在也才10個(gè)億，距離百億目標(biāo)還是有一大截的路要走，在白酒的上市公司排名中也略靠后，在消費(fèi)者的認(rèn)知中也并沒(méi)有很響當(dāng)當(dāng)，主要的消費(fèi)市場(chǎng)也還是僅僅以華中為主。不知道酒鬼酒哪里來(lái)的信心立下這么大的百億小目標(biāo)。
對(duì)于酒鬼酒的幾大客戶，藍(lán)莓君查閱公告獲悉，最大的客戶酒鬼酒湖南銷(xiāo)售有限責(zé)任公司銷(xiāo)售額為1.89億元，占酒鬼酒年度銷(xiāo)售的比例為15.9%，占比并不是很高，這與酒鬼酒一直宣揚(yáng)的以湖南市場(chǎng)為主似乎不太相同。
事實(shí)上，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前白酒行業(yè)百億軍團(tuán)，僅有茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖四家。而按照行業(yè)規(guī)則，一家企業(yè)真正做到營(yíng)收超過(guò)100億元，且銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，才能被稱為全國(guó)性酒企。
因?yàn)榇饲八芑瘎╋L(fēng)波影響仍在，酒鬼酒之前叫停了其全國(guó)化進(jìn)程。而同類規(guī)模的酒企古井等早在2016年就開(kāi)始了全國(guó)化的進(jìn)程，上一輪白酒高增長(zhǎng)周期中失去了走向全國(guó)的機(jī)會(huì)，加上其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，品牌知名度和價(jià)格不匹配，酒鬼酒在此時(shí)才提出重回一線、布局全國(guó)，為時(shí)已晚，錯(cuò)過(guò)了行業(yè)優(yōu)勢(shì)。至少目前來(lái)看，整體上還處于弱勢(shì)防守地位。”
中糧入主酒鬼酒，何時(shí)見(jiàn)效
2012年的塑化劑風(fēng)波以及整個(gè)白酒行業(yè)將近兩年的深度調(diào)整，使得曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的酒鬼酒陷入低谷，但最近立下的百億目標(biāo)新主能否實(shí)現(xiàn)？
2014年11月，中糧集團(tuán)合并同為央企的中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司，通過(guò)后者的全資子公司中糖集團(tuán)間接控制酒鬼酒。
新主接替，事實(shí)證明一定程度上肯定有助于酒鬼酒走出困境，受2012年塑化劑風(fēng)波的影響，酒鬼酒的利潤(rùn)大幅度下降，尤其在2013、2014持續(xù)虧損，中糧豐富的人才儲(chǔ)備和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，以及曾經(jīng)成功運(yùn)作了福臨門(mén)和可口可樂(lè)等實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其成熟的視野、經(jīng)驗(yàn)、人才儲(chǔ)備幫助酒鬼酒在2015年迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，業(yè)績(jī)扭虧為盈，讓酒鬼酒起死回生。這些中糧新主的一些拯救策略我們也毫不否認(rèn)。
但是隨著中糧的強(qiáng)勢(shì)入主也給酒鬼酒業(yè)帶來(lái)一系列的人事動(dòng)蕩。僅最近2年，酒鬼酒高層就已發(fā)生多次人事更替。2017年1月13日，酒鬼酒宣布董事長(zhǎng)趙公微辭職，2017年7月12日酒鬼酒宣布副董事長(zhǎng)夏心國(guó)辭職，2018年2月12日酒鬼酒宣布董事長(zhǎng)江國(guó)金辭職。
中糧對(duì)食品品牌的運(yùn)作能力我們予以肯定，但是之前對(duì)君頂酒莊等運(yùn)營(yíng)失利的敗筆也不能忘記，加之持續(xù)的人事動(dòng)蕩，給中辣運(yùn)作酒鬼品牌蒙上了一層陰影
而股價(jià)的表現(xiàn)似乎也能佐證一些東西，酒鬼酒在去年10月創(chuàng)下14.46元的階段性低點(diǎn)后，至今年4月初，最高已摸至29.93元，股價(jià)半年內(nèi)翻番，市盈率接近40倍。當(dāng)高增長(zhǎng)的預(yù)期遭遇增長(zhǎng)率滑坡，股價(jià)大跌也就理所當(dāng)然了
總之，中糧強(qiáng)大的品牌背書(shū)，對(duì)酒鬼酒短期擴(kuò)張意義非凡，但長(zhǎng)期來(lái)看，能否幫助在高端品牌的定位以及實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，現(xiàn)在看來(lái)，似乎還很遙遠(yuǎn)。。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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