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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：加魚加肉
說到用戶活躍，互聯(lián)網(wǎng)人第一印象就是「建立用戶激勵體系」。如：新用戶限時福利、忠實用戶連續(xù)任務(wù)獎勵、流失用戶活動召回... 而在實際應(yīng)用中，因覆蓋力度有限、難以持續(xù)等問題，導(dǎo)致效果復(fù)盤時難以有效歸因。
建立完善用戶激勵體系的成本高、耗時長，要不要建？怎么評估效果？如何優(yōu)化？
今天，我們將探究 18 個國內(nèi)外標桿產(chǎn)品的用戶激勵體系，從拆解視角盤點他們設(shè)計的關(guān)鍵點，總結(jié) 5 種創(chuàng)意激勵方案的特色，提供應(yīng)用建議。
話不多說，直接進入正文部分，Enjoy：
激勵體系是什么？激勵是什么？
“在一定誘因驅(qū)使下，通過設(shè)定一系列獎懲規(guī)則，讓用戶自愿做產(chǎn)品期望他們做的事，通過不斷反饋使這些行為固化為習慣的機制。”
這個定義的關(guān)鍵點是：誘因、獎懲機制、自愿、反饋、習慣。
用戶激勵體系有八大驅(qū)動力：
1.使命感：做事情很有意義，比如自愿參與編輯維基百科、螞蟻森林的種樹游戲、游戲中的家族體系。
2.發(fā)展&成就：如積分、任務(wù)中心、勛章。
3.創(chuàng)造&反饋：如臉萌自由定制頭像。
4.擁有感&占有感：如特權(quán)、收集類的游戲（寵物小精靈、農(nóng)場）。
5.社交影響&聯(lián)系：如組隊系統(tǒng)、團購、邀請機制。
6.稀有：如電商的秒殺與限時搶購、知乎早期的邀請注冊制、王者榮耀的稀缺皮膚。
7.未知&好奇：如抽獎、開寶箱。
8.恐懼&害怕：如連續(xù)簽到，否則就會斷簽得不到獎勵。
激勵又可以分為三類：
1.榮譽激勵：如等級稱號、認證機制、身份標簽、排行榜。
2.情感激勵：如互動激勵（點贊、關(guān)注、評論）、平臺激勵（用戶行為歷史統(tǒng)計功能）。
3.利益激勵：如特權(quán)（付費購買、行為積累）、福利（積分商城）。
以上理論定義來源于現(xiàn) 360 產(chǎn)品總監(jiān)申悅。
激勵體系是有必要的嗎？
sanjieke P3運營課里有需要做激勵體系的場景總結(jié)，是業(yè)內(nèi)比較認同的：
1.用戶體量較大，如20w以上，需要用機制化的東西撬動用戶。
2.業(yè)務(wù)模式要求用戶持續(xù)停留在產(chǎn)品中發(fā)生某種行為，但用戶本身動機有限。
在一定的用戶量前提下，以下產(chǎn)品可以不考慮用戶激勵體系（用戶短期使用或使用次數(shù)極少的產(chǎn)品如）：
1.短期教學類（如雅思哥。標榜與雅思分手，考完就走，不需要再來）
2.招聘類（如拉鉤網(wǎng)。用戶每年估計就集中在一段時間內(nèi)使用招聘類產(chǎn)品）
3.婚慶類產(chǎn)品
用戶激勵滲透到產(chǎn)品的方方面面，激勵體系是一種具體的呈現(xiàn)形式。用戶激勵體系包括：成長等級體系、積分虛擬貨幣體系、任務(wù)勛章體系....
除體系外，產(chǎn)品的細節(jié)和營銷文案的優(yōu)化也對用戶激勵起到重要作用。
一表總結(jié)：18 個產(chǎn)品激勵體系方案
生活服務(wù)、出行、購物、資訊、游戲等不同業(yè)務(wù)主體的產(chǎn)品都采用哪種激勵體系方案？我調(diào)研了 18 個國內(nèi)外標桿解決方案：支付寶、大眾點評、滴滴、京東、淘寶、B站、Notion、canva...
不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)平臺型產(chǎn)品將等級體系與積分體系并存、差異化等級權(quán)益與積分兌換權(quán)益。而常見的工具型產(chǎn)品較少采用復(fù)雜的等級體系，僅有免費與付費版區(qū)別，也可在付費版中建立成長體系促進高價值用戶活躍與續(xù)費。
詳細拆解：5類主流產(chǎn)品用戶激勵體系
激勵到底對什么樣的用戶有效？或說能帶來多大療效？
可以從產(chǎn)品類型來分析：單純可兌現(xiàn)的物質(zhì)激勵，電商類產(chǎn)品比內(nèi)容型產(chǎn)品效果更好。對于內(nèi)容型產(chǎn)品，做決策的人如果也將激勵體系簡單理解為金錢和獎品，無論什么激勵形式都等同于直給直要，注定有去難回。
接下來依次來看各類激勵體系方案的關(guān)鍵設(shè)計：
①等級體系、積分體系并存、代幣各自獨立，差異化等級特權(quán)&積分商城福利
案例：支付寶
支付寶用戶激勵體系主要由兩部分組成：會員等級與用戶特權(quán)相關(guān)，由成長值分級，每年重新評級；積分用于站內(nèi)兌換、消費抵現(xiàn)。
等級體系：全部用戶納入非付費會員等級，共4級，每級享有特權(quán)不斷提升。
1）通過完成基礎(chǔ)成長+生活消費+金融理財3個核心行為，自動獲得成長值，成長值單向累加，一年核算期內(nèi)達到某一成長值即可完成升級，保級一年
2）每級享受特權(quán)分類：生活、支付、出行、影音、酒店，與其他平臺完成權(quán)益聯(lián)動
積分體系：獨立在等級之外，但同時展示在會員中心。
1）通過完成簽到、模塊活躍、生活消費等活躍行為，可獲得積分，需主動領(lǐng)取，否則自動失效
2）積分消耗渠道有積分商城、積分抵現(xiàn)、積分抽獎等形式，每年有積分過期設(shè)置
②等級體系、積分體系并存、代幣統(tǒng)一，差異化等級特權(quán)&積分商城福利
案例：早期支付寶（2018年）
當時支付寶會員體系由積分與等級兩方面組成：積分主要用于站內(nèi)兌換、抽獎等活動，積分消耗不影響等級升級；（螞蟻會員）等級與用戶特權(quán)、折扣力度等相關(guān)，體現(xiàn)差異化。
等級體系：用戶可以看到個人的積分數(shù)據(jù)及等級情況，積分數(shù)據(jù)下方是賺積分、升等級的版塊，來告知用戶如何獲得更多積分及獲得更高的等級。
1）用戶特權(quán)設(shè)置上體現(xiàn)平臺特色延伸權(quán)益，如頻繁的提現(xiàn)、匯率計算等操作，以及通過對使用場景分析引入相關(guān)健康、出行產(chǎn)品、折扣購買等方式
2）會員權(quán)益以最近12個月的數(shù)據(jù)為依據(jù)，避免了沉默用戶、流失用戶的特權(quán)占有率，同時利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機意識中，等級設(shè)計還有保級設(shè)置
積分體系：用戶通過首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復(fù)性操作為主。
常規(guī)可獲得積分的最高值為4650積分/月，積分年底清零，常規(guī)積分的總額度最高約在55800積分/年。
螞蟻會員的積分出口有以下幾點特點：
1）積分出口較多，針對用戶衣食住行、娛樂等各方面均有覆蓋均有對應(yīng)的權(quán)益兌換
2）積分消耗值跨度大，適用于不同積分額度的用戶，積分兌換與等級交叉限制；驚喜操作多，用戶更有興趣比如積分抽獎、刮刮樂等，以較少積分付出，獲取抽獎機會，利用變化的酬賞，吸引用戶兌換
③僅有用戶等級與等級特權(quán)，無積分體系
案例：知乎
知乎打造了人人都是創(chuàng)作者的用戶體系：以創(chuàng)作分為代幣，達到一定等級后領(lǐng)取權(quán)益。
等級體系：用戶通過完成創(chuàng)作任務(wù)獲取創(chuàng)作分，累計創(chuàng)作分升級；每一等級可領(lǐng)取不同權(quán)益，為社區(qū)核心權(quán)益試用或會員代金券。去除積分體系，將特權(quán)集合在等級特權(quán)中，鼓勵用戶參與創(chuàng)作升級，摒棄活躍行為引導(dǎo)。
④無用戶等級、僅保留經(jīng)驗值與積分，高經(jīng)驗值獲得會員折扣、高積分可折扣抵現(xiàn)
案例：淘寶
淘寶主要有 2 個積分體系，雖無等級設(shè)計，但淘氣值與購買行為、核心88會員綁定，高淘氣值的會員折扣深入人心，價值感強。
淘金幣與下單無關(guān)的活躍行為綁定，其中抵扣折現(xiàn)機制，強化積分價值、完成良性循環(huán)，促進用戶多次下單
積分體系（淘氣值）：是將原本「VIP體系」中籠統(tǒng)的等級概念做了細分，劃分出購買、互動和信譽這三個核心指標，旨在更好地鼓勵用戶參與互動及分享。淘氣值>1000，88元購買 VIP 會員； 淘氣值<1000則需888元。
積分體系（淘金幣）：通過讓利為店鋪精準、高效沉淀目標用戶，淘金幣活動倡導(dǎo)微利，通過連帶購買、積累回頭客提升收益。
⑤去除非付費用戶等級，納入付費成長會員等級，并存積分體系
案例：網(wǎng)易云音樂
網(wǎng)易云音樂主要由付費會員等級和積分體系組成：付費會員等級屬于成長會員，用戶付費成功后才可以參與等級升級，不斷續(xù)費則可不斷升級，獲取會員權(quán)益外的等級權(quán)益；積分體系獨立在會員之外，與活躍行為綁定。
等級體系（付費會員成長等級）：黑膠會員&SVIP會員共享會員成長等級，不斷續(xù)費可持續(xù)升級，獲得額外的等級權(quán)益；取消續(xù)費則無法保級，失去全部等級特權(quán)。
積分體系：獨立在會員之外，與平臺活躍行為綁定，積分商城可兌換各類平臺權(quán)益與實物獎勵。
各類激勵體系方案眼花繚亂，如何挑選適合自己產(chǎn)品的方案呢？一千個人眼中有一千個哈姆雷特，我們試著問問現(xiàn)在最火的 ChatGPT，看看它的判斷標準：
從“用戶行為目標、成本效益、競爭對手、可持續(xù)性、個性化需求”這 5 個維度，可以對上一節(jié) 5 類激勵體系方案做一個小總結(jié)。有了它，希望能幫助你快速判斷怎么選，又在寫方案時有理有據(jù)（說服老板）。
增長靠產(chǎn)品自身魅力，還是靠運營拉新促活召回？向不適合的用戶體面說再見？還是想盡辦法留住他們再解決需求？
做用戶激勵體系不為了交差而做，本質(zhì)還是要促進用戶活躍，達成我們當前的核心商業(yè)目的。用戶激勵體系要有數(shù)據(jù)說話，用數(shù)據(jù)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化。
優(yōu)秀的用戶運營是給產(chǎn)品增加適合的用戶激勵體系，頂尖的用戶運營是把產(chǎn)品做成對用戶最好的激勵。
以上，就是「激勵體系方案盤點與應(yīng)用建議」的內(nèi)容。參考來源于用戶增長工作實踐 & 調(diào)研，如您有不同的見解，歡迎在下方評論區(qū)留言討論。
下次想和大家聊聊在增長路上一路狂飆的「Duolingo」，我們?nèi)绾螒?yīng)用它的數(shù)據(jù)模型來突破增長困境，敬請期待！END
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)